基于AIDMA模型的新媒體商業(yè)廣告分類與未來展望

劉俊彤　朱英擇　左亞男

摘要：隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，新媒體廣告隨著新媒介技術(shù)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。近年來，新媒體廣告風(fēng)起云涌，本研究基于用戶消費(fèi)的AIDMA模型，從引起注意、激發(fā)興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶、促成行動(dòng)五個(gè)方面，全方位分析廣告類型和推廣模式，進(jìn)而從理性與感性角度歸納當(dāng)下廣告市場上的三大類型，并提出未來展望，及時(shí)調(diào)整新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀，為新媒體廣告行業(yè)提供創(chuàng)新性思路和策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；AIDMA模型；分類；未來展望

近二十年來，隨著數(shù)字媒體、信息技術(shù)的井噴式發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體從誕生到逐步壯大，深刻改變了舊有的廣告?zhèn)鞑シ绞?，系統(tǒng)重塑了媒介形態(tài)和傳播格局。[1]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，新媒體的優(yōu)勢日益彰顯，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體傳播過程中所面臨的種種問題?，F(xiàn)今我國處于由信息化帶動(dòng)的現(xiàn)代消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)是其中堅(jiān)力量。[2]2022年發(fā)布的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在后疫情時(shí)代下穩(wěn)中向好，同比增長了9.32%。快節(jié)奏的生活使人們對(duì)碎片化時(shí)間的使用欲望越來越強(qiáng)烈，打破了人們使用智能移動(dòng)設(shè)備時(shí)間和空間的局限性。[3]在此背景下，通過SWOT分析發(fā)現(xiàn)，新媒體更新?lián)Q代、廣告制作水平、廣告后期營銷方案等是影響我國未來廣告發(fā)展的重要因子?；诖耍狙芯恳訟IDMA模型為視角，深度挖掘中國過去和現(xiàn)在的廣告發(fā)展?fàn)顩r，提出促進(jìn)廣告行業(yè)發(fā)展特別是廣告內(nèi)容創(chuàng)意的建議，旨在推進(jìn)廣告的創(chuàng)新性發(fā)展。

一、AIDMA模型概述

19世紀(jì)后半葉帝國主義國家的殖民化政策在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也促進(jìn)了大量的人口流動(dòng)，信息傳播媒介也得到了加速發(fā)展，進(jìn)入了報(bào)紙雜志媒介大眾化時(shí)期，世界上有影響力的報(bào)紙相繼創(chuàng)刊，出現(xiàn)了不同規(guī)模的廣告公司，為廣告發(fā)展提供了便利條件。路易斯在該時(shí)期提出了AIDA法則，主要程序包括：A—引起注意（Atention）、I—產(chǎn)生興趣（Interest）、D—培養(yǎng)欲望（Desire）和A—促成行為（Action）。在此之后，其他人在AIDA法則基礎(chǔ)上加以補(bǔ)充，其中AIDMA模型就是AIDA法則較為成熟的衍生品之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出，是指在消費(fèi)者從看到廣告到發(fā)生購物行為的過程中，根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)心理將廣告制作過程模式化的一種模型。其過程主要包括五個(gè)階段，分別是引起注意、激發(fā)興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶、促成行動(dòng)。

二、基于AIDMA模型的廣告類型和推廣模式分析

（一）A（Atention）：吸引受眾，引起注意

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)間變得越來越碎片化，傳達(dá)出的信息也愈發(fā)零散，使得人們的注意力也越來越分散，所以，如何抓住消費(fèi)者的注意力就成為廣告發(fā)展的重點(diǎn)之一。在AIDMA模型中，注意作為一切心理活動(dòng)的共同特征，包括興趣、欲望、記憶、行動(dòng)。為引起消費(fèi)者對(duì)于廣告的注意力，首先要做到情緒喚醒，即生理或心理被吵醒因或受外界環(huán)境刺激而產(chǎn)生的反應(yīng)，能夠激活消費(fèi)者的大腦，使大腦注意力高度集中，隨時(shí)做出相應(yīng)的消費(fèi)行為；其次可以在視頻廣告的表達(dá)內(nèi)容中著重體現(xiàn)矚目性、震撼性、藝術(shù)性、獨(dú)特性等特點(diǎn)，又或做到極致夸張、極致對(duì)比、極致具象、極致抽象等樣式，突破固有產(chǎn)品的形象羈絆，達(dá)到提高消費(fèi)者注意的目的；最后可以考慮兩性吸引法則，如化妝品廣告的消費(fèi)群體大多數(shù)是女性，則可以選擇男性作為品牌代言人。男性代言人通過展示自身價(jià)值，從而引起女性消費(fèi)者的注意。

（二）I（Interest）：占據(jù)心智，激發(fā)興趣

在AIDMA模型中，通過廣告激發(fā)消費(fèi)者的興趣，是指潛在消費(fèi)者在接收廣告過程中，對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生的興趣和關(guān)注等具有積極的認(rèn)識(shí)傾向。這種心理傾向是穩(wěn)定存在的，并伴隨著肯定的情感體驗(yàn)。因此，廣告怎樣引起消費(fèi)者的興趣，是制作出好廣告面臨的重要問題。首先，可以考慮消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品興趣的產(chǎn)生是來源于對(duì)產(chǎn)品本身的實(shí)際需要還是心理需要，廣告要清楚消費(fèi)者的偏好和需要，以簡單明了的方式讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)了解該產(chǎn)品的特性，激發(fā)消費(fèi)者的興趣；其次，可以結(jié)合目標(biāo)受眾，利用社會(huì)群體的相互影響、同步消費(fèi)的心理來影響消費(fèi)者興趣的形成與發(fā)展；最后，興趣產(chǎn)生源于認(rèn)知，人們對(duì)某種事物的興趣必然是與過去的認(rèn)知緊密聯(lián)系的。廣告可以考慮人們過去對(duì)同類商品的認(rèn)知，以此來激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

（三）D（Desire）：確立信念、培養(yǎng)欲望

人類的底層邏輯是希望自己擁有的資源越多越好，人類的欲望是無限的，但是滿足欲望的條件卻是有限的。當(dāng)人們選擇產(chǎn)品時(shí)就很容易產(chǎn)生購買欲望，而購買欲望來自該產(chǎn)品本身的吸引力，所以廣告要承擔(dān)起培養(yǎng)消費(fèi)者欲望的任務(wù)。培養(yǎng)消費(fèi)者欲望是一個(gè)循序漸進(jìn)的長期過程，大致可以分為兩個(gè)階段：第一階段，抓住產(chǎn)品某種特性吸引相關(guān)群體。最先突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)及能夠解決受眾的某些痛點(diǎn)問題，初步培養(yǎng)消費(fèi)者的需求欲望；第二階段，當(dāng)消費(fèi)者接受這種欲望后，高頻次廣告便可以加強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。在信息大爆炸時(shí)代，重復(fù)效應(yīng)極為重要，廣告出現(xiàn)的頻率越高，越容易被消費(fèi)者熟知，最大效應(yīng)地投放廣告使得消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生曝光效應(yīng)，從而提升消費(fèi)者的購買欲。

（四）M（Memory）：深入人心，形成記憶

在AIDMA模型中，記憶本質(zhì)上是一段信息在生理上的存儲(chǔ)過程，可以被創(chuàng)造，也可以被記憶加深。隨著自媒體時(shí)代的到來，以廣告形式進(jìn)行營銷在市場上比比皆是，如何打造廣告記憶點(diǎn)使自家產(chǎn)品在市場中脫穎而出成為難題之一。首先，在廣告形式上要提供一種記憶點(diǎn)，用特別的方式將產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)介入到消費(fèi)者的思想中；其次，廣告要讓受眾在內(nèi)容上有所收獲。人都是互相關(guān)心的，但同時(shí)人又都是以利益為導(dǎo)向的。到達(dá)該階段的消費(fèi)者更加注重WIIFT原則：Whats In It For Them（他們能從中獲得什么），深入挖掘人們的潛在需求。如果能讓受眾從廣告中有所收獲，那也一定在受眾的腦海中留下了深刻的印象；最后，借助明星效應(yīng)也是加強(qiáng)該產(chǎn)品記憶點(diǎn)的方法之一，但要注意品牌效應(yīng)決定了廣告片的調(diào)性，新銳品牌如果想請(qǐng)流量明星坐鎮(zhèn)，勢必要保證兩者之間的靈魂契合度，保證氣質(zhì)相通，才能取得事半功倍的效果。

（五）A（Action）：堅(jiān)定信心，促成行動(dòng)

廣告創(chuàng)意是從這種心理活動(dòng)入手的一個(gè)過程，通過對(duì)這個(gè)心理過程的不同階段特別是前四個(gè)階段的刺激與影響，最終促使消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。在AIDMA模型中，A（Action）即促成行動(dòng)階段是最后一步也是最終目的，用戶的購買行為會(huì)發(fā)生在任意時(shí)間和任意地點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的潛在需求對(duì)此階段的消費(fèi)者來說具有重要影響。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾表示，做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。[4]其最終目的就是促進(jìn)營銷或提高品牌影響力，如果商業(yè)廣告能夠促成訂單和增加銷售量，又或者一個(gè)公益廣告能夠讓人們做出某些行動(dòng)，關(guān)注或者投身于公益事業(yè)，這樣的廣告才能被稱之為優(yōu)質(zhì)廣告。

三、基于AIDMA模型對(duì)于廣告的分類思考

（一）感性訴求廣告

視頻廣告作為天生具備碎片化基因的短視頻，感性訴求廣告借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，以人們的情緒、親情、友情、愛情、道德感、價(jià)值觀等情感為基礎(chǔ)，利用抒情符號(hào)引發(fā)價(jià)值觀共鳴，強(qiáng)調(diào)愛與關(guān)懷，用情感挾持目標(biāo)受眾，從而引起受眾的注意與興趣，使受眾訴之以情、動(dòng)之以情，在培養(yǎng)購買欲望的過程中使得該商品在受眾心中占有一席之地，從而產(chǎn)生行為上的改變。在近幾年的廣告市場中，廣告主的制作方向也逐漸偏向感性，在滿足藝術(shù)性和娛樂性的同時(shí)，也滿足了受眾群體的情感需求。珀萊雅作為美妝護(hù)膚品牌，在2022年母親節(jié)推出了宣傳片《僅媽媽可見》，通過兩種視角敘事，前半段是媽媽視角，后半段采用第三視角突出主旨，以獨(dú)特的拍攝手法和選題角度引起了消費(fèi)者的注意，從熱點(diǎn)社會(huì)訴求出發(fā)，借助女性話題，側(cè)面表達(dá)品牌觀點(diǎn)，建立起與女性消費(fèi)群體的共鳴，使得品牌在消費(fèi)者心中的好感度增加，進(jìn)而提升了女性消費(fèi)群體的購買欲望。

（二）情理訴求廣告

情理訴求廣告就是將感性與理性融合，動(dòng)之以情又曉之以理，其特點(diǎn)是理性傳達(dá)較為客觀的產(chǎn)品信息，具有一定的說服力，感性內(nèi)容重視情感表達(dá)，用自然、生動(dòng)的方式呈現(xiàn)出較有故事性的廣告。這種情理訴求結(jié)合的廣告是近年來廣告市場上最為常見的一種形式。例如，華為為了表達(dá)科技與溫度并存的理念，其廣告一直走情感路線，用P50系列用戶的故事改編了廣告《色彩印記》，通過聚焦用戶日常，以“記錄” 為產(chǎn)品賣點(diǎn)，抓住了用戶生活場景中的溫情與感動(dòng)瞬間，通過傳播P50系列手機(jī)“原色影像還原真實(shí)色彩” 的拍照功能，側(cè)面展現(xiàn)了女性的細(xì)心與審美，并以三個(gè)小故事體現(xiàn)個(gè)體生活中的情感色彩，再次強(qiáng)化了記憶點(diǎn)，獲得了受眾的心理認(rèn)同，最終創(chuàng)意結(jié)合點(diǎn)是放大照片看到人物細(xì)節(jié)，展現(xiàn)“原色影像還原真實(shí)色彩” 的拍照功能，再一次促成了受眾的購買行為。另外，文案類廣告也會(huì)巧妙運(yùn)用品牌口號(hào)，圍繞核心訴求點(diǎn)和盈利點(diǎn)，找到理性和感性交織的媒介。還有就是經(jīng)常在平面類廣告中出現(xiàn)的“感性主標(biāo)題+理性副標(biāo)題”的“組合拳” 戰(zhàn)術(shù)，也是情理訴求廣告的體現(xiàn)之一。

四、新媒體時(shí)代下廣告媒體的發(fā)展方向

（一）打破常規(guī)，尋找創(chuàng)新之路

重復(fù)、泛濫、同質(zhì)化嚴(yán)重是廣告市場如今存在的通病，機(jī)械模仿的痕跡明顯；主題表達(dá)上過多側(cè)重于增加銷量，忽略了產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和傳遞品牌價(jià)值觀的任務(wù)，缺乏對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷。相反，有一些影視廣告則過于重視人文關(guān)懷，導(dǎo)致內(nèi)容與產(chǎn)品關(guān)系脫節(jié)；還有一些廣告過于追求對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用，過于炫技忽略了廣告整體的創(chuàng)意性。電視廣告自出現(xiàn)以來，基于電視媒體特性在一定程度上形成了其廣告創(chuàng)意的固定模式。[5]在媒體融合時(shí)代，步入內(nèi)涵式增長階段，廣告要更加注重內(nèi)容與技術(shù)適配，加速推進(jìn)高質(zhì)量內(nèi)容“出圈”。隨著傳播媒介的不斷發(fā)展壯大，我國廣告行業(yè)更要?jiǎng)?chuàng)造出高質(zhì)量的廣告以適配消費(fèi)者需要，用創(chuàng)意引起大眾注意，用視聽語言帶來節(jié)奏感和沖擊力。在緊跟熱點(diǎn)的同時(shí)形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格，使其真正做到充滿創(chuàng)意并給受眾帶來驚喜。

（二）創(chuàng)造真實(shí)，尋求情感共鳴

在海量的廣告作品中，廣告為品牌帶來利益的同時(shí)也侵蝕著廣告本身所具有的藝術(shù)價(jià)值。麥克盧漢曾提到，任何受歡迎的廣告都是公眾經(jīng)驗(yàn)有力的戲劇化表現(xiàn)，公眾經(jīng)驗(yàn)源自生活的真實(shí)，真實(shí)才是廣告真正感動(dòng)人心、取信于消費(fèi)者的力量。作為商業(yè)廣告，其最佳的傳播效果就是理解受眾，走平民路線打動(dòng)潛在消費(fèi)者，在該方面應(yīng)向泰國廣告學(xué)習(xí)。藝術(shù)來源于生活，泰國廣告總是會(huì)關(guān)注平凡生活中樸素的小事，在故事的講述中灌輸品牌價(jià)值觀，潛移默化地感動(dòng)受眾，而不是通過刻意煽情或刻板說教的形式去宣傳。我國更多的廣告作品還停留在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接灌輸?shù)碾A段，不夠貼近大眾生活。未來情感訴求類廣告應(yīng)該做到“去商業(yè)化”，減少“硬植入”，通過故事情節(jié)間接加深受眾對(duì)品牌形象的認(rèn)知。貼近平民百姓的日常生活必然能夠樹立起好的品牌形象，拉近品牌與用戶之間的距離。

（三）設(shè)置議題，體現(xiàn)人文關(guān)懷

如今的廣告更重要的是，不僅要利用先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳播精準(zhǔn)化[6]，還要在社會(huì)層面達(dá)成共識(shí)，將廣告與社會(huì)議題融合，在更具普世價(jià)值內(nèi)容的加持下，給予品牌更高的人文關(guān)懷和傳播力量，從而形成品牌能量場。只有品牌能量場的建設(shè)和引爆才能帶來長期的品牌認(rèn)同和擁躉。例如，可口可樂就借著時(shí)下流行的“環(huán)?！?議題，借助流浪貓和流浪瓶有著相似的被拋棄的處境，發(fā)起r-PET計(jì)劃，將廢棄的可樂瓶打造為救助流浪寵物的用品，為品牌營造了綠色健康、有愛心的形象，贏得了消費(fèi)者的青睞。除了環(huán)保，還有女性、自由、醫(yī)療、教育、就業(yè)等方面，都是適合制作者們利用的社會(huì)議題。通過聚焦社會(huì)議題，使廣告具有人文關(guān)懷和文化價(jià)值，品牌就會(huì)因此得以和消費(fèi)者建立起更強(qiáng)的情感聯(lián)系，廣告也會(huì)因此更加打動(dòng)人心。

五、總結(jié)

隨著新一代人的審美覺醒、新鮮血液的注入、消費(fèi)者文化素養(yǎng)的提高、國外廣告競爭的沖擊，促使我國廣告行業(yè)在不停地進(jìn)步。在新媒體高速發(fā)展的趨勢下，廣告行業(yè)要積極探索新媒體的新特點(diǎn)，努力挖掘新鮮元素，適時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，充分利用好新媒體優(yōu)勢，積極勇敢地面對(duì)挑戰(zhàn)。未來，新媒體廣告發(fā)布的渠道和媒體資源將不斷豐富，大眾也應(yīng)對(duì)我國廣告發(fā)展充滿期待。

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[4] 胡璐.廣告的第三種導(dǎo)向：倫理導(dǎo)向研究[D].杭州：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017.

[5] 王忠國.新媒體背景下電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗宰兏锱c創(chuàng)新[J].中國廣播電視學(xué)刊，2021，（11）：57-59.

[6] 肖明超.2020營銷世界發(fā)生了哪些變化[J].經(jīng)營者，2021，（2）： 112-116.

作者簡介： 劉俊彤，女，滿族，遼寧撫順人，本科在讀，研究方向：傳播學(xué)；

朱英擇，男，漢族，安徽蕪湖人，本科在讀，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)和廣告學(xué)；

左亞男（通訊作者），女，漢族，遼寧大連人，博士，教授，研究方向：影視評(píng)論。