消費(fèi)動(dòng)起來

鄭藝陽(yáng)

新年伊始，全國(guó)多地“禁燃令”松綁，部分地區(qū)在規(guī)定時(shí)段內(nèi)可燃放煙花爆竹。不同城市、不同地點(diǎn)的人們，點(diǎn)燃煙花，告別2022年。

與煙花一起被點(diǎn)燃的，還有人們的消費(fèi)熱情。

攜程數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)外旅游訂單均迎來3年巔峰，整體較2022年春節(jié)增長(zhǎng)4倍；各級(jí)城市出現(xiàn)餐廳排位情況。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，除夕至正月初六（1月21—27日）受訪餐飲企業(yè)客流量與去年春節(jié)相比上漲26%，與2019年春節(jié)基本持平；電影春節(jié)檔上演“神仙打架”，票房5天沖破60億元……

沉寂許久的消費(fèi)市場(chǎng)，終于“動(dòng)”起來了。

一、人潮和焰火重歸

煙花爆竹點(diǎn)燃了今年的第一個(gè)消費(fèi)高潮。爆竹聲曾經(jīng)是中國(guó)人心中用來驅(qū)趕年獸的利器。在跨過生活重重困境之后，人們對(duì)煙花爆竹的想念似乎變得格外強(qiáng)烈。

根據(jù)“九派新聞”的統(tǒng)計(jì)，在3700條微博評(píng)論中，有96%的人贊成2023年春節(jié)燃放煙花。網(wǎng)友給出的前兩大理由是：捍衛(wèi)文化傳統(tǒng)（43%）、有助于年味回歸（36%）。

空氣中久久散不去的硫磺味，裹挾著人們的歡呼與喜悅，為這個(gè)春節(jié)帶來不少祝福和安寧。這樣的情緒傳導(dǎo)到各大社交平臺(tái)，煙花成為了新晉流量密碼。微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，“煙花”相關(guān)熱搜頻頻上榜。

其中，在小紅書上搜索“煙花”，相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)到359萬，“煙花照片怎么拍”“煙花濾鏡怎么調(diào)”等都排在搜索頁(yè)首位；在抖音上，“煙花”相關(guān)播放量超280億次，“過年放煙花的快樂又回來了”超過9.8億次播放。

短視頻里，昂揚(yáng)的音樂搭配著煙花“加特林”火光四射的場(chǎng)景，刺激感十足?！凹犹亓帧币惨虼顺蔀榱碎_年第一網(wǎng)紅，身價(jià)暴漲。

即便知道其溢價(jià)極高，人們依然愿意為了年味，沖動(dòng)消費(fèi)一把。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在春節(jié)假期前夕，“加特林”煙花零售價(jià)已經(jīng)從20元逐漸炒至百元，卻仍賣斷貨，甚至在一些地區(qū)要“配貨” ，最高時(shí)能賣到600元一支。煙花企業(yè)也因此迎來近幾年生意最好的一年。

情緒通過煙花來釋放與告別，肉身則迫切地想要走出去。從各大OTA（在線旅游代理商）的預(yù)訂數(shù)據(jù)來看，2023年春節(jié)的旅游消費(fèi)已部分超過疫情前。

春節(jié)期間（1月20—26日），攜程平臺(tái)上國(guó)內(nèi)外旅游的訂單量均為近三年來最高，整體訂單量是去年同期的4倍；去哪兒平臺(tái)上的熱門城市機(jī)票預(yù)訂量已超過2019年水平。另?yè)?jù)同程旅行數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)假期，平臺(tái)上國(guó)內(nèi)機(jī)票、汽車票、火車票的預(yù)訂量分別較2019年同期增長(zhǎng)129%、230%、18%。三亞、大理等熱門旅游城市重新開啟“人從眾”模式。

即便假期結(jié)束，恢復(fù)通勤上班也不能遏制住靈魂對(duì)旅游的渴望。今年天貓新生活研究所顯示，上班第一周旅行箱銷售額同比增長(zhǎng)超260%，搜索量翻3倍。百度指數(shù)顯示，今年1月中旬以來，“旅游”關(guān)鍵詞搜索量激增，截至2月12日為14156，創(chuàng)近四年新高。益普索調(diào)研顯示，國(guó)內(nèi)旅游需求增長(zhǎng)明顯，與2022年5月相比，想要多出門體驗(yàn)生活的人數(shù)占比增長(zhǎng)12%。鑒于此，20%的人會(huì)在未來一年增加國(guó)內(nèi)旅游花費(fèi)。

不只是旅游，合家團(tuán)聚、走親訪友、出門聚餐等基本的出行與生活自由也開始恢復(fù)，其所涉及的餐飲消費(fèi)、禮品消費(fèi)也隨之迎來高峰。

京東數(shù)據(jù)顯示，禮盒類整個(gè)春節(jié)期間的銷量持續(xù)走俏，整體同比增長(zhǎng)超50%。其中，白酒禮盒、肉干禮盒的銷售額同比增長(zhǎng)超10倍，水果禮盒、腌臘禮盒、水產(chǎn)干貨禮盒同比增長(zhǎng)超8倍。

熱門旅游城市餐廳等位數(shù)百甚至上千桌的夸張場(chǎng)景再現(xiàn)。網(wǎng)紅品牌“長(zhǎng)沙文和友”單日客流達(dá)到約6萬人次高位。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)假期前6天，日均消費(fèi)規(guī)模比2019年春節(jié)增長(zhǎng)66%，全國(guó)多人堂食套餐訂單量同比增長(zhǎng)53%，異地消費(fèi)同比增長(zhǎng)76%。

除了這些日常娛樂方面的消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)也開始“動(dòng)”了起來。它在過去幾年一直被認(rèn)為是中國(guó)人消費(fèi)升級(jí)的象征——中國(guó)在2016年取代美國(guó)成為全球最大奢侈品市場(chǎng)，至2021年達(dá)到頂峰，逼近5000億元，與2019年相比增長(zhǎng)42%，幾近翻番。然而受疫情影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)有所放緩，導(dǎo)致中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭在2022年明顯減弱，同比下滑10%至4500億元區(qū)間。

如今隨著商場(chǎng)客流量和消費(fèi)者信心反彈，社交平臺(tái)上，各地奢侈品店排隊(duì)、斷貨等引關(guān)注。

眾多數(shù)據(jù)中，近年來大力發(fā)展離島免稅業(yè)務(wù)的熱門旅游城市海南成為最大贏家。數(shù)據(jù)顯示，海南離島免稅店在春節(jié)假期短短5天內(nèi)吸金16.85億元，平均每天銷售額達(dá)3.37億元。

二、“我買的都是我真實(shí)需要的東西”

春節(jié)消費(fèi)的表現(xiàn)為市場(chǎng)復(fù)蘇開了個(gè)好頭。這中間，既有人們消費(fèi)欲望的集中釋放，也有各種鼓勵(lì)消費(fèi)措施的刺激作用。

1月28日召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出，“乘勢(shì)推動(dòng)消費(fèi)加快恢復(fù)成為經(jīng)濟(jì)主拉動(dòng)力”“加力擴(kuò)消費(fèi)”，并從各方面部署多重舉措，包括推動(dòng)幫扶生活服務(wù)業(yè)企業(yè)和個(gè)體工商戶紓困、促進(jìn)汽車等大宗消費(fèi)政策全面落地；組織開展豐富多樣的促消費(fèi)活動(dòng)，促進(jìn)接觸型消費(fèi)加快恢復(fù)；合理增加消費(fèi)信貸；因城施策用好政策工具箱，支持剛性和改善性住房需求，做好保交樓工作等。

上海、廣東、山東、遼寧等多個(gè)省份以召開會(huì)議或發(fā)布行動(dòng)方案等形式，提出把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，推動(dòng)住房、汽車、服務(wù)性消費(fèi)等領(lǐng)域的消費(fèi)恢復(fù)。

1月28日，廣東召開高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)。廣東省商務(wù)廳廳長(zhǎng)張勁松表示，圍繞支撐全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局，立足商務(wù)擔(dān)當(dāng)作為，在較高起點(diǎn)上確立了今年工作目標(biāo)，其中消費(fèi)方面提出社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)6%的目標(biāo)。

1月29日，上海市政府出臺(tái)《上海市提信心擴(kuò)需求穩(wěn)增長(zhǎng)促發(fā)展行動(dòng)方案》，提出將恢復(fù)和提振消費(fèi)行動(dòng)作為重點(diǎn)工作之一，并從促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)、促進(jìn)汽車家電等大宗消費(fèi)、全面激活文旅市場(chǎng)、支持會(huì)展行業(yè)恢復(fù)重振等方面推出多項(xiàng)舉措?！哆|寧省進(jìn)一步穩(wěn)經(jīng)濟(jì)若干政策舉措》明確推動(dòng)消費(fèi)恢復(fù)回暖，包括多元化提供消費(fèi)補(bǔ)貼、著力打造消費(fèi)新場(chǎng)景、加大對(duì)縣域商業(yè)和重點(diǎn)商貿(mào)流通市場(chǎng)主體支持力度、鼓勵(lì)合理住房消費(fèi)等多重舉措。

受到消費(fèi)大幅反彈與政策利好的影響，不少創(chuàng)業(yè)者又開始重燃信心，準(zhǔn)備入局。例如餐飲行業(yè)，企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，全國(guó)新增注冊(cè)的餐飲公司和餐飲單店就已經(jīng)有71733家。

創(chuàng)業(yè)熱情高漲的同時(shí)，原有的企業(yè)也摩拳擦掌，打算在“復(fù)蘇年”里大干一場(chǎng)。據(jù)公開報(bào)道，茶飲連鎖品牌古茗最近公布今年要新增超3000家門店，成為萬店品牌。瑞幸咖啡也于近日宣布開啟新一輪新零售合作伙伴的招募計(jì)劃，面向全國(guó)15個(gè)省份80個(gè)城市招募合作對(duì)象。

《春節(jié)后小微企業(yè)發(fā)展信心調(diào)查》結(jié)果顯示，超過70%的小微經(jīng)營(yíng)者對(duì)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)充滿信心，超過40%的小微經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，五成以上的小微經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為企業(yè)目前有融資需求。

企業(yè)如何在逐漸復(fù)蘇的市場(chǎng)中脫穎而出？高效響應(yīng)市場(chǎng)變化、敏銳捕捉年輕消費(fèi)者需求，顯得尤其重要。

三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》里曾對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的“四個(gè)時(shí)代”展開討論，第四消費(fèi)時(shí)代的重要特征是，消費(fèi)的主力大多是生長(zhǎng)的家里“該有的都有了”，消費(fèi)理念從過去追求物質(zhì)、品牌效應(yīng)過渡到關(guān)注更實(shí)際的體驗(yàn)和情感需求，不愿意為過高的品牌溢價(jià)買單。消費(fèi)者重新審視消費(fèi)的意義，消費(fèi)的“質(zhì)感”也再次被沉淀下來。品質(zhì)化、異質(zhì)化、體驗(yàn)感的消費(fèi)開始成為接下來這個(gè)時(shí)代的主流。按照三浦展的分法，中國(guó)的年輕人大多朝著第四消費(fèi)時(shí)代前進(jìn)。

疫情的出現(xiàn)加速了這一趨勢(shì)。德勤發(fā)布《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望》顯示，回歸理性、務(wù)實(shí)消費(fèi)將是2023年的主流消費(fèi)趨勢(shì)。理性、務(wù)實(shí)消費(fèi)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，優(yōu)先考慮自己是否“需要”而非“想要”。當(dāng)被問及最符合的消費(fèi)觀念時(shí)，16%的受訪者首選了“我買的都是我真實(shí)需要的東西”。

這一趨勢(shì)體現(xiàn)在各個(gè)主要品類中。在食品飲料品類中，產(chǎn)品品質(zhì)/新鮮程度、綜合性價(jià)比和綠色健康高居消費(fèi)決策因素前三位，分別有40%左右的消費(fèi)者將其列進(jìn)前三重要因素；在服裝鞋帽品類中， 品質(zhì)（面料、剪裁、做工等）、產(chǎn)品款式（顏色/版型/易搭配程度等）、綜合性價(jià)比和功能性（如專業(yè)運(yùn)動(dòng)時(shí)需要特殊材質(zhì)等）位居高列；在美妝、個(gè)護(hù)品類中，成分/功能性、使用效果、安全/不致敏有超過30%的消費(fèi)者選擇，成為前三消費(fèi)者最重視的考量因素?？梢钥吹?，品質(zhì)、功能、安全、性價(jià)比等“硬實(shí)力”是當(dāng)下“實(shí)用主義”消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)。

隨著新一代消費(fèi)者成為主流，那個(gè)“不求最好，只要最貴”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。這對(duì)于品牌來說，回歸產(chǎn)品本身，提高產(chǎn)品品質(zhì)將成為破局的關(guān)鍵。

近年來崛起的國(guó)貨品牌正是典例。通過引進(jìn)創(chuàng)新技術(shù)、自主研發(fā)、產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新等，國(guó)貨品牌不斷迭代發(fā)展，打造高性價(jià)比的產(chǎn)品，逐漸打破曾經(jīng)“質(zhì)差價(jià)廉”的大眾印象，在2019年迎來了“國(guó)貨元年”。百雀羚主打“草本護(hù)膚”，是國(guó)貨護(hù)膚品頭部品牌。為了改善東方女性的肌膚狀況，百雀羚充分結(jié)合現(xiàn)代科技與東方草本，用“科技新草本”為品牌升級(jí)賦能。元?dú)馍譃榱松聿墓芾砭_到每一“卡”計(jì)算的消費(fèi)者，打出“0糖”概念，將無糖氣泡水打造成網(wǎng)紅大單品，品牌本身也因此成為飲料界的一匹黑馬。

憑借著品質(zhì)提升、高性價(jià)比等原因，2016—2021年，國(guó)貨關(guān)注度在五年間實(shí)現(xiàn)全面扭轉(zhuǎn)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的關(guān)注度從低于國(guó)際品牌10個(gè)百分點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哂趪?guó)際品牌50個(gè)百分點(diǎn)。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年輕人國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年，年輕的消費(fèi)者們較以往購(gòu)買了更多的國(guó)貨商品。在形成一定銷售規(guī)模的品牌中，95后國(guó)貨用戶數(shù)占比同比提升11%。

三、報(bào)復(fù)性復(fù)蘇不應(yīng)該遇上報(bào)復(fù)性亂象

一個(gè)人的消費(fèi)就是另一個(gè)人的收入，數(shù)以億計(jì)的交易最終匯成商業(yè)社會(huì)前進(jìn)的巨大動(dòng)力。這也是為什么所有人的眼睛都緊緊盯著消費(fèi)數(shù)字的多寡。

政策層面，各地方政府紛紛出臺(tái)支持消費(fèi)行業(yè)增長(zhǎng)的利好政策，甚至真金白銀補(bǔ)貼、支持鼓勵(lì)消費(fèi)企業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)層面，行業(yè)企業(yè)也蠢蠢欲動(dòng)，為商業(yè)市場(chǎng)帶來更多靈感與全新的契機(jī)，都是為了讓消費(fèi)復(fù)蘇從“開門紅”變成“全年熱”。

然而，與消費(fèi)一同復(fù)蘇的亂象很可能摧毀這些成果。黑貓投訴平臺(tái)發(fā)布《2023春節(jié)消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，黑貓投訴平臺(tái)共收到有效投訴48678單，從行業(yè)投訴量占比情況來看，娛樂生活行業(yè)占比最高，為22.00%。與2022年對(duì)比發(fā)現(xiàn)，娛樂、旅游出行領(lǐng)域的投訴比例明顯提升，與率先復(fù)蘇的行業(yè)幾乎重疊。

受線下娛樂消費(fèi)回暖影響，黑貓平臺(tái)娛樂生活類投訴集中，其中票務(wù)類投訴同比上漲68.08%，主要問題集中在消費(fèi)者申請(qǐng)退改票時(shí)遇到的客服無法聯(lián)系、自助無法處理等方面。

投訴量暴增的還有旅行出行、住宿行業(yè)。《報(bào)告》顯示該行業(yè)投訴量同比去年同期增長(zhǎng)42.36%。

由于處于春節(jié)期間，旅行人數(shù)暴增等原因，不少熱門旅游區(qū)酒店普遍漲價(jià)3～5倍。據(jù)報(bào)道，西雙版納有酒店價(jià)格瘋漲15倍；經(jīng)濟(jì)型酒店漢庭相較淡季，也漲價(jià)近10倍，要2000多元一晚。支付寶數(shù)據(jù)顯示，通過支付寶平臺(tái)搜索“酒店預(yù)訂”數(shù)量同比增長(zhǎng)6倍，酒店消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)八成，云南、西藏、廣東、陜西、福建的熱門旅游城市酒店消費(fèi)增幅均超200%。

物價(jià)上漲若能與消費(fèi)體驗(yàn)匹配，在第一個(gè)“旅行自由”的春節(jié)，很多人還是愿意買單。但問題在于不少人支付了高昂的溢價(jià)卻沒有獲得基本的體驗(yàn)。成都游客李潔提前20多天預(yù)訂了麗江一家民宿，準(zhǔn)備大年初二入住，卻在1月20日被商家電話告知因房間“超賣”，入住不了；有游客提前預(yù)訂好了西雙版納的酒店，結(jié)果遭遇被臨時(shí)退單，人到當(dāng)?shù)貐s無法入住?！秷?bào)告》顯示，預(yù)訂的酒店、景點(diǎn)、機(jī)票被無故取消訂單，酒店實(shí)際住宿條件與宣傳不符以及退票退款難成為消費(fèi)者主要反饋問題。

旅游及本地線下消費(fèi)也引發(fā)餐飲行業(yè)春節(jié)期間投訴增長(zhǎng)明顯，同比去年上漲41.93%。菜品價(jià)格高、實(shí)物與宣傳不符、上菜慢、服務(wù)人員態(tài)度差等都是消費(fèi)者主要的吐槽點(diǎn)。西安20元一碗的面條只有六根，廣西北海某飯店四個(gè)菜結(jié)賬1500元，春節(jié)期間，多起涉嫌“宰客”的行為沖上微博熱搜。

在未來激烈的復(fù)蘇之戰(zhàn)中，如果商家只盯著眼前的利益而造成消費(fèi)者不好的消費(fèi)體驗(yàn)，最終只會(huì)迅速消耗消費(fèi)者的熱情。消費(fèi)者的信心與信任一旦被摧毀便難以修復(fù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，結(jié)果也是得不償失的。及時(shí)跟上的市場(chǎng)監(jiān)管與引導(dǎo)，此刻更顯得迫切和重要。監(jiān)管部門需要加強(qiáng)對(duì)商家的監(jiān)管，鼓勵(lì)商家提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以滿足消費(fèi)者的需求和期望。同時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者形成理性、理智的消費(fèi)觀念，不要盲目追求低價(jià)和短期利益，而要注重長(zhǎng)期價(jià)值和質(zhì)量。只有在監(jiān)管和引導(dǎo)的共同作用下，消費(fèi)者才能夠獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)和保障，市場(chǎng)才能夠健康發(fā)展。