數(shù)字展會(huì)問(wèn)題與優(yōu)化對(duì)策分析

郭海霞 李秋燕

摘 要：在疫情常態(tài)化防控的影響下，線下辦展面臨極大的不確定性，數(shù)字展會(huì)迎來(lái)了發(fā)展的契機(jī)，同時(shí)疫情倒逼、政策支持和數(shù)字技術(shù)賦能等因素更加速了數(shù)字展會(huì)的發(fā)展。但數(shù)字展會(huì)發(fā)展還處在探索階段，仍然存在缺乏真實(shí)感和體驗(yàn)感、信任程度不高、網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題、缺乏內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和沒(méi)有進(jìn)行價(jià)值鏈的深度挖掘等問(wèn)題，據(jù)此提出完善數(shù)字展會(huì)平臺(tái)功能性、提高數(shù)字展會(huì)平臺(tái)安全性、加強(qiáng)對(duì)參展商的資質(zhì)審核、增加內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力、拓展數(shù)字展會(huì)價(jià)值鏈五個(gè)方面的優(yōu)化對(duì)策。

關(guān)鍵詞：數(shù)字展會(huì) 數(shù)字展會(huì)平臺(tái) 優(yōu)化建議

中圖分類號(hào)：F713.83 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2023）03-019-02

一、引言

在“十四五”規(guī)劃綱要中，國(guó)家首次提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重這一新經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，明確指出“加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國(guó)”為新時(shí)代的發(fā)展方向。從國(guó)內(nèi)外各行業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，數(shù)字化正在以前所未有的速度和程度重塑各行業(yè)的業(yè)務(wù)模式、工作效率、用戶體驗(yàn)，而會(huì)展行業(yè)也不例外，正在加速擁抱數(shù)字化[1]。數(shù)字展會(huì)作為會(huì)展業(yè)數(shù)字化的重要組成部分，逐漸成為未來(lái)展會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。

國(guó)外學(xué)者Remolar（2015）提出數(shù)字展會(huì)通常包括云展廳，參展商可以憑特殊權(quán)限進(jìn)入，并在展廳內(nèi)建立一個(gè)云展臺(tái)或展位來(lái)展示與他們的商品或服務(wù)有關(guān)的信息[2]。Constanza（2017）將數(shù)字展會(huì)定義為一種不同國(guó)家和地區(qū)的參展商和觀眾可以同時(shí)參加的線上展會(huì)，同時(shí)還可能有線上會(huì)議或論壇作為數(shù)字展會(huì)的配套活動(dòng)[3]。國(guó)內(nèi)學(xué)者一般把數(shù)字展會(huì)稱作“線上展會(huì)”或“網(wǎng)上展會(huì)”，是依托5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新型信息技術(shù)搭建的，將參與展會(huì)的各主體整合到一起的一體化展示空間[4]。

數(shù)字展會(huì)具有以下特征：一是突破時(shí)間限制，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，數(shù)字展會(huì)不僅可以一年365天、一天24小時(shí)不間斷地展示和交易，還可以將展會(huì)有關(guān)數(shù)據(jù)上傳到網(wǎng)上，讓參展商和觀眾可以隨時(shí)查看，能夠持續(xù)保持展會(huì)熱度，并為展會(huì)帶來(lái)幾何級(jí)傳播和放大效果。二是空間彈性大，使數(shù)字展會(huì)不受會(huì)展場(chǎng)館面積的限制，讓展品得到全方位、多角度的全面展示。此外，由于數(shù)字展會(huì)不受距離的限制，全國(guó)乃至世界各地的參展商和觀眾都有機(jī)會(huì)參加展會(huì)。三是供采高精準(zhǔn)匹配，數(shù)字展會(huì)依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，能夠快速、精準(zhǔn)地收集到如觀展數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、反饋信息等，通過(guò)收集到的信息對(duì)參展商和觀眾進(jìn)行分析，不僅可以針對(duì)不同的客戶的需求開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供個(gè)性化的服務(wù)，而且方便展會(huì)主辦方及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。四是低交易成本，參展商參與數(shù)字展會(huì)，只需線上參與，節(jié)省了展臺(tái)搭建、展品運(yùn)輸、相關(guān)人員的差旅等費(fèi)用，降低了參展成本，使更多中小企業(yè)有機(jī)會(huì)參展。

二、數(shù)字展會(huì)發(fā)展動(dòng)力分析

（一）疫情加速數(shù)字展會(huì)的發(fā)展

會(huì)展業(yè)是一個(gè)商流、信息流、物流和人流高度集中的行業(yè)，舉辦一個(gè)展會(huì)無(wú)論是展前的招展，還是展中的展示、洽談等環(huán)節(jié)，人與人之間的面對(duì)面溝通都是必不可少的。2020年新冠疫情爆發(fā)，采取的居家辦公、暫?；蜓悠谡箷?huì)活動(dòng)等疫情防控的必要措施，使會(huì)展行業(yè)遭受到了巨大損失?！?021年中國(guó)展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年經(jīng)貿(mào)類展覽的舉辦數(shù)量和展覽面積都呈現(xiàn)“斷崖式”下跌，2021年經(jīng)貿(mào)類展覽數(shù)量和展覽面積雖然有所上升，但是由于疫情的反復(fù)性，恢復(fù)舉辦線下會(huì)展活動(dòng)的不確定性依然較高。

在依舊嚴(yán)峻的疫情防控形勢(shì)下，會(huì)展業(yè)亟需轉(zhuǎn)型，各個(gè)會(huì)展企業(yè)開(kāi)始努力尋求新的服務(wù)模式使自己擺脫困境。此時(shí)，依托米奧蘭特的數(shù)字會(huì)展平臺(tái)“網(wǎng)展貿(mào)MAX”，中國(guó)貿(mào)促會(huì)成功舉辦了疫情爆發(fā)后的全國(guó)首場(chǎng)數(shù)字貿(mào)易展覽會(huì)——“中國(guó)—拉美（墨西哥）國(guó)際貿(mào)易數(shù)字展覽會(huì)”。隨后，如廣交會(huì)、糖酒會(huì)、服貿(mào)會(huì)等展會(huì)均以數(shù)字展會(huì)的形式舉辦，數(shù)字展會(huì)成為會(huì)展業(yè)的“救命稻草”。

（二）政策推動(dòng)數(shù)字展會(huì)的發(fā)展

早在2020年4月13日，商務(wù)部就在《關(guān)于創(chuàng)新展會(huì)服務(wù)模式 培育展覽業(yè)發(fā)展新動(dòng)能有關(guān)工作的通知》中提到：積極打造線上展會(huì)新平臺(tái)，促進(jìn)線上線下辦展融合發(fā)展[5]。 “發(fā)展線上線下的融合模式”更是被寫(xiě)入了2022年1月發(fā)布的《“十四五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》。疫情后，國(guó)家和地方相關(guān)部門(mén)陸續(xù)出臺(tái)了與數(shù)字展會(huì)有關(guān)的一系列文件，引導(dǎo)數(shù)字展會(huì)的發(fā)展，并且提供資金支持和稅收優(yōu)惠等鼓勵(lì)數(shù)字展會(huì)的舉辦。

（三）技術(shù)賦能數(shù)字展會(huì)的發(fā)展

中國(guó)數(shù)字技術(shù)目前已躋身世界前列，給數(shù)字展會(huì)的發(fā)展提供了良好的技術(shù)環(huán)境。我國(guó)的5G基站數(shù)量占比高于全球基站總數(shù)量的60%，已經(jīng)建成了全球規(guī)模最大、技術(shù)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，關(guān)鍵核心技術(shù)創(chuàng)新能力大幅提升，人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、量子信息等新興技術(shù)躋身全球第一梯

隊(duì)[6]。而將這些數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到會(huì)展領(lǐng)域，為數(shù)字展會(huì)奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，給數(shù)字展會(huì)帶來(lái)了無(wú)限的發(fā)展可能。

三、數(shù)字展會(huì)發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）缺乏真實(shí)感和體驗(yàn)感

首先，數(shù)字展會(huì)由于是線上舉辦的展會(huì)，觀眾只能通過(guò)參展商上傳的圖片、視頻、文字等方式去了解一件展品，無(wú)法近距離地親身觀察或觸摸到展品，不能獲得與線下實(shí)體展會(huì)相比的真實(shí)感。其次，數(shù)字展會(huì)受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素的影響較大，如果同時(shí)在線的參展企業(yè)和觀眾太多，有可能會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡頓、頻繁掉線等問(wèn)題，也會(huì)造成客戶的參展體驗(yàn)不佳。此外，為了增加行業(yè)內(nèi)的溝通交流，一般線下展會(huì)都會(huì)舉辦行業(yè)研討會(huì)、論壇等會(huì)議作為展會(huì)的配套活動(dòng)，而數(shù)字展會(huì)舉辦的屏對(duì)屏形式的線上會(huì)議容易給參會(huì)者以阻隔感和陌生感，影響參會(huì)體驗(yàn)和會(huì)議效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)安全存在不穩(wěn)定性

舉辦一場(chǎng)數(shù)字展會(huì)會(huì)有如參展商的企業(yè)和產(chǎn)品信息、觀眾的觀展情況、采購(gòu)商的交易數(shù)據(jù)等大量信息的產(chǎn)生，由于數(shù)字展會(huì)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這些信息都被儲(chǔ)存在云端。而目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性尚待加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)信息泄露事件層出不窮，這些存儲(chǔ)在云端的信息也有著被泄露的安全隱患。如此海量的信息若被泄露或者丟失，將會(huì)產(chǎn)生不可估量的損失。

（三）信任程度低

數(shù)字展會(huì)本就處于初級(jí)發(fā)展階段，展客商都還對(duì)其持觀望態(tài)度，彼此并未建立信任感。此外，數(shù)字展會(huì)的一切信息交流都發(fā)生在線上，這種非面對(duì)面的交流形式使得買方無(wú)法通過(guò)親身感受來(lái)判斷展商的可靠性，對(duì)展商的信任程度較低。 數(shù)字展會(huì)平臺(tái)缺乏第三方的認(rèn)證，也是影響展客商彼此信任的一個(gè)重要因素，當(dāng)展會(huì)的采購(gòu)方不能得到關(guān)于參展商的資信背景、信譽(yù)度及其參展產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)等官方認(rèn)證信息時(shí)，出于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考慮，極有可能會(huì)降低其購(gòu)買意愿。

（四）缺少內(nèi)容驅(qū)動(dòng)

不管是線下展會(huì)還是數(shù)字展會(huì)，只有突破人們傳統(tǒng)認(rèn)知和現(xiàn)有的認(rèn)知維度，內(nèi)容有亮點(diǎn)、形式有亮點(diǎn)、宣傳有亮點(diǎn)，再綜合已有的能力，突出重點(diǎn)，形成特點(diǎn)，才能給人留下深刻的印象。而大多數(shù)的數(shù)字展會(huì)只是給參展商搭建了一個(gè)在線展示展品的平臺(tái)，僅僅停留在應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的形式上面，并不能持續(xù)生產(chǎn)有意義的內(nèi)容，也不能做好吸引流量的內(nèi)容營(yíng)銷。

（五）沒(méi)有進(jìn)行價(jià)值鏈的深度挖掘

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)就是“石油”，提煉之后才有價(jià)值。只是單純地將對(duì)展品進(jìn)行數(shù)字化展示，絕不是數(shù)字展會(huì)的價(jià)值所在，數(shù)字展會(huì)真正有價(jià)值的應(yīng)該是對(duì)通過(guò)數(shù)字展會(huì)平臺(tái)搜集到的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和分析處理，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)在的數(shù)字展會(huì)不僅缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的合理搜集，這些數(shù)據(jù)既包括觀眾注冊(cè)等級(jí)等結(jié)構(gòu)性的數(shù)據(jù)，也包括社交媒體上的評(píng)價(jià)等非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)[7]。數(shù)字展會(huì)的主辦方更沒(méi)有對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)深度挖掘，不能夠打破數(shù)據(jù)孤島。

四、數(shù)字展會(huì)優(yōu)化對(duì)策

（一）完善數(shù)字展會(huì)平臺(tái)功能性

加快推進(jìn)全國(guó)各地“新基建”建設(shè)，提高大數(shù)據(jù)中心和5G基站的覆蓋率，同時(shí)要加強(qiáng)辦展企業(yè)和高校、科研院所的合作研究，提高用戶數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)承載能力，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡頓和頻繁掉線的情況，提升參展商和觀眾的參展體驗(yàn)。由于數(shù)字展會(huì)還處于探索階段，舉辦數(shù)字展會(huì)的平臺(tái)有一些功能還不夠完善，所以需要根據(jù)用戶需求和反饋及時(shí)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，以滿足參展商和觀眾的多樣化需求。

（二）提高數(shù)字展會(huì)平臺(tái)安全性

展會(huì)主辦方首先要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的重視，針對(duì)可能出現(xiàn)的數(shù)據(jù)泄露問(wèn)題制定一套行之有效的防范體系。不僅要對(duì)重要的數(shù)據(jù)進(jìn)行加密處理，還要委托專門(mén)的機(jī)構(gòu)每隔一段時(shí)間對(duì)展會(huì)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)防泄漏測(cè)試和系統(tǒng)維護(hù)，防止出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。除此之外，隨著數(shù)字展會(huì)的發(fā)展壯大以及數(shù)字展會(huì)平臺(tái)的不斷升級(jí)，數(shù)字展會(huì)主辦方可嘗試開(kāi)發(fā)自己的線上展會(huì)平臺(tái)，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行日常運(yùn)行和維護(hù)，在為客戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)降低數(shù)據(jù)信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。在2021年3月，英國(guó)勵(lì)展博覽集團(tuán)增設(shè)了“首席數(shù)字化產(chǎn)品官”負(fù)責(zé)集團(tuán)的數(shù)字化產(chǎn)品戰(zhàn)略和執(zhí)行。

（三）加強(qiáng)對(duì)參展商的資質(zhì)審核

數(shù)字展會(huì)主辦方要建立規(guī)范的參展商資質(zhì)核查程序，嚴(yán)格審查參展商所提供的有關(guān)產(chǎn)品和公司的各項(xiàng)信息，認(rèn)真挑選符合展會(huì)要求的優(yōu)質(zhì)參展商，確保展會(huì)質(zhì)量，提高觀眾對(duì)主辦方參展商的信任程度。此外，還可以與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，他們作為第三方審核參展商資質(zhì)，獨(dú)立地出具檢驗(yàn)報(bào)告后上傳到平臺(tái)，展會(huì)各方均可下載查看。由第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)出具的檢驗(yàn)報(bào)告作背書(shū)，可以增強(qiáng)采購(gòu)商對(duì)參展商的信任，提高他們的購(gòu)買意愿。

（四）增加內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力

數(shù)字展會(huì)主辦方首先要對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行管理，及時(shí)補(bǔ)充行業(yè)咨詢、新聞動(dòng)態(tài)、相關(guān)政策等行業(yè)最新動(dòng)態(tài)和信息，持續(xù)生產(chǎn)與傳播有價(jià)值的內(nèi)容，維持?jǐn)?shù)字展會(huì)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。其次，展會(huì)主辦方提高內(nèi)容營(yíng)銷意識(shí)，在內(nèi)容營(yíng)銷方面與參展商進(jìn)一步合作，為參展商提供相關(guān)的且高效的內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)會(huì)。除此之外，數(shù)字展會(huì)的舉辦方還要做好線上引流工作，借助新興媒體進(jìn)行宣傳推廣，并通過(guò)接入百度、阿里、騰訊等外部資源實(shí)現(xiàn)云引流。

（五）拓展數(shù)字展會(huì)價(jià)值鏈

首先要搜集海量、實(shí)時(shí)、多樣的數(shù)據(jù)，通過(guò)展中后全天候數(shù)據(jù)跟蹤搜集，擴(kuò)大數(shù)據(jù)搜集的種類和數(shù)量。其次，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，實(shí)現(xiàn)分析結(jié)果的可視化，為招商和集團(tuán)運(yùn)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展提供決策依據(jù)。

五、結(jié)束語(yǔ)

在疫情防控常態(tài)化和數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，數(shù)字展會(huì)已成為未來(lái)展會(huì)發(fā)展必然趨勢(shì)。但目前數(shù)字展會(huì)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，還需不斷地探索如何將數(shù)字技術(shù)發(fā)展與展會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，才能打造出真正有價(jià)值的數(shù)字展會(huì)IP，為會(huì)展行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)新的動(dòng)能。

[基金支持：編制尚志市會(huì)展業(yè)發(fā)展規(guī)劃（項(xiàng)目編號(hào)：HSDHX2020070701）]

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（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)商務(wù)學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150028）

[作者簡(jiǎn)介：郭海霞，管理學(xué)博士，碩士生導(dǎo)師，副教授，研究方向：會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理；李秋燕，碩士研究生，研究方向：會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理。]

（責(zé)編：賈偉）