車企步入“共創(chuàng)”時(shí)代

史偉偉

2022年，以電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化為特征的百年未有之汽車大變局加速演進(jìn)，中國汽車產(chǎn)業(yè)的供需矛盾呈現(xiàn)出“車企的落后理念追趕不上‘Z世代個(gè)性化場(chǎng)景體驗(yàn)躍升”的趨勢(shì)，即便是被認(rèn)為理念具有前瞻性的造車新勢(shì)力，也很難跟上年輕用戶體驗(yàn)升級(jí)的步伐。新車型發(fā)布與量產(chǎn)交付的“跳票”一度成為市場(chǎng)常態(tài)，小鵬P5、智己L7、艾維塔11等多款新車均出現(xiàn)交付延期或推遲的狀況。新車型之所以“跳票”，很大程度上應(yīng)歸因于新款車型“發(fā)布即過氣” “重硬件、輕體驗(yàn)、乏生態(tài)”等缺憾，車企不得不優(yōu)化或整合新的軟件生態(tài)，以匹配快速升級(jí)的用戶體驗(yàn)需求。

中國汽車流通協(xié)會(huì)專家認(rèn)為，2022年中國汽車行業(yè)已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，這意味著“Z世代”開始引領(lǐng)汽車首購消費(fèi)潮流，其體驗(yàn)需求倒逼車企造車?yán)砟钌?jí)，推動(dòng)中國汽車市場(chǎng)進(jìn)入由“Z世代”用車場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的“新造車時(shí)代”。

挖掘用戶“個(gè)性需求”

自2022年開始，車企從商品定義、設(shè)計(jì)、品牌打造到社群營銷都開始深度融合“用戶共創(chuàng)”元素。“用戶定義汽車”的火熱，既是宏觀環(huán)境對(duì)汽車智能電動(dòng)化有力推動(dòng)的結(jié)果，也是市場(chǎng)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)下，車企“寵粉、寵用戶、讓用戶參與功能定義”的市場(chǎng)趨勢(shì)使然。在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)燃油車和新能源車“雖并行，但不?！?。兩路車企均在發(fā)力“智能座艙、多屏互動(dòng)、軟件定義、自動(dòng)駕駛、用戶共創(chuàng)”等用戶定義汽車的市場(chǎng)方向。這意味著，未來燃油車替代極有可能走向平滑演進(jìn)的路線。在未來5-10年，智能電動(dòng)車行業(yè)的內(nèi)卷將再次迎來陡峭的上升曲線。

作為引領(lǐng)汽車首購消費(fèi)潮流的新的主力軍，“Z世代”以“更開放、懂網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化、社交化”的生活消費(fèi)特點(diǎn)與汽車軟件化發(fā)展的方向高度吻合并共鳴共振。洞察和挖掘其出行需求，迎合和滿足他們的消費(fèi)價(jià)值觀，獲取其價(jià)值認(rèn)可、體驗(yàn)認(rèn)可和情感共鳴，激發(fā)其參與汽車定義全過程的興趣，將是車企未來產(chǎn)品創(chuàng)造和營銷策劃的重心。相比“Y世代”（出生于1980年-1994年的群體），“Z世代”的消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、重體驗(yàn)、熱衷智能產(chǎn)品等特征，并且擁有較鮮明的探索消費(fèi)、本真消費(fèi)、精研消費(fèi)和意義消費(fèi)等消費(fèi)心理。他們追求嘗鮮探索體驗(yàn)，會(huì)為品質(zhì)付費(fèi)；尋求切身需求得到滿足，需要產(chǎn)品主動(dòng)迎合自己而非被動(dòng)迎合產(chǎn)品。可見，廠商需要始終從場(chǎng)景需求出發(fā)，洞察和挖掘他們個(gè)性化、多樣化的需求，為其提供有價(jià)值、有意義、有新鮮感的功能開發(fā)和體驗(yàn)場(chǎng)景。

正如《場(chǎng)景革命》作者吳聲在2022中國汽車產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上所說：“用戶共創(chuàng)成為今天造車的主旋律，恰恰意味著我們不可能貪大求全，一招鮮吃遍天，更多的是要讓新汽車滿足特定人群、特定態(tài)度和特定用戶觀念?！痹谄囅M(fèi)方面，“Z世代”擁有獨(dú)特的汽車消費(fèi)文化和更加多元化的用車場(chǎng)景需求——他們會(huì)在消費(fèi)中完成自我塑造，傳遞自我意識(shí)與個(gè)性；消費(fèi)為悅己，不再只是維持生活出行；把車作為社交貨幣，滿足社交需要等。這些獨(dú)特的消費(fèi)文化倒逼車企多頻次復(fù)盤用車場(chǎng)景，深入理解目標(biāo)用戶獨(dú)特的生活方式，從而打造出用戶所需的理想車型?；诖耍皥?chǎng)景決定價(jià)值”將是車企贏得“Z世代”用戶的不二法門。分析“Z世代”用戶的個(gè)性場(chǎng)景需求，尋找用戶個(gè)性需求與產(chǎn)品功能體驗(yàn)的平衡點(diǎn)，是考驗(yàn)車企踐行“用戶定義汽車”這一造車哲學(xué)的兩項(xiàng)基本功。具體方法如下。

引入場(chǎng)景化思維

在洞察用戶需求方面，對(duì)客戶的分析需要引入場(chǎng)景化思維、用戶同理心和產(chǎn)品場(chǎng)景特征分析方法：從場(chǎng)景出發(fā)，改變傳統(tǒng)的客戶畫像方式。引入場(chǎng)景化思維洞察市場(chǎng)、用戶需求并且改善其體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品性能金字塔、技術(shù)預(yù)研體系和用戶旅程等方面的新產(chǎn)品定義。此外，還要聚焦產(chǎn)品場(chǎng)景對(duì)用戶個(gè)性需求的核心價(jià)值，為商品研發(fā)、營銷策略和技術(shù)儲(chǔ)備提供新思路。使用“用戶同理心”研究方法，深入了解用戶“聽到、看到、做到和感受到”的體驗(yàn)內(nèi)容，以消除新品設(shè)計(jì)中的偏見、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)的弱點(diǎn)、發(fā)掘用戶隱藏的場(chǎng)景需求，并且引導(dǎo)車企實(shí)現(xiàn)真正有意義的功能創(chuàng)新，框定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶良好場(chǎng)景體驗(yàn)的造車原則。結(jié)合目標(biāo)用戶的用車和生活特征，本品的使命目標(biāo)和預(yù)打概念，以及相對(duì)競(jìng)品具備的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)宏觀趨勢(shì)等因素，在用戶核心場(chǎng)景基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的體驗(yàn)主線，也即“魅力場(chǎng)景”。對(duì)每條體驗(yàn)主線下的場(chǎng)景特征進(jìn)行同理心分析，洞察場(chǎng)景背后的本質(zhì)用戶需求，如“周末戶外野外奢游”場(chǎng)景主線需要本品滿足用戶的哪些個(gè)性需求？結(jié)合對(duì)場(chǎng)景需求的分析，對(duì)魅點(diǎn)功能不斷細(xì)化，梳理出對(duì)應(yīng)需求的產(chǎn)品解決方案，圈定產(chǎn)品子功能及服務(wù)范圍等資源池。

總之，在“用戶定義汽車”的新造車?yán)砟钕?，?duì)“Z世代”用戶的特征分析絕不能浮于表面，要讓用戶的體驗(yàn)場(chǎng)景來定義產(chǎn)品功能價(jià)值，將“Z世代”用戶的汽車審美、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)需求等進(jìn)行元宇宙級(jí)的用戶沉浸畫像和消費(fèi)心理掃描。

尋找功能體驗(yàn)平衡點(diǎn)

在尋找功能體驗(yàn)平衡點(diǎn)方面，要深化新技術(shù)與用戶個(gè)性需求的精確匹配，同時(shí)多頻次復(fù)盤場(chǎng)景體驗(yàn)：增加新功能、技術(shù)以匹配用戶個(gè)性需求，不是在原有產(chǎn)品功能、技術(shù)上“打補(bǔ)丁、堆積木”，而是要回歸第一性原理。因?yàn)樵O(shè)計(jì)越復(fù)雜，容錯(cuò)性就越差，體驗(yàn)性也越差。新功能的匹配落地必須從開始的場(chǎng)景發(fā)散走向最終的設(shè)計(jì)收斂?！癦世代”處于“第三消費(fèi)時(shí)代”向“第四消費(fèi)時(shí)代”的過渡，他們天生就喜歡返璞歸真和簡(jiǎn)約的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，智能手機(jī)等的實(shí)踐也表明，智能化變革最終謀求的是通過最少、最簡(jiǎn)約的硬件，響應(yīng)最多的使用場(chǎng)景和復(fù)雜多樣的用戶需求。尋找新車的功能體驗(yàn)平衡點(diǎn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)迭代的過程，尤其是汽車軟件化后的功能體驗(yàn)迭代是一種常態(tài)?！坝脩舳x汽車”與傳統(tǒng)造車?yán)砟畹淖畲髤^(qū)別之一就是汽車定義存在很大的不確定性：“Z世代”的場(chǎng)景體驗(yàn)需求會(huì)隨著新技術(shù)、新體驗(yàn)和新營銷等而不斷躍升，因此功能體驗(yàn)的平衡不可能一蹴而就。車企需要多頻次復(fù)盤場(chǎng)景體驗(yàn)，不斷跟進(jìn)洞察用戶獨(dú)特的生活方式，持續(xù)跟蹤和理解新車的演化進(jìn)程和邏輯，才可能打造出“Z世代”青睞的爆款車型。

“他山之石，可以攻玉?！睂ふ移嚬δ荏w驗(yàn)平衡點(diǎn)，國內(nèi)車企可以借鑒蘋果和特斯拉的成功經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，本土車企也有可圈可點(diǎn)的探索，如長(zhǎng)城歐拉貓系對(duì)“Z世代”女性群體個(gè)性需求的匹配，長(zhǎng)安Uni-T通過與用戶合伙人共創(chuàng)定義產(chǎn)品功能，以及吉利領(lǐng)克與車主共創(chuàng)潮流生活體驗(yàn)等。

打造特色鮮明的“四好”產(chǎn)品

“Z世代”的場(chǎng)景體驗(yàn)需求快速躍升背后，汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈從“以車輛為中心”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹钡囊苿?dòng)出行生態(tài)模式，人車關(guān)系趨向反轉(zhuǎn)，汽車從出行工具上升為智能玩伴，智能汽車將主動(dòng)體察用戶需求，而非被動(dòng)執(zhí)行操作。用戶將在汽車這個(gè)移動(dòng)空間內(nèi)享受更多元化的服務(wù)，并獲得智能汽車更有溫度和人性化的陪伴?？梢灶A(yù)見的是，從“以車輛為中心”的出行工具，到“以用戶為中心”的智能玩伴，汽車角色價(jià)值的轉(zhuǎn)變對(duì)造車的影響是革命性的。車企將面臨汽車全價(jià)值鏈、全生命周期和智能全場(chǎng)景的能力考驗(yàn)，未來勢(shì)必將有一批車企在“新造車時(shí)代”中被劣汰出局。所以，在“Z世代”用戶場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的“新造車時(shí)代”，車企要立足自身戰(zhàn)略，聚焦關(guān)鍵用戶場(chǎng)景和用戶VOC，建立完善的能力體系，提升汽車客戶全價(jià)值鏈、全生命周期和智能全場(chǎng)景的滿意度，始終保持企業(yè)戰(zhàn)略與用戶價(jià)值的同步向前，這將是跑贏新一輪汽車產(chǎn)業(yè)變革的重中之重。一方面，企業(yè)戰(zhàn)略賦予產(chǎn)品使命，要基于產(chǎn)品使命與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品功能、性能、體驗(yàn)定義及價(jià)值管理，以支撐產(chǎn)品定位和用戶定位，從頂層設(shè)計(jì)上確保商品使命達(dá)成；另一方面，立足用戶VOC原始需求，完善“用戶產(chǎn)品共創(chuàng)-用戶體驗(yàn)反饋-產(chǎn)品功能改進(jìn)”循環(huán)，運(yùn)用場(chǎng)景化研究工具構(gòu)建基于用戶同理心的功能迭代機(jī)制，從體驗(yàn)細(xì)節(jié)上讓產(chǎn)品達(dá)到用戶滿意。車企在完善了從頂層設(shè)計(jì)到體驗(yàn)細(xì)節(jié)的能力體系和機(jī)制迭代之后， 就可以踐行“用戶定義汽車”的新造車?yán)砟?，基于“Z世代”的核心場(chǎng)景偏好打造具有企業(yè)特色、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

具體可以從“好看、好開、好用、好玩”的智能玩伴四個(gè)維度來滿足“Z世代”用戶的場(chǎng)景需求：

好看。外觀符合Z世代群體審美，符合他們充滿活力、悅己消費(fèi)、智趣科技的消費(fèi)心理，并有自己的個(gè)性和價(jià)值表達(dá)。《泛Z世代汽車需求偏好和消費(fèi)行為演變研究》報(bào)告稱，95后購車者更希望汽車具有與眾不同的風(fēng)格、給人留下深刻印象，溜背設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)化尾翼、個(gè)性化大燈等設(shè)計(jì)元素都受到“Z世代”消費(fèi)者的青睞?？v觀造車新勢(shì)力，其推出的所有車型在視覺造型上均具備十足的科技感、未來感，非常吸引年輕用戶的眼球。

好開。新車型在操控、動(dòng)力和變速器等方面要符合“Z世代”的駕趣偏好，尤其是新能源化后，電機(jī)的平順性和瞬間動(dòng)力輸出更能滿足其操控需要。報(bào)告稱，“Z世代”用戶注重安全，擁抱智能技術(shù)，車輛駕駛樂趣和高科技配置在“Z世代”中的關(guān)注度要高于其他年齡用戶，天幕玻璃、抬頭顯示、自動(dòng)駕駛等產(chǎn)品配置，能夠突出車型個(gè)性化及科技屬性，因此更容易獲得年輕消費(fèi)者的喜愛。

好用。在車內(nèi)空間、便利性和舒適性等方面，要適應(yīng)“Z世代”的家庭、生活、工作、娛樂等多場(chǎng)景需要。他們更喜愛大空間，如坐后排能翹二郎腿，還便于化妝，做頭發(fā)造型也不觸頂，后備箱能裝進(jìn)自己出游的大件物品等；他們還喜歡把車內(nèi)空間變成“智趣空間、社交空間”，在智趣空間內(nèi)，年輕人對(duì)人性化、儀式感的需求逐漸增強(qiáng)，在社交空間內(nèi)，他們對(duì)氛圍感、娛悅感的關(guān)注也在提高；他們熱衷于便利和舒適的體驗(yàn)，高算力芯片、智能座艙OS、5G技術(shù)等賦予了中控屏更多的設(shè)計(jì)和功能，可以增強(qiáng)車內(nèi)功能的易用性。

好玩。主要體現(xiàn)在當(dāng)下最流行的智能化配置、大屏娛樂、人性交互方面，游戲、視頻、音樂和各類車載App等豐富好玩的配置，要能夠滿足各類型玩咖的需求。“Z世代”越來越把汽車看作自己的科技玩伴、智能玩伴和情感伙伴，車企需要在情感和陪伴方面進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)和功能延展，在豐富的汽車駕乘體驗(yàn)中進(jìn)一步釋放其好玩的天性，以增加用戶的產(chǎn)品黏性、品牌認(rèn)同和共創(chuàng)興趣。

站在2023年的新起點(diǎn)看汽車產(chǎn)業(yè)蝶變，“Z世代”場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的“新造車時(shí)代”大幕正緩緩拉開，造車新勢(shì)力與傳統(tǒng)汽車巨頭的競(jìng)逐還遠(yuǎn)未出現(xiàn)高下立判、勝負(fù)已分的界限。探察“軟件定義汽車”到“用戶定義汽車”的發(fā)展軌跡，新勢(shì)力是直接把汽車當(dāng)智能手機(jī)一樣造，傳統(tǒng)汽車巨頭則是不斷在汽車硬件邏輯中提升軟件化率，雙方雖然從兩個(gè)不同的方向上展開競(jìng)爭(zhēng)，但最終一定會(huì)走向融合。在場(chǎng)景體驗(yàn)上，傳統(tǒng)巨頭的智能電動(dòng)車可能在智能操控、智能體驗(yàn)和邏輯合理性方面稍遜一時(shí)，但會(huì)在汽車的安全穩(wěn)定性、舒適便利性方面暫領(lǐng)風(fēng)騷。總體而言，不管是造車新勢(shì)力，還是傳統(tǒng)汽車巨頭，“新造車哲學(xué)”的本質(zhì)始終離不開“滿足Z世代快速躍升的場(chǎng)景體驗(yàn)需求”這一主線，最終誰能夠打造出“四好”產(chǎn)品，滿足汽車客戶全價(jià)值鏈、全生命周期和智能全場(chǎng)景的需求，誰才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

作者單位：東風(fēng)柳州汽車有限公司