消費品市場期待趨穩(wěn)復蘇

曹立生 殷夏

2023年，消費品市場將繼續(xù)以高質量發(fā)展為目標，在保證消費規(guī)模合理增長的情況下，實現(xiàn)消費品質再提升、消費內(nèi)涵更豐富、消費增長可持續(xù)。

實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略需要與深化供給側結構性改革有機結合，這意味著擴大的內(nèi)需必須是有效需求，是與創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念相一致的需求，是可以促進新產(chǎn)業(yè)、新技術、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)健康發(fā)展的需求。

中國式現(xiàn)代化是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化。這意味著，中等收入群體將進一步擴大，有利于促進大眾消費升級；農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，有利于農(nóng)村居民消費持續(xù)較快增長；國家將以更大力度支持小微企業(yè)、民營企業(yè)發(fā)展，有利于居民多元化、個性化消費潛力持續(xù)釋放。中國式現(xiàn)代化是物質文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。這意味著，商業(yè)供給將更加注重對人們精神需求的滿足，并努力營造一個消費更安全、交易更公平、商業(yè)更誠信的市場環(huán)境，給消費者帶來更多精神方面的獲得感。中國式現(xiàn)代化也是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化。這意味著，綠色、環(huán)保、低碳消費將成為居民消費的主流形態(tài)。我國將加快發(fā)展方式綠色轉型，著力發(fā)展綠色低碳產(chǎn)業(yè)，推動形成綠色低碳的生產(chǎn)和生活方式。中國式現(xiàn)代化是走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化。這意味著，我國將促進各國企業(yè)用國際品質滿足中國消費需求，同時推動中國智慧為全球消費需求提供解決方案。

專家觀點

2023年，推動市場高質量發(fā)展的有利因素還會不斷積累。國家將出臺并持續(xù)落實好穩(wěn)經(jīng)濟政策和接續(xù)措施，加快釋放擴消費政策效應，推動經(jīng)濟趨穩(wěn)復蘇。

在居民收入穩(wěn)定增長、營商環(huán)境持續(xù)改善、住房需求有效滿足、大宗消費保持增長、新型消費快速壯大、消費價格穩(wěn)定可控等有利條件的作用下，我國消費品市場有望加快恢復，全年社會消費品零售總額將實現(xiàn)6%左右的增長。

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中國仍是高端消費品最大市場

2022年高端消費品迎來多番漲價潮，即使?jié)q幅越來越大，也沒能阻止消費者的熱情。貝恩咨詢高端消費品行業(yè)研究報告顯示，2022年，有95%的高端消費品品牌實現(xiàn)了正收益，全球高端消費品市場預計將同比增長21%。2023年，中國市場全面放開、消費提振等都為高端消費品行業(yè)注入了強心劑。從長期看，中國仍是最大的高端消費品市場。

漲幅越來越大

2022年，各大高端消費品品牌漲價潮依然在持續(xù)。香奈兒一年經(jīng)歷四輪漲價，迪奧一年經(jīng)歷兩輪漲價。Tasaki、Mikimoto、Chaume等珠寶，以及高級腕表品牌也加入了漲價行列。2023年初，愛馬仕更是創(chuàng)下該品牌有史以來的最大漲幅。在大幅漲價的背景下，大眾購買高端消費品的熱情似乎并未減退。2022年開云集團第三季度銷售額同比增長14%；LVMH集團2022年第三季度的銷售額約比上年同期高出19%。貝恩咨詢發(fā)布的高端消費品行業(yè)研究報告顯示，2022年，有95%的高端消費品品牌實現(xiàn)了正收益，全球高端消費品市場規(guī)模達到1.4萬億歐元。

為何高端消費品的業(yè)績表現(xiàn)這么好？時尚領域專家張培英表示，一方面，存量市場的高凈值用戶對高端消費品市場的銷售額增長起到了重要作用。高凈值家庭收入高、增長快，基本未受疫情影響，該消費群體一直都有較強的購買力。另一方面，高端消費品通過定期漲價，可以維持自身的稀缺性，向消費者傳遞更多的品牌價值。

線上線下同時崛起

2022年，高端消費品市場在中國加碼的熱度依然不減。2022年9月，路易威登位于成都仁恒置地廣場的旗艦店正式開業(yè)，愛馬仕位于上海前灘太古里首層的專賣店也相繼開業(yè)。業(yè)內(nèi)人士表示，中國高端消費品消費在新一線城市加快擴張，向著更多下沉市場滲透，隨著未來更多“新興商業(yè)中心”的出現(xiàn)，中國高端消費品市場的體量還會持續(xù)擴容。

面對極強的購買力，高端消費品品牌也在不斷通過提供優(yōu)質服務來吸引高端消費群體。2022年5月，香奈兒首席財務官表示，香奈兒將開設私享精品店，將普通消費者與高消費VIP客戶區(qū)分開來，從而解決門店高峰期的客流量問題。而在線上，高端消費品品牌紛紛加入電商行列，例如做自己品牌的網(wǎng)站店、開設微信小程序、加入各大電商平臺投入等。同時，品牌還積極參與電商節(jié)的促銷活動，業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)向好。比如在2022年“雙11”開啟預售的第一天，包括普拉達、華倫天奴在內(nèi)的超過20個高端消費品品牌，均在開賣首小時內(nèi)超過了2021年11月1日全天的成交額。

為何不被看好的線上市場如今卻受到更多的重視？一方面，千禧一代、“Z世代”更樂于網(wǎng)購，對高端消費品電商的接受度更高；另一方面，一些購買力較強的下沉城市群體，其所在區(qū)域并沒有廣泛的高端消費品專賣店覆蓋，且疫情限制了城際之間的出行。這種購買行為在過去三年得到持續(xù)強化，使這類用戶能夠更好地接受與習慣線上的購買。對于線上市場而言，咨詢機構普華永道方面表示，未來線上有望保持比線下高端消費品零售更快的增長，預計未來三年內(nèi)，電商能夠占到國內(nèi)高端消費品零售渠道收入25%—30%的份額。

中國仍是最重要的市場

2022年，高端消費品品牌也曾陷入信任危機。比如2022年5月，“長沙LV專柜售假事件”登上熱搜。在業(yè)內(nèi)人士看來，高端消費品頻繁漲價，以及一些負面新聞“纏身”，讓品牌與消費者之間的好感度降低。麥肯錫發(fā)布的《未來十年塑造中國消費增長的五大趨勢》顯示，消費者很精明，知道如何在社交媒體上研究自己心儀產(chǎn)品的技術規(guī)格。要想獲得市場的認可，未來仍是“產(chǎn)品為王”。雖然信任危機對品牌造成一定影響，但中國一直是高端消費品市場最強勁的增長引擎。

2023年，業(yè)內(nèi)人士對國內(nèi)高端消費品行業(yè)依然普遍看好。據(jù)?？诤ｊP統(tǒng)計，2022年12月，海南離島免稅單日銷售金額已實現(xiàn)連續(xù)7天超1億元，游客的免稅購物熱情不減。海南免稅店展現(xiàn)出的復蘇跡象是一個好兆頭。業(yè)內(nèi)人士表示，高端消費品品牌會根據(jù)經(jīng)濟周期調(diào)整營銷策略和定價步伐，隨著疫情防控政策的優(yōu)化和經(jīng)濟預期的改善，國內(nèi)高端消費品市場將迎來新的發(fā)展機遇，中等收入消費者的購買力也會逐漸恢復。

據(jù)匯豐銀行測算，在2023年，中國高端消費品行業(yè)將同比增長14%，遠高于全球高端消費品行業(yè)7.5%的增速。意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會Altagamma方面表示，從長期來看，中國仍是最大的高端消費品市場，它是由中產(chǎn)階層、新一代消費群體所引領的。