基于CIS理論的中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽品牌形象構(gòu)建：問題檢視與多維路徑

摘 要： 為有效構(gòu)建中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽品牌形象，采用文獻(xiàn)研究法、專家訪談法和邏輯推理法，以CIS理論為指導(dǎo)，全面探索中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽在品牌形象構(gòu)建中所存在問題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。研究發(fā)現(xiàn)，中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽仍存在著理念亟須升級、行為亟待改進(jìn)、視覺有待凸顯等挑戰(zhàn)，需要從“強(qiáng)化理念文化意識，夯實(shí)精神支撐；創(chuàng)新行為管理模式，紓解發(fā)展困局；注重視覺元素開發(fā)，增強(qiáng)品牌識別”等方面入手，進(jìn)行針對性的改革創(chuàng)新，以賦能中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽良好的品牌形象建設(shè)及可持續(xù)發(fā)展，為體育強(qiáng)國夢的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)力量。

關(guān)鍵詞： CIS理論；乒超聯(lián)賽品牌形象；問題；路徑

中圖分類號：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1008－2808（2023）02－0040－06

Abstract： ?In order to effectively build the brand image of the Table Tennis Super League and pave the way for the sustainable and healthy development of the Table Tennis Super League， by ?literature， expert interviews and logical reasoning， guided by the CIS theory， this research comprehensively explores the problems and improvement strategies of building brand image of the Table Tennis Super League. Research shows that there are still challenges in the current Table Tennis Super League， such as the concept of the Table Tennis Super League needs to be upgraded， the behavior of the Table Tennis Super League needs to be improved， and the vision of the Table Tennis Super League needs to be highlighted. So， it is necessary to "strengthen the concept and cultural awareness， consolidate the spiritual support; innovate the behavior management model to relieve the development dilemma; pay attention to the development of visual elements and enhance the brand recognition" and other aspects， carry out targeted reform and innovation， which can empower the Table Tennis Super League to build a good brand image and sustainable development， and contribute to the realization of the dream of a strong country in sports.

Key words： CIS theory; China Table Tennis Super League brand image; Problem; Strategy

在體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)和新支柱，并逐漸上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略的趨勢日漸顯現(xiàn)的大環(huán)境下，體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的發(fā)展聚焦了各方關(guān)注的目光。2018年，國務(wù)院辦公廳出臺了《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2018〕121號），指出“我國體育競賽表演產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，已經(jīng)成為推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展和建設(shè)健康中國的重要引擎”“著力發(fā)展足球、籃球、排球、乒乓球、羽毛球、冰球、圍棋等職業(yè)聯(lián)賽” ?［1］ ，為體育競賽表演業(yè)的行穩(wěn)致遠(yuǎn)提供了政策保障，賽事品牌作為體育競賽表演產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)，是驅(qū)動(dòng)體育競賽表演業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、聚合相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的主引擎，品牌效應(yīng)以其獨(dú)特的影響力輻射和推動(dòng)著中下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，品牌建設(shè)對于加快賽事職業(yè)化、市場化具有積極的推動(dòng)作用。其中，乒乓球作為我國國球，自1999年舉辦職業(yè)聯(lián)賽以來，已經(jīng)走過了二十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，乒乓球職業(yè)聯(lián)賽不僅為乒乓球運(yùn)動(dòng)的普及和推廣發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，并且為我國培養(yǎng)了大量乒乓球競技人才，在市場化、職業(yè)化的目標(biāo)下發(fā)展得更具觀賞性、競技性、創(chuàng)新性，但乒乓球職業(yè)聯(lián)賽未能發(fā)展成為真正的市場化體育產(chǎn)品，職業(yè)俱樂部面臨難以吸引消費(fèi)者、取得贊助、獲得轉(zhuǎn)播權(quán)和盈利的現(xiàn)實(shí)困境。究其原因，中國乒乓球俱樂部聯(lián)賽（以下簡稱“乒超聯(lián)賽”）品牌形象還未有效構(gòu)建，尚未發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)與品牌價(jià)值 ?［2］ 。長期以來，我國乒超聯(lián)賽發(fā)揮行政干預(yù)的導(dǎo)向作用，重成績、輕市場的經(jīng)營理念導(dǎo)致乒超俱樂部在所有權(quán)、運(yùn)營方式、營銷手段上的不合理，客觀上阻礙了乒超聯(lián)賽的市場化運(yùn)營，例如乒超聯(lián)賽俱樂部的名稱主要是以“主場城市名+企業(yè)名稱+產(chǎn)品名稱”的方式確立，但此種方式造成了乒超聯(lián)賽俱樂部的名稱更換頻繁，這與乒超聯(lián)賽政企合辦俱樂部的模式休戚相關(guān)，乒超聯(lián)賽成立至今，發(fā)生球隊(duì)名稱更替的次數(shù)達(dá)到117次，其中江蘇省乒超俱樂部的名稱更換達(dá)10次之多，俱樂部名稱的頻繁更換不利于賽事和球隊(duì)的宣傳和營銷，導(dǎo)致球員歸屬感降低、消費(fèi)者忠誠度降低，不利于俱樂部的品牌打造 ?［3］ 。鑒于此，本研究以CIS理論為指導(dǎo)，縱深研究乒超聯(lián)賽品牌形象構(gòu)建的問題及優(yōu)化路徑，以期為乒超聯(lián)賽實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展按下加速鍵，為早日實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國戰(zhàn)略目標(biāo)匯聚力量。

1 理論啟示：CIS理論闡釋及作用邏輯

CIS即Corporate Identity System英文縮寫，中文譯為企業(yè)識別系統(tǒng)，是美國著名設(shè)計(jì)師蒙特·保羅·蘭德于20世紀(jì)30年代首次提出，主要強(qiáng)調(diào)了在商品或者品牌同質(zhì)化的環(huán)境下，企業(yè)用于區(qū)分其他企業(yè)商品或者品牌的形象或者特質(zhì)。CIS理論認(rèn)為，樹立企業(yè)良好的內(nèi)外在形象，提高企業(yè)辨識度與知名度、促進(jìn)企業(yè)良性長足發(fā)展的關(guān)鍵在于三個(gè)系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)（Mind Identity，即MI）、行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity，即BI）與視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity，即VI）。理念識別系統(tǒng)是指企業(yè)的口號、標(biāo)語、使命、遠(yuǎn)景、價(jià)值觀等獨(dú)特的發(fā)展理念；行為識別系統(tǒng)對內(nèi)包括生產(chǎn)經(jīng)營、員工教育培訓(xùn)、員工福利待遇、工作環(huán)境完善、規(guī)章制度學(xué)習(xí)等，對外包括市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化、促銷活動(dòng)、廣告宣傳、公益活動(dòng)等；視覺識別系統(tǒng)是指企業(yè)的標(biāo)志，主要包括醒目的企業(yè)商標(biāo)、字體顏色及設(shè)計(jì)以及其他衍生產(chǎn)品，如名片、稿紙、手提袋、海報(bào)等等，這些周邊需與企業(yè)標(biāo)志保持高度一致，符合企業(yè)風(fēng)格，以增加目標(biāo)受眾的印象，提高企業(yè)知名度 ?［4］ 。在這三個(gè)系統(tǒng)中，理念識別是核心，指導(dǎo)著整個(gè)系統(tǒng)；行為識別是行動(dòng)，被視為企業(yè)的手；視覺識別是表達(dá)，被視為企業(yè)的臉；三者有機(jī)組成，相互支撐與促進(jìn)（見圖1），共同繪制了企業(yè)獨(dú)特的形象 ?［5］ 。CIS理論主要被應(yīng)用于城市或企業(yè)的形象構(gòu)建、品牌建設(shè)、文化塑造等方面，將形象、品牌、文化等抽象復(fù)雜系統(tǒng)劃分為理念、行為、視覺三個(gè)具象的子系統(tǒng)進(jìn)行識別與評價(jià)，通過專家訪談法、層次分析法等對復(fù)雜系統(tǒng)分維度進(jìn)行現(xiàn)實(shí)審思，將CIS理論中的MI、BI、VI與企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部各要素以及整體形象、功能設(shè)施、文化理論等相結(jié)合，構(gòu)建提升企業(yè)品牌效應(yīng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)體系，提出系統(tǒng)塑造的實(shí)踐路徑。2008年北京奧運(yùn)會的成功舉辦是CIS理論在體育領(lǐng)域的最佳實(shí)踐，“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”的口號作為組織理念深入人心；工作人員的行為舉止、觀賽人員的行為規(guī)范等構(gòu)成了奧運(yùn)會的組織行為形象；奧運(yùn)會吉祥物、場館的裝飾和設(shè)計(jì)構(gòu)成了奧運(yùn)會的組織視覺形象。

對于乒超聯(lián)賽而言，乒超聯(lián)賽的品牌形象構(gòu)建與發(fā)展要明確自身定位、豐富競賽產(chǎn)品、打造結(jié)構(gòu)穩(wěn)定且具有規(guī)模的附屬賽事、增強(qiáng)聯(lián)賽相關(guān)人員的行為規(guī)范，這與CIS所涉及理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)建構(gòu)相適宜，并且乒超聯(lián)賽作為一個(gè)以盈利為目的的體育組織，其特征、價(jià)值訴求、形象塑造與企業(yè)具有相似之處，其作用邏輯在于：首先，CIS理論的應(yīng)用有利于喚醒乒超聯(lián)賽創(chuàng)建與舉辦的初心與核心精神，為乒超聯(lián)賽的良性發(fā)展匯聚力量與凝聚人心；其次，CIS理論作為指導(dǎo)，可識別乒超聯(lián)賽在管理與經(jīng)營過程中的痛點(diǎn)與難點(diǎn)，并進(jìn)行針對性完善與改革，進(jìn)而夯實(shí)乒超聯(lián)賽健康發(fā)展的保障基礎(chǔ)與發(fā)展根基；第三，用CIS理論指引乒超聯(lián)賽形象重塑，有助于進(jìn)一步開發(fā)與設(shè)計(jì)乒超聯(lián)賽的衍生產(chǎn)品，進(jìn)而開拓新的市場，提高乒超聯(lián)賽的影響力與關(guān)注度。因此，將CIS理論應(yīng)用于乒超聯(lián)賽品牌形象構(gòu)建中符合理論邏輯。

2 問題檢視：乒超聯(lián)賽品牌形象構(gòu)建的堵點(diǎn)

2.1 乒超聯(lián)賽品牌形象構(gòu)建的理念識別系統(tǒng)（MI）

理念識別作為一種抽象的思想，包含組織的經(jīng)營理念、價(jià)值宗旨、精神內(nèi)涵等維度的定位，是品牌形象識別的核心價(jià)值所在，對組織未來的發(fā)展方向具有導(dǎo)向作用，影響著組織的行為識別與視覺識別的實(shí)施。理念識別系統(tǒng)應(yīng)用于乒超聯(lián)賽即是乒超聯(lián)賽的經(jīng)營理念及發(fā)展目標(biāo)，理念是推動(dòng)乒超聯(lián)賽良性長足發(fā)展的內(nèi)在支撐，是凝聚管理人員、運(yùn)營人員及參賽人員人心的精神支柱。眾所周知，中國乒乓球超級聯(lián)賽是我國最頂尖、成立最早的乒乓球職業(yè)聯(lián)賽，不僅是我國乒乓球賽事職業(yè)化的重要通道，也是乒乓文化傳播的重要載體，然而乒超聯(lián)賽的管理者和組織者忽略了聯(lián)賽的社會效益和文化效益，在競技體育“奧運(yùn)戰(zhàn)略”的導(dǎo)向作用下，組織者過分注重國際大賽的金牌成績，從而忽視了乒超聯(lián)賽的可持續(xù)發(fā)展，造成賽期不穩(wěn)定、賽程不確定和賽制不合理的問題長期存在，尤其和國際國內(nèi)大賽發(fā)生時(shí)間沖突時(shí)就取消或者延遲舉辦的現(xiàn)象屢次發(fā)生，如2019年為了全力備戰(zhàn)東京奧運(yùn)會和國際積分賽，乒超聯(lián)賽就停辦一年。這種現(xiàn)象的頻發(fā)導(dǎo)致乒超聯(lián)賽沒有延續(xù)性和系統(tǒng)性，也就無法形成根深蒂固的理念內(nèi)涵和精神文化，極大程度上削弱了管理者、組織者、參賽者以及觀眾等利益者對賽事的熱情，導(dǎo)致乒超聯(lián)賽的關(guān)注度和美譽(yù)度較低，最終加大了乒超聯(lián)賽品牌形象建設(shè)的難度。

乒超聯(lián)賽理念意識的薄弱還表現(xiàn)在乒超聯(lián)賽及諸多參賽俱樂部沒有深入人心的口號、標(biāo)語等價(jià)值觀念，如2020年度中超聯(lián)賽采用“喚燃億心”的口號，極大程度上點(diǎn)燃了全國億萬球迷的熱情和對中國足球發(fā)展的期盼，將聯(lián)賽和球迷的價(jià)值觀念綁定為一體?？谔枴?biāo)語等價(jià)值觀念的缺失不但影響了乒超聯(lián)賽外在形象的樹立，而且缺乏內(nèi)聚人心的精神力量，一方面限制了乒超聯(lián)賽市場識別度及開發(fā)，另一方面造成俱樂部易主頻繁，社會責(zé)任認(rèn)知不到位，難以形成品牌效應(yīng)和穩(wěn)定的粉絲群。受此影響，乒超聯(lián)賽參賽隊(duì)伍因沒有贊助商而解散的事情常有發(fā)生，因此出現(xiàn)擴(kuò)容的需要，這也致使乒超聯(lián)賽的升降級賽制未能順利持續(xù)推行，在一定程度上降低了參賽選手對賽事的期望值與重視程度，影響著賽事的觀看性，進(jìn)而給乒超聯(lián)賽的外在形象與品牌建設(shè)帶來了負(fù)面效應(yīng)。

再者，乒超聯(lián)賽是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員競技的重要平臺，為參賽者的技戰(zhàn)術(shù)磨煉與水平提升給予了寶貴的機(jī)會，然而乒超聯(lián)賽理念文化的缺失，使得參賽者對其價(jià)值觀念與文化認(rèn)同不太清晰，也未能高度重視賽事且未將全部精力放置于比賽上，賽事的精彩程度與社會影響力產(chǎn)生較深影響，成為乒超聯(lián)賽品牌形象建設(shè)和持續(xù)向好發(fā)展的一大障礙 ?［6］ 。加強(qiáng)乒超聯(lián)賽理念的系統(tǒng)化和深層化建設(shè)，已迫在眉睫。

2.2 乒超聯(lián)賽品牌形象構(gòu)建的行為識別系統(tǒng)（BI）

行為識別系統(tǒng)是指組織按照理念識別的目標(biāo)，制定一系列具體的行為準(zhǔn)則進(jìn)而展示組織價(jià)值觀和經(jīng)營使命的過程，行為識別系統(tǒng)包含兩個(gè)層面含義：其一，圍繞組織經(jīng)營理念將組織內(nèi)部生產(chǎn)和外部服務(wù)行為規(guī)范化和協(xié)調(diào)化；其二，以規(guī)范的行為體現(xiàn)經(jīng)營理念，并在大眾中形成獨(dú)特形象。行為識別系統(tǒng)應(yīng)用于乒超聯(lián)賽即是從管理、產(chǎn)權(quán)、宣傳三個(gè)維度探討乒超聯(lián)賽行為的規(guī)范化。

在管理行為方面，隨著體育改革步入深水區(qū)，乒超聯(lián)賽也逐漸去行政化，由中國乒乓球協(xié)會（以下簡稱“中國乒協(xié)”）取代乒羽中心，與中央電視臺聯(lián)合主辦，負(fù)責(zé)著乒超聯(lián)賽的管理、組織、市場運(yùn)營與監(jiān)督等工作，規(guī)避了以往乒超聯(lián)賽“政企不分”的頑瘴痼疾，為乒超聯(lián)賽的健康發(fā)展鋪墊了道路。但由于中國乒協(xié)接管乒超聯(lián)賽處于起步階段，以往乒超聯(lián)賽中存在著一些管理弊端仍未完全消除，如管理不科學(xué)，仍將乒超聯(lián)賽置于國內(nèi)外大事之下；組織職能錯(cuò)位，乒超聯(lián)賽參與俱樂部自主權(quán)受限，滯礙著乒超聯(lián)賽的市場運(yùn)行和品牌樹立，束縛了乒超聯(lián)賽前進(jìn)的步伐。

在產(chǎn)權(quán)行為方面，乒超聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)由乒協(xié)、華奧星空公司和乒超俱樂部三家共有，但乒協(xié)擁有聯(lián)賽所有權(quán)：利益分配、重大決策以及組織管理，華奧星空公司擁有廣告權(quán)、聯(lián)賽推廣和冠名權(quán)等，乒超俱樂部作為聯(lián)賽整體資本的輸出者，卻只擁有對球員和球隊(duì)的相應(yīng)權(quán)力，造成乒超俱樂部運(yùn)營困難、收入有限的現(xiàn)實(shí)問題，各個(gè)俱樂部與中國乒協(xié)之間不存在委托代理關(guān)系，導(dǎo)致了俱樂部缺乏自主權(quán)。另外，雖然只有在工商局注冊的具有獨(dú)立法人資格的公司才能贊助俱樂部，但在當(dāng)前職業(yè)乒乓球俱樂部是企業(yè)的一個(gè)宣傳工具，是企業(yè)的附屬品，得不到企業(yè)的高度重視。一旦企業(yè)在短期內(nèi)得不到應(yīng)然效益，就會頻發(fā)俱樂部易主或者空殼轉(zhuǎn)讓的現(xiàn)象，而使產(chǎn)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，不但不符合職業(yè)體育發(fā)展要求，也損害了整個(gè)乒超聯(lián)賽的利益和形象。

在宣傳行為方面，乒超聯(lián)賽在社交媒體、廣告及宣傳片等方面的宣傳欠缺。當(dāng)今體育營銷市場的核心主體是社交媒體，無論職業(yè)聯(lián)賽尋求品牌價(jià)值提升，抑或是擴(kuò)大粉絲群體參與度，社交媒體仍然具有無可替代的價(jià)值。社交媒體營銷和運(yùn)動(dòng)員影響力營銷已經(jīng)成為時(shí)下接觸目標(biāo)群體、提升品牌知名度及拉近粉絲關(guān)系的有效工具 ?［7］ 。乒超聯(lián)賽在社交平臺上的滲透度仍存在提升的空間，從社交媒體的活躍程度來看，乒超聯(lián)賽未能抓住宣傳黃金期，削弱了乒超聯(lián)賽品牌影響力的提升。乒超聯(lián)賽的相關(guān)廣告及宣傳片較為稀缺，且形式單一、宣傳范圍有限，限制了乒超聯(lián)賽的知曉度及普及率，最終造成觀眾參與度不足，不利于乒超聯(lián)賽的品牌形象建設(shè)與推廣。

2.3 乒超聯(lián)賽品牌形象構(gòu)建的視覺識別系統(tǒng)（VI）

視覺識別系統(tǒng)是指在確立經(jīng)營理念、戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場反饋信息以及受眾群體的行為偏好設(shè)計(jì)辨識度較高的視覺識別符號，包括相關(guān)衍生品、企業(yè)商標(biāo)、視覺元素的設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)目標(biāo)受眾的認(rèn)同感 ?［8］ 。乒超聯(lián)賽作為國內(nèi)最高水平的乒乓球賽事，高手云集，但受限于乒乓球運(yùn)動(dòng)本身的特點(diǎn)，其觀賞性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如足球、籃球等項(xiàng)目，觀眾視覺享受會大打折扣。且乒超聯(lián)賽各俱樂部的參賽陣容存在實(shí)力差異，以致比賽結(jié)果缺乏懸念，很大程度上影響了賽事精彩性。另外，乒超聯(lián)賽的參賽選手多是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)員，雖然在2019年引入多名高排名外援，成立了WTT世界乒乓球職業(yè)聯(lián)隊(duì)，成為乒超聯(lián)賽的一大創(chuàng)舉及看點(diǎn)，但國際與國內(nèi)選手之間仍然在技術(shù)上存在差距，其視覺效果仍未達(dá)到理想的狀態(tài)。

超級聯(lián)賽采用主客場制（近年受疫情影響采用賽會制），因此主場建設(shè)成為賽事視覺凸顯和品牌形象建設(shè)的重要組成部分。然而在以往比賽中，可以發(fā)現(xiàn)主場建設(shè)仍存在著些許問題，如缺乏建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，清潔度不達(dá)標(biāo)，座位損壞嚴(yán)重，大屏幕等配備設(shè)施不齊全等。另外，俱樂部的主場也多位于中小城市，交通和接待等方面都存在著不便，這些賽事周圍的環(huán)境視覺和體驗(yàn)也嚴(yán)重?fù)p害著乒超聯(lián)賽的品牌塑造 ?［9］ 。

乒超聯(lián)賽衍生產(chǎn)品的開發(fā)也是吸引外界耳目的重要視覺元素，是觀眾認(rèn)識賽事、了解賽事的重要窗口和手段。但是觀照現(xiàn)實(shí)，乒超聯(lián)賽的Logo、吉祥物、口號等相關(guān)標(biāo)識物未得到有效開發(fā)；乒超聯(lián)賽的文化衫、公仔、圖書、書簽等周邊匱缺；參賽俱樂部的標(biāo)志、隊(duì)服、體育場館等衍生產(chǎn)業(yè)也尚未形成成熟的體系。究其原因，乒超聯(lián)賽衍生品沒有進(jìn)行深層次開發(fā)是由于贊助商的不固定，因此乒超俱樂部沒有隊(duì)標(biāo)、吉祥物、比賽服等等，這些視覺元素開發(fā)的欠缺，表明了乒超聯(lián)賽的品牌形象建設(shè)仍處于探索期，不但不利于觀眾對賽事的識別與認(rèn)知，而且進(jìn)一步對乒乓球商業(yè)價(jià)值的挖掘造成了沖擊，使得乒乓球的自身造血功能不強(qiáng)，制約著乒乓球職業(yè)化發(fā)展。加強(qiáng)乒超聯(lián)賽視覺識別系統(tǒng)的建立，為乒超聯(lián)賽品牌形象的打造奠定基礎(chǔ)，已成當(dāng)務(wù)之急 ?［10］ 。

3 多維路徑：乒超聯(lián)賽品牌形象優(yōu)化的策略

3.1 強(qiáng)化理念文化意識，夯實(shí)精神支撐

3.1.1 挖掘文化，凝聚乒超聯(lián)賽的內(nèi)部力量

深厚的文化底蘊(yùn)是乒超聯(lián)賽長遠(yuǎn)發(fā)展的基石，反映著乒超聯(lián)賽在發(fā)展過程中而逐漸形成的價(jià)值觀念、經(jīng)營理念以及愿景使命。近幾年，以“一帶一路”為主題的乒乓球賽事火熱開展，超過24國家的 1 000 名乒乓球愛好者加入相關(guān)賽事活動(dòng)，乒乓文化與賽事的有機(jī)結(jié)合增強(qiáng)了愛好者的品牌忠誠度，另一方面也提升了乒乓文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和文化創(chuàng)意。此外乒超聯(lián)賽可通過講座等形式，積極宣傳自身的文化理念，使內(nèi)部人員全面了解乒超聯(lián)賽舉辦的重要意義；可以通過團(tuán)建活動(dòng)，充分闡釋自身的文化內(nèi)涵，以獲取內(nèi)部人員的認(rèn)同；可以制定制度準(zhǔn)則，要求相關(guān)人員嚴(yán)格要求自己，以增強(qiáng)內(nèi)部的凝聚力。同時(shí)，各俱樂部也要順應(yīng)乒超聯(lián)賽發(fā)展文化及理念，積極打造與沉淀俱樂部的特色文化，使管理人員、教練員以及運(yùn)動(dòng)員共同推動(dòng)乒超聯(lián)賽及俱樂部的持續(xù)發(fā)展 ?［11］ 。

3.1.2 增強(qiáng)責(zé)任，傳播乒超聯(lián)賽的社會形象 ?社會責(zé)任是乒超聯(lián)賽舉辦必須要思量與承擔(dān)職責(zé)，關(guān)系著乒超聯(lián)賽在觀眾心目中的社會形象。目前乒超聯(lián)賽主體管理層面缺乏社會責(zé)任的理念，加之俱樂部易主頻繁，引致乒超聯(lián)賽的社會責(zé)任意識不強(qiáng)。針對此狀，乒超聯(lián)賽應(yīng)設(shè)立相關(guān)部門，負(fù)責(zé)制定長期的社會責(zé)任活動(dòng)策劃，指導(dǎo)和監(jiān)督聯(lián)賽和俱樂部不定期地開展社會責(zé)任活動(dòng)，在拉近與觀眾之間距離的同時(shí)，樹立良好的賽事品牌形象。另外，乒超聯(lián)賽和俱樂部也可以具有影響力的球星為切入點(diǎn)，通過微信公眾號、抖音、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳球星的社會公益活動(dòng)，以吸引更多的觀眾關(guān)注聯(lián)賽，提高聯(lián)賽的外在形象。最后，通過打造乒超聯(lián)賽平臺，構(gòu)建聯(lián)賽品牌形象，如美國職業(yè)籃球聯(lián)賽的意義早已超越籃球比賽本身的魅力，其反映的是美國的文化內(nèi)涵以及展示自身實(shí)力的舞臺。乒超聯(lián)賽定位也應(yīng)是打造國際化乒乓球交流平臺，在乒乓球項(xiàng)目的推廣和國家形象的建設(shè)中提供堅(jiān)實(shí)的支撐。

3.1.3 精準(zhǔn)謀劃，重視乒超聯(lián)賽的穩(wěn)定性 ?保持乒超聯(lián)賽的穩(wěn)定性已成為目前推進(jìn)乒超聯(lián)賽向好發(fā)展的重中之重，也是貫徹執(zhí)行理念、引發(fā)多方重視的關(guān)鍵所在。根據(jù)乒超聯(lián)賽舉辦二十余的豐富經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)評估乒超聯(lián)賽存在的問題及解決方案，維護(hù)好乒超聯(lián)賽的穩(wěn)定性。首先，維持賽期與賽程的穩(wěn)定性，即確保乒超聯(lián)賽每年開賽的時(shí)間段一致，無特殊情況盡量固定聯(lián)賽開賽時(shí)間。其次，維持賽程一致，保證每年開賽的時(shí)長是一致的，不能長期存在因與國內(nèi)外大賽時(shí)間發(fā)生沖突而取消或者加快、延遲比賽的進(jìn)程。再者，保障參賽俱樂部的一致性，通過管理運(yùn)營模式的創(chuàng)新，給予俱樂部自主權(quán)，使俱樂部獲得社會利益或者經(jīng)濟(jì)利益，以固定聯(lián)賽隊(duì)伍。在這些頑疾痼疾緩解的基礎(chǔ)上，重新引入“升降級”制度，以引起各方人員對乒超聯(lián)賽的嚴(yán)重關(guān)注，尤其激發(fā)俱樂部及運(yùn)動(dòng)員對乒超聯(lián)賽的高度重視，使其更新對乒超聯(lián)賽的認(rèn)知與理念，進(jìn)而拼出一場場精彩絕倫的比賽，贏得外界的矚目，提升良好的形象。最后，體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的核心競爭力在于競爭對手的實(shí)力接近，使比賽勝負(fù)具有懸念與觀賞性，意味著乒超聯(lián)賽的各俱樂部之間實(shí)力必須旗鼓相當(dāng)，優(yōu)秀球員必須平均分配，使乒超聯(lián)賽更具觀賞性。

3.2 創(chuàng)新行為管理模式，紓解發(fā)展困局

3.2.1 科學(xué)管理，重劃中國乒協(xié)與俱樂部的職責(zé) ?科學(xué)管理運(yùn)營乒超聯(lián)賽，進(jìn)一步明確中國乒協(xié)與俱樂部之間的關(guān)系及職責(zé)，是推動(dòng)乒超聯(lián)賽解決內(nèi)部管理問題、塑造良好品牌形象的基礎(chǔ)條件 ?［12］ 。雖然“管辦分離”已取得一定的成效，但中國乒協(xié)仍需加快改革的步伐，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?，?fù)責(zé)乒超聯(lián)賽制度制定、管理與監(jiān)督，并與俱樂部共同組成乒乓球職業(yè)聯(lián)盟，協(xié)助乒超聯(lián)賽的市場運(yùn)作，要處理好中國乒乓球協(xié)會與各俱樂部之間的聯(lián)系和利益，加快乒超聯(lián)賽由事業(yè)型向社團(tuán)型轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)共同經(jīng)營、民主管理與決策。以此，俱樂部就會更具發(fā)展活力，更有精力致力于俱樂部建設(shè)與品牌形象塑造方面，帶動(dòng)乒超聯(lián)賽向好發(fā)展。

3.2.2 厘清產(chǎn)權(quán)，激活乒超聯(lián)賽俱樂部建設(shè)活力 ?激發(fā)乒超聯(lián)賽的市場活力需要政府的“簡政放權(quán)”，市場化的發(fā)展過程是由集權(quán)管理向?qū)嶓w單位放權(quán)的過程，要協(xié)調(diào)乒協(xié)與乒超俱樂部之間的關(guān)系，建議成立乒乓球俱樂部聯(lián)盟，將管理權(quán)力下放至聯(lián)盟一級。在乒超聯(lián)賽中，俱樂部多為贊助企業(yè)的附屬品，主要功能是為企業(yè)做廣告，宣傳企業(yè)的外在形象，而俱樂部的自身發(fā)展卻被忽視。因此，在乒超聯(lián)賽今后的發(fā)展中，應(yīng)規(guī)范俱樂部現(xiàn)代公司制度發(fā)展，明晰產(chǎn)權(quán)、完善結(jié)構(gòu)、明確分工，使俱樂部有更大的自主性和空間辦乒超聯(lián)賽，打造自身和乒超聯(lián)賽的形象。除此之外，俱樂部如能設(shè)立獨(dú)立的品牌運(yùn)行機(jī)構(gòu)，招聘專業(yè)人才負(fù)責(zé)俱樂部的品牌建設(shè)與形象宣傳，也是助力乒超聯(lián)賽提升品牌形象的重要舉措。

3.2.3 廣開渠道，擴(kuò)大乒超聯(lián)賽宣傳精度與廣度 ?在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、短視頻和微信公眾號日臻成為各大賽事宣傳的主流媒介。乒超聯(lián)賽應(yīng)緊隨時(shí)代步伐，借助以上新媒體進(jìn)行賽事宣傳，同時(shí)輔之電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒介，以擴(kuò)大宣傳的范圍。例如，根據(jù)“乒乓球是我國國球”的美譽(yù)，結(jié)合乒超聯(lián)賽的特色，制作具有時(shí)代性、創(chuàng)新性和內(nèi)容的廣告或者宣傳片，全方位培樹聯(lián)賽的品牌形象。其次，結(jié)合賽事需求，精準(zhǔn)把握觀眾喜好，利用新媒體制造熱門話題，引發(fā)全民參與討論，以獲得更多的關(guān)注目光，為品牌傳播積攢人氣。第三，充分發(fā)揮明星效應(yīng)，通過球星與觀眾之間的互動(dòng)，提高乒超聯(lián)賽的曝光率。最后，擴(kuò)大乒超聯(lián)賽的宣傳范圍，扎實(shí)品牌形象建設(shè)的基礎(chǔ) ?［13］ 。乒超聯(lián)賽近年來改變了轉(zhuǎn)播路徑，從電視轉(zhuǎn)播改為通過咪咕視頻進(jìn)行多臺同時(shí)轉(zhuǎn)播，使廣大球迷能夠動(dòng)態(tài)掌握比賽的全面情況，打破了央視獨(dú)播的局面，形成轉(zhuǎn)播形式多元化。隨著我國疫情政策的放開，相信乒超聯(lián)賽很快會恢復(fù)到主客場賽制，屆時(shí)相信乒超聯(lián)賽會帶來更多熱點(diǎn)和話題。建議可參考NBA、ATP、WTA等國際影響力大的職業(yè)聯(lián)賽，開發(fā)專屬乒超聯(lián)賽的APP，為球迷提供最集中和最權(quán)威的信息資訊 ?［14］ 。內(nèi)容可包括門票售賣、周邊售賣、圖文直播、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、球員介紹、賽程引導(dǎo)、精彩花絮等全方位數(shù)據(jù)。

3.3 注重視覺元素開發(fā)，增強(qiáng)品牌識別

3.3.1 吸納外援，提升賽事精彩程度與影響力度

乒超聯(lián)賽于2019年成立了“ITTF（國際乒聯(lián)）世界職業(yè)聯(lián)隊(duì)”，成為乒超聯(lián)賽的一大亮點(diǎn)。借此機(jī)會，乒超聯(lián)賽應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范外援引入、參賽的制度，規(guī)范外援管理，幫助外援不斷提升乒乓球競技水平，以增加比賽的精彩性與觀賞性，提升乒超聯(lián)賽國內(nèi)外的知名度，為品牌形象的宣傳開辟道路，李星宇對乒超引入外援這一現(xiàn)象進(jìn)行實(shí)證研究，通過對各俱樂部的外援在乒超聯(lián)賽上的勝率及表現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后得出，外援的引入對提高運(yùn)動(dòng)員職業(yè)素養(yǎng)、提升比賽觀賞性以及促進(jìn)乒超聯(lián)賽多元化發(fā)展具有積極影響。各俱樂部也可在聯(lián)賽規(guī)范的允許下，吸引國外的頂尖選手參與聯(lián)賽，在提高俱樂部關(guān)注度的同時(shí)，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的俱樂部管理運(yùn)營和品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，不斷優(yōu)化俱樂部的形象，助力俱樂部高質(zhì)量發(fā)展 ?［15］ 。

3.3.2 設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，加快賽事主場建設(shè)的進(jìn)度

主場建設(shè)已然成為評判乒超聯(lián)賽的主要評價(jià)指標(biāo)。針對目前乒超聯(lián)賽主場建設(shè)的痛點(diǎn)，管理部門應(yīng)盡快出臺聯(lián)賽主場建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，包括衛(wèi)生狀況、配套設(shè)施、座位數(shù)量、燈光音響等，并定期進(jìn)行評估、督查與反饋，保障聯(lián)賽的良好印象，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)成為乒超聯(lián)賽高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵抓手 ?［16］ ，如國家會定期出臺比賽場地、比賽用品的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)；學(xué)術(shù)界常用赫芬達(dá)爾指數(shù)、勝率標(biāo)準(zhǔn)差以及C5ICB競爭平衡性指數(shù)衡量乒超聯(lián)賽的競爭平衡性。此外，聯(lián)賽的主場盡量選擇交通便利、基礎(chǔ)設(shè)施齊全、具有多個(gè)旅游景點(diǎn)的城市，這樣一方面可以借助賽事加強(qiáng)城市形象的宣傳，另一方面可以與當(dāng)?shù)氐恼块T、體育局、企業(yè)等合作，加大賽事的包裝與傳播力度，提升賽事整體形象，為乒超聯(lián)賽的品牌推廣給予全方位支撐。

3.3.3 崇尚創(chuàng)新，提高聯(lián)賽衍生產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值

創(chuàng)新是推動(dòng)社會和時(shí)代發(fā)展的第一動(dòng)力。于乒超聯(lián)賽而言，創(chuàng)新依然是推進(jìn)聯(lián)賽品牌形象建設(shè)的核心力量，如北京冬奧會的周邊產(chǎn)品“冰墩墩”火爆全網(wǎng)，出現(xiàn)搶購一空、排隊(duì)購買、19次登上熱搜的現(xiàn)象，使大眾認(rèn)識到體育賽事衍生產(chǎn)品帶來的流量收益，體育賽事衍生品的成功再一次提升了北京冬奧會的品牌價(jià)值。聯(lián)賽衍生產(chǎn)品是以粉絲的消費(fèi)作為核心范疇，利用球迷和平臺的宣傳，對乒超俱樂部和乒超聯(lián)賽進(jìn)行整合營銷和推廣，加大乒超聯(lián)賽衍生產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新投入，加強(qiáng)聯(lián)賽周邊產(chǎn)品的開發(fā)。如以乒乓球與球星形象為主要元素的文化衫、海報(bào)、鑰匙扣、手機(jī)殼、背包、手提袋、公仔、簽名等產(chǎn)品設(shè)計(jì)；以采訪、綜藝、直播等為契機(jī)，進(jìn)行乒超聯(lián)賽與俱樂部衍生產(chǎn)品的宣傳；以社會公益為主的線下活動(dòng)的開展，贈(zèng)送乒超聯(lián)賽與俱樂部相關(guān)產(chǎn)品，提升聯(lián)賽的影響力。此外，乒超聯(lián)賽與俱樂部要賦予自身名稱與標(biāo)志積極的內(nèi)涵，并進(jìn)行開發(fā)與銷售，以擴(kuò)大品牌效應(yīng)，提高賽事的品牌價(jià)值。

4 結(jié) 語

為促進(jìn)我國職業(yè)乒乓球俱樂部改革的步伐，助力于乒乓球市場化改革、體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與體育強(qiáng)國建設(shè)，乒超聯(lián)賽品牌形象建設(shè)備受國家、政府和社會的廣泛關(guān)注。然而，研究發(fā)現(xiàn)，在CIS理論框架下，乒超聯(lián)賽品牌形象建設(shè)在“理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)”方面均面臨著諸多挑戰(zhàn)。鑒于此，從“強(qiáng)化理念文化意識，夯實(shí)精神支撐；創(chuàng)新行為管理模式，紓解發(fā)展困局；注重視覺元素開發(fā)，增強(qiáng)品牌識別”方面入手，疏通乒超聯(lián)賽品牌形象構(gòu)建中的堵點(diǎn)與痛點(diǎn)，可全方位、系統(tǒng)性地為乒超聯(lián)賽的行穩(wěn)致遠(yuǎn)以及體育強(qiáng)國建設(shè)激發(fā)活力、增添動(dòng)力。

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