五糧液借力春晚打響新年“頭炮”

李文

隨著疫情影響的結(jié)束，聚飲和走親訪友等消費(fèi)場景復(fù)蘇，讓今年春節(jié)白酒消費(fèi)快速回暖。近期多家機(jī)構(gòu)在對市場走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，以五糧液為代表的高端白酒在今年春節(jié)復(fù)蘇強(qiáng)勁、價(jià)量齊升。

有關(guān)分析人士指出，前三年疫情中，白酒市場分化愈發(fā)明顯，作為頭部酒企，五糧液始終保持著穩(wěn)健增長的態(tài)勢。面對新一年市場回暖，五糧液也采取了更加積極的營銷策略，提前布局，包括央視總臺(tái)春晚互動(dòng)抽獎(jiǎng)在內(nèi)的一系列元春主題活動(dòng)，不但讓全國消費(fèi)者津津樂道，也打響了新年?duì)I銷工作的“頭炮”，新年銷售也如期取得“開門紅”。

價(jià)量齊升

在2023年元旦之前，市場對于今年白酒消費(fèi)仍有所擔(dān)憂，特別是各地疫情蔓延不斷“達(dá)峰”，市場一方面擔(dān)心春節(jié)備貨期與疫情“高峰期”重合，會(huì)沖擊白酒旺季的銷售情況；另一方面則擔(dān)心受疫情影響，部分人群飲酒需求會(huì)減弱。

但隨著本輪疫情的快速好轉(zhuǎn)，特別是2023年元旦后，白酒消費(fèi)開始明顯回暖，讓市場陰霾盡消。

有北京酒商透露，2022年12月前，還在為訂單不足而發(fā)愁，但2023年元旦之后，走親訪友和禮品需求快速釋放，特別是五糧液等名酒產(chǎn)品需求強(qiáng)烈，銷售明顯回暖。

頭部名酒產(chǎn)品率先回暖，也是本輪疫情后白酒消費(fèi)市場的主要特點(diǎn)。

“因三年疫情阻隔而中斷的年貨搶購場景又回來了！元旦和春節(jié)期間，到我們門店詢問購買五糧液產(chǎn)品的消費(fèi)者接近翻倍，詢價(jià)、訂單、動(dòng)銷比去年同期都有大幅增長，可以說是意料之外的驚喜！”五糧液成都經(jīng)銷商張總表示。

從五糧液方面獲悉，2023年1月1日-20日，五糧液全國營銷大區(qū)春節(jié)前動(dòng)銷就相比去年同期增長20%以上，提速明顯。

疫情下線上消費(fèi)快速興起，今年春季白酒銷售旺季，線上銷量也快速增長。

數(shù)據(jù)顯示，2023年1月1日至26日期間，五糧液在各大電商平臺(tái)價(jià)穩(wěn)量升，并奪得多個(gè)第一。五糧液官方旗艦店（含京東、天貓、抖音）商品交易總額和線上整體動(dòng)銷均表現(xiàn)良好，店鋪流量、成交訂單、產(chǎn)品動(dòng)銷都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，店鋪流量增長近100%，訂單量超12萬單，銷售額同比增長近50%。

除了核心產(chǎn)品熱銷之外，五糧濃香系列酒銷售也在五糧液主品牌的帶動(dòng)下水漲船高，其中“系出名門，麗質(zhì)天成”的第二代五糧春，僅京東平臺(tái)銷售就較上月環(huán)比增長185%、比去年同期增長85%。

除五糧液市場表現(xiàn)亮眼外，其他白酒品牌均有不俗表現(xiàn)。有媒體報(bào)道稱，今年春節(jié)期間，多個(gè)電商平臺(tái)的酒類產(chǎn)品銷量暴增。唯品會(huì)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，白酒、果酒銷量分別同比增長144%、177%。叮咚買菜平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比提升了178%，銷售TOP3分別為五糧液、茅臺(tái)、劍南春。1919數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比上漲了36.01%，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖均有單品進(jìn)入銷量TOP10。

領(lǐng)跑酒企

隨著白酒消費(fèi)市場的回暖，各大酒企也紛紛提前布局，展開新一輪市場營銷大戰(zhàn)，各種打法爭奇斗艷，以搶占市場先機(jī)。比如：在春節(jié)核心IP——央視春晚中，有包括五糧液等5家酒企登臺(tái)亮相。

不過在業(yè)內(nèi)看來，在眾多春節(jié)營銷活動(dòng)中，五糧液打出了一套組合拳，也被認(rèn)為是今年酒企春節(jié)營銷的領(lǐng)跑者。

2023年伊始，五糧液就以“和美五糧液，幸福中國年”為主題，解開了五糧液元春攻勢的序幕，展開了包括第八代五糧液煥新亮相、全國多地同步開展的“和美團(tuán)圓宴”、39度五糧液和五糧液1618開瓶掃碼活動(dòng)、#聚五福星過五糧year抖音挑戰(zhàn)賽等一系列活動(dòng)。

讓外界感到驚喜的是，在全球關(guān)注的2023年央視總臺(tái)春晚舞臺(tái)上，五糧液以“和美好禮”獨(dú)家合作伙伴身份亮相，通過4輪抽獎(jiǎng)，向全球觀眾送出總價(jià)值上億元的五糧液明星產(chǎn)品，其中包括經(jīng)典五糧液、第八代五糧液、39度五糧液等核心產(chǎn)品。

而五糧液的互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)也受到了廣大網(wǎng)友和觀眾的喜愛，當(dāng)晚在微博、微信等社交平臺(tái)上，中獎(jiǎng)網(wǎng)友紛紛曬出自己的中獎(jiǎng)畫面，與其他網(wǎng)友分享快樂，關(guān)于五糧液的各種互動(dòng)也不斷在社交平臺(tái)上刷屏。

統(tǒng)計(jì)顯示，央視春晚五糧液互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，網(wǎng)友參與互動(dòng)累計(jì)達(dá)1.08億人次，而這一互動(dòng)也引發(fā)了消費(fèi)者對五糧液的關(guān)注。除夕當(dāng)天，五糧液新零售公司京東平臺(tái)進(jìn)店量同比增長22.4倍，正月初一增長3.4倍。

與此同時(shí)，五糧液聯(lián)袂春晚的熱度也帶熱線下門店。據(jù)經(jīng)銷商反饋，大年初一、初二，到專賣店詢問購買產(chǎn)品的客戶明顯增多，銷量比去年同期有較為明顯的增長。

相關(guān)分析人士指出，五糧液元春主題活動(dòng)是一次非常成功的文化共情經(jīng)典案例，通過一系列規(guī)模化、差異化“直面消費(fèi)者展開，貼近消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)”的活動(dòng)，五糧液成功鏈接不同消費(fèi)者。短短20多天時(shí)間，五糧液深刻觸達(dá)和收獲超14億人次關(guān)注和好評，在今年的傳統(tǒng)佳節(jié)暖心出圈。

在2022年的12·18大會(huì)上，五糧液管理層將五糧液將“品牌”與產(chǎn)品、服務(wù)、盈利三個(gè)方面同列為2023年的重點(diǎn)工作，提出“講好五糧液故事，進(jìn)一步做強(qiáng)品牌”。而2023年的五糧液元春主題活動(dòng)，也為今年的營銷工作開了一個(gè)好頭。

華鑫證券研報(bào)顯示，五糧液加強(qiáng)對消費(fèi)者培育工作，針對元春活動(dòng)開展相關(guān)活動(dòng)如五糧春濃香系賀歲系列、元旦五糧液各大營銷戰(zhàn)區(qū)開展的團(tuán)圓宴等活動(dòng)，加大宣傳力度，消費(fèi)者觸達(dá)感明顯提升。

值得注意的是，在1月28日舉行的節(jié)后收心會(huì)上，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在會(huì)上對1月份的良好開局給予了充分肯定，并提出“要延續(xù)好一月的良好開局態(tài)勢，堅(jiān)持穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)、提質(zhì)增效、多作貢獻(xiàn)，全力以赴抓好一季度各項(xiàng)重點(diǎn)工作，確?！_門紅‘開門穩(wěn)。”

而多家機(jī)構(gòu)在對市場調(diào)研后，也對白酒今年的市場恢復(fù)表示看好。

華泰證券研報(bào)表示，在場景復(fù)蘇、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)修復(fù)及擴(kuò)內(nèi)需的支撐下，預(yù)計(jì)白酒板塊將迎景氣復(fù)蘇，五糧液作為高端白酒龍頭，有望充分受益于需求復(fù)蘇，預(yù)計(jì)2023年業(yè)績增長提速的同時(shí)有望迎來估值回升。