農產品網絡社群對消費者品牌共鳴影響研究

樊帆 朱雅娸 鄧鑫

摘 要：

當前，農產品品牌雖然眾多，但缺乏知名的農產品品牌。如何有效地向消費者傳達農產品品牌的內涵、獲得消費者認同和忠誠是打造知名農產品品牌的關鍵，而農產品網絡社群的最大優(yōu)勢就是增強消費者與品牌間的關系。文章著眼于農產品網絡社群對消費者品牌共鳴的影響，通過建立結構方程模型，對農產品的網絡社群價值、社群意識、社群忠誠度和農產品品牌共鳴之間的關系進行驗證。結果表明：農產品網絡社群價值對社群意識及其忠誠度有積極影響，且社群忠誠度的提升有助于社群成員產生品牌共鳴，但社群意識不能直接影響社群成員的品牌共鳴。這為網絡農產品的同質性競爭提供了差異性營銷的方向，也為相關農產品企業(yè)及品牌管理協會在管理農產品品牌方面提供了可能性方案。

關鍵詞：

農產品；網絡社群；消費者；品牌共鳴

中圖分類號：F323.7

文獻標識碼：A

文章編號：1673-8268（2023）02-0146-10

在我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，“品牌強農”一直是重點任務。從近幾年的中央一號文件中可以看出，我國逐漸將建設農產品區(qū)域品牌的重心由品牌的數量過渡到質量上，但目前缺乏知名的農產品品牌。因此，如何有效地向消費者傳達農產品品牌的內涵、獲得消費者認同和提高消費者的忠誠度是打造知名農產品品牌的關鍵。

近年，“網絡社群”已成為學術界的熱點話題。網絡社群最初始于熟人社群，以互聯網為基礎，以信息互通、傳遞為核心目的，后逐漸變?yōu)槿藗円蛳嗤d趣、共同話題而聚集。微信、微博等通信軟件的出現為網絡社群成員提供了交流平臺、提高了溝通的效率，也為社群內成員之間的交流提供了更多方式和機會，為提升社群內外的互動性，整合資源與信息，形成了更多的利益共同體，促成了網絡社群的正向發(fā)展。在農產品方面，京東、每日優(yōu)鮮發(fā)起的“社區(qū)、社群電商”備受關注，“線上直播帶貨”也以網絡社群的形式銷售農產品。網絡社群不但能夠提供相關服務，快速有效地滿足消費者對生鮮農產品的需求，而且可以建立良好的消費者信任，增強情感聯系，提升產品品牌的影響力，提升消費者的品牌忠誠度［1］。通過發(fā)布品牌相關內容，農產品網絡社群可增強消費者與品牌間的關系。

一、相關研究

目前，學界對網絡社群對品牌忠誠度的影響已有所討論。網絡社群是指某一品牌的成員之間的社會關系，通過互聯網進行連接，不會有傳統(tǒng)社群的地域限制等問題，是價值取向相同的成員間互動的群體［2］。研究發(fā)現，網絡社群在一定程度上對于建立品牌優(yōu)勢和提升銷量方面有很大幫助，能夠提供社群用戶分層基礎數據、及時解決問題、鞏固社群活躍用戶，實現訂單轉化［3］，但在農產品方面還少有提及。與一般商品不同，農產品品牌化較低、同質化現象嚴重，需要挖掘農產品品牌中的自然與人文因素［4］。因此，有學者提出基于相同價值觀或興趣愛好建立農產品網絡社群，通過社群的互動激發(fā)消費者個性化需求，有效滿足消費者的產品及服務需求［5］，為實施差異化的市場策略提供數據及案例支撐［6］。

品牌共鳴是指消費者與品牌之間密切的心理聯系，是消費者自己和品牌情感方面的溝通交流和互動，這讓消費者發(fā)現品牌可以被作為一種媒介來反映自己的感受并與別人進行交流，可增加消費者對品牌的認知度和依賴度，增加品牌的忠誠度［7］。在品牌共鳴模型（brand resonance model）中，品牌共鳴是品牌價值的最高階段，具體表現為：行為忠誠、態(tài)度依附、社群歸屬感和主動參與活動［8］。網絡社群對消費者品牌共鳴的影響具體可分兩個層次：一是消費者認同，網絡社群中的互動內容能夠更好了解消費者的需求，增強其社群歸屬感［9］，消費者間的互動可提高信任度［10］，通過雙方交流，更利于在互相理解的情況下推動品牌建設［11］；二是價值觀一致，網絡社群中通過宣傳品牌自身形象與品牌價值觀，可促進消費者主動參與社群活動［12］，提高品牌忠誠度［13］。

前期研究已經明確了網絡社群對品牌共鳴的作用機制，本文在此基礎上聚焦農產品網絡社群。作為新型的營銷方式，農產品網絡社群具有網絡銷售和社群互動的雙重優(yōu)勢［14］，不但需要技術和管理的保障，更需要農產品供應鏈成員的協作，才可以滿足消費者的需求。本文結合農產品的特性，從形成條件到影響路徑，力求闡明農產品網絡社群對品牌共鳴的作用機理。

二、模型與假設

（一）農產品網絡社群中各要素概念

社群價值就是社群成員在參與社群互動時所感知到的價值，在以往的文獻中有很多學者都提出了自己關于社群價值的定義［14-15］，金立?。?5］將網絡社群拓展到五個價值維度。本文整理了相關價值維度，結合農產品的特性，把社群價值歸納信息價值、娛樂價值、購物價值、社交價值四個維度。其中，信息價值是指社群成員參與網絡社群后能夠獲取到關于農產品品牌的有用信息，同時也可以提高獲取農產品信息的效率；娛樂價值是指社群成員在參與社群的過程中可以放松心情、獲得樂趣以及排解無聊；購物價值是指大部分成員參與社群的最初目的也是最重要的價值，主要是品牌支持者加入社群、參與活動后獲得的經濟利益，包括能夠購買到自己想要的品牌農產品，購買、配送可以享受的特殊優(yōu)惠；社交價值是指社群成員在與其他成員互動過程中可以滿足自己的社會需求，包括交流、關系、參與和信任。在網絡社群中，社群成員之間、社群組織者和社群成員之間的信任，是社交價值的基石。

社群意識可以起到社群凝聚的作用。本文參照Mcmillan 等［16］提出的社群意識四要素，與農產品網絡社群相結合，將農產品社群意識具體分為需求的滿足、影響力和信賴感。其中，需求的滿足指農產品社群成員的個人需求在參與社群活動中被滿足的程度。當社群提供的價值與成員的需求維度相同時，社群價值越高，需求的滿足程度也就越強；而社群價值越高，該社群對成員的影響力就越強。影響力是相互的，既有農產品社群對成員的影響，也有成員對其他社群成員的影響；當成員感受的農產品社群總價值越高時，社群對成員的影響力就越強，同時成員對其他社群成員的影響力也越強。信賴感是指成員與農產品網絡社群之間的內在聯系，其成員對社群的認同和維護越強，對農產品網絡社群的信賴感就越強［15］。

社群忠誠度是指農產品社群成員愿意為農產品社群做出貢獻的意愿與行為，包括社群參與的意愿與行為、支持社群擴張的意愿與行為、對社群進行口碑宣傳的意愿與行為。在社群忠誠度高的情況下，社群成員會更愿意在社群中與其他成員進行分享與交流［15］。

關于品牌共鳴維度的衡量，學術界還沒有定論。有學者把品牌共鳴分成了行為忠誠度、態(tài)度依附、社區(qū)歸屬感和主動介入四個要素［17］；也有學者認為品牌共鳴應從態(tài)度忠誠、情感忠誠和行為忠誠三方面進行衡量，因為從消費者的角度，品牌共鳴就是對品牌的高度忠誠和獨特感受［18］。不同研究人員對于品牌共鳴的定義和影響因素持有不同的觀點。通過對過往文獻的整理，我們發(fā)現用品牌忠誠度來測量品牌共鳴是學術界的主流。另外，本研究從農產品的角度出發(fā)，結合金立印［15］的觀點，認為品牌共鳴主要體現為兩個行為：一是保護品牌的行為，農產品網絡社群成員會主動傾向于和詆毀品牌的人進行爭論，努力維護農產品的品牌形象；二是推薦行為，具有強烈忠誠度的農產品社群成員更樂于進行推薦，邀請親友加入社群，關注農產品品牌的未來變化并提出自己的建議。綜上所述，本文中把品牌共鳴分成兩個表現維度，分別是保護品牌傾向和品牌忠誠度。

（二）模型與假設

通過上述各要素的解釋，可嘗試討論各要素之間的關系。如圖1所示，本研究的模型圖反映了農產品網絡社群中的社群價值作用于消費者品牌共鳴的整個過程。

圖1中，農產品網絡社群價值主要由信息價值、娛樂價值、購物價值、社交價值構成。社群價值越高，越能滿足社群成員的需求、增強對成員的影響力、增加成員的信賴感，從而提高社群成員的社群意識［15］。社群成員社群意識的強弱基于他們對農產品網絡社群價值的感知，故可得到如下假設。

H1：農產品網絡社群成員所感知的社群價值與社群意識成正相關關系。

社群價值是維系社群存在的重要因素，農產品社群成員感知到的價值越高，他的社群參與程度、支持社群發(fā)展、社群依賴、社群傳播的意愿和行為積極性都會隨之而提高［17］，這也就表示社群忠誠度會提高。由此提出假設：

H2：農產品網絡社群成員所感知的社群價值與社群忠誠度成正相關關系。

強大的社群意識意味著農產品網絡社群的成員具有很強的可信度和認同感，從而與網絡社群建立起聯系［11］，網絡社群成員更有可能留在社群中；參與社群的意愿越積極，社群意識就越高，對社群也就越忠誠。因此可以假設：

H3：農產品網絡社群成員的社群意識與社群忠誠度成正相關關系。

另外，社群意識強的成員在歸屬感、參與程度、訪問頻率、忠誠度方面都強于社群意識弱的成員，這會讓他們對農產品品牌有較深的了解；對農產品品牌了解得越深，農產品品牌影響力和喜愛度也會越高，成員對農產品的購買意愿和行為將會變得更加積極。而社群意識的增強會促成更高的品牌喜愛度，會讓消費者越傾向于保護品牌，具有更強的品牌共鳴［16］。所以，可以假設：

H4：農產品網絡社群成員的社群意識與品牌共鳴成正相關關系。

當社群成員對農產品網絡社群具有較高的忠誠度時，會經常在網絡社群中進行交流，反饋購買農產品的體驗，也能同時看到其他成員對該農產品的評價。評價一致時，該成員會提高其品牌的忠誠度，促成二次購買；評價不一致時，該成員有可能會主動與其他成員進行爭論，維護該品牌。因此，我們做出如下假設：

H5：農產品網絡社群成員的社群忠誠度與品牌共鳴成正相關關系。

研究模型反映了農產品網絡社群價值直接影響社群意識和社群忠誠度，同時社群意識會影響社群忠誠度，最終社群意識和社群忠誠度都會促成品牌共鳴，具體表現為保護品牌傾向和品牌忠誠度。

三、研究方法

（一）數據收集

本文采用網上問卷調查的方式進行數據收集，通過問卷星形成鏈接在QQ和微信進行發(fā)放，主要調查對象包括參與農產品網絡社群的在校大學生和社會居民。調查歷時兩個月（2021年10月1日-12月1日），總共填寫問卷307份，去除部分沒有填寫完整和無社群經歷的無效問卷，最終得到190份有效問卷用于數據分析。其中，被調查者男性85人（占比44.7%），女性105人（占比54.3%）；年輕人居多，20～40歲共183人，占比96.3%；月收入5 000元以下的有94人，占比49.5%；基本符合樣本要求。

（二）問卷設計及變量測量

本文問卷由三部分構成。第一部分通過直接詢問是否參與過農產品網絡社群篩選被采訪者，第二部分測量被訪者對其所屬網絡社群的價值感知、社群意識、社群忠誠度、保護品牌傾向和品牌忠誠度，第三部分了解被調查者的性別、年齡、收入等人口特征指標。

本文問卷中關于各變量的測量方法是在梳理已有學者研究基礎上確定的。信息價值維度（LV）設置了四個問題，LV1、LV2參考了金立?。?5］的研究，LV3參考了陳容容［19］的研究。娛樂價值維度（EV）設置了五個問題，EV1、EV2參考了金立?。?5］的研究，EV3、EV4參考了陳容容［19］的研究，EV5參考了郭靖麗［20］的研究。購物價值維度（CV）設置了五個問題，CV1、CV2、CV3參考了金立?。?5］的研究，CV4、CV5參考了朱瑾等［21］的研究，主要從購買農產品的直接優(yōu)惠價值和農產品的購買流程方面設置問題。社交價值維度（SV）設置了五個問題，SV1、SV2、SV3、SV4參考了金立?。?5］的研究，SV5參考了李先國等［22］ 的研究，主要從社群成員交流的廣度和深度來設置問題。社群意識維度（CC）設置了三個問題，CC1、CC2參考了金立?。?5］的研究，CC3參考了盧艷峰［23］的研究；根據前文提出的社群意識概念，從社群成員的需求滿足程度、影響力、情感紐帶三個方面設置問題。社群忠誠度（CL）設置了六個問題，CL1、CL2參考了張鈺玲［24］的研究，CL3、CL4參考了金立?。?5］的研究，CL5、CL6參考了龐婷等［25］的研究。保護品傾向維度（BP）設置了三個問題，BP1參考了金立?。?5］的研究，BP2參考了劉志超等［26］的研究，BP3參考了李輝［27］的研究。品牌忠誠度（BL）設置了四個問題，BL1參考了馬絮冉［28］的研究，BL2、BL3參考了柴成［29］的研究，BL4參考了劉志超等［26］的研究。詳細問題內容如表1所示。上述問題都是從參考文獻中挑選出因子載荷度較高的指標后，修改使其符合農產品網絡社群的特點，從而使研究模型擁有更高的擬合度。

四、數據分析

（一）變量測量的信度與效度

為了保證模型擬合度評價和假設檢驗的有效性，應對測量變量進行信度與效度的檢驗。首先對樣本進行因子分析，并用最大方差法對因子進行旋轉，提取固定的因子數量為八個，去掉交叉載荷在多個因子上的和因子負荷值小于0.5的測量項之后，最初的45個測量項中有34個被保留下來做信度分析和效度檢驗。

如表1所示，由信度與收斂效度數據可知，各潛變量的SMC值在0.769～0.916之間，均超過0.700的可接受水平，表明量表具有相當信度。且變量組合信度CR值均大于0.7，表明每個潛變量中的所有測量項目能比較一致地解釋該潛變量。

由表2區(qū)別效度數據可知，大部分潛變量的AVE值的平方根大于該變量與其他各變量間的相關系數，證明該模型具有良好的判別效度。

（二）結果討論

本研究以社群價值為自變量，以社群意識、社群忠誠度為中介變量，以品牌共鳴為因變量，構建了農產品網絡社群對品牌共鳴的影響模型，其中社群價值是信息價值、娛樂價值、購物價值與社交價值的集合，品牌共鳴則包含了保護品牌傾向和品牌忠誠度。

本研究使用Mplus8軟件進行分析，具體路徑圖分析結果如圖2所示。理論模型的絕對擬合度指標檢驗結果如下，Chi-Square=1 282.817（Degrees of Freedom=516，P-Value=0.000 0），CFI=0.929，TLI=0.922，RMSEA=0.088，SRMR=0.033，達到了可接受的水平。

社群價值={信息價值，娛樂價值，社交價值，購物價值}，路徑系數分別為0.90、0.97、0.90、0.95，且P值均顯著；品牌共鳴={保護品牌傾向，品牌忠誠度}，路徑系數分別為0.97、0.96，且P值均顯著。模型路徑系數與假設檢測結果如表3所示。

結合表3數據可以得到以下結論。

網絡社群成員所感知的社群價值越高，其社群意識越強。在社群價值與社群意識的關系中，社群價值對社群意識的標準化估計值為0.93，臨界比值為5.42>1.96，顯著性P值為0.00<0.05，說明社群價值對社群意識有顯著正向影響。社群成員在社群互動中感知到的價值使得社群成員愿意一直在社群發(fā)布農產品的使用心得或者優(yōu)質產品的推薦建議，從而使消費者在該社群產生歸屬感或影響力，即社群價值會促生社群意識。隨著社群價值的擴充，社群對消費者的影響增強，消費者更加依賴該社群，即社群意識增強。

網絡社群成員所感知的社群價值越高，其社群忠誠度越強。社群價值對社群忠誠度有顯著的正向影響，社群價值對社群忠誠度的標準化估計值為0.38，臨界比值為4.34>1.96，顯著性P值為0.00<0.05。農產品嘗新付出的成本不高，社群成員在社群中接收到優(yōu)質信息后，愿意嘗試并同時向外傳播。在信息、娛樂、社交和購物價值的多方面影響下，成員逐漸依賴社群，對社群進行傳播宣傳。感知到的社群價值越大，消費者參與社群活動、支持社群發(fā)展的積極性會更加強烈，同時會積極維護社群聲譽。

網絡社群成員的社群意識與社群忠誠度呈正相關。社群意識與社群忠誠度具有正向相關關系，從數據上看，社群意識對社群忠誠度的標準化估計值為0.61，臨界比值為7.05>1.96，顯著性P值為0.00<0.05。社群成員具有社群意識，社群與成員之間形成了強烈的情感紐帶，成員會對其產生一榮俱榮一損俱損的情感傾向，從而形成社群忠誠度。成員對社群越具有濃厚的歸屬感，越會參與社群組織的活動、對社群進行正向的口碑傳播。

網絡社群成員的社群意識越強，所具有的品牌共鳴就越強。社群意識對社群共鳴度的標準化估計值為0.11，臨界比值為7.09<1.96，顯著性P值為0.43>0.05，說明社群意識對品牌共鳴無顯著影響。此假設不成立可能是因為，社群意識主要起到凝聚社群成員的作用，使得成員能夠活躍在社群中，但對于產品品牌了解得不是那么深入。

網絡社群成員的社群忠誠度越高，其具有的品牌共鳴越強。從社群忠誠度對品牌共鳴關系上看，社群忠誠度對品牌共鳴的標準化估計值為0.86，臨界比值為6.31>1.96，顯著性P值為0.00<0.05，說明社群忠誠度對品牌共鳴有顯著的正向影響。社群成員具有較高的社群忠誠度，會不斷重復購買產品且對外維護品牌形象，從而逐步形成品牌共鳴。消費者社群忠誠度越高，參與品牌了解、宣傳以及維護的頻率就越高。機會滋生出更強的品牌共鳴。

結合表3數據與模型路徑系數結果可知，研究假設H1-H5路徑系數依次為0.93、0.38、0.61、0.11、0.86，除H4外P值均顯著，即H1，H2，H3，H5的檢驗結果均得到數據支持，假設成立。

五、結 論

本研究從理論角度闡述了社群價值、社群意識、社群忠誠度和品牌共鳴的含義，并通過對現有文獻的梳理分析四者之間的關系。在理論分析的基礎上，通過建立農產品網絡社群對消費者品牌共鳴影響的結構方程模型，對社群價值、社群意識、社群忠誠度和品牌共鳴之間的關系進行驗證，得到以下結論：第一，社群價值對社群意識和社群忠誠度均呈現顯著的正向關系；第二，社群意識對社群忠誠度起正向的作用；第三，社群忠誠度在消費者形成品牌共鳴中起重要作用，社群忠誠度越高，越容易使消費者產生品牌共鳴。同時，在驗證過程中發(fā)現，社群意識不能直接影響消費者的品牌共鳴。

本研究揭示了網絡社群對于區(qū)域農產品品牌共鳴的影響因素和影響路徑，為建設和管理農產品品牌提供了一個新的視角，為網絡農產品的同質性競爭提供了差異性營銷的方向，也為相關農產品企業(yè)及品牌管理協會在管理農產品品牌方面提供了可能性方案。企業(yè)可針對特色農產品建設相應的網絡社群，基于網絡社群挖掘新客戶、維護現有客戶；通過網絡社群的建設和管理，促使消費者形成較高的品牌忠誠度。

在建設農產品網絡社群方面，應注重社群的形成條件，優(yōu)先滿足網絡社群價值，這是消費者加入社群的直接原因，同時也會影響社群意識。社群價值越高，社群成員的社群意識越強，對品牌忠誠度也會越高。在本研究中，社群價值由娛樂價值、購物價值、社交價值、信息價值四個方面構成，所以社群管理者在建設農產品網絡社群時，應當注重社群的娛樂價值和購物價值，提升社群的娛樂性和趣味性，以及組織一些有實際優(yōu)惠的活動和及時發(fā)布詳細的農產品價格、質量信息。同時，可基于消費者對于各個價值維度側重的不同將其劃分為不同的群體，制定不同的網絡社群管理制度和營銷策略，更好地滿足他們的需求、提高社群價值，這也符合當前社群經濟的發(fā)展要求，通過社群成員的互利互助，進一步優(yōu)化資源配置，為整個社群和社群成員自己帶來福利［30］。

在管理農產品網絡社群方面，要注重消費者關系的管理，提升網絡社群意識，這與其他學者倡導的觀點一致，即當前需要政府及其他社會組織積極引導，培養(yǎng)互助、互惠、共享的社群意識［31］。通過了解消費者對各項價值的重視程度，并以此為設計基礎，有針對性地組織社群活動，滿足消費者需求。比如，線上交流互動和線下實際活動相結合，抽取部分社群成員來到農產品的生產地，親自參觀和采摘農產品。一方面，可以讓他們與其他成員分享自己的經歷，基于同樣的消費者身份，其他成員對他們具有更強的信任感，良好的傳播可以提高品牌影響力；另一方面，也可以強化社群成員的歸屬感，提高成員對網絡社群的價值認知，從而提高社群忠誠度，形成消費者品牌共鳴，這對提升品牌價值和推動品牌長期發(fā)展都具有顯著作用。

本研究尚存一定的局限性。研究的調查對象多為年輕人，樣本數據來源相對單一，且社會經驗不足，分析得出的結果更能代表年輕人群體而不能代表整個農產品消費者群體。農產品社群對消費者產品共鳴方面的影響有眾多維度，本文中社群的四大價值只是其中的一小部分。根據以往文獻可知，網絡社群中意見領袖會影響消費者的購買行為［32］，意見領袖具有洞察消費者需求、保持用戶黏性等作用［33］，因此可在后續(xù)的研究中進一步探索農產品網絡社群中意見領袖是否能促進形成消費的品牌共鳴。

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Research on the Impact of Agricultural Product Network Communityon Consumer Brand Resonance

FAN Fan， ZHU Yaqi， DENG Xin

（School of Economics and Management， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065， China）

Abstract：

At present， although there are many agricultural product brands， there is a lack of influential agricultural brand. Among them， how to effectively convey the connotation of agricultural product brands to consumers and obtain consumer recognition and loyalty is the key to building a well-known agricultural product brand. Focusing on the impact of agricultural product network community on consumer brand resonance， this paper establishes a structural equation model to verify the relationship between agricultural product network community value， community awareness， community loyalty and agricultural product brand resonance. The results show that community value has a positive impact on community awareness and its loyalty， and is positively correlated. And the improvement of community loyalty helps community members to generate brand resonance， but community awareness cannot directly affect the brand resonance of community members. This provides a differentiated marketing direction for the homogeneous competition of online agricultural products， and it also provides a possible solution for relevant agricultural product enterprises and brand management associations in managing agricultural product brands.

Keywords：

agricultural products; communities online; consumers; brand resonance

（編輯：段明琰）

收稿日期：2022-07-07

基金項目：重慶市社科聯項目：農產品網絡社群營銷模式的構建與應用研究（2019BS063）;國家留學基金項目；重慶郵電大學社科基金重點項目：農產品網絡社群化營銷與日本案例的比較研究（2017KZD11）；重慶郵電大學引進人才基金項目：社群化網絡營銷與日本案例比較研究（K2017-87）

作者簡介：

樊帆，講師，博士，主要從事農產品網絡營銷研究，E-mail：445836725@qq.com ；朱雅娸，碩士研究生，主要從事消費者行為和數字經濟相關研究，E-mail：1345840076@qq.com；鄧鑫，主要從事市場營銷研究，E-mail：937127712@qq.com。