騰訊微視搶人？短視頻大戰(zhàn)一觸即發(fā)

郭勇

騰訊微視出手“搶人”

隨著騰訊微視新星計(jì)劃的出現(xiàn)，平靜許久的短視頻江湖再起波瀾。

當(dāng)前，UGC模式為各大短視頻平臺(tái)提供了眾多內(nèi)容資源，創(chuàng)作者們不僅是平臺(tái)與流量的紐帶，更是平臺(tái)間明爭(zhēng)暗斗的焦點(diǎn)，而近日，騰訊微視發(fā)布新星計(jì)劃，啟動(dòng)大規(guī)模創(chuàng)作者招募活動(dòng)。根據(jù)官方公告顯示，本次招募活動(dòng)面向未在微視發(fā)布過(guò)作品，在抖音、快手、小紅書擁有3W+粉絲的個(gè)人創(chuàng)作者，符合上述要求的創(chuàng)作者入駐后，微視將提供包括現(xiàn)金激勵(lì)、流量禮包、專屬認(rèn)證等一系列扶持措施。

根據(jù)激勵(lì)規(guī)則，新作者入駐獎(jiǎng)勵(lì)主要面向兩大類，分別為指定品類創(chuàng)作者入駐和高潛創(chuàng)作者入駐。第一類指定品類創(chuàng)作者入駐基礎(chǔ)要求包括，經(jīng)審核后內(nèi)容符合優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，能做站外原創(chuàng)驗(yàn)證，創(chuàng)作方向符合“經(jīng)典影視綜”“健康養(yǎng)生”“生活竅門”“親子育兒”“劇情”5個(gè)大類。第二類高潛創(chuàng)作者入駐基礎(chǔ)要求包括，經(jīng)審核內(nèi)容符合優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，能做站外原創(chuàng)驗(yàn)證，內(nèi)容選題接地氣，時(shí)長(zhǎng)最好1分鐘以內(nèi)。

根據(jù)上述公告，新星計(jì)劃給入駐的個(gè)人創(chuàng)作者提供了豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，包括現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、流量幣獎(jiǎng)勵(lì)和流量扶持等，根據(jù)激勵(lì)規(guī)則，新入駐者即可獲得2W或5W不等的流量幣，而且流量加成可達(dá)50%。此外，新星計(jì)劃還有推薦入駐獎(jiǎng)勵(lì)，即微視創(chuàng)作者若推薦符合上述條件的新作者入駐成功，則可獲得與新作者等值的流量幣推薦獎(jiǎng)勵(lì)。

如此直白的“挖人”計(jì)劃，意味著騰訊微視新星計(jì)劃主要與抖音、快手以及小紅書等平臺(tái)開始正面競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)搶這些自媒體市場(chǎng)的流量，而在今年2月，騰訊微視還招募過(guò)機(jī)構(gòu)合作者，也推出了豐富的激勵(lì)政策。

幾經(jīng)沉浮的微視

騰訊微視幾乎與快手、美拍等產(chǎn)品同一個(gè)時(shí)間出生，回首其成長(zhǎng)之路不禁讓人感嘆。

2013年9月，騰訊微視發(fā)布當(dāng)月，馬化騰親自上陣，在微視上發(fā)了一條8秒的短視頻，為其站臺(tái)。這也與其前期備受騰訊重視，為其投入大量資金呼應(yīng)。2014年春節(jié)前后，騰訊微視邀請(qǐng)了不少明星參與廣告宣傳，一時(shí)間該應(yīng)用下載量穩(wěn)進(jìn)AppStore免費(fèi)榜前5名，日用戶數(shù)量增至4500萬(wàn)。然而，隨著團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人物的離職，以及用戶數(shù)量始終無(wú)法突破5000萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其他短視頻平臺(tái)，騰訊最終選擇在2017年的時(shí)候關(guān)掉微視。

然而，短視頻長(zhǎng)期趨勢(shì)已經(jīng)成型，在新一代網(wǎng)民的追捧下，國(guó)外的Facebook、Twitter，國(guó)內(nèi)的抖音、快手都出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，騰訊也不愿坐視短視頻市場(chǎng)的丟失，2018年4月，騰訊重啟微視，并宣布進(jìn)行首次重大更新，同時(shí)騰訊旗下的多款產(chǎn)品也向微視開放流量入口，但重啟后的微視增長(zhǎng)速度依舊不及預(yù)期。

值得一提的是微視團(tuán)隊(duì)規(guī)模曾在2022年中被大幅縮減。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，騰訊COO任宇昕在2022年12月的集團(tuán)年會(huì)上對(duì)微視進(jìn)行了反思。此外，通過(guò)收縮并與騰訊視頻進(jìn)行融合，該產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，完全具備了再次擴(kuò)張的基礎(chǔ)。事實(shí)上，微視早在去年年底就顯露了重新擴(kuò)張的跡象。從去年11月開始，微視接連發(fā)布了三期“MCN雪球計(jì)劃”招募令，吸引機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者入駐。

如今，騰訊微視拋出的新星計(jì)劃，單從激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看不可謂不大，只不過(guò)微視本身跌宕起伏的經(jīng)歷，會(huì)讓不少內(nèi)容創(chuàng)作者猶豫是否要進(jìn)駐，從這個(gè)角度看，新星計(jì)劃的推出，更多是代表騰訊的態(tài)度，從微視到視頻號(hào)，雙腿走路的騰訊明顯在短視頻領(lǐng)域押下重注。

在短視頻領(lǐng)域押下重注的騰訊

騰訊從未掩飾過(guò)自己對(duì)短視頻領(lǐng)域的野心，在全民刷短視頻的趨勢(shì)下，騰訊試圖以騰訊微視和視頻號(hào)為陣地進(jìn)軍短視頻市場(chǎng)。

在短視頻領(lǐng)域，騰訊除了有類似于抖音APP功能的騰訊微視，還有微信自帶的視頻號(hào)產(chǎn)品，但是，由于視頻號(hào)有其封閉的生態(tài)環(huán)境，需要關(guān)注后的粉絲才能顯示，未添加好友粉絲可能就看不到視頻內(nèi)容，傳播量和影響力可能仍然不及抖音和快手。不過(guò)，值得一提的是，騰訊的視頻號(hào)背靠十幾億用戶的微信巨大流量，其活躍度也在日益提升。

2021年1月，騰訊正式上線內(nèi)測(cè)微信視頻號(hào)，同年6月正式開放注冊(cè)，而這一業(yè)務(wù)也讓騰訊在短視頻領(lǐng)域翻身。在2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，超過(guò)抖音，位居榜首，第二名抖音月活為6.8億，快手則為3.9億。2023年3月22日，騰訊公布2022年全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)為去年同期的3倍，超過(guò)朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)。

視頻號(hào)出色的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也讓其在騰訊內(nèi)部生態(tài)上得到足夠的重視。2022微信公開課PRO活動(dòng)上，微信視頻號(hào)以演講順序第一位妥妥地占據(jù)“核心位置”，視頻號(hào)直播還宣布未來(lái)一年扶持不少于10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)商家。視頻號(hào)也為翹首以盼的內(nèi)容創(chuàng)作者指明了方向，重點(diǎn)扶持泛知識(shí)/泛生活/泛資訊方向。

“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望。”12月22日，在線上召開內(nèi)部員工大會(huì)時(shí)，騰訊CEO馬化騰再度把視頻號(hào)推至C位。這句話也一度沖上熱搜。視頻號(hào)在兩大短視頻平臺(tái)林立之下脫穎而出，背后一個(gè)很重要的原因在于其流著微信“社交血脈”，但這并不意味著視頻號(hào)的成長(zhǎng)就沒(méi)有壓力。隨著微信閉環(huán)生態(tài)流量天花板隱現(xiàn)，騰訊急需一款能夠在短視頻生態(tài)里同抖音、快手爭(zhēng)奪公域流量的產(chǎn)品，這樣的大背景下，騰訊選擇擴(kuò)張微視并不讓人意外。

從目前的格局來(lái)看，視頻號(hào)主打微信社交群體，其更依賴騰訊本身流量生態(tài)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的補(bǔ)充，而微視則針對(duì)公域流量，處于同抖音、快手、小紅書等平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的第一線，這種雙線布局本身沒(méi)有什么問(wèn)題，但對(duì)用戶和創(chuàng)作者而言，內(nèi)容的打通更為關(guān)鍵，而這也是未來(lái)視頻號(hào)和微視能否攜手共進(jìn)的關(guān)鍵。

短視頻行業(yè)的頭部戰(zhàn)爭(zhēng)

從多頭并進(jìn)的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代到頭部陣營(yíng)瓜分絕大多數(shù)流量，風(fēng)口浪尖的短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一直都相當(dāng)激烈，而巨頭們?cè)敢獬掷m(xù)在短視頻行業(yè)下注的原因無(wú)非是高增長(zhǎng)的行業(yè)前景。

iiMediaResearch（艾媒咨詢）最新發(fā)布的《2023年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行狀況監(jiān)測(cè)報(bào)告》就行業(yè)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行闡述。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，2022年達(dá)到3765.2億元，同比增長(zhǎng)了83.6%。近年短視頻平臺(tái)不斷在商業(yè)模式上進(jìn)行探索、開拓新的變現(xiàn)渠道，多維場(chǎng)景融入助推“短視頻+”跨界發(fā)展，例如“短視頻+直播”“短視頻+政務(wù)”“短視頻+媒體”等，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到10660.8億元。

持續(xù)高速成長(zhǎng)的賽道，吸引了眾多玩家入場(chǎng)。除抖音、快手、微視等人們熟悉的平臺(tái)外，嗶哩嗶哩、虎牙等都有涉足過(guò)短視頻平臺(tái)，而投資數(shù)據(jù)顯示，2008-2022年各大機(jī)構(gòu)對(duì)短視頻行業(yè)的投融資力度以騰訊投資為首，投資數(shù)量超過(guò)60個(gè)。近年來(lái)騰訊加大短視頻布局力度，從投資快手、梨視頻到發(fā)展微視、微信視頻號(hào)等自有平臺(tái)，騰訊對(duì)短視頻市場(chǎng)的占有率持續(xù)上升。

玩家眾多的同時(shí)，短視頻內(nèi)容制作市場(chǎng)已發(fā)展出成熟的價(jià)值鏈，MCN機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)為其錦上添花。行業(yè)巨頭看到短視頻市場(chǎng)的龐大需求，公司資本、資源充足，投融資數(shù)量相對(duì)較多。漫長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容、傳播矩陣的形成，逐漸讓短視頻行業(yè)品牌集中度開始提升。當(dāng)前，我國(guó)短視頻市場(chǎng)幾乎被第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)壟斷，第三梯隊(duì)市場(chǎng)份額較小。第一梯隊(duì)為視頻號(hào)、抖音和快手；抖音的平臺(tái)熱度高，用戶規(guī)模占據(jù)優(yōu)勢(shì)，有利于發(fā)揮平臺(tái)社交屬性，且用戶偏年輕化，性別分布均衡，用戶消費(fèi)潛力較大。

隨著騰訊進(jìn)一步加大在短視頻領(lǐng)域的投入，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)大概率也會(huì)跟進(jìn)，從內(nèi)容創(chuàng)作者補(bǔ)貼到用戶福利發(fā)放，短視頻行業(yè)頭部間新一輪的戰(zhàn)役已經(jīng)開始。

電商成第一個(gè)短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)

長(zhǎng)久以來(lái)，內(nèi)容都是短視頻平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，可隨著投入加大和時(shí)間的推移，巨頭間的合作開始成為短視頻平臺(tái)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的主要方向。以騰訊為例，前不久騰訊視頻與抖音集團(tuán)宣布達(dá)成合作，雙方將圍繞長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻衍生創(chuàng)作開展合作，騰訊視頻將向抖音授權(quán)其享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利的長(zhǎng)視頻。當(dāng)巨頭們開始嘗試以內(nèi)容為紐帶，共同降低平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本時(shí)，短視頻平臺(tái)角力的中心開始向電商轉(zhuǎn)移。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，短視頻平臺(tái)主要變現(xiàn)模式已經(jīng)開始發(fā)生變化，從最初廣告營(yíng)銷到直播打賞、直播電商，同時(shí)輔以涵蓋游戲、本地生活、知識(shí)付費(fèi)等其他變現(xiàn)途徑，共同構(gòu)筑短視頻平臺(tái)立體化的變現(xiàn)模式，而以本地生活服務(wù)為主的電商則成為近年來(lái)短視頻平臺(tái)們布局的主要方向。以抖音為例，其電商之路發(fā)跡于直播帶貨，從喧囂的場(chǎng)景氛圍突然轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)的貨架電商，更借助短視頻龐大的內(nèi)容構(gòu)建屬于自己的“興趣電商”。

去年5月份，抖音在第二屆電商生態(tài)大會(huì)上高調(diào)提出“全域興趣電商”的概念，這就代表著相比于傳統(tǒng)電商，抖音更想在用戶浪潮中依托算法去勾起潛在的消費(fèi)需求。而抖音未來(lái)的電商之路依舊離不開短視頻，一方面興趣電商要建立在內(nèi)容形式長(zhǎng)久的輸出與維持上，另一方面輕人的消費(fèi)欲望一度與喜好掛鉤，尤其是流行起來(lái)的小眾圈層，短視頻在其中起到不小的傳播助力。

而從雙十一到2022年抖音電商發(fā)布“818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”的數(shù)據(jù)都表明抖音“全域興趣電商”的成功，對(duì)于垂涎電商領(lǐng)域許久的騰訊而言，其持續(xù)在短視頻領(lǐng)域投下重注，恐怕多少有些“醉翁之意不在酒”的味道，電商恐怕才是騰訊愿意持續(xù)扶持微視和視頻號(hào)的關(guān)鍵。