體育市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)法的融合應(yīng)用研究

體育市場營銷教學(xué)融合了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場營銷活動(dòng)管理兩方面的專業(yè)知識，在實(shí)施教學(xué)活動(dòng)的過程中，重視學(xué)生實(shí)踐技能與學(xué)習(xí)能力的綜合發(fā)展。但受限于教學(xué)活動(dòng)本身抽象性、單元化特點(diǎn)的影響，學(xué)習(xí)者很難掌握專業(yè)課程知識，學(xué)習(xí)效率得不到保障。為深度優(yōu)化體育市場營銷教學(xué)活動(dòng)，推動(dòng)教學(xué)工作的深度改革，現(xiàn)結(jié)合有關(guān)文獻(xiàn)資源與教學(xué)經(jīng)驗(yàn)展開交流活動(dòng)，思考借助案例教學(xué)法優(yōu)化體育市場營銷教學(xué)的有效策略。

案例教學(xué)法是針對抽象化教學(xué)實(shí)施教學(xué)指導(dǎo)工作的一種教學(xué)方法，其依靠具體化案例對專業(yè)課程知識進(jìn)行加工，將教學(xué)理論融入到案例與生活當(dāng)中，降低學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)壓力。在體育市場營銷教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法，要關(guān)注案例的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，結(jié)合案例強(qiáng)化與學(xué)生之間的互動(dòng)交流，開發(fā)更為直觀的專業(yè)課程教學(xué)機(jī)制。在分析案例的過程中認(rèn)知，在解讀案例的同時(shí)積累學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，有助于體育市場營銷教學(xué)的深度優(yōu)化。

1 案例教學(xué)法的概念論述

顧名思義，案例教學(xué)法是一種通過客觀案例的引導(dǎo)來實(shí)施教學(xué)活動(dòng)的教學(xué)方法。在體育市場營銷教學(xué)中，其將案例與教學(xué)活動(dòng)串聯(lián)起來，對學(xué)習(xí)者進(jìn)行全方位的教學(xué)指導(dǎo)。一方面，是對案例資源的深度開發(fā)，在設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)的同時(shí)，基于市場營銷特點(diǎn)、消費(fèi)心理分析視角進(jìn)行案例設(shè)計(jì)，為學(xué)習(xí)者直觀的呈現(xiàn)課程知識，提升教學(xué)管理質(zhì)量[1]。另一方面，重視學(xué)生學(xué)習(xí)技能與理性思維能力的發(fā)展，在分析案例的同時(shí)，基于體育市場營銷教學(xué)的消費(fèi)心理分析、消費(fèi)行為引導(dǎo)、組合營銷策略應(yīng)用等視角展開教學(xué)活動(dòng)，讓學(xué)生在解讀案例的過程中掌握體育市場營銷教學(xué)的核心知識。指向案例的體育市場營銷教學(xué)方法更為直觀，學(xué)生可以獲取直觀的學(xué)習(xí)素材，進(jìn)而深度掌握課程知識。

2 案例教學(xué)法在體育市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用原則

2.1 強(qiáng)調(diào)案例開發(fā)

體育市場營銷教學(xué)包含了體育市場營銷環(huán)境分析、體育消費(fèi)行為分析、體育市場競爭策略等多元化教學(xué)模塊，各個(gè)教學(xué)板塊的教學(xué)內(nèi)容存在著較大的差異，其分別從心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、市場管理學(xué)等視角展開教學(xué)工作。要借由案例教學(xué)法推動(dòng)體育市場營銷教學(xué)的深度改革，必須重視案例的優(yōu)化開發(fā)問題。除了將抽象的理論加工為直觀的案例素材之外，還要進(jìn)行案例的應(yīng)用、分析與設(shè)計(jì)工作，基于體育市場營銷教學(xué)視角導(dǎo)入多元化互動(dòng)案例，借由案例來開發(fā)教學(xué)課堂。重視案例的合理設(shè)計(jì)，與課堂教學(xué)活動(dòng)、體育市場營銷教學(xué)要求形成深度互動(dòng)的全新教育關(guān)系，才能保障體育市場營銷教學(xué)的整體有效性。

2.2 深化思維訓(xùn)練

從課程的教學(xué)定位與教學(xué)大綱來看，體育市場營銷教學(xué)對學(xué)生的學(xué)習(xí)能力與創(chuàng)新思維提出了較高的要求，在進(jìn)行體育市場營銷教學(xué)的同時(shí)，其引導(dǎo)著學(xué)生結(jié)合課程知識展開實(shí)踐學(xué)習(xí)活動(dòng)，對學(xué)生的各項(xiàng)技能、學(xué)習(xí)能力展開強(qiáng)化訓(xùn)練，促使學(xué)習(xí)者及時(shí)掌握課程知識，實(shí)現(xiàn)教學(xué)活動(dòng)的深度優(yōu)化。在落實(shí)教學(xué)工作的過程中，必須重視學(xué)生思維意識的發(fā)展問題。配合案例教學(xué)法優(yōu)化體育市場營銷教學(xué)，推動(dòng)有關(guān)教學(xué)活動(dòng)的深度改革，要加強(qiáng)對學(xué)生思維意識的訓(xùn)練：一方面，基于消費(fèi)行為分析、市場接受能力、產(chǎn)品競爭力等角度形成宏觀思維，使學(xué)生具備對營銷活動(dòng)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)能力，創(chuàng)新體育市場營銷教學(xué)方案[2]；另一方面，鼓勵(lì)學(xué)生以換位思維、嘗試性思維解決案例中存在的相關(guān)問題，進(jìn)行更為高效的課程學(xué)習(xí)活動(dòng)，用自身的思維能力與專業(yè)知識解決課程中出現(xiàn)的相關(guān)問題，加強(qiáng)對學(xué)生的思維引導(dǎo)。

2.3 關(guān)注現(xiàn)實(shí)環(huán)境

在借由案例教學(xué)法推動(dòng)體育市場營銷教學(xué)改革的過程中，一切營銷方案設(shè)計(jì)都要為學(xué)生的思維、能力發(fā)展服務(wù)。在導(dǎo)入案例、開發(fā)案例的同時(shí)，必須重視現(xiàn)實(shí)環(huán)境對于體育市場營銷教學(xué)改革的影響。一方面，選擇成型于現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中的相關(guān)案例，保障案例與教學(xué)活動(dòng)契合，加強(qiáng)對學(xué)生的思想教育，促使其形成體育市場營銷思維；另一方面，基于案例驗(yàn)證學(xué)生的觀點(diǎn)與學(xué)習(xí)思路，及時(shí)糾正學(xué)生的理論認(rèn)知。體育市場營銷教學(xué)依附于體育市場與營銷學(xué)理論而存在，不能盲目追求教學(xué)進(jìn)度，設(shè)計(jì)基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的教學(xué)案例，才能實(shí)現(xiàn)案例與教學(xué)工作的深度契合。

3 體育市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)法的融合應(yīng)用

3.1 配合案例講解基礎(chǔ)知識，了解相關(guān)概念

部分教師認(rèn)為，體育市場營銷教學(xué)的改革必須從教學(xué)方法與教學(xué)目標(biāo)等概念當(dāng)中入手，在實(shí)施教學(xué)活動(dòng)的同時(shí)，教師要不斷緩解學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力，在減輕負(fù)擔(dān)的同時(shí)設(shè)計(jì)多元化互動(dòng)目標(biāo)，鍛煉學(xué)生的營銷思維與學(xué)習(xí)能力。但這一教學(xué)目標(biāo)忽視了基礎(chǔ)課程知識對于體育市場營銷教學(xué)改革的影響，學(xué)生很容易忽視體育市場營銷教學(xué)中的基礎(chǔ)理論元素，正常的教學(xué)進(jìn)度無法保障。在案例教學(xué)法的推動(dòng)下，應(yīng)該嘗試結(jié)合案例講解基礎(chǔ)課程知識，挖掘課程中的相關(guān)概念，深度優(yōu)化體育市場營銷教學(xué)活動(dòng)[3]。

結(jié)合案例教學(xué)法推動(dòng)體育市場營銷教學(xué)的深度改革，要重視對基礎(chǔ)概念與理論知識的講解，依靠案例對體育市場營銷教學(xué)中的重點(diǎn)知識進(jìn)行剖析，幫助學(xué)生鎖定學(xué)習(xí)目標(biāo)。如對于體育消費(fèi)行為分析板塊的講解，可以結(jié)合案例知識展開教學(xué)活動(dòng)，如下所示：

王某得知某地要建設(shè)“體育之城”項(xiàng)目，急忙購進(jìn)了大批的體育器材前往某地進(jìn)行銷售，但最終的營銷量卻十分慘淡。王某認(rèn)為，該城市“體育之城”項(xiàng)目的建設(shè)需要大量的體育器材，但實(shí)際情況卻與預(yù)期不符，請你分析一下造成這種結(jié)果的原因。

在設(shè)計(jì)案例之后，為學(xué)生講解體育消費(fèi)行為的有關(guān)概念：體育消費(fèi)行為是在多元因素的影響下產(chǎn)生的，部分體育消費(fèi)行為的發(fā)生與個(gè)體的內(nèi)在活動(dòng)需求有關(guān)，如需要體育鍛煉、進(jìn)行教學(xué)等社會(huì)性活動(dòng)；一些體育消費(fèi)行為則受到宏觀環(huán)境的影響。在案例當(dāng)中，王某雖然得知了“某地建設(shè)體育之城”的關(guān)鍵性信息，但并沒有考慮到消費(fèi)行為的發(fā)生特點(diǎn)，某地中的居民未必具備消費(fèi)意向，市場環(huán)境對于體育器材營銷活動(dòng)可能并不友好。在設(shè)計(jì)案例之后，利用案例加強(qiáng)對學(xué)生的綜合引導(dǎo)教育，幫助其掌握基礎(chǔ)知識。用案例夯實(shí)基礎(chǔ)，培養(yǎng)學(xué)生的多元學(xué)習(xí)能力，以此來提升教學(xué)質(zhì)量。

3.2 配合案例發(fā)起思維訓(xùn)練，形成專業(yè)素養(yǎng)

針對體育市場營銷專業(yè)實(shí)施教學(xué)活動(dòng)，除了幫助學(xué)生掌握基本概念之外，還要挖掘案例的教學(xué)功能，借由案例對學(xué)生的思維展開強(qiáng)化訓(xùn)練，促使其在學(xué)習(xí)的過程中逐步認(rèn)知體育市場營銷的有關(guān)知識，優(yōu)化專業(yè)課程教學(xué)活動(dòng)。傳統(tǒng)的體育市場營銷教學(xué)并不關(guān)注學(xué)生思維發(fā)展的重點(diǎn)問題，教學(xué)方式過于單一，在推動(dòng)體育市場營銷教學(xué)改革的過程中，要將課程知識轉(zhuǎn)化為思維訓(xùn)練材料，對學(xué)生的各項(xiàng)思維能力展開強(qiáng)化訓(xùn)練，加快學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)的成型。

針對體育市場營銷教學(xué)的實(shí)施要求，可借由案例發(fā)起思維訓(xùn)練活動(dòng)，在設(shè)計(jì)案例之后要求學(xué)生對案例進(jìn)行分析，調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)教學(xué)活動(dòng)與教學(xué)模式的深度創(chuàng)新，滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情[4]。以體育市場營銷教學(xué)中“體育市場營銷策劃”的教學(xué)為例，可以借由案例開展思維訓(xùn)練活動(dòng)，挖掘案例中的相關(guān)體育營銷知識，促使學(xué)生形成更為優(yōu)秀的營銷思維，如下列案例所示：

李寧這一運(yùn)動(dòng)裝備在誕生之后便一直嘗試著打開市場，但其并沒有從體育品牌的大力宣傳入手，而是對國內(nèi)頂尖籃球競賽CBA進(jìn)行贊助，多年之后，李寧成為市場上的一線運(yùn)動(dòng)品牌，思考一下，李寧能夠打開國際市場的原因是什么？

在設(shè)計(jì)案例之后要求學(xué)生進(jìn)行分析：李寧營銷手段是極為高明的，在明確把握自身在體育市場中的定位的同時(shí)，依靠影響力較強(qiáng)的CBA競賽來進(jìn)行宣傳，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，以籃球競賽用品為缺口，宣傳自身產(chǎn)品的安全性與實(shí)用性；在攻克籃球用品市場之后，發(fā)揮營銷活動(dòng)的輻射效應(yīng)，針對足球、輪滑等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目繼續(xù)開辟營銷市場，強(qiáng)化自身的競爭力。在講述“體育市場營銷”策劃的有關(guān)知識的過程中，結(jié)合案例幫助學(xué)生分析課程知識：首先，掌握策劃目標(biāo)，明確市場經(jīng)營目的與產(chǎn)品定位；其次，進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)，改變傳統(tǒng)“一把抓”的策劃方案，針對體育市場之間的交互性特點(diǎn)實(shí)施策劃，形成“以點(diǎn)帶面”的營銷效應(yīng)?；诂F(xiàn)實(shí)的案例能夠?yàn)閷W(xué)生帶來茅塞頓開的頓悟感，有助于學(xué)生體育市場營銷思維的深度發(fā)展。

3.3 配合案例開展強(qiáng)化訓(xùn)練，學(xué)生自由發(fā)揮

推動(dòng)體育市場營銷教學(xué)的深化改革，除了引導(dǎo)學(xué)生掌握相關(guān)課程知識之外，還要對發(fā)生在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的營銷行為進(jìn)行評估、指導(dǎo)，幫助學(xué)生積累體育市場營銷經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)的擇業(yè)從業(yè)做好準(zhǔn)備工作，教師可在開發(fā)案例的同時(shí)開展強(qiáng)化訓(xùn)練，依靠案例教學(xué)法引導(dǎo)學(xué)生自由探索：將實(shí)踐學(xué)習(xí)過程加工為案例展示過程，結(jié)合案例中的經(jīng)驗(yàn)與方法實(shí)施教學(xué)。對比空洞的理論教學(xué)模式，成型于學(xué)生實(shí)踐過程當(dāng)中的體育市場營銷教學(xué)具有更強(qiáng)的說服力。

在開發(fā)教學(xué)模式的過程中，可嘗試?yán)冒咐虒W(xué)法推動(dòng)體育市場營銷教學(xué)的深度改革，促使學(xué)生形成體育市場營銷思維，掌握體育市場營銷方法。如圍繞著“體育市場營銷策劃”開展的教學(xué)活動(dòng)，可以要求學(xué)生為店鋪、商鋪、企業(yè)與大型體育市場制定營銷方案，在區(qū)域內(nèi)嘗試進(jìn)行實(shí)踐，對營銷結(jié)果進(jìn)行評估，如下列案例所示：

（1）A體育用品店運(yùn)行多年，經(jīng)營較為穩(wěn)定，現(xiàn)在要開拓銷售市場，針對其設(shè)計(jì)營銷方案。

（2）B工廠擁有多年的體育用品加工經(jīng)驗(yàn)，要在新城市內(nèi)完成營銷任務(wù)，打響品牌，結(jié)合其要求設(shè)計(jì)營銷方案。

在提出體育市場營銷任務(wù)之后，要求學(xué)生選定不同的單位開展?fàn)I銷方案的設(shè)計(jì)工作。為保障教學(xué)改革活動(dòng)的順利推進(jìn)，優(yōu)先選擇與本校形成了校企合作關(guān)系、合作意向的有關(guān)單位進(jìn)行體育市場營銷實(shí)踐。在學(xué)生完成實(shí)踐任務(wù)之后，將其中的典型案例提取出來，在課堂上進(jìn)行評估、講解。如“A體育用品店”的營銷服務(wù)，如最終的營銷方案以失敗而告終，則要考慮環(huán)境、消費(fèi)能力、營銷方案對體育市場營銷活動(dòng)的影響：當(dāng)?shù)厥欠窬邆湎鄳?yīng)的體育用品消化能力？保障需求大于供給，營銷才有價(jià)值；考慮當(dāng)?shù)厝罕?、單位的消費(fèi)問題，產(chǎn)生了消費(fèi)意向，營銷活動(dòng)才能創(chuàng)造收益。如學(xué)生在營銷方案的設(shè)計(jì)過程中取得了一定的成績，則要對其成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享，從消費(fèi)需求刺激、市場容量調(diào)查等角度入手，幫助學(xué)生積累體育市場營銷經(jīng)驗(yàn)。在部分學(xué)生眼中，體育市場營銷是“萬能”的，其能夠刺激沒有產(chǎn)生體育消費(fèi)需求的群眾進(jìn)行消費(fèi)，這種觀念是錯(cuò)誤的：盲目的消費(fèi)刺激只能帶來短期收入，無法保障企業(yè)、店鋪的長期發(fā)展。在教學(xué)中，要糾正學(xué)生的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，結(jié)合案例分析成功與失敗的原因，加強(qiáng)對學(xué)生的綜合教學(xué)引導(dǎo)。在案例中吸取經(jīng)驗(yàn)，才能深度推進(jìn)體育市場營銷教學(xué)的改革。

3.4 依靠案例落實(shí)教學(xué)測評，完善教學(xué)模式

深度推進(jìn)體育市場營銷教學(xué)機(jī)制的改革，除了設(shè)計(jì)多元化教學(xué)方案之外，還要對學(xué)生的專業(yè)營銷技能與發(fā)展性思維展開測評。保障學(xué)生在體育市場營銷教學(xué)中形成了敏銳的商業(yè)營銷嗅覺，對市場環(huán)境與營銷行為有一個(gè)初步的認(rèn)識，才能保障教學(xué)質(zhì)量[5]。但結(jié)合教學(xué)要求來看，體育市場營銷教學(xué)的測評多是以書面測評為主，強(qiáng)調(diào)學(xué)生對于理論知識的掌握能力，并不重視學(xué)生實(shí)踐思維的發(fā)展。在案例教學(xué)法的帶動(dòng)下，可嘗試?yán)冒咐齺砺鋵?shí)教學(xué)測評工作，完善教學(xué)模式，調(diào)動(dòng)學(xué)生思維能力的深度發(fā)展。

以體育市場營銷教學(xué)中“體育市場競爭策略”的教學(xué)為例，針對有關(guān)板塊展開教學(xué)測評工作，可以通過設(shè)計(jì)案例的方式引導(dǎo)學(xué)生展開互動(dòng)。在案例中，對所掌握的體育市場營銷知識進(jìn)行應(yīng)用，在發(fā)展學(xué)生專業(yè)思維的同時(shí)優(yōu)化教學(xué)流程。如下列案例所示：

某中型體育用品銷售企業(yè)要在新城區(qū)打開市場，現(xiàn)在需要進(jìn)行營銷方案的設(shè)計(jì)，請你嘗試開發(fā)一份營銷方案，說明其特征與實(shí)施價(jià)值，對可能遇到的營銷問題進(jìn)行分析。

在分析案例的過程中，學(xué)生的專業(yè)知識與理性思維得到了深度開發(fā)。首先，要對案例中的相關(guān)任務(wù)進(jìn)行解讀，“中型體育用品銷售企業(yè)要在新城區(qū)內(nèi)打開市場”，核心任務(wù)在于結(jié)合該企業(yè)的定位與經(jīng)營特點(diǎn)進(jìn)行營銷工作，在調(diào)查企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)，了解市場環(huán)境的前提下設(shè)計(jì)營銷方案；其次，基于市場環(huán)境、企業(yè)定位、群眾消費(fèi)能力等視角設(shè)計(jì)營銷方案，如與大型活動(dòng)的“綁定效應(yīng)”，注重價(jià)格至上的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”等。第三，制定營銷方案，說明營銷方案中的優(yōu)勢與不足之處。教師要在案例分析活動(dòng)中對學(xué)生的各項(xiàng)學(xué)習(xí)成果展開評價(jià)，除了保障營銷活動(dòng)的科學(xué)性之外，還要加強(qiáng)對學(xué)生的綜合教學(xué)管理，基于市場規(guī)則、行業(yè)規(guī)范等角度對學(xué)生展開綜合素質(zhì)評價(jià)。用案例進(jìn)行測評，可以保留教學(xué)成果，讓學(xué)生認(rèn)識到自身的優(yōu)勢與不足之處，引導(dǎo)其進(jìn)行更為高效的體育市場營銷學(xué)習(xí)。

4 結(jié)語

面對教育改革的浪潮，體育市場營銷教學(xué)必須在新時(shí)期下做出調(diào)整。學(xué)校、教師在開發(fā)專業(yè)課程的同時(shí)必須鎖定教學(xué)改革目標(biāo)：除了對原有的教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行保留之外，更要結(jié)合營銷學(xué)理論、我國體育市場的發(fā)展特點(diǎn)展開教學(xué)指導(dǎo)工作，在體育市場營銷教學(xué)中加入新元素、新資源，加強(qiáng)對體育市場營銷教學(xué)的綜合引導(dǎo)管理。教師要深度開發(fā)學(xué)生的科學(xué)思維與理性意識，結(jié)合現(xiàn)實(shí)環(huán)境、科學(xué)知識引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考，深度掌握體育市場營銷教學(xué)的教育要求，實(shí)現(xiàn)科學(xué)教育。

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（作者單位：江漢大學(xué)）