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    紅星美凱龍們的生意越來(lái)越難做,是誰(shuí)的原因?

    2023-05-30 10:48:04吳明燦
    銷售與市場(chǎng)·管理版 2023年1期
    關(guān)鍵詞:美凱龍宜家紅星

    吳明燦

    近幾年,家居賣場(chǎng)都不太好過。前有國(guó)內(nèi)明星企業(yè)紅星美凱龍,近3年的市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想:一方面,二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)連續(xù)下跌,2022年年初到現(xiàn)在股價(jià)跌了快一半;另一方面,由于早期的買地建商場(chǎng)的高杠桿擴(kuò)張策略,紅星美凱龍如今面臨著巨大的財(cái)務(wù)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn),流動(dòng)負(fù)債逐年攀升,同樣面臨債務(wù)困境的還有居然之家。

    后有國(guó)外的宜家處境也不容樂觀,2022年上半年,宜家宣布關(guān)閉了2家門店,包括在上海新開業(yè)的宜家城市店,城市店引進(jìn)客流的同時(shí)沒有帶動(dòng)銷售單量,甚至近期在直播間賣起了肉丸套餐。

    一時(shí)間,家居賣場(chǎng)們似乎被困在了一個(gè)怪圈里。

    總體來(lái)看,其中的原因有兩點(diǎn):一是家居賣場(chǎng)始終跳不出買地+建商場(chǎng)的擴(kuò)張模式,高杠桿帶來(lái)了高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn);二是泛家居行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程成效緩慢,在數(shù)字經(jīng)濟(jì)重塑幾乎所有業(yè)態(tài)的時(shí)候,家居賣場(chǎng)的處境并沒有得到明顯改善。

    在這種背景下,現(xiàn)在的家居行業(yè)以及身后的大賣場(chǎng)生意,正在等待一場(chǎng)變革和救贖。

    總的來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)有兩種家居賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式。

    第一種是像紅星美凱龍這樣的攤位賣場(chǎng),在各區(qū)域都有自己的家居賣場(chǎng)的時(shí)候,紅星美凱龍的思路是對(duì)家居賣場(chǎng)進(jìn)行品牌化管理。

    這點(diǎn)和家電領(lǐng)域的蘇寧、國(guó)美很像,通過建立自身的品牌口碑,為入駐商家做質(zhì)量背書,但與蘇寧、國(guó)美不同的是,紅星美凱龍純粹扮演起了家居企業(yè)“二房東”的角色,而且比起家居賣場(chǎng),紅星美凱龍更像一個(gè)房地產(chǎn)商。

    具體來(lái)講,通過買地獲得商場(chǎng)物業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)后統(tǒng)一招商,紅星美凱龍從中收取租賃費(fèi)和管理費(fèi),再給加入賣場(chǎng)的其他商家貼牌,收取咨詢費(fèi)及管理費(fèi),與經(jīng)營(yíng)狀況好的家居企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作共同擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。其中,單就租賃管理這一項(xiàng)的毛利率就高達(dá)70%,這也是為什么紅星美凱龍會(huì)在早期不停買買買的原因。

    借著“炒地產(chǎn)收租金”,2018年,紅星美凱龍成功在A股上市。根據(jù)公開數(shù)據(jù),截至2021年年底,紅星美凱龍總共經(jīng)營(yíng)了95家自營(yíng)商場(chǎng)、278家委管商場(chǎng)。

    但這一策略的弊端也很明顯,在買地建商場(chǎng)的過程中會(huì)產(chǎn)生高昂的融資費(fèi)用,雖然租賃管理收入具有很高的毛利率,企業(yè)利潤(rùn)隨之上升,但流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)也愈發(fā)明顯。企業(yè)的流動(dòng)負(fù)債只用了5年就從2016年的135億元變成321億元,與此同時(shí),流動(dòng)資產(chǎn)已經(jīng)不足以覆蓋高昂的債務(wù),所以紅星美凱龍不得不出售旗下地產(chǎn)來(lái)彌補(bǔ)財(cái)務(wù)缺口。

    企業(yè)債務(wù)高企,這是曾經(jīng)的家居大賣場(chǎng)必須面對(duì)的生存難題。

    第二種是宜家這樣的倉(cāng)儲(chǔ)式零售賣家,通過場(chǎng)景展示和一站式的路線設(shè)計(jì),帶動(dòng)家居用品的銷量。但這樣的設(shè)計(jì)要面對(duì)家居行業(yè)低頻的行業(yè)特性,消費(fèi)者去宜家更多的是逛而不是買,這也解釋了為什么宜家最大銷量來(lái)自餐廳的肉丸和1元一個(gè)的冰激凌。

    除此之外,由于倉(cāng)儲(chǔ)需要,宜家的選址多在遠(yuǎn)離市區(qū)的區(qū)域,這也讓宜家錯(cuò)失了市中心的大批消費(fèi)群體。其實(shí),近幾年宜家也沒少在引流這塊兒下功夫。比如在2020年,它開設(shè)了首家上海城市店,但僅僅開業(yè)1年多就宣布關(guān)店。某種程度上,宜家和紅星美凱龍都面臨著一個(gè)問題,那就是客流量不等于銷量。

    宜家和紅星美凱龍雖然是兩套賣場(chǎng)模式,但本質(zhì)上它們都為了一個(gè)目的,就是建立家居賣場(chǎng)品牌,通過品牌效應(yīng)吸引更多的消費(fèi)者,從而帶動(dòng)銷量。但事實(shí)上,在國(guó)內(nèi),家居賣場(chǎng)的品牌效應(yīng)沒那么明顯。

    國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)的行業(yè)集中度很低,盡管紅星美凱龍?jiān)诩已b及家具零售行業(yè)中占有最大的市場(chǎng)份額,市場(chǎng)占有率也僅達(dá)到7.4%。放眼品牌家具企業(yè)的市場(chǎng)份額,品牌家居企業(yè)加起來(lái)的市場(chǎng)占有率也只有10%左右,其余的由區(qū)域性中低端家居企業(yè)組成。

    國(guó)內(nèi)家居行業(yè)市場(chǎng)毛細(xì)血管眾多,頭部品牌并不意味著頭部銷量,因此,做家居業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)被消費(fèi)者冷落是理所當(dāng)然的。如今Z世代逐漸成為家裝家居市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體,家居業(yè)的品牌效應(yīng)更加難以推行。

    對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō),高端定制品牌不是他們的首選,有市場(chǎng)調(diào)研顯示48%的年輕人在選購(gòu)家居家裝產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇大眾品牌,比起品牌,年輕人更注重產(chǎn)品的樣式和使用的便利性。消費(fèi)者并不重視品牌背書,這就讓品牌化賣場(chǎng)的發(fā)展更加艱難了。

    其實(shí),這些年家居賣場(chǎng)也沒少改變思路,意圖通過擴(kuò)大銷售渠道來(lái)增加銷量。如果你對(duì)家居行業(yè)十分關(guān)注的話,你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?yōu)榱藥?dòng)商品成交量,在互聯(lián)網(wǎng)帶貨上下了不少功夫:一種是像居然之家和紅星美凱龍這樣的,利用淘寶直播間的流量,以銷售更多的產(chǎn)品為目的實(shí)現(xiàn)薄利多銷;另一種是像宜家這種的,以實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線為目的,用餐飲這類周邊的高頻消費(fèi)拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。

    2022年“雙11”期間,通過直播,紅星美凱龍的成交額達(dá)170億元,雖然直播平臺(tái)的出現(xiàn),短暫地拯救了家居賣場(chǎng)的頹勢(shì),但家居行業(yè)的低頻特性,決定了這不是最終藥方。

    實(shí)際的情況是,消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的價(jià)格并不敏感。有市場(chǎng)調(diào)研聲音認(rèn)為,比起家居產(chǎn)品的價(jià)格,消費(fèi)者更在意家居產(chǎn)品的做工、使用體驗(yàn)和安裝服務(wù)。也就是說(shuō),直播間里的補(bǔ)貼和打折,并不能有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

    更進(jìn)一步說(shuō),直播消費(fèi)是一種瞬時(shí)沖動(dòng)的消費(fèi),由于家居產(chǎn)品使用周期長(zhǎng),單品價(jià)格高,消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)候就更理性。即便賣場(chǎng)們開通了線上通道,也不能從根本上解決所需要面對(duì)的營(yíng)收難題。以紅星美凱龍為例,它的營(yíng)收沒有得到太大改觀,而且凈利潤(rùn)率也一直呈下滑態(tài)勢(shì)。

    這也是家居大賣場(chǎng)的根本困境。

    對(duì)于家居行業(yè)這種低頻消費(fèi)來(lái)說(shuō),讓利打價(jià)格戰(zhàn)本來(lái)就不是長(zhǎng)期的贏利方式。家居產(chǎn)品銷售包括五個(gè)業(yè)務(wù)流程—設(shè)計(jì)、銷售、運(yùn)輸、安裝和售后保障,這本身就是個(gè)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、注重用戶體驗(yàn)的過程,但近幾年家居賣場(chǎng)們的關(guān)注點(diǎn)只集中在銷售這單一的環(huán)節(jié)上。

    如果只是這樣說(shuō)還不能看出其中的問題,那么就繼續(xù)回到紅星美凱龍近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)。財(cái)報(bào)顯示,紅星美凱龍的費(fèi)用支出中,財(cái)務(wù)和銷售費(fèi)用仍然占據(jù)很大的比重,其中銷售費(fèi)用主要來(lái)自廣告費(fèi)以及宣傳費(fèi),而研發(fā)費(fèi)用在總支出中占比不足1%。紅星美凱龍似乎只記得自己是一個(gè)房地產(chǎn)商,而忽略了自己身處家居零售行業(yè)。

    再細(xì)看研發(fā)費(fèi)用的使用情況,根據(jù)財(cái)報(bào)說(shuō)明,紅星美凱龍的研發(fā)費(fèi)用主要用在了打造線上線下一體化的家居平臺(tái),而不是用于建設(shè)物流以及后端供應(yīng)鏈。這可能要?dú)w因于商業(yè)模式設(shè)計(jì)上的差異。

    但作為家居賣場(chǎng),將營(yíng)銷和拓寬銷售渠道作為核心任務(wù),卻沒有針對(duì)消費(fèi)者的其他需求—售后和質(zhì)量保證做出改變。沒有足夠優(yōu)質(zhì)的后端供應(yīng)鏈支撐,只注重營(yíng)銷,不注重服務(wù)質(zhì)量,也難怪昔日的家居賣場(chǎng)會(huì)被實(shí)惠的小企業(yè)搶了生意。

    國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng),不管是紅星美凱龍還是居然之家,這些年做了不少變革包括下沉市場(chǎng)、開通線上銷售渠道等,但歸納來(lái)看,它們集中較量的方向只有一個(gè)—增加品牌市場(chǎng)占有率。

    我們還以紅星美凱龍為例,它的定位是中高端市場(chǎng),意圖在低頻的消費(fèi)行業(yè)中,一單能賣出更多營(yíng)業(yè)額。

    它曾不止一次在財(cái)報(bào)里強(qiáng)調(diào)公司在一、二線城市的優(yōu)質(zhì)選址,以及高端地區(qū)的選址給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手塑造的行業(yè)壁壘難以逾越,希望建立中高端家居市場(chǎng)的一站式賣場(chǎng)。殊不知,在給對(duì)手塑造壁壘的同時(shí),紅星美凱龍也將自己圈在了中高端的城墻中。

    一方面,自從國(guó)內(nèi)加強(qiáng)房地產(chǎn)業(yè)管理之后,財(cái)務(wù)費(fèi)用越發(fā)成了紅星美凱龍的負(fù)擔(dān)。近兩年來(lái),紅星美凱龍的財(cái)務(wù)支出逐年增加,已經(jīng)不得不出售旗下的紅星地產(chǎn)股份,來(lái)彌補(bǔ)財(cái)務(wù)上的窟窿。

    另一方面,一、二線城市核心地段的選址,意味著紅星美凱龍選擇放棄了更廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。

    從時(shí)間上看,2020年開始,紅星美凱龍才開始著手對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行布局,但此時(shí)的下沉市場(chǎng)已經(jīng)是高密度的中小企業(yè)的天下。

    而且,更為嚴(yán)重的事也在此時(shí)發(fā)生。在紅星美凱龍還在糾結(jié)商場(chǎng)建得夠不夠多、裝修夠不夠豪華的時(shí)候,旗下品牌的質(zhì)量和售后服務(wù)的負(fù)面新聞?lì)l出。

    在黑貓投訴上,有消費(fèi)者反映在紅星美凱龍內(nèi)買到了假貨,也有消費(fèi)者將退換貨的艱難經(jīng)歷寫成帖子發(fā)表。都說(shuō)一分價(jià)錢一分貨,花更多的時(shí)間和金錢成本卻不能得到相應(yīng)的服務(wù),高端的用戶定位,卻在服務(wù)體驗(yàn)和選品監(jiān)測(cè)上有所缺位。

    現(xiàn)在的家居賣場(chǎng)們都需要一場(chǎng)大變革,但所有的變革不應(yīng)該只局限在銷售技巧上,因?yàn)榧揖訕I(yè)的買賣流程遠(yuǎn)不只賣這一個(gè)環(huán)節(jié)。與其關(guān)心商場(chǎng)開得夠不夠多、GMV(商品交易總額)夠不夠驚人,不如持續(xù)跟蹤消費(fèi)者的體驗(yàn),想想如何塑造真正的品牌力。

    (本文來(lái)自微信公眾號(hào)新眸)

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