關(guān)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新性思考

隋孟彥

摘 要：優(yōu)秀的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要具有好的創(chuàng)意和靈感，形成一款深受社會公眾喜愛的產(chǎn)品之后，還要充分結(jié)合市場消費需求，依托科學(xué)有效的營銷模式，才能將好的文創(chuàng)產(chǎn)品推介出去，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌影響力和網(wǎng)紅熱度。作者結(jié)合國內(nèi)多家知名博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略，對新形勢下促進博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷質(zhì)量的路徑進行探討，希望發(fā)揮一定的借鑒和啟迪作用。

關(guān)鍵詞：博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；營銷模式；思考

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.06.028

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是世界經(jīng)濟發(fā)展業(yè)態(tài)中最具潛力和活力的新興產(chǎn)業(yè)，也是驅(qū)動經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支柱。當(dāng)前我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，眾多博物館結(jié)合地域文化特色和館藏文物資源研發(fā)了一系列特色鮮明、創(chuàng)意十足的文創(chuàng)產(chǎn)品，深受社會公眾特別是青少年群體的喜愛和熱捧。如故宮博物院的網(wǎng)紅口紅、甘肅省博物館的銅奔馬卡通玩偶、河南博物院的考古盲盒、三星堆博物館的麻將擺件、陜西歷史博物館的虎符餅干（圖1）等，都是國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的先進代表，也是名副其實的網(wǎng)紅產(chǎn)品，深受國內(nèi)大量粉絲的追捧。故宮博物院、中國國家博物館、蘇州博物館、震旦博物館、觀復(fù)博物館等知名博物館還在淘寶平臺開設(shè)了官方旗艦店，通過線上線下融合的營銷模式，讓博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)更加便捷和廣泛的宣傳營銷，有效提升了產(chǎn)品的知名度和影響力。

1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式要素分析

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式的構(gòu)建是一項系統(tǒng)性的工程，設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品要考慮內(nèi)涵打造、營銷理念、營銷定位、營銷體驗、營銷品牌等多個要素。

首先，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品要想成為爆款和網(wǎng)紅產(chǎn)品，首先要做到形式和內(nèi)容的完美結(jié)合，所謂內(nèi)容就是文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意性，這是基礎(chǔ)性的環(huán)節(jié)和因素，要滿足消費群體的審美情趣和求知欲。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意性越強，文化內(nèi)涵越豐富，其產(chǎn)品的附加值就越高，在市場上容易得到消費者的認(rèn)可。如三星堆博物館推出的青銅面具文創(chuàng)雪糕，其靈感來源于出土的青銅面具，此文物在國內(nèi)具有鮮明特色和地域性，而且享有知識產(chǎn)品，具有市場的稀缺性，因此，設(shè)計研發(fā)的此款文創(chuàng)雪糕從推出以后就迅速成為爆款和網(wǎng)紅產(chǎn)品，受到市場消費者的熱捧。

其次，文創(chuàng)產(chǎn)品的價格水平一定要符合產(chǎn)品自身的實用價值和消費者的購買力，如果一款好的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)在因素優(yōu)異，但是市場價格定位過高，也難以在消費群體中進行有效推廣，這樣不符合消費市場的實際水平和消費者的心理預(yù)期。因此，一款好的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，價格方面一般和市場同類產(chǎn)品價格上要持平或略高，但是價格不可以超過數(shù)倍，價廉物美的文創(chuàng)產(chǎn)品更具有市場競爭力。

最后，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品要積極塑造品牌形象，這樣才能最大限度地提升營銷效果，在社會公眾中樹立較好的品牌形象。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品具有社會效益和經(jīng)濟效益的雙重功能：一方面，可以對文物藏品和文化品牌進行公眾宣傳，體現(xiàn)文化內(nèi)涵，普及文物知識，同時可以滿足社會公眾正常的消費需求和審美情趣。另一方面，文創(chuàng)品牌的塑造，可以給博物館及產(chǎn)業(yè)鏈條帶來豐厚的經(jīng)濟效益，帶動整個社會文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

此外，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品要讓消費者心理上產(chǎn)生認(rèn)同和思想共鳴。公眾通過購買博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品可以更加切身地體驗博物館及當(dāng)?shù)氐臍v史文化、文物特色、民族文化、非遺文化、美食文化等。實現(xiàn)文物知識的輸出和宣傳，滿足消費者的求知欲、好奇心和審美需求，使其內(nèi)心產(chǎn)生了共鳴，更易于進行市場宣傳和推廣。

2 提升博物館文創(chuàng)連鎖店的覆蓋面和資源共享

目前，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式更趨于多元化，以前博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售模式較為單一，主要依靠場館內(nèi)的紀(jì)念品專柜進行銷售，此外，我國各地城市的交通站點，如高鐵站、公共汽車站、地鐵站、飛機場等主要交通設(shè)施，一般都有當(dāng)?shù)靥厣膭?chuàng)商品銷售，讓游客和乘客在交通出行的過程中，可以較為便捷地購買到當(dāng)?shù)匚牟┬袠I(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

總體而言，傳承文創(chuàng)實體店銷售模式，覆蓋面較窄，人力和物力成本較高，但是，這種傳統(tǒng)的線下營銷模式也是不可或缺的，因為它所具有便利性和直觀體驗性，可以給消費者以更加沉浸式的體驗。如：蘇州博物館內(nèi)設(shè)置的專門衍生品商店和紫藤書屋（圖2），參觀者來到蘇州博物館就可以買到，此外，蘇州當(dāng)?shù)氐奈幕瘯暌部梢再I到多款蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，蘇州博物館實施強強聯(lián)合的營銷策略，依托區(qū)域內(nèi)多家文化經(jīng)營企業(yè)進行聯(lián)合銷售，最大限度地提升銷售網(wǎng)點的分布范圍和覆蓋面。

推動文創(chuàng)產(chǎn)品在景區(qū)的營銷覆蓋面。景區(qū)是客流量最大的地方，也是文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的主要平臺之一，聯(lián)合當(dāng)?shù)氐闹饕皡^(qū)進行營銷，可以提升景區(qū)文創(chuàng)商品的檔次和種類，同時可以宣傳和推介當(dāng)?shù)夭┪镳^的公眾知曉度和品牌知名度。如山東省文化和旅游廳、泰安市聯(lián)合舉辦的“山東省文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成果轉(zhuǎn)化推介活動”中，啟動了“文創(chuàng)產(chǎn)品進景區(qū)”展銷活動，山東省文化和旅游廳作為全省文博行業(yè)的主管部門，為泰山景區(qū)、蓬萊閣旅游區(qū)、華夏城旅游景區(qū)、青州古城旅游區(qū)等8家首批“文創(chuàng)產(chǎn)品進景區(qū)”單位進行了授牌。

將文創(chuàng)產(chǎn)品融入社會公眾的生活空間。如國內(nèi)知名的關(guān)山月美術(shù)館（圖3）提出“文創(chuàng)便民服務(wù)”“共享文創(chuàng)之美”的理念，倡導(dǎo)具有文化創(chuàng)意的現(xiàn)代生活方式，開辟中國設(shè)計文化創(chuàng)意衍生品藝術(shù)空間，聚合設(shè)計精品、公共教育、餐飲休閑等服務(wù)功能，定期舉辦各種藝術(shù)沙龍、學(xué)術(shù)講座等公益宣傳活動，通過文創(chuàng)產(chǎn)品在生活、藝術(shù)與公眾之間架起溝通的橋梁。

3 博物館營銷模式要做到“線上＋線下”資源結(jié)合

當(dāng)前信息社會快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已應(yīng)用到經(jīng)濟社會發(fā)展的各個行業(yè)和領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為當(dāng)下和今后最重要的影響手段和載體，已經(jīng)深深地融入社會公眾的日常生活之中。大多數(shù)的社會公眾都是通過互聯(lián)網(wǎng)和手機新媒體獲取文創(chuàng)產(chǎn)品的信息，因此，各級博物館多數(shù)都設(shè)立有自己的官方網(wǎng)站和手機客戶端，如通過官方微信公眾號、微博、抖音、快手等新媒體平臺進行營銷推廣，以便于廣大游客和消費者獲取博物館的收藏展示信息和特色文創(chuàng)產(chǎn)品營銷信息。

以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算為主要框架的電商平臺，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷提供了便捷和高效的運營載體，成為最具活力的營銷模式之一。如2015年，恭王府發(fā)揮核心文化資源優(yōu)勢，率先試水電商營銷模式，成為國內(nèi)首個開通官方電子商務(wù)旗艦店的國家級重點文物保護單位，同時開辟了國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品推廣營銷新模式的先河。

又如蘇州博物館聯(lián)合了阿里巴巴旗下的聚劃算平臺，并召開了別開生面的“型走的歷史”服裝發(fā)布會，把館藏特色文物精品中的唐伯虎字帖、吳王夫差的青銅劍等文物元素運用到數(shù)十款時尚服飾中，并通過模特走秀和展示，將這些帶有文物元素的時尚服飾生動地展現(xiàn)出來，體現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品年輕化、時尚化的特點。

隨著社會的不斷發(fā)展，采用線上云展銷和直播銷售帶貨的方式，更能激發(fā)消費者的購買需求和參與熱情，博物館文創(chuàng)銷售人員通過直播接受博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特色以及文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊含的文物知識和文化內(nèi)涵，和消費者進行網(wǎng)上互動，讓廣大社會公眾足不出戶就可以切身感受到文創(chuàng)產(chǎn)品的特色和魅力。

4 加強博物館文創(chuàng)IP的運營和授權(quán)營銷模式

近年來，文創(chuàng)IP成為一種流行概念和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志。文創(chuàng)IP建設(shè)也是博物館文創(chuàng)營銷的基礎(chǔ)性工作。從法律意義上看，文創(chuàng)品牌屬于IP的范疇，類似于商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的保護，博物館在設(shè)計研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品后，要建立符合知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)的營銷規(guī)劃，防止博物館的文創(chuàng)品牌被社會違法公司濫用。

博物館品牌IP是重要的無形資產(chǎn)，具有特殊的文化內(nèi)涵和文化形象，各地博物館都應(yīng)明確自身的特色與品牌形象，制定品牌營銷策略，整合和優(yōu)化資源配置，提升博物館的知名度。如法門寺博物館積極開拓文創(chuàng)產(chǎn)品線上營銷模式，積極打造“法門獅”IP（圖4）和數(shù)字藏品20余種，在“5·18國際博物館日”之際，法門寺博物館還推出“完美不必?zé)o缺”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，包括鞋盒、積木、童裝、口紅等，銷售十分火爆，上線后一周內(nèi)，銷售額達到600多萬元。

通過文創(chuàng)IP授權(quán)的模式，積極與優(yōu)質(zhì)合作方對接，讓社會資本和力量助力博物館文創(chuàng)發(fā)展，提升市場化運作的質(zhì)量和水平，以打造更多的文創(chuàng)國際IP，提升我國文化產(chǎn)業(yè)的國際影響力。如2018年上海博物館與迪士尼公司合作研發(fā)60多種文創(chuàng)產(chǎn)品。國際品牌米奇與我國青銅文物大克鼎穿越時空交織在一起，實現(xiàn)了中西文化的碰撞和交流。此外，上海博物館還積極培育原創(chuàng)IP、“玻心璃語”等文創(chuàng)品牌，通過參觀者的教育體驗活動提升“購買”行為的參與價值，吸引了眾多青少年粉絲群體，在文創(chuàng)IP新一代的年輕粉絲中產(chǎn)生了十分可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。

5 探索博物館文創(chuàng)營銷的趣味性和沉浸式體驗

在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售過程中，應(yīng)設(shè)計和策劃趣味性和沉浸式的營銷手段，組織各類文創(chuàng)體驗課，利用虛擬現(xiàn)實、三維和動漫技術(shù)，對公眾的視覺產(chǎn)生較強的沖擊力，讓社會公眾在沉浸式體驗中激起消費者的分享和購買欲望。如三星堆博物館推出的考古盲盒等文創(chuàng)產(chǎn)品，在2020中國旅游商品大賽中榮獲銀獎，給消費者以沉浸式的消費體驗，在使用的過程中，能夠通過動手體驗到考古工作者的樂趣，提升了文物保護意識和文物知識。

又如敦煌研究院設(shè)計了系列文創(chuàng)體驗課程，包括在文博園“絲綢之路—敦煌旅游商品中心”文創(chuàng)體驗展（圖5）中，舉辦了“敦煌經(jīng)典壁畫的動畫制作”體驗課程活動，在文創(chuàng)中心展區(qū)開展了“念念敦煌—敦煌色系口紅制作體驗課程”，青少年通過文創(chuàng)體驗和知識宣傳，提高了他們的動手和動腦能力，使青少年對敦煌壁畫藝術(shù)產(chǎn)生了濃厚興趣。

此外，我國很多知名博物館的APP，定期向社會公眾推送博物館文物藏品的歷史知識，以及和文創(chuàng)產(chǎn)品有關(guān)的歷史故事、成語典故或者相關(guān)的動漫作品、影視作品等，從而吸引消費者的關(guān)注。

6 借助國際和國內(nèi)文創(chuàng)展銷平臺的營銷模式

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷體系建立是一個市場化運作的過程，需要博物館轉(zhuǎn)換思路，從市場開發(fā)和定位出發(fā)，構(gòu)建科學(xué)合理高效的市場化營銷模式。積極借助國際和國內(nèi)組織舉辦的各類展銷平臺，提升文創(chuàng)品牌的宣傳廣度和品牌化形象。如中國藝術(shù)節(jié)演藝及文創(chuàng)產(chǎn)品博覽會上，有超過700家文化機構(gòu)以及文創(chuàng)產(chǎn)品參展，涵蓋了博物館文創(chuàng)、非遺、動漫、游戲、影視等國內(nèi)近百個熱門IP形象和近千個文創(chuàng)衍生品。

又如寶雞青銅器博物院研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品亮相第六屆絲綢之路國際博覽會暨中國東西部合作與投資貿(mào)易洽談會、第九屆中國博物館及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會，其研發(fā)的國尊系列銀質(zhì)福佩和福釧、“我愛你中國”主題背包等文創(chuàng)產(chǎn)品都在國際和國內(nèi)重要展會上嶄露頭角，吸引眾多國內(nèi)外新聞媒體和粉絲的關(guān)注。

此外，中國國家博物館依托上海自貿(mào)區(qū)戰(zhàn)略合作有關(guān)政策，打造“文創(chuàng)中國”線下合作，對其首款文創(chuàng)IP授權(quán)相關(guān)衍生品“國寶生肖金”（圖6）等進行了限量發(fā)行?！皣鴮毶そ稹笔侵袊鴩也┪镳^聯(lián)合研發(fā)的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，以中國國家博物館的文物精品為設(shè)計理念，包括著名的戰(zhàn)國雙龍形佩、四羊方尊、漢代玉璧、畫像磚、唐三彩、觀音像、石刻造像、葫蘆瓶等，結(jié)合中華傳統(tǒng)吉祥紋飾，融合了古代美學(xué)與現(xiàn)代美學(xué)藝術(shù)，對引領(lǐng)文博行業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷提供了有力借鑒。

7 產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，提升文創(chuàng)營銷隊伍的專業(yè)化水平

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是當(dāng)前博物館事業(yè)成果轉(zhuǎn)化的重要路徑，廣大文博工作者應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，積極主動作為，立足博物館文物資源，大膽創(chuàng)新，加強文博專業(yè)技術(shù)人員的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和營銷業(yè)務(wù)知識的培訓(xùn)，提高文創(chuàng)研發(fā)和營銷人才隊伍的專業(yè)化水平。

如知名的SMART文創(chuàng)公司聯(lián)合清華大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、博鰲文創(chuàng)院、SMART度假產(chǎn)業(yè)智慧平臺等文創(chuàng)資源，積極研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品和文旅項目，策劃和整合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)空間發(fā)展。

又如敦煌文創(chuàng)公司與上百所國內(nèi)知名高校簽訂敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)協(xié)議，共同研發(fā)具有敦煌TP的文創(chuàng)產(chǎn)品，打造產(chǎn)學(xué)研基地，共建敦煌文創(chuàng)設(shè)計中心，招聘國際和國內(nèi)知名的設(shè)計師，開展文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略合作，堅持高點定位、高起點謀劃，積極與國際文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)平臺溝通交流，將敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品推向世界，充分展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的藝術(shù)魅力。

8 結(jié)語

我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場化之路還處于起步和探索階段，還不夠成熟和完善。營銷模式是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條中非常重要的環(huán)節(jié)，沒有科學(xué)有效的營銷模式，再好的文創(chuàng)產(chǎn)品也不能得以廣泛推廣。因此，文博行業(yè)需要經(jīng)過不斷的創(chuàng)新和摸索，以尋找適合自身文創(chuàng)營銷的最佳模式，實現(xiàn)我國文博事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，不斷滿足社會公眾多層次的精神文化需求。

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