萬豪集團(tuán)收購喜達(dá)屋事件評估

蘆芃

本文通過分析萬豪集團(tuán)收購喜達(dá)屋籌備期間與收購?fù)瓿珊蟮膬?yōu)缺點(diǎn)及面臨的挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)在萬豪集團(tuán)發(fā)出收購聲明前后該企業(yè)出現(xiàn)負(fù)回報現(xiàn)象；在收購之后，萬豪集團(tuán)的股東獲得了更高利潤回報。同時，食品餐飲部門、宴會銷售部門等受到更高的關(guān)注度。像萬豪集團(tuán)收購喜達(dá)屋這樣發(fā)生在酒店行業(yè)的大事件需要通過更長的時間去進(jìn)行測試和觀察，從而進(jìn)行進(jìn)一步評估。

1.簡介

近年來，旅游行業(yè)發(fā)展迅猛且受外界影響波動較大，酒店行業(yè)受社會因素影響具有明顯的高峰值和低峰值入住時期。2015年萬豪集團(tuán)收購喜達(dá)屋事件不僅震驚旅游行業(yè)，也給酒店行業(yè)帶來了極大變化。萬豪集團(tuán)與喜達(dá)屋的合并涉及了全球5500家酒店的收購任務(wù)，合并后的萬豪集團(tuán)大約在100個城市擁有近1.1億間客房。收購事宜在2016年9月23日完成，萬豪酒店集團(tuán)自此成為全球最大、最知名且擁有最多住宿種類的酒店集團(tuán)（Smith，2015）。萬豪集團(tuán)與喜達(dá)屋酒店合并的第一步是合并雙方集團(tuán)的客戶忠誠計(jì)劃（Scott，2016），這是兩個酒店集團(tuán)合并之后給顧客帶來的最大積極影響部分。完成收購后的萬豪集團(tuán)擁有最全的酒店客戶住宿需求信息，該集團(tuán)可以通過分析全面的客人預(yù)留及過往住宿信息，了解不同社會層次客人群體的特殊需求，為客人提供更具有品質(zhì)的定制化服務(wù)，從而在酒店行業(yè)有極具影響力的定價導(dǎo)向。同時，萬豪集團(tuán)擁有不同等級、面向各種客人群體的品牌，例如，商務(wù)酒店品牌、奢華酒店品牌、輕奢酒店品牌、旅游度假村等，給不同需求的客人提供了適合自己的最優(yōu)選擇。但在合并前期，萬豪集團(tuán)對其公司股票風(fēng)險評估存在一定問題，導(dǎo)致合并后較為明顯的兩類情況出現(xiàn)：第一，隨著企業(yè)合并走向精簡模式，合并后的公司會消除重復(fù)工作，一些重復(fù)的部門及崗位被合并或取代，導(dǎo)致初始就業(yè)崗位流失，員工失業(yè)率上升，部分員工工作獲得感下降、焦慮感上升。第二，第三方體驗(yàn)公司和兩個酒店集團(tuán)的合作受到合并影響（Jakobson，2016）。伴隨著OTA（online travel agency）等旅游企業(yè)的發(fā)展也給萬豪集團(tuán)市場帶來一定挑戰(zhàn)。本文將從兩個集團(tuán)合并的現(xiàn)狀、積極面及存在的挑戰(zhàn)和風(fēng)險三方面對此次合并進(jìn)行辯證評估。

2.評估

2.1萬豪集團(tuán)收購背景

萬豪集團(tuán)是世界領(lǐng)先的酒店管理公司，擁有遍布全球 130個國家和地區(qū)的超過6500家酒店和30個品牌。萬豪集團(tuán)的總部位于美國馬里蘭州貝塞斯達(dá)，雇用約30萬名員工。其2011 財年的財報收入超過 120 億美元。它被《財富》雜志評為酒店行業(yè)最受尊敬的公司之一和最理想的工作酒店集團(tuán)。2016年，萬豪集團(tuán)收購喜達(dá)屋集團(tuán)，成為全球最大的酒店公司，震驚全球。

2.2積極的方面

萬豪集團(tuán)收購喜達(dá)屋有五個積極方面。首先，萬豪集團(tuán)客戶忠誠積分體系的合并受到了酒店行業(yè)的高度重視，獲得了客人的高度贊揚(yáng)。合并后，多元一體化的會員積分制度更加完善且具有人性化。相關(guān)積分獎勵政策對基礎(chǔ)會員更加友好，除了成功的避免因?yàn)楹喜淼姆e分丟失現(xiàn)象以外，原先單一的酒店集團(tuán)會員在合并后，其會員制度也適用于萬豪集團(tuán)及喜達(dá)屋旗下所有酒店，這意味著持有與原先同級別的會員等級，可以享受更多種類的優(yōu)質(zhì)選擇。其次，收購后萬豪集團(tuán)的房屋定價在酒店行業(yè)的優(yōu)勢更加突出，可根據(jù)酒店的不同定位及系統(tǒng)里的顧客選擇偏好，選擇地理位置優(yōu)越、環(huán)境好的酒店；交通便捷的商務(wù)酒店及風(fēng)景宜人的度假村酒店等在價格調(diào)整上更具有數(shù)據(jù)參考。此外，多元化的品牌選擇讓萬豪擁有了更大的客戶群。萬豪集團(tuán)提供的住房、會議、婚慶等服務(wù)適合不同階層的人，為消費(fèi)者提供了更多價格等級選擇。最后，合并后的萬豪集團(tuán)能夠提供更高品質(zhì)的服務(wù)和豐富的產(chǎn)品，不僅是酒店基礎(chǔ)硬件設(shè)施，還有高效的人工智能服務(wù)。這些都為萬豪集團(tuán)后期經(jīng)營收入的提高做了良好鋪墊。

2.2.1萬豪獎勵（客人忠誠計(jì)劃）

萬豪獎勵計(jì)劃是一項(xiàng)簡單而富有回報的忠誠計(jì)劃，目的是留住酒店集團(tuán)的忠實(shí)顧客。通過“優(yōu)惠”政策，讓在該集團(tuán)消費(fèi)過的顧客群體更傾向二次選擇該品牌。在之前，酒店客房住宿回報率最低的客戶群是喜達(dá)屋首選客人，其回報率僅達(dá)5.6%。然而，伴隨萬豪集團(tuán)與喜達(dá)屋的合并，這類喜達(dá)屋客人群體因其更為豪華豐富的住宿選擇、慷慨的信用卡福利和精英獎金累計(jì)兌換服務(wù)，開始更加青睞“萬豪獎勵計(jì)劃” （Scott，2016）。

萬豪集團(tuán)于2016年9月完成了與喜達(dá)屋的合并，并宣布了合并兩大忠誠計(jì)劃的第一步：這兩家酒店的會員可以相互連接他們的賬號，一個成員的最高水平將授予另一個成員，這兩個成員將繼續(xù)作為單獨(dú)的項(xiàng)目運(yùn)作。用戶可以在程序之間移動積分（一個點(diǎn)等于3個積分）。簡單來說，如果在萬豪集團(tuán)與喜達(dá)屋合并之前，一位消費(fèi)者的會員等級是喜達(dá)屋金卡、萬豪銀卡，那么這位消費(fèi)者將在合并之后被授予萬豪集團(tuán)金卡（保留原有會員等級中較高的等級）。喜達(dá)屋酒店主管David Flueck表示，該計(jì)劃為SPG聯(lián)名信用卡持有人和精英會員提供了許多奢侈的機(jī)會，以彌補(bǔ)SPG聯(lián)名信用卡持有人和精英會員的積分兌換價格。該等級制度的更改更具人性化，使原先“猶豫”二次選擇的住店客人，在今后酒店住宿上更傾向該酒店集團(tuán)的選擇。

萬豪集團(tuán)負(fù)責(zé)忠誠度計(jì)劃的副總裁吉姆·湯姆科津克表示，公司希望在合并后的新項(xiàng)目中結(jié)合這兩個計(jì)劃的最佳效果。從顧客忠誠度的角度來看，萬豪集團(tuán)收購喜達(dá)屋是一件好事，保留了更適合客人的積分制度，使客人的住宿、餐飲、會議積分獲得更大的價值。萬豪會員現(xiàn)在可以通過房間住宿、會議招辦、宴會舉辦等獲得更大的回報，包括積分換房、房間升級、歡迎水果、生日禮物和其他福利。這種會員積分制度進(jìn)一步保護(hù)了普通成員的會員權(quán)利。

2.2.2價格優(yōu)勢

索倫森認(rèn)為：“不同酒店在經(jīng)營時都在為自己的專有服務(wù)獨(dú)自定價?！卑殡S著萬豪集團(tuán)與喜達(dá)屋的合并，酒店集團(tuán)的定價將大有改變，此事將在一定程度下影響未來酒店行業(yè)的房價制定。同時，酒店房間定價的最大推動力將是整體經(jīng)濟(jì)。萬豪酒店在合并后已成為全球主要城市里最具影響力的定價領(lǐng)導(dǎo)者。與此同時，萬豪集團(tuán)擁有所有酒店住宿公司中最好的客戶市場調(diào)研（Jakoboson， 2016）：在萬豪集團(tuán)與喜達(dá)屋合并后，萬豪集團(tuán)將擁有全面的客戶信息數(shù)據(jù)。通過對這些客戶數(shù)據(jù)的分析，萬豪集團(tuán)可以根據(jù)不同時期的消費(fèi)者入住率，以及對不同地理位置酒店的選擇比例，做出有影響力的價格定位。在旅游高峰期，酒店房間價格會更高，因?yàn)槿f豪集團(tuán)可以根據(jù)龐大的數(shù)據(jù)信息更準(zhǔn)確地預(yù)測需求峰值，供小于求的情況下可適當(dāng)提高每日房價，據(jù)此設(shè)定價格。綜上所述，合并后的萬豪酒店在酒店業(yè)中具有定價優(yōu)勢。

2.2.3質(zhì)量保證

質(zhì)量是經(jīng)濟(jì)和社會生活各個領(lǐng)域中的一個概念，對不同的領(lǐng)域、功能或?qū)ο蠖季哂兄饔^性和特殊的意義。公司可以把優(yōu)秀的技術(shù)及質(zhì)量作為品牌優(yōu)勢。服務(wù)質(zhì)量在酒店市場是一個高度競爭的優(yōu)勢。萬豪集團(tuán)在收購喜達(dá)屋之后，對現(xiàn)有員工進(jìn)行了統(tǒng)一培訓(xùn)，對服務(wù)理念、標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行了統(tǒng)一。值得一提的是，著名的“麗思卡爾頓酒店微笑服務(wù)”，該酒店座右銘是“我們以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女們忠誠服務(wù)”。在客人入住期間，酒店員工從停車場為客人拿行李開始，到前臺辦理登記、行李送入房間、洗衣、送餐等服務(wù)的流程中，全酒店員工都是以熱情積極的態(tài)度面對消費(fèi)者，時時刻刻保持微笑服務(wù)，通過高質(zhì)量的服務(wù)給消費(fèi)者賓至如歸的體驗(yàn)。

2.2.4增加收入

為了保持客房銷售價格不變，客源穩(wěn)定的情況下可增加集團(tuán)收入。萬豪集團(tuán)在不影響服務(wù)質(zhì)量的前提下，減少了酒店員工數(shù)量、運(yùn)營用水量、耗油量和其他酒店設(shè)施消耗。塔里克在對萬豪收購喜達(dá)屋的回報評估中發(fā)現(xiàn)，萬豪的季度銷售收入從2016年3月的3.77億美元增長到2017年3月的556億美元，增幅約50%。萬豪的每股收益也從2016年3月的0.85上升到2017年3月的0.94 （value line，2017）。此外，通過分析月度股票回報、結(jié)合月度增長率以及購買和持有萬豪2015年11月至2017年6月期間的收益，發(fā)現(xiàn)萬豪集團(tuán)的收入呈上升趨勢。

2.2.5食品餐飲安全度提升且食品餐飲及宴會部門關(guān)注度提高

食品安全（food safety）指食品無毒、無害，符合應(yīng)當(dāng)有的營養(yǎng)要求，對人體健康不造成任何急性、亞急性或者慢性危害。根據(jù)倍諾食品安全定義，食品安全是“食物中有毒、有害物質(zhì)對人體健康影響的公共衛(wèi)生問題”。食品安全也是一門專門探討在食品加工、存儲、銷售等過程中確保食品衛(wèi)生及食用安全、降低疾病隱患、防范食物中毒的一個跨學(xué)科領(lǐng)域，所以十分重要。 食品安全是“管”出來的。萬豪集團(tuán)收購喜達(dá)屋后有獨(dú)立的監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，對餐飲標(biāo)準(zhǔn)、食物安全、餐廳衛(wèi)生等定期檢查，可提高食品安全率，有效規(guī)避食品中毒等事件。

同時，合并后的萬豪集團(tuán)因不同等級的各類優(yōu)選酒店可供消費(fèi)者選擇。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對外出用餐需求量上升，對網(wǎng)紅餐廳的偏愛及婚慶對酒店場所的選擇也將發(fā)生變化。該集團(tuán)食品餐飲及宴會部門關(guān)注度提高。更多的消費(fèi)群體及會員考慮到食品安全與質(zhì)量、酒店知名度及場地大小，選擇前來用餐或辦理婚慶，為萬豪酒店集團(tuán)帶來了更多收益。

2.3風(fēng)險和威脅

雖然收購喜達(dá)屋集團(tuán)給萬豪集團(tuán)帶來了很多積極的方面，但也存在一定的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。下列兩個方面是重要的：財務(wù)問題（存貨評價的問題）及員工失業(yè)及與代理機(jī)構(gòu)的合作事宜。

2.3.1財務(wù)問題（庫存評估問題）

萬豪提出以股票和現(xiàn)金的形式購買喜達(dá)屋的股票。雖然提供了一些現(xiàn)金（每股喜達(dá)屋20美元），但收購喜達(dá)屋的支付方式主要是股票支付。萬豪與喜達(dá)屋合并的結(jié)果讓人對收購研究中使用的方法產(chǎn)生了疑問。換句話說，短期事件研究方法在研究股票收益時可能并不完美。由于股票估值的隨機(jī)錯誤，報告的回報可能不會顯示合并帶來的實(shí)際收益（Scherer， 1988）。

2.3.2失業(yè)及與代理機(jī)構(gòu)的合作

邁爾斯表示：“在酒店整合的情況下，也很可能會減少員工。我不認(rèn)為酒店的服務(wù)水平會下降，談判立場可能確實(shí)會改變?！比欢?dāng)公司重組和重新考慮優(yōu)先事項(xiàng)時，長期關(guān)系可能會受到影響。在品牌的全國銷售辦公室（NSOs）和個別酒店，可能會失去與銷售主管的長期關(guān)系。她認(rèn)為，隨著企業(yè)變得更精簡、更吝嗇，工作崗位將會減少，合并后的公司將消除重復(fù)的工作崗位。對于上海總部，萬豪集團(tuán)已經(jīng)做好了裁員的準(zhǔn)備。一些重復(fù)的部門肯定會減少同崗位員工，而銷售、BD、收益管理等核心部門則會被推遲合并。對解雇員工的補(bǔ)償實(shí)際上很不友好。對于策劃者來說，這意味著他們最喜歡的NSO將不再是預(yù)訂業(yè)務(wù)的盟友。北美一些大型會議策劃公司的高管也有類似的擔(dān)憂，“這對我們來說非常重要，”第三方規(guī)劃機(jī)構(gòu)Maritz Travel總裁大衛(wèi)·佩金寶（David Peckinpaugh）表示：多年來，我們在喜達(dá)屋和萬豪都建立了深厚的關(guān)系。合并會破壞這些關(guān)系。我們對此感到擔(dān)憂，我們必須確保這些深入和廣泛的關(guān)系在變革到來時得到保護(hù)。一些原有的企業(yè)合作會受到集團(tuán)合并的影響。一般來說，合并會導(dǎo)致失業(yè)的增加，這會影響與第三方旅游公司的合作，從而影響旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)。

結(jié)論

收購喜達(dá)屋可能是萬豪集團(tuán)擴(kuò)大其全球市場業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一部分。這篇文章對萬豪收購喜達(dá)屋的時機(jī)進(jìn)行了批判性的評估，解釋了其在價格、品牌、質(zhì)量、會員制度、收入及食品餐飲安全及宴會管理的積極的方面、風(fēng)險和威脅。