以品牌培育助力鄉(xiāng)村振興

肖明清?彭雯?杜玉霞?肖永宏?韋鑫越

該文以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為背景，通過調(diào)查問卷，調(diào)查了桃膠市場中消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，反映了當(dāng)下的桃膠企業(yè)在品牌培育中的部分問題，并從這些問題出發(fā)，結(jié)合湯家山村實(shí)際情況，對這些問題的解決提出了一些可行性較高的方案，對湯家山村桃膠產(chǎn)業(yè)的品牌培育具有一定積極作用。

黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出要堅持“三農(nóng)”政策，堅持發(fā)展農(nóng)村農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富，把農(nóng)產(chǎn)品品牌培育擺在突出位置。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育帶來了新的契機(jī)。

一、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

桃膠作為我國食品保健的大類，近幾年的銷量增長速度快，如2020年嘉會鎮(zhèn)收購藥材的品種有100多種，銷售量大的藥材就包含了桃膠。2015年，桃膠開始進(jìn)入消費(fèi)市場，2016年桃膠保健養(yǎng)生作用逐漸開始被人認(rèn)知，2017年桃膠市場已經(jīng)慢慢進(jìn)入噴發(fā)的狀態(tài)，桃膠市場容量達(dá)180億元。

常德桃花源湯家山村桃膠產(chǎn)自素有“桃花源”之稱的桃花源旅游區(qū)，當(dāng)?shù)氐娜f畝桃林為其提供了獨(dú)特的生態(tài)資源，當(dāng)?shù)厮赜小按嘿p桃花夏吃桃，秋品桃膠冬飲酒”的習(xí)俗，桃膠生產(chǎn)采用傳統(tǒng)工藝，極大程度地保留了桃膠的營養(yǎng)成分和文化價值。但現(xiàn)階段保健品市場的競爭越發(fā)激烈，以買方市場為主。湯家山村桃膠產(chǎn)業(yè)雖然潛力巨大，但根基淺，知名度不夠，更需要順應(yīng)市場大潮，向著以品牌參與競爭、以品牌贏得市場、以品牌推進(jìn)發(fā)展的目標(biāo)邁進(jìn)。為了找準(zhǔn)品牌培育的落腳點(diǎn)，打出湯家山村桃膠的口碑，首先要了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，適時適當(dāng)調(diào)整經(jīng)營手段。

二、調(diào)查問卷分析消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣

（一）調(diào)查目的

調(diào)查問卷能夠廣泛地匯集信息，得出更貼合實(shí)際的結(jié)論，幫助企業(yè)主動傾聽消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以改善質(zhì)量，培育品牌，在競爭日趨激烈的桃膠市場中掌握主動權(quán)。該文針對消費(fèi)者消費(fèi)桃膠產(chǎn)品的習(xí)慣和桃膠產(chǎn)品市場存在的不足設(shè)計了問卷，于2020年至2022年對本市部分居民展開了調(diào)查。

（二）問卷情況

調(diào)查問卷共有20道題目，包含13道單選題，6道多選題和1道開放類題目。問卷包含被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度、所在地區(qū)等基本情況，被調(diào)查者對桃膠產(chǎn)品的了解情況，購買保健品的習(xí)慣和影響因素，以及被調(diào)查者對品牌培育的認(rèn)知和建議等。題目的設(shè)計恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了不同年齡段不同區(qū)域不同受教育程度的消費(fèi)者的基本情況，幫助筆者更為客觀精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者購買桃膠等保健類產(chǎn)品時的消費(fèi)習(xí)慣，找出當(dāng)前桃膠產(chǎn)品銷售的不足之處，提出更為切實(shí)的改進(jìn)方案。

（三）結(jié)果分析

1.參與調(diào)查的男性占比39.26%，女性占比60.74%；其中18歲以下的占比12.86%，19至30歲的占比57.26%，31至40歲的占比7.14%，41至50歲的占比18.25%，51歲及以上的占比4.49%；受教育程度在小學(xué)或初中的占比7.14%，高中或中專的占比24.87%，本科、大專及以上的占比67.99%；居住地在市區(qū)的占比28.57%，城鎮(zhèn)的占比28.57%，農(nóng)村的占比42.86%。問卷涵蓋了不同性別、不同年齡段、不同受教育程度、不同區(qū)域的消費(fèi)者，更能精確地體現(xiàn)不同消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣。

2.隨著養(yǎng)生這一概念的興起，桃膠產(chǎn)品也受到了越來越多的關(guān)注。在被調(diào)查者中，已有一半的人聽說過桃膠，14.29%的人食用過桃膠產(chǎn)品（詳見圖2）。在對桃膠品牌的調(diào)查中，除了同仁堂這一以線下藥店為主的品牌外，其他桃膠品牌知之者甚少（詳見圖3）。與此同時，品牌知名度確是消費(fèi)者在購買桃膠產(chǎn)品時極其重要的參考標(biāo)準(zhǔn)（詳見圖4）。

3.在消費(fèi)時，產(chǎn)品質(zhì)量無疑是最為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，而桃膠作為一種保健食品，產(chǎn)品特色對消費(fèi)者也有著較強(qiáng)的吸引力。（詳見圖5）

三、基于調(diào)查結(jié)果制定品牌培育方案

（一）匠心打造產(chǎn)品特色

在被調(diào)查者中，聽說過桃膠的占多數(shù)，但卻對桃膠品牌了解較少。產(chǎn)品缺乏特色，使得市面上的絕大多數(shù)桃膠產(chǎn)品難以給消費(fèi)者留下深刻的印象，產(chǎn)品知名度提升緩慢。因此要注重打造產(chǎn)品特色，加強(qiáng)品牌的宣傳，提高產(chǎn)品知名度。

五位一體發(fā)展模式，即圍繞“文化+基礎(chǔ)建設(shè)和環(huán)境保護(hù)+旅游+產(chǎn)品+產(chǎn)業(yè)”五個方面，積極響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，解決“三農(nóng)”根本問題，促進(jìn)當(dāng)?shù)丨h(huán)境整治、基層組織建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、規(guī)范農(nóng)房建管、鄉(xiāng)風(fēng)文明弘揚(yáng)，帶動桃花源地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為保護(hù)當(dāng)?shù)氐拿利惿鷳B(tài)環(huán)境添磚加瓦，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和環(huán)境保護(hù)的雙贏格局。

（二）著力加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳

湯家山村桃膠可以以桃花源旅游區(qū)日漸發(fā)達(dá)的旅游業(yè)為依托，利用好《向往的生活》和中央電視臺的宣傳，借助媒體宣傳打響知名度。通過地方媒體與央媒的宣傳在全國范圍內(nèi)取得一定的知名度，吸引游客進(jìn)入湯家山村，帶動當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提高接待游客能力。在宣傳推廣的過程中，多種宣傳方式并用能夠有效擴(kuò)大品牌傳播的范圍，提高品牌知名度。在當(dāng)前信息傳播迅速、傳播途徑多元化的形勢下，要組合運(yùn)用多種方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，以提高傳播效益。

（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量，推動產(chǎn)品創(chuàng)新

1.保證產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存的根基，也是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素之一。保證產(chǎn)品質(zhì)量，一是從技術(shù)入手，嚴(yán)格執(zhí)行桃膠生產(chǎn)各項(xiàng)技術(shù)規(guī)范，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)抓細(xì)抓實(shí)，提高技術(shù)到位率，確保產(chǎn)品質(zhì)量。二是從管理入手，在桃膠生產(chǎn)的一系列流程中實(shí)行嚴(yán)格管理，規(guī)范操作標(biāo)準(zhǔn)，確保桃膠的質(zhì)量得到保障。三是從災(zāi)害防控入手，完善桃林基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大災(zāi)害保險投入。四是從生產(chǎn)組織方式入手，提高生產(chǎn)的機(jī)械化水平，為降低桃膠生產(chǎn)成本提供有力保證。

2.提高產(chǎn)品開發(fā)能力，增強(qiáng)品牌吸引力

創(chuàng)新是企業(yè)的活力源泉。湯家山村桃膠產(chǎn)品依托于桃花源旅游區(qū)的桃膠品牌所擁有的無形品牌價值，并隨著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)影響力的擴(kuò)大而不斷延伸。因此要注意開發(fā)品牌衍生產(chǎn)品，將品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益。目前，與桃膠有關(guān)的產(chǎn)品種類并不多且數(shù)量較少，影響桃膠的品牌傳播。常德的桃花源文化在全國都是獨(dú)有的，在開發(fā)衍生產(chǎn)品時可圍繞這個主題做出更多與桃膠相關(guān)的商品。同時，與燕窩等高檔保健品相比，桃膠價格相對較低，在開放品牌延伸產(chǎn)品的時候，要多注意開發(fā)中低端，且能滿足游客的購物需求的品牌形象產(chǎn)品。

四、結(jié)合湯家山村實(shí)際情況分析

（一）湯家山村桃膠的發(fā)展背景

常德桃花源湯家山村桃膠產(chǎn)自素有“桃花源”之稱的桃花源旅游區(qū)，當(dāng)?shù)氐娜f畝桃林為其提供了獨(dú)特的生態(tài)資源。 與其他桃膠產(chǎn)區(qū)相比，常德位于長江中下游地區(qū)，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，土壤深厚，降水量大，光熱充足，產(chǎn)自這一地區(qū)的桃膠富含豐富的營養(yǎng)，味淡卻不失清香。當(dāng)?shù)靥夷z制取工藝具有悠久的人文歷史，極大程度保留了桃膠的營養(yǎng)成分。

（二）傳統(tǒng)文化助力品牌培育

湖南省常德市桃花源旅游區(qū)是國務(wù)院唯一備案認(rèn)可的以“桃花源”為名的國家級風(fēng)景名勝區(qū)，是《辭海》《詞源》中注釋的陶淵明《桃花源記》原型地，常德素有“春賞桃花夏吃桃，秋品桃膠冬飲酒”的習(xí)俗，品食桃膠已然成為當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠帧?旅行途中，很大一部分游客會選擇購買當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品（詳見圖8）。湯家山村桃膠要利用好“桃花源”這一全球華人心靈依托和當(dāng)?shù)靥赜械奶夷z文化，塑造產(chǎn)品文化內(nèi)涵，積極建設(shè)湯家山村桃膠這一文化品牌。

結(jié)語：

湯家山村桃膠具有其獨(dú)特的品質(zhì)優(yōu)勢和文化符號，但在發(fā)展的道路上仍有一些問題尚未解決。在國家政策和常德桃花源旅游業(yè)的共同助推下，通過對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)訴求的分析，湯家山村桃膠會對品牌培育有更深刻的理解，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展愈發(fā)合理高效。

（作者單位：湖南文理學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2021年湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目（湘教通[2021]352號）。