從瀕臨破產(chǎn)到勁銷3億，深度復(fù)盤貴州老名酒平壩酒業(yè)的復(fù)蘇之道

李振江 霍彪

企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題，往往不是戰(zhàn)略方向出現(xiàn)了問題，恰恰是戰(zhàn)略方向清晰后的戰(zhàn)略執(zhí)行出現(xiàn)偏差。稻盛和夫在《企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略》中描述：在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候，必然要絞盡腦汁，但制定這個(gè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是對(duì)人的關(guān)愛和體諒。戰(zhàn)略思想統(tǒng)一，才能使團(tuán)隊(duì)成員“達(dá)成共識(shí)，使眾人行”的目的！

在中國(guó)貴州有一家白酒企業(yè)，從1952年建廠，曾獲“貴州老八大”榮耀的“貴州平壩”酒廠，1995年后逐漸衰落，在近三十年來的發(fā)展中，一直處于默默無聞的狀態(tài)，甚至處于停擺的邊緣。2020年，貴州棱兌集團(tuán)收購(gòu)平壩酒廠，并以黔中產(chǎn)區(qū)平壩核心區(qū)、創(chuàng)新醬香等方式帶動(dòng)企業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，給貴州醬酒行業(yè)帶來了一股新風(fēng)。最新的數(shù)據(jù)顯示，2022年，平壩酒廠實(shí)現(xiàn)銷售超3億元。

一、平壩酒業(yè)的前世與今生

1.系出名門但沒跟上時(shí)代

成立于1952年的平壩酒廠，早年為安順平壩區(qū)（前稱平壩縣）國(guó)有企業(yè)，鼎盛時(shí)期銷售區(qū)域遍及全國(guó)，進(jìn)入1995年后，銷售及份額一直呈下降趨勢(shì)。

白酒的江湖，從2019年的下半年開始刮起醬酒熱。即便如此，平壩酒廠依然沒能出現(xiàn)向上爆發(fā)的趨勢(shì)，依舊是默默無聞，在貴州酒圈乃至全國(guó)酒水行業(yè)依然是以“局外者”的身份存在著。

①2020年，平壩全年銷售收入4000萬元，成品庫積壓著二十多萬箱滯銷產(chǎn)品，還有堆積如山的廢舊包材、老名酒及高庫存的原酒。

②主力產(chǎn)品一直在百元以下，五十元以下價(jià)位段光瓶酒為主要業(yè)務(wù)來源。企業(yè)主力產(chǎn)品一直沒跟上行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的步伐。

③企業(yè)本身具備優(yōu)質(zhì)醬香資源儲(chǔ)備與良好工藝傳承，但無論醬香的爆發(fā)強(qiáng)勁勢(shì)頭還是遍地醬香淘金，好像與“它”都沒什么關(guān)系。

④縱觀平壩歷史，幾易其主，內(nèi)耗嚴(yán)重，對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言極其不利，對(duì)于員工來講，不知道企業(yè)未來在哪里。

⑤一邊是企業(yè)在虧損，產(chǎn)品形象差，口碑不好；另一邊是員工士氣低落，人心不齊，管理效率低下。

企業(yè)找不到方向，員工看不到希望。雖然貴州平壩具有“貴州老八大”的昔日榮光，卻面臨著經(jīng)營(yíng)停擺的尷尬境況。2020年12月，貴州棱兌集團(tuán)入駐，并與和君咨詢合作，希望復(fù)蘇平壩的往日榮光。

2.收購(gòu)之后二次涅重生

平壩酒廠2020年?duì)I收4000萬，瀕臨破產(chǎn)。2021年，棱兌集團(tuán)第一年?duì)I收即突破2億元，2022年?duì)I收穩(wěn)穩(wěn)的站上3億元臺(tái)階。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃在三年內(nèi)營(yíng)收突破10億元，在未來10年的發(fā)展中，要做到“百億營(yíng)收，千億市值”。

①戰(zhàn)略層面：平壩酒業(yè)以優(yōu)質(zhì)大曲醬香為核心，匯集“流量”進(jìn)醬酒主賽道。

②品牌層面：打造“貴州老八大、特色在平壩”的貴州特色醬酒品牌。

③產(chǎn)品層面：以“貴州平壩”品牌為核心，打造300-1000元價(jià)位段大單品。

④區(qū)域?qū)用妫盒纬梢曰厥袌?chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)、一般市場(chǎng)的銷售骨架，面向全國(guó)發(fā)展的區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局。

⑤組織層面：以事業(yè)部為矩陣的組織體系進(jìn)行配稱，以專業(yè)化的人才隊(duì)伍，保障市場(chǎng)的落地服務(wù)工作。

棱兌集團(tuán)入主平壩后，呈現(xiàn)給世人的是：戰(zhàn)略清晰、目標(biāo)遠(yuǎn)大、路徑清晰、實(shí)施有步驟、節(jié)奏感強(qiáng)的特征，在貴州醬酒圈形成一股全新的力量。

企業(yè)的發(fā)展離不開外界環(huán)境影響，近年來，貴州白酒的產(chǎn)業(yè)特征及競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。在棱兌入駐平壩后，和君咨詢也一同加入平壩，為企業(yè)提供營(yíng)銷戰(zhàn)略落地化咨詢服務(wù)。雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共謀老品牌發(fā)展之路！

二、平壩、和君聯(lián)手續(xù)寫新篇

和君酒水事業(yè)部認(rèn)為，貴州平壩酒具有先天的優(yōu)勢(shì)，具有不可復(fù)制的名酒基因?；诖?，和君酒水事業(yè)部提出打造“貴州老八大、特色在平壩”的戰(zhàn)略構(gòu)想。這一戰(zhàn)略定位，也為資本膠著的貴州白酒市場(chǎng)帶來了一縷清風(fēng)，行業(yè)中也在觀望，和君、平壩酒業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略如何演繹？

1.推動(dòng)黔中平壩核心區(qū)打造

貴州作為白酒生產(chǎn)與消費(fèi)的大省，在中國(guó)白酒板塊之中，有著極其重要的地位。在2021年，酒的制造增加值增長(zhǎng)42.3%。全年全省白酒產(chǎn)量34.81萬千升，比上年增長(zhǎng)30.5%。2022年1-10月，貴州省規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)值同比增長(zhǎng)49.8%，工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)47%，拉動(dòng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)8.3個(gè)百分點(diǎn)，完成工業(yè)投資同比增長(zhǎng)60.1%，高于全省工業(yè)增速41.6%，貴州的白酒產(chǎn)區(qū)也成為了全國(guó)產(chǎn)區(qū)化發(fā)展進(jìn)程中重要的一極。貴州白酒板塊主要集中在黔北、黔中、黔南產(chǎn)區(qū)，由于黔北產(chǎn)區(qū)的赤水河流域，茅臺(tái)及眾多品牌的發(fā)展，在全國(guó)層面上，大家忽視了黔中、黔南產(chǎn)區(qū)。在貴州這片釀酒的沃土上，還曾有大家耳熟能詳?shù)囊慌扑髽I(yè)，曾經(jīng)在全國(guó)形成“潮流”，如平壩、安酒、勻酒、貴州醇、方酒等。黔北產(chǎn)區(qū)不是貴州白酒的全部，三個(gè)產(chǎn)區(qū)板塊也是各具特色，百花爭(zhēng)艷，百舸爭(zhēng)流。

基于貴州板塊的釀酒歷史，平壩酒業(yè)董事長(zhǎng)戴穎提出：黔中產(chǎn)區(qū)作為貴州白酒產(chǎn)區(qū)一個(gè)重要的板塊，平壩核心產(chǎn)區(qū)應(yīng)承擔(dān)起歷史責(zé)任，抓住機(jī)遇，引領(lǐng)黔中產(chǎn)區(qū)白酒企業(yè)，向品牌集中、競(jìng)合發(fā)展，共同推動(dòng)貴州經(jīng)濟(jì)走向新的高度。

2.要明晰戰(zhàn)略愿景使眾人行

企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題，往往不是戰(zhàn)略方向出現(xiàn)了問題，恰恰是戰(zhàn)略方向清晰后的戰(zhàn)略執(zhí)行出現(xiàn)偏差。稻盛和夫在《企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略》中描述：在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候，必然要絞盡腦汁，但制定這個(gè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是對(duì)人的關(guān)愛和體諒。戰(zhàn)略思想統(tǒng)一，才能使團(tuán)隊(duì)成員“達(dá)成共識(shí)，使眾人行”的目的！

貴州平壩自1952年建廠，屢獲殊榮。酒廠有著深厚的歷史積淀，且在1984年被相關(guān)政府部門指導(dǎo)下，研制茅臺(tái)鎮(zhèn)之外生產(chǎn)醬香型白酒，平壩第一批獲得成功。服務(wù)于平壩酒業(yè)的和君咨詢團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：平壩的企業(yè)戰(zhàn)略，是在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性的大背景下產(chǎn)生，以及在醬酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化，形成升級(jí)機(jī)遇期下的順勢(shì)而為。平壩酒業(yè)以醬酒品類創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以黔中產(chǎn)區(qū)為依托，打造中國(guó)創(chuàng)新型醬香白酒，實(shí)現(xiàn)貴州平壩作為老八大名酒的再一次騰飛。

在和君咨詢團(tuán)隊(duì)的深度參與下，平壩酒業(yè)實(shí)現(xiàn)二次復(fù)興的愿景目標(biāo)是在“十五五”期間實(shí)現(xiàn)“百億營(yíng)收、千億市值”偉大戰(zhàn)略構(gòu)想。同時(shí)構(gòu)建起全國(guó)市場(chǎng)+貴州根據(jù)地市場(chǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)，并將小區(qū)域高占有的渠道覆蓋，實(shí)現(xiàn)多個(gè)樣板市場(chǎng)建設(shè)。最終通過流量匯集實(shí)現(xiàn)平壩的規(guī)模性增長(zhǎng)。

3.創(chuàng)新凈雅醬的品牌定位

貴州三大產(chǎn)區(qū)（黔北、黔中、黔南），黔中產(chǎn)區(qū)的平壩核心產(chǎn)區(qū)位置最好。平壩位于貴陽腹地，國(guó)家地理志始稱黔中盆地。泛指大貴陽、安順，其中平壩又是當(dāng)中的核心區(qū)。生態(tài)條件天然具備“黔中盆地，生態(tài)四重凈”的特征。平壩核心區(qū)地處云貴高原黔中盆地，年平均氣溫14-15℃，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑。森林高覆蓋，空氣清新，多云多雨，丘陵多，溶洞多，泉水多，有井泉之鄉(xiāng)的美譽(yù)。萬畝高粱，原生態(tài)種植，綠色原糧。從盆地大生態(tài)、到平壩地域中生態(tài)，再到平壩酒廠具備天然的醬酒生態(tài)基礎(chǔ)。這樣好的自然條件，是天然成就“有別于赤水河，不同于茅臺(tái)鎮(zhèn)”最佳土壤。

由于一線品牌酒的產(chǎn)區(qū)在黔北的赤水河流域，茅臺(tái)“一超多強(qiáng)”引領(lǐng)的眾多產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)多年的培育，使得消費(fèi)者認(rèn)為“12987”工藝成為醬酒的代名詞，“大曲醬香”也成為“醬酒”的核心工藝。黔中盆地的釀酒自有黔中的特點(diǎn)，由于特殊的地理氣候，酒曲菌種自帶“三分凈”。同是大曲醬香，黔中產(chǎn)區(qū)有比茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的酒體更凈、更柔的特點(diǎn)，這也是在酒體風(fēng)格上的“不同于赤水河，有別于茅臺(tái)鎮(zhèn)”的重要一環(huán)。

“中國(guó)凈雅醬香締造者”自然成為平壩產(chǎn)品的核心定位。從訴求上強(qiáng)化“凈”，以此形成“獨(dú)有特色”。4321的產(chǎn)品密碼噴薄而出：

①4：黔中盆地，生態(tài)四重凈：高原盆地，天凈、山凈、泉凈、糧凈，天賜生態(tài)四重凈；

②3：三重標(biāo)準(zhǔn)，酒體更醇凈：百草入曲，工藝更加嚴(yán)苛；陶壇洞藏，儲(chǔ)存超長(zhǎng)時(shí)間；陳年基酒，勾調(diào)更多層次；

③2：技術(shù)創(chuàng)新，雙感凈爽：百草入大曲、中溫潤(rùn)糧、清蒸續(xù)糟、超高溫堆積、恒溫洞藏、數(shù)字勾調(diào)；

④1：12987工藝，嚴(yán)苛出凈酒；嚴(yán)格按照醬酒12987生產(chǎn)工藝，以一年為生產(chǎn)周期，兩次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒；不同于赤水河獨(dú)特的地理環(huán)境，獨(dú)特的微生物菌群，使得酒體層次更加豐富，縱然是新酒也自帶三分凈。

醬酒的品類中，以赤水河產(chǎn)區(qū)對(duì)消費(fèi)者的口感培育，都以口感豐富著稱。平壩酒業(yè)在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)，保證口感豐富度的基礎(chǔ)前提，更加嚴(yán)苛地提出“凈”，是對(duì)傳統(tǒng)大曲醬香的一次重要工藝技術(shù)升級(jí)。作為貴州大學(xué)釀酒與食品工程學(xué)院邱樹毅院長(zhǎng)給予了充分的肯定并在諸多技術(shù)攻關(guān)上給予高度贊許。

4.四大優(yōu)勢(shì)切入一線醬酒提價(jià)空檔

隨著醬酒板塊熱潮的興起，一線名酒紛紛提價(jià)，加之醬酒市場(chǎng)成熟帶來的價(jià)位多元化和市場(chǎng)消費(fèi)力兩極分化，其中200-500元位段擴(kuò)容顯著，該價(jià)位段的市場(chǎng)需求具有長(zhǎng)期性。

平壩在這個(gè)時(shí)機(jī)，利用酒廠自身的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)，借助四大優(yōu)勢(shì)切入醬酒已經(jīng)培育多年的價(jià)格帶，很好地承接了這一市場(chǎng)需求與機(jī)會(huì)。

平壩酒廠依靠多年的不間斷生產(chǎn)，擁有萬噸基酒水平和大規(guī)模老酒儲(chǔ)存，加之多年來眾多專家的技術(shù)攻關(guān)與孜孜不倦的技術(shù)創(chuàng)新追求，并在管理上大幅提升生產(chǎn)效率，因而實(shí)現(xiàn)了在保證酒水質(zhì)量的基礎(chǔ)上，成本得以有效管控，為產(chǎn)品的高性價(jià)比奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

5.九大“戰(zhàn)區(qū)”進(jìn)行全國(guó)布局

資源聚焦省內(nèi)、省外核心區(qū)域，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)劃分三類：

① 貴州基地化市場(chǎng)取勢(shì)

貴陽區(qū)域：以旗艦店為龍頭+核心團(tuán)購(gòu)——做高。平壩區(qū)域：全系產(chǎn)品+全渠道覆蓋60%（餐飲、煙酒店）+消費(fèi)者動(dòng)銷活動(dòng)+品鑒IP+重點(diǎn)團(tuán)購(gòu)。——做深。安順區(qū)域：以周邊帶市區(qū)，地面招商為主，廠家協(xié)銷，政策支持+組織協(xié)同+市場(chǎng)動(dòng)銷?！鰪V。

② 戰(zhàn)略市場(chǎng)突破取點(diǎn)做樣板

省外市場(chǎng)以組織驅(qū)動(dòng)+商業(yè)共建為主要模式，以既有銷量市場(chǎng)為核心（河南、山東、廣東、福建），聚焦區(qū)域，提升規(guī)模，樹立樣板。通過獨(dú)立辦事處編制，輔助商業(yè)做分銷、做市場(chǎng)氛圍、做渠道建設(shè)等一攬子市場(chǎng)推進(jìn)工作。品鑒會(huì)、回廠游等常規(guī)推廣，定目標(biāo)、定場(chǎng)次、定人數(shù)、定標(biāo)準(zhǔn)。組織資源+行業(yè)品牌聲量+區(qū)域落地公關(guān)持續(xù)加持。

③ 一般市場(chǎng)爭(zhēng)取商業(yè)匯量

省外其它市場(chǎng)，湖南、川渝、河北、陜西等市場(chǎng)多點(diǎn)布局，以銷售股權(quán)、大盤分利的分紅機(jī)制為主要合作模式，通過招募省級(jí)或市級(jí)平臺(tái)合伙人持續(xù)招商放大匯量。省級(jí)公關(guān)與地市級(jí)支持保證一地一策，一地多人的服務(wù)體系，保障市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)與經(jīng)銷商利益。

截止到2022年12月21日，各大“戰(zhàn)區(qū)”人員齊備箭在弦上，待到春華爛漫時(shí)，高原明珠勢(shì)必會(huì)大放異彩。

6.聚焦產(chǎn)區(qū)的特點(diǎn)打造大單品

平壩酒企所處的地理位置是黔中產(chǎn)區(qū)的平壩核心區(qū)，具備天然的醬酒生態(tài)基礎(chǔ)。戴穎認(rèn)為，平壩不應(yīng)模仿黔北產(chǎn)區(qū)的特點(diǎn)（赤水河流域），也不應(yīng)該盲目追求效益和市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不能內(nèi)卷化，要把貴州平壩作為終身的事業(yè)來做。只有升級(jí)技術(shù)水平，提升品質(zhì)，才是貴州平壩的未來。在眾多的問題中找出關(guān)鍵問題，企業(yè)戰(zhàn)略才會(huì)清晰，也就抓住了問題的關(guān)鍵，檢索出了企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。而核心是要聚焦產(chǎn)品，獲取市場(chǎng)口碑，贏得未來。

在雙方的共同努力下，貴州平壩凈雅醬共推出兩大系列產(chǎn)品——雅系列與凈系列（84、88、92），價(jià)格覆蓋200-1000元，將平壩歷史榮譽(yù)與文化、歷史、產(chǎn)區(qū)做充分結(jié)合，特征鮮明，符號(hào)準(zhǔn)確、差異化明顯。試銷期間，市場(chǎng)反應(yīng)超乎預(yù)期。

7.聚力營(yíng)銷策略保駕護(hù)航

平壩在營(yíng)銷戰(zhàn)略既定的情況下，流量驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)是重中之重。如何以流量驅(qū)動(dòng)規(guī)模的增長(zhǎng)首先要回答如下命題：

平壩的戰(zhàn)略的核心命題解讀是什么？?jī)深惍a(chǎn)品系：如何提升與協(xié)同？根據(jù)地市場(chǎng)：怎樣全系產(chǎn)品+渠道驅(qū)動(dòng)+商業(yè)聯(lián)動(dòng)？戰(zhàn)略性市場(chǎng)：如何進(jìn)行商業(yè)勢(shì)能占位+模式驅(qū)動(dòng)？機(jī)會(huì)性市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)如何破局？組織驅(qū)動(dòng)與保障：組織驅(qū)動(dòng)力的核心要素？圍繞上述問題假設(shè)作為原點(diǎn)以“七合聚力”實(shí)現(xiàn)流量匯集及戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

七合聚力路線圖如圖1。

兩合：以兩系列產(chǎn)品的升維做基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)大眾醬酒產(chǎn)品進(jìn)主賽道，高端醬酒做形象提升。

三合：以根據(jù)地市場(chǎng)打造為原點(diǎn)，進(jìn)行三類市場(chǎng)的突破，實(shí)現(xiàn)泛漣漪化的多區(qū)域滲透。

兩合：以新團(tuán)購(gòu)、形象店兩種手段加之大盤分利的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品、多商業(yè)的匯量。

以七種策略形成合力，附以樣板市場(chǎng)做基礎(chǔ)，以全國(guó)招商匯量為抓手，通過一系列的資源聚焦保障戰(zhàn)略的落地實(shí)施。從目前看，第一階段的戰(zhàn)略目標(biāo)超額完成是大概率事件。

三、平壩案例給予行業(yè)的啟示

在疫情影響、經(jīng)濟(jì)震蕩下滑等諸多不確定性的因素中，尋找出確定性的方向與動(dòng)作，是每個(gè)酒企都面臨的問題，也考量著企業(yè)的戰(zhàn)略定力。同時(shí)，醬酒行業(yè)處于成熟階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。在眾多的不確定性中，品質(zhì)提升、產(chǎn)品創(chuàng)新差異化、組織驅(qū)動(dòng)、營(yíng)銷模式創(chuàng)新是確定性的發(fā)展趨勢(shì)，也是應(yīng)對(duì)目前不確定性的幾個(gè)重要舉措。

1.品質(zhì)是生命線，技術(shù)升級(jí)帶來的品質(zhì)升級(jí)是品牌發(fā)展的根基

伴隨著疫情的結(jié)束，中國(guó)穩(wěn)步朝著全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展基本趨勢(shì)沒有改變，國(guó)內(nèi)人們消費(fèi)習(xí)慣也不斷升級(jí)，現(xiàn)階段的酒水市場(chǎng)也已經(jīng)步入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代。

首先，產(chǎn)品品質(zhì)是一個(gè)企業(yè)的生存基礎(chǔ)，它甚至比企業(yè)戰(zhàn)略更重要。無論什么樣的品牌、什么樣的資源，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是“王道”。短期的消費(fèi)信任是口感體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)用嘴來投票，認(rèn)可的是能夠帶來體驗(yàn)感好的產(chǎn)品，物超所值“高性價(jià)比”是消費(fèi)者購(gòu)買的重要考慮因素。

其次，持續(xù)不斷技術(shù)升級(jí)是品質(zhì)提升的根本保障。醬香品類進(jìn)入成熟發(fā)展期，其品類紅利逐漸走向末端，品牌價(jià)值逐漸凸顯，而醬酒品牌長(zhǎng)治久安的核心是對(duì)于品質(zhì)長(zhǎng)期堅(jiān)守與提升，釀造、發(fā)酵、勾調(diào)等生產(chǎn)全鏈條的技術(shù)升級(jí)與研發(fā)是根本要素，通過技術(shù)升級(jí)最終實(shí)現(xiàn)“降本增效”是多數(shù)醬酒品牌的不二選擇。

2.品牌的差異化是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心

行業(yè)越成熟，同質(zhì)化趨勢(shì)越明顯，誰能建立真正意義上的差異化、建立品類成為第一，誰將贏得未來。被消費(fèi)者認(rèn)可的白酒品牌，往往是建立在差異化顧客利益價(jià)值的基礎(chǔ)上的，只有這樣方能成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的原始驅(qū)動(dòng)力。

基于上述邏輯，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的名酒企業(yè)具有差異化的品牌優(yōu)勢(shì)，通過品牌傳播聲量獲得消費(fèi)者青睞。而后進(jìn)品牌若要實(shí)現(xiàn)快速建立認(rèn)知，提升品牌價(jià)值，和君酒水事業(yè)部認(rèn)為，通過相對(duì)意義的產(chǎn)品品類創(chuàng)新，是具有現(xiàn)實(shí)意義的，以此搶占消費(fèi)者心智，構(gòu)建獨(dú)特的購(gòu)買利益，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。平壩酒業(yè)的凈雅醬、酒鬼的馥郁香、金種子的馥合香、葡萄酒行業(yè)中茅臺(tái)葡萄酒“加強(qiáng)型葡萄酒”，無一不是基于產(chǎn)品創(chuàng)新、口感創(chuàng)新的品類突破定位，實(shí)現(xiàn)差異化訴求的經(jīng)典案例。

疫情常態(tài)化給酒類市場(chǎng)消費(fèi)帶來了不確定性，品類的創(chuàng)新以及差異化，打造符合國(guó)人消費(fèi)升級(jí)需求的品牌及產(chǎn)品，依舊是目前的白酒行業(yè)的主流競(jìng)爭(zhēng)邏輯，也是酒企檢索自身資源找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心工作。

3.組織驅(qū)動(dòng)是未來發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)要素

酒水行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“完全充分”競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，人才戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略當(dāng)中的重要組成部分，甚至是核心部分?！叭瞬拧敝苯雨P(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的質(zhì)量。在這個(gè)前提下，在其它競(jìng)爭(zhēng)要素大體相當(dāng)?shù)那闆r下，組織驅(qū)動(dòng)就會(huì)變得非常重要。

組織驅(qū)動(dòng)的核心首先是依據(jù)企業(yè)組織戰(zhàn)略，依托企業(yè)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，確立企業(yè)需要的人才及類型。其次，通過“制度化、規(guī)范化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化”組織體系構(gòu)建酒業(yè)的人才培養(yǎng)計(jì)劃。同時(shí)，明確保障員工的收入、獎(jiǎng)勵(lì)、晉升等前景規(guī)劃，用制度化、規(guī)范化的手段來保障員工收益。制度作為基礎(chǔ)保障，用有效的手段促進(jìn)團(tuán)隊(duì)不斷成長(zhǎng)，既是組織發(fā)展的要求，也是優(yōu)秀人才的需求。完成企業(yè)有人用、有能人用的組織生態(tài)。

企業(yè)的發(fā)展歸根結(jié)底是人才發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，和君酒水事業(yè)部認(rèn)為，從歷史發(fā)展看未來，如果說當(dāng)下及未來的市場(chǎng)是爬坡、邁坎，那么歷史上突破爬坡、邁坎的關(guān)鍵，不是“有多少錢”，而是擁有“多少核心干部”。因而，組織的建設(shè)決定酒企的發(fā)展，是戰(zhàn)略確定后的重中之重。

4.營(yíng)銷模式?jīng)Q定發(fā)展的效率與速度

酒水企業(yè)商業(yè)模式的核心在于企業(yè)關(guān)鍵資源的配置。企業(yè)的商業(yè)模式在一定時(shí)期是相對(duì)穩(wěn)定的，但營(yíng)銷模式（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）4P并非一成不變的，是隨著外部環(huán)境的變化進(jìn)行優(yōu)化與組合，不斷地迭代。創(chuàng)新營(yíng)銷模式提升效率會(huì)成為非常有效的手段之一。

例如：白酒的中高端產(chǎn)品的終端可視化到團(tuán)購(gòu)資源組織化的協(xié)同。由以前的門店鋪貨率到以社區(qū)店為載體的社群營(yíng)銷。單一渠道銷售變?yōu)椤昂匣锶恕蹦Ｊ?，線下渠道向線上線下渠道協(xié)同轉(zhuǎn)移，都是創(chuàng)新營(yíng)銷模式的一部分。以和君酒水事業(yè)部的研究和實(shí)踐來看，營(yíng)銷模式創(chuàng)新是在原有模式上的升級(jí)而不是完全廢棄，是對(duì)于市場(chǎng)資源多次重組和利益分配的效率提升。

從近年來和君咨詢團(tuán)隊(duì)深度參與的營(yíng)銷咨詢案例來看，廠商合作一體化的新模式，大盤分利、區(qū)域銷售股權(quán)的新分利機(jī)制，是解決當(dāng)下廠商關(guān)系背離、動(dòng)銷效率低下、管理成本加大的重要系統(tǒng)舉措。

5.酒企的復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)是目前發(fā)展的主旋律

白酒行業(yè)的擴(kuò)容會(huì)持續(xù)，醬酒的上升周期沒變，但品牌集中度提高的速度在加劇。今天的白酒市場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)情況已經(jīng)是“有錢人的游戲”，競(jìng)爭(zhēng)加劇的根本是參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)均是實(shí)力彪悍的資本收割機(jī)。因此“資本+品牌+模式+組織”的復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)顯現(xiàn)市場(chǎng)效用，行業(yè)top30規(guī)模性企業(yè)即將成為市場(chǎng)主要獲益者。一些中小型企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)理念不完整、市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱、品牌勢(shì)能低，組織隊(duì)伍不完善、資金量相對(duì)較小等因素禁錮，使得競(jìng)爭(zhēng)手段相對(duì)單一，所以參與競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得異常艱辛。

行業(yè)成熟度越高，要求市場(chǎng)立體化競(jìng)爭(zhēng)程度越高，多元化渠道建設(shè)是醬酒品牌突破關(guān)鍵。盡管難，但渠道建設(shè)是酒水市場(chǎng)建設(shè)的“有效沉淀”，當(dāng)年在市場(chǎng)的建設(shè)，變成明年甚至是未來的市場(chǎng)根基。堅(jiān)持區(qū)域聚焦、堅(jiān)持渠道建設(shè)是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇及品牌集中的不二選擇，也是醬酒企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)功所在，更是穿越行業(yè)發(fā)展周期應(yīng)對(duì)不可抗力因素的最大確定性因素。誠(chéng)然，中小型醬酒企業(yè)如果能夠放棄全國(guó)化幻想，務(wù)實(shí)的聚焦區(qū)域、聚焦渠道，通過更靈活的分利機(jī)制，依舊可在醬酒大勢(shì)中獲得更長(zhǎng)期、更穩(wěn)健的發(fā)展。

6.醬酒品類“一瓶好酒”話語體系要更加豐滿

醬酒品牌當(dāng)下的話語體系相對(duì)單一，基本上是按照茅臺(tái)的體系在二次加工，缺少了自己的個(gè)性與靈魂。和君酒水事業(yè)部認(rèn)為，“有別于茅臺(tái)鎮(zhèn)，不同于赤水河”的方式應(yīng)該是更多醬酒企業(yè)的選擇。即使同在茅臺(tái)鎮(zhèn)，也一定能夠挖掘出不同于茅臺(tái)的要素。其他產(chǎn)區(qū)（貴州本地與全國(guó)其他產(chǎn)區(qū)）由于地域環(huán)境差異、工藝特征不同、酒體風(fēng)格個(gè)性等等方面，更加需要“有別于”的話語體系。只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”，才能真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性品牌的個(gè)性表達(dá)，才能實(shí)現(xiàn)真正意義“追趕、超越”茅臺(tái)的行業(yè)促進(jìn)作用。

品牌集中促進(jìn)了產(chǎn)區(qū)的“集中化”，進(jìn)而是產(chǎn)區(qū)“差異化”。它是產(chǎn)業(yè)鏈整合與產(chǎn)區(qū)競(jìng)合發(fā)展的孿生兄弟。品牌集中不是酒水企業(yè)的零和博弈，也不是產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)的單純競(jìng)爭(zhēng)，而是酒企在良性的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展并提高。未來白酒行業(yè)要著力打造名優(yōu)產(chǎn)區(qū)，以產(chǎn)區(qū)作為世界名酒品質(zhì)和價(jià)值的新表達(dá)方式，構(gòu)建和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)協(xié)同平臺(tái)，提升產(chǎn)業(yè)水平就是產(chǎn)區(qū)“集中化”。此外，在產(chǎn)區(qū)集中化的同時(shí)講好差異化，講好企業(yè)自身品牌故事及賣點(diǎn)，是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性決定的，否則會(huì)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)紅海，企業(yè)發(fā)展受限。

產(chǎn)業(yè)集群化、集約化漸成氣候，并引領(lǐng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。白酒行業(yè)以政府主導(dǎo)的白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)競(jìng)速賽已全面打響，醬酒企業(yè)需要緊緊圍繞著產(chǎn)區(qū)做好文章、講好品牌故事、講好差異化才能順勢(shì)而為?！坝袆e于茅臺(tái)鎮(zhèn)，不同于赤水河”的好酒描述會(huì)成為更多醬酒企業(yè)的選擇。