A24：小眾的勝利

仇廣宇

《瞬息全宇宙》劇照。

今年的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮現(xiàn)場，華人女星楊紫瓊主演的電影《瞬息全宇宙》大放異彩。她在發(fā)表感言時(shí)，也沒忘記感謝那些幕后英雄。在她之后登臺(tái)的最佳男主角獲獎(jiǎng)?wù)摺ⅰ饿L》的主演布蘭登·費(fèi)舍，更是激動(dòng)地喊出了那個(gè)幕后機(jī)構(gòu)的名字：“感謝我們的工作室A24，制作出了這樣一部大膽的電影！”

那一晚過后，A24這個(gè)名字傳遍了全球。奧斯卡的兩大贏家《瞬息全宇宙》和《鯨》都是A24出品的電影，算下來，A24已經(jīng)包攬了今年奧斯卡的九項(xiàng)大獎(jiǎng)，成為今年奧斯卡的最大機(jī)構(gòu)贏家。輝煌之后，更多人開始翻閱A24的過往，才發(fā)現(xiàn)，這家剛剛成立了11年的獨(dú)立電影公司，已經(jīng)成了小眾、亞文化和前衛(wèi)思想的代名詞。他們制作、發(fā)行的電影總能獲得國際大獎(jiǎng)，甚至影響了一批只追隨“A24出品”的忠實(shí)影迷。

經(jīng)過了新冠疫情對全球電影業(yè)的沖擊，如今，A24的成功令許多主流和傳統(tǒng)電影人羨慕不已。細(xì)數(shù)過往，A24的成功背后，當(dāng)然有被一個(gè)理想主義驅(qū)動(dòng)的故事，但同時(shí)，這也一定是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代抓住機(jī)會(huì)和資源，努力求生存的故事。

顛覆好萊塢的神秘組織

打開A24公司的網(wǎng)頁，映入眼簾的是一張巨大的電影海報(bào)，上面用大號(hào)字體寫著2023年即將上映的幾部最新電影，點(diǎn)擊進(jìn)去就能看到更多的介紹與預(yù)告片。與頗具視覺吸引力的海報(bào)和電影介紹相比，A24公司的那個(gè)廣為人知的logo反而并不顯眼，只是隱藏在網(wǎng)頁的上部。這種頁面的設(shè)計(jì)，似乎是一種宣言：對于這家公司而言，他們最關(guān)注的事情就是觀眾是否能夠第一時(shí)間了解到他們的電影內(nèi)容。除此之外，其他的一切，他們都可以忽略。

這種只輸出內(nèi)容，不在乎自身展示的神秘氣質(zhì)，是A24多年來為自己精心塑造的形象。自從A24出品的電影在獨(dú)立電影界嶄露頭角之后，總有同行、媒體想要探究他們成功的秘訣，可大家對他們的了解始終有限，只有極少數(shù)媒體能采訪到公司的創(chuàng)始人。在國際級(jí)的頒獎(jiǎng)典禮上，A24的電影頻頻摘金，人們卻鮮少能見到幾位創(chuàng)始人的身影，他們很好地將自己隱藏在作品背后。

關(guān)于A24的“神秘”，有一段有意思的故事。在《瞬息全宇宙》和《鯨》獲獎(jiǎng)之后，好萊塢資深電影人，曾在派拉蒙、米高梅等公司擔(dān)任制作副總裁的彼得·巴特撰文稱，他在六年前就開始聯(lián)系A(chǔ)24公司，想探究他們在小成本電影上的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果屢屢碰壁。一開始，這位80多歲的電影界前輩被A24“不給面子”地拒絕了。后來有一次，巴特終于被A24邀請至公司位于紐約曼哈頓的總部聊天，但在對話過程中，他沒有得到任何他需要的信息，反而被員工們七嘴八舌地問了很多問題。最后，只有一位高管對他直言：他們害怕得到外部世界的關(guān)注，此前也沒什么人來過這間辦公室。最終，彼得·巴特也只好打消了自己探究A24的念頭。

對待好萊塢前輩如此不客氣的A24，在網(wǎng)友和影迷們中又呈現(xiàn)出一副相反的面貌：在他們看來，A24是最“酷”的文化符號(hào)，他們出品的電影是有文化、有質(zhì)量的保證。這些電影要么傳遞著對社會(huì)的另類思考，要么是風(fēng)格獨(dú)特的恐怖片，要么展示少數(shù)族裔和弱勢群體的生活，似乎有很多人在為這個(gè)公司拍攝電影，集體挖掘著這個(gè)世界另類的一面。影迷們在社交網(wǎng)站上分享影評，跟A24的官方社交賬號(hào)聊天，甚至購買A24公司的周邊服飾，讓自己的親人、寵物試穿，興奮地露出logo拍照。有媒體對此調(diào)侃，很少有哪家電影工作室能夠形成專門的粉絲群體，但是A24做到了。

2022年，A24獲得了2.25億美元的新融資，公司的面目也更清晰地浮出水面。事實(shí)證明，它的歷史樸實(shí)無華，只是美國眾多普通創(chuàng)業(yè)公司中的一家，其最初的創(chuàng)始人有三位，都是電影行業(yè)的資深人士。其中，核心創(chuàng)始人丹尼爾·卡茨是古根海姆合伙公司電影融資項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，另外兩位創(chuàng)始人也有不少運(yùn)營獨(dú)立電影的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)榭ù囊恢毕氤闪儆谧约旱碾娪肮荆?012年起，三位好友就帶著來自古根海姆的一筆投資聯(lián)合創(chuàng)業(yè)。就連“A24”這個(gè)聽起來有些莫名其妙但又很酷的名字，也是他們在意大利南部的A24公路上開車飛奔時(shí)臨時(shí)想出來的。

那么，就是這樣一個(gè)簡單的“作坊”，一個(gè)神秘的小團(tuán)伙，到底是靠什么顛覆了好萊塢的？

幫助那些有才華的人

2017年，憑借獨(dú)立制作的《月光男孩》在奧斯卡拿下最佳影片后，A24 的創(chuàng)始人卡茨等人罕見地接受了一次《GQ》雜志的采訪，親自揭開了這個(gè)神秘組織的面紗。當(dāng)時(shí)，卡茨提到，他們想要用自己的力量，“幫助那些有才華的人”做電影。A24創(chuàng)業(yè)之初，幾個(gè)人在大片成堆的市場中，看中了極具潛力的小眾文藝片市場，他們想讓更多觀眾走進(jìn)電影院，觀看這些小眾文藝片。

雖然卡茨并未說明，他們的選擇是否是做過市場分析的結(jié)果，但從當(dāng)時(shí)的電影業(yè)狀況看，把市場瞄準(zhǔn)小眾文藝片，這種選擇頗具理性和前瞻性。2012年，美國電影業(yè)達(dá)到了一個(gè)繁榮的節(jié)點(diǎn)，大片仍然牢牢占據(jù)著大銀幕。那一年，美國/加拿大地區(qū)的電影票房達(dá)到108億美元，是十年來的最高水平。迪士尼、華納、索尼等電影巨頭繼續(xù)制造著大片神話，《復(fù)仇者聯(lián)盟》《蝙蝠俠》《007：天幕危機(jī)》這樣的大片仍然是當(dāng)年最熱議的話題，這三部電影，也霸占了當(dāng)年美國/加拿大地區(qū)電影票房前三名位置。

這樣看起來，大片并沒有留給小眾文藝片太多市場。不過，從數(shù)據(jù)也能看出，大公司在電影創(chuàng)造力上的危機(jī)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。迪士尼電影、華納兄弟、索尼影業(yè)、派拉蒙影業(yè)、20世紀(jì)?？怂埂h(huán)球影業(yè)，這六家巨頭公司，聯(lián)合組成了美國電影協(xié)會(huì)（MPAA）這個(gè)知名組織。根據(jù)該組織2012年的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2007年到2012年的五年中，由上述六大公司及其子公司制作的影片數(shù)量，已經(jīng)從2007年的139部下降至2012年的99部。報(bào)告還顯示，在美國和加拿大地區(qū)，拉美族裔的平均觀影次數(shù)連續(xù)幾年都超過了白人群體，位居各族裔群體的第一位。另外，60歲以上老年人也更多地走進(jìn)電影院。也就是說，在大片之外，小眾的群體需求已經(jīng)在慢慢醞釀，即將浮出水面。

A24的電影人們似乎早就嗅到了這些小眾需求，并決定做第一個(gè)吃螃蟹的人。一開始，他們并未選擇先投資制作電影，而是先從營銷、發(fā)行中低成本的文藝電影做起。公司成立后，他們迅速把目光瞄準(zhǔn)美國各大文藝電影節(jié)，目的就是買下這些電影節(jié)上最有意思、最有特點(diǎn)的作品，并把它們成功地賣出去，爭取到更多的觀眾。因此，A24早期的得力員工，大都有著優(yōu)秀的營銷、發(fā)行履歷，他們擁有一雙鑒定好電影的眼睛，這些人在圣丹斯、西南偏南等文藝電影節(jié)反復(fù)露面，貪婪地挖掘著最新的電影資源。

很快，機(jī)會(huì)到來了。2013年，買下兩部文藝電影的發(fā)行權(quán)之后，A24看中了一部講述青年人的犯罪電影《春假》，這部電影雖然成本不高，卻集結(jié)了兩位當(dāng)紅的明星，賽琳娜·戈麥斯和詹姆斯·弗蘭科，在年輕人中很有傳播潛力。A24決心拿下這部電影的發(fā)行權(quán)。為了說服電影制片人，公司根據(jù)電影內(nèi)容定制了一個(gè)槍型的玻璃煙斗，由高管親自乘飛機(jī)送去，煙斗上還刻上了電影的名字。這個(gè)舉動(dòng)打動(dòng)了制片人。此后，A24開始與網(wǎng)絡(luò)營銷公司合作宣傳這部電影，他們把男主角詹姆斯·弗蘭科綁著臟辮、鑲著金牙的劇中造型在電影上映前適時(shí)放出，與演員以往頗具反差感的形象，吸引了年輕人的大量轉(zhuǎn)發(fā)。

結(jié)果是成功的。年輕觀眾的關(guān)注充分帶動(dòng)了《春假》的票房。由此，A24在獨(dú)立電影界的名聲一炮打響。他們不但證明了小眾文藝電影能夠賺到錢，更在這個(gè)過程中贏得了獨(dú)立電影人的尊敬。無論是和電影人的溝通交往，還是網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，A24總能把握好文藝和商業(yè)之間的那個(gè)恰到好處的“專業(yè)度”，讓人感到他們是真的懂電影。正如《春假》的導(dǎo)演哈莫尼·科林所言：“好萊塢是由財(cái)務(wù)人員管理的，因此，當(dāng)你突然與一個(gè)不是純粹的財(cái)務(wù)人員的討論（電影時(shí)），都是令人興奮的?！?h3>“怪咖”的精神家園

2014年開始，在上一年成功“開張”的A24，開始以每年十幾部的速度，瘋狂地購買小眾文藝電影的發(fā)行權(quán)。這些電影都是A24精心挑選過的，一開始連他們也無法說清，這種挑選電影的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么，但人們發(fā)現(xiàn)，A24推出的電影開始展露出相似的氣質(zhì)，那些故事總是關(guān)于少數(shù)族裔和不被人關(guān)注的群體，他們在親情、友情或愛情上總有缺失，偶爾有些超現(xiàn)實(shí)的幻想，卻又能在細(xì)節(jié)上擊中人們脆弱的情感，或者讓人產(chǎn)生對社會(huì)問題的反思。

因?yàn)檫@些電影都是文藝片，本身的制作成本并不高，購買它們的發(fā)行權(quán)也不會(huì)花費(fèi)過高的成本，于是，在這樣又便宜又有口碑的運(yùn)營方式下，A24的電影開始廣受好評。2014年的《皮囊之下》，2015年的《機(jī)械姬》和2016年的《房間》，至今仍被影迷們津津樂道，其中，《房間》還拿下了奧斯卡最佳女主角大獎(jiǎng)。

此后，懂內(nèi)容又有好品位的A24開始進(jìn)軍電影制作領(lǐng)域。2016年的《月光男孩》是A24 第一次自籌資金、獨(dú)立制作的電影，這部電影集結(jié)了很多小眾元素：黑人族裔，LGBT群體，毒品問題，霸凌等等，但拋開這些元素，整部戲的情感表現(xiàn)還是含蓄、細(xì)膩的，能夠讓多數(shù)人共情。很顯然，《月光男孩》就是這樣一部典型的“A24電影”，它也同樣贏得了觀眾和評審的心。2017年，這部電影在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上打敗了獲獎(jiǎng)熱門《愛樂之城》，奪得最佳影片，也讓A24的名聲再次打響，從一家發(fā)行公司轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)內(nèi)知名的內(nèi)容生產(chǎn)公司。

很快，獨(dú)立影人們就發(fā)現(xiàn)，A24不僅僅善于營銷文藝片，在制作上也挺有特色。而他們的秘訣也不復(fù)雜，就是兩個(gè)字：放手。很多電影人都提到過，比起大公司的計(jì)較、流程繁復(fù)，公司規(guī)模不大的A24做事比較干脆，也沒有控制欲和干涉欲，會(huì)給電影人的個(gè)性保留充分的發(fā)揮空間。而且，電影本身越是非主流、越是怪異、“怪咖”演員越多，A24仿佛越對這些電影有信心，他們能夠看到這些“怪”和出格背后隱藏的創(chuàng)作精神和能量。這種信心給了獨(dú)立電影人最大的支持。當(dāng)然，這種信心，也建立在A24對自身電影發(fā)行、運(yùn)營能力的充分自信上。

這樣的故事還有很多。獨(dú)立導(dǎo)演大衛(wèi)·洛瑞幾年前曾和A24合作制作了《綠騎士》，連他自己都覺得，這個(gè)靈感來自古代詩歌的故事沒人關(guān)心，但是A24還是與他合作制作了這部電影，并頂著新冠疫情的票房壓力，將電影送上了大銀幕。華裔導(dǎo)演王子逸2019年在A24發(fā)行過獨(dú)立電影《別告訴她》，一開始這個(gè)關(guān)于華裔家庭的故事聽起來也不像是市場的熱門之選，A24卻看中其中對親情的真誠講述，堅(jiān)持發(fā)行。結(jié)果，這部電影為女主角奧卡菲娜贏得了一座金球獎(jiǎng)，這也是歷史上亞裔演員的第一座金球獎(jiǎng)。由此，在一次次的合作中，影人們因?yàn)椴粩嗬鄯e的信任，和A24交上朋友，并不斷地合作，輸出更好的內(nèi)容。

《瞬息全宇宙》的拍攝現(xiàn)場。

電影《鯨》海報(bào)。

《房間》劇照。

《機(jī)械姬》劇照。

《月光男孩》劇照。

用極客精神運(yùn)營文藝公司

A24所擅長的并不只有對文藝風(fēng)格的營造。用曾經(jīng)在A24實(shí)習(xí)、工作過的中國電影從業(yè)者威廉周的話說，A24更像是一家來自硅谷的公司。這個(gè)評論可以說相當(dāng)精準(zhǔn)。綜合那些曾經(jīng)去過A24的人的描述來看，A24的管理確實(shí)很像互聯(lián)網(wǎng)公司。公司發(fā)展初期只有20來個(gè)員工，高層、員工和實(shí)習(xí)生混坐在一起，任何人都可以隨時(shí)發(fā)表意見，創(chuàng)始人們也經(jīng)常直接處理公司事務(wù)。那位好萊塢前輩巴特，慕名到A24取經(jīng)時(shí)也看到了類似的場景，他在會(huì)議室里聊天時(shí)，員工蜂擁進(jìn)入會(huì)議室，旁若無人地向他提問，卻沒人給他倒杯咖啡。

在前期的電影運(yùn)營、發(fā)行工作中，這種極客精神派上了很大的用途。根據(jù)威廉周在文章《一家偉大的電影公司正在冉冉升起》中的描述，他在該公司實(shí)習(xí)的部門正是數(shù)據(jù)分析部。他發(fā)現(xiàn)，A24對電影的把控已經(jīng)做到了數(shù)據(jù)化決策：通過挖掘和分析各個(gè)平臺(tái)上廣告投放的點(diǎn)擊率，可以幫助市場部門合理分配廣告預(yù)算；在非院線發(fā)行之前，可以通過數(shù)據(jù)分析最佳的上線時(shí)間。

把數(shù)據(jù)決策這一點(diǎn)運(yùn)用得最淋漓盡致的案例，還是那部集結(jié)了眾多小眾元素的《月光男孩》。起初，連A24自己都沒有太看好這部冷門元素過多的電影，一開始，他們只安排了幾家藝術(shù)院線的放映，但經(jīng)過對上座率和社交媒體口碑的分析，數(shù)據(jù)部門發(fā)現(xiàn)了這部電影的潛力。此后，展映部門加大了該片在紐約、洛杉磯的排片力度，宣傳部門也迅速跟上。這樣的決策，正是為了在紐約、洛杉磯的藝術(shù)電影愛好者、小眾群體中先打下口碑，再依靠他們，將電影的聲譽(yù)傳播到普通觀眾耳中，造成更大的觀影熱潮。這樣快速反應(yīng)的結(jié)果就是，《月光男孩》的全球總票房超過了6500萬美元，以黑馬姿態(tài)獲得了奧斯卡的青睞。

此外，富有特色的網(wǎng)絡(luò)營銷和電影活動(dòng)也是A24成功的秘訣。比起高高在上的大型電影公司，A24本身就是做營銷和發(fā)行起家，和網(wǎng)友之間本來就沒有距離。像他們最初為《春假》所做的各種努力那樣，他們經(jīng)常為電影的宣傳設(shè)計(jì)各種貼近年輕人喜好的活動(dòng)，無論是在線上還是在線下。他們?yōu)椴簧匐娪敖巧_設(shè)了專門的社交賬號(hào)，有專人運(yùn)營，讓網(wǎng)友們與角色真實(shí)共情。此外，為了讓觀眾有身臨其境的感覺，A24還經(jīng)常組織特色的露天放映會(huì)。比如，他們會(huì)在一條名叫“月光之路”（Moonway）的小巷附近放映《月光男孩》，在樹林附近放映有森林拍攝場景的《龍蝦》，在故事主角的出生地薩克拉門托市放映《伯德小姐》。

十年前，A24在大片當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代開始轉(zhuǎn)身，開始與深耕內(nèi)容的獨(dú)立電影人和渴求好內(nèi)容的觀眾交朋友。如今，當(dāng)《瞬息全宇宙》以低成本文藝片的姿態(tài)，獲得上億美元的全球票房，當(dāng)A24霸氣地把奧斯卡九個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)收入囊中時(shí)，人們才驚覺，這間小公司的影響力早就走出了那間神秘的辦公室。根據(jù)娛樂數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站The Numbers的統(tǒng)計(jì)，A24公司在2022年的總票房超過了1.1億美元，作為電影分銷商，它的市場份額居全美第七位，僅次于六大電影巨頭?？吹竭@個(gè)結(jié)果，人們也終于可以欣慰地感慨：A24帶著那些“怪咖”朋友，走入了主流視野，為他們親手創(chuàng)作的小眾故事寫下了一個(gè)大團(tuán)圓的結(jié)尾。