地方媒體如何打入“短視頻江湖”

楊菁菁

2022年下半年，安徽商報社成立主打短視頻作品的工作室——慢慢工作室，主要目的在于為安徽商報視頻號、抖音號供稿，培育粉絲。運營半年多來，共制作約40個原創(chuàng)短視頻作品，1000多個剪輯短視頻作品，用視頻號為安徽商報社公眾號引流近10萬用戶。現(xiàn)對幾個月來我們在短視頻作品制作及平臺運營方面的心得體會作一探討。

哪些短視頻容易出爆款

從實際閱讀及轉(zhuǎn)評贊數(shù)據(jù)來看，媒體所編發(fā)的新聞類短視頻仍是最受用戶歡迎的，也是極易出爆款的。與安徽元素相關、重大事件、富有話題性、特殊人群（老人、孩子、消防員、外賣群體）、親情相關類視頻容易出爆款，如果平臺給予流量扶持，有可能達到500萬的閱讀級別。此外，與生活貼近的如：天氣、交通、健康等服務信息類短視頻也容易被受眾關注。2022年11月我們推出的短視頻《小伙帶著癌癥媽媽唱游全國》，全平臺播放量超3000萬；《注意天氣！安徽有大范圍雨雪來襲》，抖音播放量918萬。

新聞類短視頻的制作要求并不高，此類視頻的制作，能推動記者挖掘資源，如醫(yī)療、公安等條線都是“短視頻富礦”?？紤]到短視頻用戶的文化層次、接受程度的參差不齊，且以碎片化時間“刷視頻”方式為主，因此在制作新聞短視頻時，要讓內(nèi)容接地氣、進入快、有感染力，盡可能以簡潔易懂的畫面，快速完成新聞要素、新聞細節(jié)及情節(jié)高潮的呈現(xiàn)；在標題制作上要簡潔準確，配發(fā)文字要通俗直接。

同時，我們在一些視頻中增加了“出鏡人”。在一些富有體驗性的新聞采訪中，記者的出鏡有利于增加視頻和品牌的識別度。例如，“喜迎二十大”系列之《達人看新安徽》、“暖民心，安徽在行動”之記者探訪系列視頻，都是從普通人的視角看城市的變遷，看政策對百姓生活的影響，與用戶有較好的貼近性。這類視頻因為帶有一定宣教意義，如果只單純拍攝景或事，對受眾的吸引力就會有所欠缺。

用短視頻引流，但不被流量左右

傳統(tǒng)媒體時代，媒體與受眾之間的關系是單向的；短視頻時代，雙方的關系是交互的、即時的。自說自話很難吸引受眾，但在迎合受眾和引導受眾之間，媒體需要把握一個微妙的平衡。一方面有關流量方面的數(shù)據(jù)很重要，另一方面不能唯數(shù)據(jù)去討好受眾，失去底線。

以視頻號為例，因其與公眾號間的高綁定性，除了自身能吸引粉絲之外，它還承載了另一個功能——養(yǎng)號，也就是為公眾號引流。即培育粉絲、引導爆款，為公眾號輸送新粉絲，成為爆款作品的一個重要增長點。

有數(shù)據(jù)表明，視頻號的受眾平均年齡比抖音的受眾平均年齡大15歲，幾乎是兩代人的差距。受眾年齡研究是視頻制作的基礎。我們在運營中發(fā)現(xiàn)，視頻號用戶更關心新聞事件、家庭倫理，有較強的家國榮譽感，親情類視頻較容易打動他們，審美品位較為傳統(tǒng)。相較抖音，整蠱搞怪、時尚潮流等視頻對他們的吸引力沒那么大。我們針對上述領域制作的短視頻，平均每兩天就能出一個轉(zhuǎn)評贊數(shù)2000以上的小爆款。

一般來說，轉(zhuǎn)評贊數(shù)1萬以上，對公眾號的引流效果是較為明顯的，每天可流入數(shù)百甚至上千名粉絲。在流量紅海時代，獲取一名粉絲的市場價格約為1.5元。通過視頻號引流方式，能低成本地提高公眾號的粉絲價值。

抖音目前流量增長基本見頂，視頻號由于得到了騰訊內(nèi)部的扶持，目前依舊有較大的增長空間。我們應把握住這一紅利期，多推出爆款視頻，為媒體公眾號粉絲進一步增長作出努力。

情感鏈接依舊是留住用戶的利器。這幾年的爆款視頻，都有以引發(fā)共鳴、表達情緒、反映時代為特征的共性。因此，在如何剪出爆款視頻的場景上，要充分考慮到這一點。但也要看到，巨大的流量背后容易產(chǎn)生輿論裹挾現(xiàn)象。媒體不能一味迎合受眾，要發(fā)揮自己的輿論引導作用。

去年冬至前后，合肥一些市民在戶外燒紙，產(chǎn)生較大煙霧及垃圾，也有消防安全隱患。安徽商報短視頻平臺及時推送短視頻“呼吁文明祭祀”，但在評論端口，多有辱罵和不理解。今年春節(jié)前，關于是否允許燃放煙花爆竹的討論，也在社交媒體上非常火熱。盡管群眾燃放煙花爆竹的愿望可以理解，但考慮到在人群密集的城市燃放煙花爆竹有較大的消防安全隱患，是否放開，需要政府審慎考量與決策。在這種情況下，媒體切不可為了流量而制作引導性視頻，相反，即便“掉粉”，也要做出合理的引導，展現(xiàn)媒體責任。

數(shù)據(jù)背后的缺憾與堅持

2022年10月3日，我們年輕的視頻號得到第100萬個贊。整個2022年度，安徽商報抖音號共發(fā)布2862條作品，收獲1680萬點贊與評論，全年累計瀏覽量過26億次。

面對喜人的數(shù)據(jù)，必須看到，目前我們短視頻制作方面存在的不足。一是原創(chuàng)視頻數(shù)量不足。報社的采編隊伍在傳統(tǒng)的文字采編方面是強項，視頻拍攝、剪輯對報社人是個新課題，全身心投入研究和實踐的人數(shù)依然不足。原創(chuàng)視頻點擊量不如素材剪輯視頻點擊量情況的存在，也影響了采編人員制作原創(chuàng)視頻的積極性。二是原創(chuàng)視頻的新聞性和及時性要加強。大數(shù)據(jù)時代，受眾接觸的內(nèi)容和可選擇的渠道五花八門，這就要求報社采編人員要節(jié)奏更快，新聞敏感性更強。從對今年元旦合肥民眾跨年歡聚這一新聞的報道可以看出，一些媒體人的新聞敏感性不及自媒體人，后者敏銳捕捉到疫情高峰過后，民眾自發(fā)參與的跨年活動中的喜悅，第一時間推送現(xiàn)場視頻，極具沖擊力，但一些媒體慢了半拍，能明顯看出時效性上的差距。三是視頻表現(xiàn)手法需要改進。傳統(tǒng)媒體人過于追求畫面精美，追求平穩(wěn)，不接地氣的“館閣體”會導致畫面“不夠刺激”“不夠典型”，這在浩如煙海的短視頻汪洋里，很難博得受眾眼球。即使視頻號的粉絲基數(shù)夠大，原創(chuàng)視頻也難以走出不如素材剪輯作品的怪圈。

即便如此，哪怕成為爆款的可能性不大，堅持制作原創(chuàng)短視頻依舊是有意義的。原創(chuàng)短視頻代表了媒體的觀點和態(tài)度，反映了媒體的反應能力和制作水平。媒體人要精準把握時代的潮流和脈搏，在不斷制作中磨練和提升拍攝、創(chuàng)作水平。盡管目前短視頻的版權保護還有所欠缺，但各大平臺也意識到復制、粘貼對于平臺的生態(tài)是致命的。抖音和視頻號都有“同城榜”，原創(chuàng)短視頻更容易受到推薦，這也是一個良性的發(fā)展方向。

經(jīng)歷野蠻生長之后，內(nèi)容和價值會有一個遞歸。在紛繁蕪雜的“短視頻江湖”里，媒體要把握初心，堅持原創(chuàng)，直面流量沖擊，主動駛?cè)腼L浪，在獲取用戶和市場的同時，在實踐中成長，在時光中立身。

（作者單位：安徽商報社）