家電行業(yè)：2022承壓下行 2023年觸底復(fù)蘇

吳勇毅

冬天已過，2023年家電市場復(fù)蘇在即

回望2022年，在房地產(chǎn)需求下降、俄烏沖突引發(fā)原材料價格飆升以及疫情防控等多重因素干擾沖擊之下，國內(nèi)家電市場需求疲軟，家電行業(yè)整體承壓，走出向下的發(fā)展曲線。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月到11月我國家電市場零售額6543億元，同比下滑7.2個百分點，預(yù)計2022年全年仍然同比下滑。

而今隨著一系列消費刺激政策的頒布、防疫政策的調(diào)整放開，再加上上游材料成本的回落，2023年家電消費市場相較2022年復(fù)蘇已成為了大趨勢，雖然過程仍有曲折。中金公司在2022年12月27日發(fā)布報告指出，2022年的低迷為2023年家電創(chuàng)造了低基數(shù)，預(yù)計家電內(nèi)需有望在未來1至2個季度內(nèi)觸底回升，下半年的發(fā)展趨勢將會越發(fā)明顯，家電品牌高端化將持續(xù)推進，渠道布局將進一步完善，產(chǎn)業(yè)鏈布局及多元化外延拓展將全面深化，家電企業(yè)繼續(xù)在挑戰(zhàn)與困難中探索與革新，以尋求長期發(fā)展路徑。2023年否極泰來，曙光已現(xiàn)。對此，在這里對2022年家電業(yè)進行回顧并展望2023。

白電業(yè)：內(nèi)外銷乏力業(yè)績平淡，2023年多重因素助力盈利改善

回顧2022年，國內(nèi)白電業(yè)內(nèi)外銷需求乏力，全年表現(xiàn)業(yè)績平淡，美的、格力龍頭份額稍降，海爾市場份額有所提升，行業(yè)結(jié)構(gòu)升級趨勢加快。外銷領(lǐng)域，美聯(lián)儲連續(xù)8次加息、國外庫存高企，導(dǎo)致白電出口年內(nèi)降幅不小。內(nèi)銷領(lǐng)域，受國內(nèi)地產(chǎn)疲軟、材料成本高企、疫情防控等一系列因素影響，國內(nèi)白電市場需求整體承壓下降。但部分細分領(lǐng)域也存在超預(yù)期表現(xiàn)，2022年持續(xù)高溫明顯提升制冷需求，空調(diào)2022年下半年銷量階段性上升，同時，多地封控激發(fā)食品囤貨需求，促使冷柜銷售遠好于2021年同期。而在需求低迷背景下，美的、格力、海爾等白電龍頭致力于轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和多元化布局，推動行業(yè)良性競爭，確保品類成長空間。

展望2023年，地產(chǎn)政策利好接連推進、防疫政策全面放開，偏剛性的消費需求有望觸底激發(fā)，白電行業(yè)營收有望提前修復(fù)。同時，全球大宗商品價格從高位持續(xù)回落。國際海運價格由漲轉(zhuǎn)跌，白電一線品牌盈利能力2023年有望改善。外需方面，美國加息趨緩，不過多次加息推動全球金融市場利率不斷攀升，制約全球消費，提高財務(wù)成本，滯緩歐美主要國家經(jīng)濟增長，全球家電去高庫存壓力仍存，2023年白電出口形勢仍然不容樂觀。2023年白電品牌強弱分化或更為明顯，白電龍頭在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、渠道改革、運營精細化、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等一系列賦能及優(yōu)化之下，增長韌性將更強。

廚電業(yè)：地產(chǎn)松綁、內(nèi)需提振，反轉(zhuǎn)信號凸顯

回顧2022年，廚電亦遭遇地產(chǎn)低迷、疫情防控的沖擊，需求持續(xù)低迷，傳統(tǒng)品類成長乏力，行業(yè)整體承壓。不過行業(yè)加快底部出清，頭部企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢加大營銷和研發(fā)投入，平穩(wěn)穿越周期，實現(xiàn)份額穩(wěn)增。

其中煙灶品類，受疫情和地產(chǎn)影響顯著，需求不景氣；洗碗機類，需求熱度轉(zhuǎn)弱，減緩品類滲透，但整體表現(xiàn)仍優(yōu)于行業(yè)；集成灶類，地產(chǎn)疲軟抑制升級需求，不過結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶動均價上行，市場規(guī)模穩(wěn)步提升。

廚電作為新增住宅中需求必備、占比最高的家電細分品類，市場景氣度整體與地產(chǎn)周期波動較為一致。展望2023年，在低基數(shù)和多重利好政策支持的背景下，地產(chǎn)竣工、銷售改善，將有助改變廚電低迷狀態(tài)。預(yù)估2023年上半年廚電有望率先迎來營收修復(fù)，待地產(chǎn)政策逐步落地兌現(xiàn)后，廚電盈利面也將回暖，預(yù)計未來3～6個月廚電市場或?qū)⒉饺霕I(yè)績修復(fù)窗口。老板電器、華帝股份等行業(yè)細分龍頭經(jīng)營韌性較強，火星人、億田智能等二線品牌則有望展現(xiàn)更強業(yè)績彈性。

彩電業(yè)：持續(xù)承壓下行，垂直場景成為2023年突破的風(fēng)口

經(jīng)歷三年來的疫情沖擊，需求飽和，疊加房地產(chǎn)萎縮等的影響，2022年彩電市場繼續(xù)低迷，多數(shù)彩電品牌承壓持續(xù)下行，營收跌入谷底。行業(yè)機構(gòu)群智咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年彩電市場分化明顯，以海信、TCL、MI和創(chuàng)維在內(nèi)的Top4品牌市占率達到72%，遠超其他品牌的總和，全年預(yù)計出貨量將持續(xù)回落至3860萬臺，同比下降3.6%，遭遇規(guī)模下降、利潤下滑雙重挑戰(zhàn)。

展望2023年，在手機、平板和投影儀多重沖擊之下，國內(nèi)彩電市場正從存量市場加速進入到減量市場階段，將從“勝者為王”到“剩者為王”，個別家電傳統(tǒng)品牌瀕臨退市高風(fēng)險，基本喪失競爭力，3～4個外資和互聯(lián)網(wǎng)品牌將逐步埋沒江湖。顯示技術(shù)依然是2023年拼殺焦點，Mini LED將成戰(zhàn)略高地，投影儀繼續(xù)分食傳統(tǒng)彩電蛋糕，大屏化趨勢腳步放緩，時尚場景受年輕人青睞，導(dǎo)致垂直場景更顯重要，對于彩電業(yè)而言，更加對口更有沖擊力的應(yīng)用場景的發(fā)掘，比簡單的大屏化更顯價值，比如游戲電競場景、大屏教育場景、大屏社交場景等細分市場將越做越大。

清潔電器業(yè)：行業(yè)均價下調(diào)增速放緩，蒸汽功能將成新賣點

回顧2022年，清潔電器市場規(guī)模有所提升，最新款掃地機和洗地機的清潔力度和自清潔技術(shù)水平有大幅提高，推動行業(yè)價格中樞上移。但2022年宏觀經(jīng)濟整體不佳，抵制消費需求，技術(shù)迭代有所放緩，清潔電器市場增速下滑，早期較為成熟的掃地機品類增長略顯乏力，迫使龍頭以降價換量以維系市場份額，并通過廣告、促銷以及市場深耕，維持品牌市場見光度。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1～11月，添可、科沃斯分別以53.28%、40.34%的高市占率領(lǐng)先市場，二線品牌石頭科技、云鯨等銷額份額居后，維持基本盤。

展望2023 年，隨著疫后消費力提升，產(chǎn)品成熟度的不斷提升，產(chǎn)品中樞下移或成主流趨勢，越來越多的高端產(chǎn)品價格通過發(fā)布簡配版全能產(chǎn)品以求市場購買，清潔電器行業(yè)滲透率有望進一步提升。洗地機方面，消費復(fù)蘇后，品類整體技術(shù)上已較為完善但仍有改進空間，2023年蒸汽功能有望成為新賣點，悠飛馬赫、追覓相繼推出蒸汽洗地機，獲得市場高度青睞，蒸汽洗地機將成為高端線產(chǎn)品迭代方向、主流機型，并帶動行業(yè)規(guī)模向上突破。

投影儀業(yè)：細分賽道表現(xiàn)分化，疫后成長可期

回顧2022年，投影儀行業(yè)已由導(dǎo)入期邁入成長期，市場需求向LCD產(chǎn)品聚焦，在行業(yè)萎縮背景下市場銷量實現(xiàn)逆勢成長，景氣度相對可觀。然而隨著需求向低端LCD產(chǎn)品傾斜，致使市場出現(xiàn)量增額減的情形，一線品牌企業(yè)收入有所下滑。不過2022年激光投影品類脫穎而出，成為市場主流，加快行業(yè)降本增效進程。

展望2023年，投影儀行業(yè)疫后成長可期。從光源技術(shù)看，LED與激光技術(shù)博弈將成2023年投影儀行業(yè)的博弈焦點。由于激光具備高亮度、廣色域等優(yōu)勢，同時激光投影在車載、光學(xué)等新領(lǐng)域潛力突出，激光投影有望革新行業(yè)畫質(zhì)新高度，未來增量空間巨大，吸引峰米、堅果、海信等頭部品牌搶占賽道，促使激光品類教育加快，市場日益成熟，并爭奪中高端LED投影份額。不過，新型顯示產(chǎn)業(yè)在技術(shù)進步和需求多元化作用下快速發(fā)展，交互智能平板、AR/VR、智能微投、激光電視、健身魔鏡、美妝鏡等品類不斷成為新熱點，亦使激光投影企業(yè)面臨越來越大的挑戰(zhàn)，逆水行舟不進則退。

否極泰來，2023年家電業(yè)利潤改善預(yù)期增強

2022年底一系列托底政策的落地，奠定了2023年家電行業(yè)發(fā)展的主趨勢。2022年底先是“新二十條”“新十條”的防控政策相繼頒布，宣示持續(xù)三年的疫情防控正式結(jié)束。經(jīng)歷30多天的線下市場冰封后，隨之各地“陽康們”相繼出動，國內(nèi)線下消費出現(xiàn)了一定程度的復(fù)蘇跡象，百貨、商超、旅游、餐飲等消費終端活力漸起，這將有力拉動家電市場消費在二季度觸底回升、低開高走。

可以說，2023年，隨著防疫、房地產(chǎn)的政策持續(xù)優(yōu)化、全面放開，原材料、海運價格趨穩(wěn)回落，歷經(jīng)三年調(diào)整筑底，壓制各行各業(yè)的主要因素將迎來確定性的轉(zhuǎn)折，家電業(yè)將回歸正常經(jīng)營節(jié)奏，否極泰來。

原材料價格回落趨勢有望延續(xù)，企業(yè)利潤改善預(yù)期增強。家電業(yè)原材料主要由鋼、銅、鋁、塑料4大類構(gòu)成，2022年價格同比下跌均超過10%以上。展望2023年，隨著影響生產(chǎn)端產(chǎn)能的因素不斷弱化，大宗原材料價格有望震蕩回落，家電企業(yè)利潤改善確定性趨強。2022年前半年因原材料價格大幅上漲而被動提價的家電一線品牌有望在2023年表現(xiàn)出更好的利潤彈性。

海運價格維持低位盤整，家電出口或迎邊際改善。2022年5月開始在全球高庫存、外需走弱、運力恢復(fù)等因素影響下，國際海運運價沖高回落。預(yù)估2023年，隨著歐美通脹壓力緩解、美聯(lián)儲加息進入尾聲，全球市場需求趨緩之下，預(yù)計國際海運價格將維持低位，運價成本下行，這給國內(nèi)家電企業(yè)出口成本下降帶來改善的預(yù)期。

地產(chǎn)政策邊際改善趨勢確立，配套家電迎來新拐點。2022年年末開始，支持地產(chǎn)復(fù)蘇各種的金融、財稅利好一個接一個，地產(chǎn)政策邊際改善信號強烈。展望2023年，地產(chǎn)利好政策有望傳導(dǎo)至地產(chǎn)及其下游行業(yè)。家電作為地產(chǎn)鏈最重要的下游行業(yè)之一，營收、利潤修復(fù)有望漸次拓升。

政策強力刺激消費，家電業(yè)將得到托底。2022年12月，中央經(jīng)濟工作會議提出要把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置，緊接著中共中央、國務(wù)院印發(fā)《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》，決定實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略、培育完整內(nèi)需體系的大戰(zhàn)略，其中綱要提及“要增加智能家電消費，要構(gòu)建廢舊物資循環(huán)利用體系，規(guī)范發(fā)展家電、電子產(chǎn)品回收利用行業(yè)，推動農(nóng)村居民汽車、家電、家具、家裝消費升級”。