世界杯營銷的六大邏輯

楊思敏 袁奕 孫豐國

“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說：“在綠色球場上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！?四年一度的世界杯如約而至，不僅掀起了球迷的狂歡，巨大的商業(yè)價(jià)值也使其成為眾多品牌角逐的焦點(diǎn)。

品牌是逐利者，它們從不盲目追捧，往屆世界杯也向品牌證明了自己在營銷場的實(shí)力?，F(xiàn)代汽車在贊助2002年韓日世界杯后，品牌認(rèn)知度從32%躍升至67%；百威在2010年贊助南非世界杯期間，其Facebook官方賬號漲粉數(shù)十萬，旗下的哈爾濱啤酒半年內(nèi)銷售額增長20.7%；2018年俄羅斯世界杯期間，華帝依靠“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營銷策略，以退為進(jìn)，以7900萬元退款撬動(dòng)10億元銷售額。

世界杯在全球的高關(guān)注度，使它成為各大品牌向上突圍、走向國際的助推器。2022年年末的卡塔爾世界杯，品牌們自然不會錯(cuò)過，紛紛搭乘這一流量快車，各施其招，各展其彩。

產(chǎn)品是品牌與受眾最直接、最廣泛的接觸點(diǎn)。在此次世界杯營銷中，諸多品牌以產(chǎn)品為媒介，利用創(chuàng)意包裝、限定產(chǎn)品、趣味玩法等設(shè)計(jì)巧妙“刷臉”，定制產(chǎn)品成為品牌增強(qiáng)曝光度的重要手段。一方面，相較于常規(guī)產(chǎn)品，帶有世界杯元素的定制產(chǎn)品具有差異性，能夠給消費(fèi)者更強(qiáng)的視覺沖擊與新鮮感。另一方面，部分定制產(chǎn)品的創(chuàng)意玩法能夠借助世界杯的熱烈氛圍吸引受眾積極參與，并引導(dǎo)受眾使用社交媒體完成二次傳播，從而帶動(dòng)品牌出圈，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群，增加品牌曝光量。

酒水飲料扎堆世界杯，競爭異常激烈?？煽诳蓸氛紦?jù)先機(jī)，推出世界杯限量鋁瓶裝，瓶身設(shè)計(jì)涵蓋8個(gè)球隊(duì)、足球和錦標(biāo)賽等標(biāo)志，品牌基因與世界杯元素相互呼應(yīng)，與同類產(chǎn)品形成差異。另一家贊助商百威也推出了極具設(shè)計(jì)創(chuàng)意的百威FIFA世界罐禮盒。禮盒包裝向兩側(cè)拉開，中間的兩半印章結(jié)合即可拼湊出一個(gè)完整的足球，而禮盒上的紅色Logo（商標(biāo)）摘下后秒變冰箱貼。同時(shí)，啤酒包裝上印有二維碼，掃碼就有機(jī)會贏取世界杯賽事門票。此舉將產(chǎn)品化為媒介，通過有趣互動(dòng)的氛圍拉近品牌與消費(fèi)者的距離，在強(qiáng)化視覺沖擊的基礎(chǔ)上為品牌滲透社交媒體、打造深刻記憶點(diǎn)疏通了渠道。

營銷在本質(zhì)上是一場注意力爭奪戰(zhàn)。在信息巨量化時(shí)代，用戶的注意力被高度分散，流量爭奪愈加白熱化。場景營銷通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶、挖掘用戶數(shù)據(jù)、預(yù)測用戶偏好，將營銷目的與消費(fèi)者生活場景相融合，用潤物細(xì)無聲的方式吸引目標(biāo)群體主動(dòng)觀看廣告，實(shí)現(xiàn)廣告投放的最大價(jià)值。

一些優(yōu)秀品牌深諳此道，針對球迷生活場景主動(dòng)出擊。美團(tuán)酒店從消費(fèi)者對大屏體驗(yàn)、隔音效果、沉浸情緒、看完就躺的四大觀賽需求出發(fā)，向受眾描述最佳觀賽場景，解決受眾觀賽痛點(diǎn)，并在廣告片中多次出現(xiàn)“上美團(tuán)APP，訂影音酒店八折起”的口號，推動(dòng)用戶需求有效轉(zhuǎn)化。無獨(dú)有偶，小紅書精準(zhǔn)切入“喝啤酒看足球”的生活場景，以精釀啤酒的內(nèi)容分享為基礎(chǔ)，推出“干一杯，世界杯”主題福利活動(dòng)。在活動(dòng)中，小紅書將自己贊助的4支“小紅隊(duì)”的賽事進(jìn)程與球迷福利相結(jié)合，在線上線下開展比賽競猜活動(dòng)?！靶〖t隊(duì)”贏球后，線上支持“小紅隊(duì)”的用戶可免費(fèi)領(lǐng)取精釀啤酒，線下在指定酒館參與活動(dòng)并“押寶”成功的用戶則可享免單優(yōu)惠。小紅書結(jié)合球迷生活場景，讓用戶形成“上小紅書看世界杯”這一使用習(xí)慣的同時(shí)，進(jìn)一步提升小紅書的好感度。

與其等待消費(fèi)，不如制造需求。品牌方通過強(qiáng)化場景，深層次連接用戶需求，贏得營銷大戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)。但是品牌在打造場景、喚醒消費(fèi)需求的同時(shí)，需要以轉(zhuǎn)化率為衡量標(biāo)尺，在轉(zhuǎn)化渠道和消費(fèi)提示上下足功夫，避免舍本逐末，因小失大。

集體記憶是一個(gè)社會群體共享往事的過程和結(jié)果，球迷們也有著關(guān)于世界杯的集體記憶。多個(gè)品牌從球星謝幕、世界杯精彩片段等記憶點(diǎn)出發(fā)，以懷舊、致敬、調(diào)侃等方式，以情動(dòng)人，使用戶沉浸在世界杯的氛圍之中，從而引發(fā)用戶情緒共鳴，建立起品牌與用戶溝通的情感紐帶。

蒙牛推出的《青春不過幾屆世界杯》短片，以一對父子的人生歷程為線索，回顧了44年來中國球迷對世界杯的熱愛，營造出溫情、懷舊的氣氛，喚醒不同年代球迷的情感共鳴，拉近與消費(fèi)者的距離。同樣是憑借創(chuàng)意和情懷出圈，伊利也推出一組以“諸神黃昏”為主題的球星廣告牌?？ㄋ柺澜绫?qū)⑹荂羅、梅西、內(nèi)馬爾、莫德里奇等球星的“黃昏之戰(zhàn)”，具有特殊性和紀(jì)念意義。伊利將帶有特殊號碼的明星身影進(jìn)行鏤空設(shè)計(jì)，其廣告牌放置在第一縷陽光照耀到的地方——山東威海成山頭，營造出“日落永不拂，黃昏如初升”的氛圍感。這組廣告牌將人工設(shè)計(jì)與自然景觀相結(jié)合，精準(zhǔn)切中球迷對“諸神黃昏”的期待和遺憾，提供了情緒陪伴。伊利還推出mini（微?。┲戮纯?，隱藏了足球，畫面創(chuàng)意留白，為網(wǎng)友貼心留出二度創(chuàng)意空間，借助大眾社交裂變擴(kuò)大知名度。

誠如廣告大師尤金·施瓦茨所說：“相比于撥動(dòng)了觀眾心弦的廣告，那些試圖向觀眾傳遞信息的廣告，怎么看，都要遜色一些。”品牌從情感入手，將價(jià)值理念與用戶對世界杯的記憶相融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與創(chuàng)意共存，情感與設(shè)計(jì)互通。

為拓寬傳播渠道，品牌方借助數(shù)字化技術(shù)探索世界杯營銷新路徑，不斷挖掘新可能。品牌依托科技打破時(shí)空局限，實(shí)現(xiàn)用戶虛擬在場，以新模式、新思路、新形式顛覆觀賽體驗(yàn)?？萍紴槠放婆c用戶之間的互動(dòng)提供了最佳窗口。

NIKE（耐克）在世界杯前夕發(fā)布預(yù)熱短片《足球元宇宙》。在4分多鐘的影片里，NIKE圍繞“誰才是史上最強(qiáng)球員”展開討論，將過去和現(xiàn)在的球星放在一個(gè)虛擬球場中對決，如2002年的羅納爾多、2006年的羅納爾迪尼奧、2022年的C羅等。 NIKE這支世界杯足球元宇宙VCR（視頻短片），打破了時(shí)空界限，通過虛擬技術(shù)將不同時(shí)代的球星匯聚一場，借助元宇宙瞬時(shí)、瞬息、瞬變的特點(diǎn)顛覆用戶觀賽體驗(yàn)，使品牌傳播與新興技術(shù)得以融合。抖音和咪咕也不甘落后，分別運(yùn)用VR和元宇宙技術(shù)玩出科技感。抖音推出“上PICO看世界杯，球近了”主題活動(dòng)，PICO VR一體機(jī)上線多人觀賽功能，用戶可通過超清巨幕觀看世界杯賽事直播，還可以邀請好友進(jìn)入房間實(shí)時(shí)暢聊，共享沉浸式觀賽樂趣。為了給用戶呈現(xiàn)3D觀賽體驗(yàn)，中國移動(dòng)旗下的咪咕視頻打造了國內(nèi)首個(gè)元宇宙世界杯觀賽空間，用戶搭配VR等設(shè)備進(jìn)入咪咕視頻，即可“置身”卡塔爾，零距離感受足球的魅力。

在未來的體育賽事中，品牌可以擺脫同質(zhì)化的2D賽道，與新興科技結(jié)合，借助元宇宙、VR、AR等技術(shù)打造差異化的傳播方式。

多家公司在本屆世界杯營銷中將品牌理念、產(chǎn)品賣點(diǎn)等信息與球場行話相融合，跳出傳統(tǒng)廣告的熱血模式，用具有趣味性的手法傳遞信息點(diǎn)，引發(fā)了受眾共鳴。一方面，球場行話能夠增強(qiáng)文字與畫面的生動(dòng)性，為受眾提供愉快的情緒價(jià)值，使用戶放松警惕，拉近品牌與用戶的距離。另一方面，球場行話是世界杯元素在生活中的體現(xiàn)，能夠讓品牌緊跟熱點(diǎn)，增大傳播密度。

美團(tuán)外賣推出的《看不看球賽，來點(diǎn)美團(tuán)外賣！》廣告片，利用大量同音梗，將罰點(diǎn)球、送烏龍、球隊(duì)頻繁換人這三種球場行話與廣告口號結(jié)合，巧妙連接平臺與球賽，加深了美團(tuán)“萬物皆可配送”的品牌認(rèn)知。同時(shí)邀請楊冪代言品牌，利用粉絲效應(yīng)再次增強(qiáng)曝光。借力球場行話的還有智聯(lián)招聘，它攜手黃健翔和童漠男推出三支“求職寶典”廣告片。第一支廣告片將教練比作指揮員，強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)人的重要性；第二支廣告片描繪了任意球時(shí)只有一人在認(rèn)真踢球，其他球員事不關(guān)己的球場畫面，表明智聯(lián)招聘注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作；第三支廣告片則將踢足球比作拆炸彈，在視覺上還原出球員謹(jǐn)慎踢球的緊張感，凸顯智聯(lián)招聘機(jī)遇多。這三支廣告片融合球場行話及常見職場場景，將求職與足球緊密連接，生動(dòng)有趣地展現(xiàn)了智聯(lián)招聘提供靠譜工作的品牌定位。

結(jié)合世界杯這一高曝光、高熱度事件，品牌方在營銷中運(yùn)用球場行話，以較低成本將球場公域的機(jī)會人群轉(zhuǎn)換為品牌私域的忠誠人群，強(qiáng)勢滲透用戶心智。

品牌聯(lián)合如同奇妙的化學(xué)反應(yīng)，看似普通的雙方組合在一起，便可能創(chuàng)造出特別的景象，帶來更大的力量。美團(tuán)外賣和18個(gè)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造出18支各具特色的中國球迷隊(duì)，并在平臺上推出相應(yīng)產(chǎn)品。例如，與蜜雪冰城組成“甜甜蜜蜜CP隊(duì)”，推出情侶套餐；與王老吉組成“熬夜看球怕上火隊(duì)”，提出上美團(tuán)外賣點(diǎn)王老吉去火……美團(tuán)外賣結(jié)合不同品牌特性展現(xiàn)出球迷觀賽的眾生百態(tài)，精準(zhǔn)切入用戶心理，將品牌的核心業(yè)務(wù)植入廣告信息，在18個(gè)聯(lián)合品牌的渠道中廣泛傳播，使大眾針對自身觀賽場景對號入座。同樣精彩的是海信與海底撈的聯(lián)手，它們共同打造了一場視覺與味覺的雙重盛宴。海底撈在多個(gè)門店設(shè)置海信電視移動(dòng)觀賽席、mini看球吧等專區(qū)，讓球場精彩近在咫尺。此外，雙方還在海底撈門店推出互動(dòng)游戲，如拼手速撈蝦球，可贏取海底撈優(yōu)惠券、65寸海信電視等獎(jiǎng)品。

品牌聯(lián)合這一營銷策略通過共享渠道、共享創(chuàng)意設(shè)計(jì)等資源，降低傳播成本與傳播風(fēng)險(xiǎn)，既能提升品牌在消費(fèi)者心中的好感度，又能拓展新市場，可謂珠聯(lián)璧合，相得益彰。

在28天世界杯時(shí)間內(nèi)，除了激情澎湃的比賽，還有各大品牌的營銷較量。面對四年一遇的體育盛事，有的品牌借機(jī)扶搖直上，也有的錯(cuò)失良機(jī)，淪為這一池流量的旁觀者?？ㄋ柺澜绫慕讳h如火如荼，4年后的美加墨世界杯之戰(zhàn)或許已在醞釀。

（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）