論中醫(yī)圖書的差異化出版策略

任海霞

摘 要：中醫(yī)類圖書出版同質(zhì)化現(xiàn)象是中醫(yī)圖書市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程中不可回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生，在很大程度上給中醫(yī)類圖書出版帶來(lái)危機(jī)。文章運(yùn)用差異化出版策略的五條戰(zhàn)術(shù)，即產(chǎn)品內(nèi)容差異化、產(chǎn)品定位差異化、產(chǎn)品形式差異化、產(chǎn)品策略差異化和服務(wù)差異化，對(duì)如何破解中醫(yī)類圖書出版同質(zhì)化難題進(jìn)行全面探討。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)圖書 出版策略 差異化 融合出版

中醫(yī)學(xué)歷史悠久，深受讀者喜愛，在圖書市場(chǎng)具有強(qiáng)大吸引力，使得眾多出版社紛紛涉足中醫(yī)類圖書出版。目前中醫(yī)類出版物名目繁多，良莠不齊，同類選題或相似選題較多，而且內(nèi)容質(zhì)量很難保證，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前圖書市場(chǎng)中，書名含有“經(jīng)絡(luò)穴位”關(guān)鍵詞的圖書有360余種，其中動(dòng)銷品種有200余種，但是月監(jiān)控銷量在100冊(cè)以上的，只有20多種，銷量好的圖書僅占5%左右。在這樣的出版環(huán)境下，要想出版讀者喜愛的圖書，就要在選題思路上下足功夫，選好選題的切入點(diǎn)，以圖書內(nèi)容、讀者定位、排版設(shè)計(jì)形式、增值服務(wù)等鮮明的特色取勝，這就需要有差異化的思維。

差異化思維是建立在大量市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析及創(chuàng)新思維基礎(chǔ)之上的。第一，專注內(nèi)容，在撰寫時(shí)注重內(nèi)容差異化，是圖書成功案例的常用方法。第二，圖書的使用者是讀者，在熟悉市場(chǎng)、了解讀者需求的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)受眾的不同需求，決定編寫內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化出版。第三，中醫(yī)學(xué)是經(jīng)驗(yàn)醫(yī)學(xué)，其內(nèi)容多為代代相傳，主要來(lái)自于古代，可以說(shuō)內(nèi)容是亙古不變的，那么同一本古籍，如何做出不同的產(chǎn)品？比如增加插圖，改變字體、字號(hào)等排版設(shè)計(jì)，由黑白單色印刷改為四色印刷等形式的改變，也可以幫助我們實(shí)現(xiàn)差異化出版，市場(chǎng)中成功的案例也不少見。第四，在新媒體時(shí)代，隨著讀者閱讀習(xí)慣的改變，在出版紙質(zhì)圖書的同時(shí)，可以同時(shí)策劃音頻、視頻等網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)及電子書、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品等，實(shí)現(xiàn)融合出版，也是差異化出版的一種形式。第五，未來(lái)圖書出版將逐漸由提供產(chǎn)品向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，為作者與讀者提供更好的服務(wù)，將成為差異化出版的有效手段。

差異化戰(zhàn)略，即特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，就圖書出版而言，可以選擇讀者重視的一種或多種特質(zhì)，并賦予其獨(dú)特的地位，以滿足讀者的需求。根據(jù)市場(chǎng)圖書成功案例及實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)了產(chǎn)品內(nèi)容差異化、產(chǎn)品定位差異化、產(chǎn)品形式差異化、產(chǎn)品策略差異化和服務(wù)差異化五條戰(zhàn)術(shù)，來(lái)破解中醫(yī)類圖書出版同質(zhì)化的難題，差異化出版成為解決同質(zhì)化問(wèn)題之關(guān)鍵。

一、產(chǎn)品內(nèi)容差異化

內(nèi)容是決定圖書生命力的最關(guān)鍵因素，但是從目前圖書市場(chǎng)來(lái)看，內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，讀者審美業(yè)已疲勞，縱然有的中醫(yī)類圖書內(nèi)文版式設(shè)計(jì)和圖片確實(shí)很美，單印張定價(jià)也很低，銅版紙四色印刷甚至低至2元左右一個(gè)印張，但即便如此，在市場(chǎng)上能立足的圖書亦寥寥無(wú)幾。實(shí)際工作中，應(yīng)立足高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展，從以下幾方面著手，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)類圖書內(nèi)容差異化出版。

1.做好選題策劃、規(guī)劃

選題是內(nèi)容創(chuàng)作的源頭，是編輯依據(jù)國(guó)家的出版方針政策，以自身的政治認(rèn)知能力、社會(huì)活動(dòng)能力、判斷分析能力和語(yǔ)言文字能力等主觀能力為基礎(chǔ)，對(duì)各類出版信息資源進(jìn)行開發(fā)、設(shè)計(jì)的一種創(chuàng)造性活動(dòng)。圖書選題策劃工作是圖書行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

選題策劃包括戰(zhàn)略層面宏觀策劃、戰(zhàn)術(shù)層面中觀策劃、操作層面微觀策劃。首先，堅(jiān)持正確的政治方向，堅(jiān)持科學(xué)的出版導(dǎo)向；瞄準(zhǔn)教育、科研和社會(huì)服務(wù)的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)，明確選題策劃思想。其次，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，調(diào)研市場(chǎng)需求，明確選題方向；分析市場(chǎng)走勢(shì)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。再次，準(zhǔn)確定位讀者，明確“為誰(shuí)寫”，針對(duì)目標(biāo)受眾策劃選題內(nèi)容；找準(zhǔn)合適作者，解決“由誰(shuí)寫”，擬定編寫隊(duì)伍；優(yōu)化編寫方案，落實(shí)“如何寫”，融合編輯思想、學(xué)術(shù)思想和編輯、作者的編寫經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)作策劃。

2.強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)

原創(chuàng)性精品內(nèi)容往往是打造具有持久價(jià)值文化產(chǎn)品的前提條件。可以說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新是圖書的第一生命力。那么如何實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)，擺脫平庸、雷同？

第一，做好選題規(guī)劃，避免“短、平、快”出版。不能將“十年磨一劍”變?yōu)椤耙荒昴ナ畡Α?，給原創(chuàng)內(nèi)容留以積淀、創(chuàng)作的時(shí)間，爭(zhēng)取達(dá)到“一劍用十年”的效果，形成良性循環(huán)。

第二，無(wú)論作者還是編輯，都要勤學(xué)習(xí)、勤研究，要質(zhì)疑、要發(fā)現(xiàn)，發(fā)前人之所未發(fā)。編輯還要善于發(fā)現(xiàn)具有原創(chuàng)精神的作者。同一個(gè)話題，可以做出不同的內(nèi)容，關(guān)鍵是要多思考。

3.抓住讀者需求，避免“亂投醫(yī)”

產(chǎn)品內(nèi)容差異化的核心是抓住讀者需求，精心去設(shè)計(jì)內(nèi)容，找到差異化的焦點(diǎn)，就有可能獲得讀者認(rèn)可。這就要求編輯一要有別出心裁的策劃創(chuàng)意；二要尋找全新需求點(diǎn)；三要精準(zhǔn)分析用戶需求，做精、做好內(nèi)容。

比如，通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，平均每天有500個(gè)IP搜索“舌診”相關(guān)圖書，可以說(shuō)舌診是讀者關(guān)注的熱點(diǎn)。在開卷數(shù)據(jù)中查詢，書名中含有“舌診”關(guān)鍵詞的圖書有100余種，在老書占據(jù)霸主地位的局面下，新書出版后想要立足，并不是一件容易的事情。羅大倫主編的《圖解舌診·伸伸舌頭百病消》，內(nèi)容通俗易懂，而且具有名人效應(yīng)，受到廣大讀者歡迎。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，其書中舌象圖較少，只有30余幅。人民衛(wèi)生出版社在充分分析市場(chǎng)圖書及讀者需求的基礎(chǔ)上，從內(nèi)容差異化角度策劃了《圖解舌診斷病》系列，與市場(chǎng)上的同類書相比，體現(xiàn)以下特點(diǎn)：直觀易懂，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)健康問(wèn)題；圖表結(jié)合，從舌窺探身體的秘密；傾囊相授，讓舌診不再深不可測(cè)。該系列圖書充分發(fā)揮專家資源優(yōu)勢(shì)，遴選長(zhǎng)期研究舌診、有一定圖片儲(chǔ)備的專家，力爭(zhēng)內(nèi)容豐富、全面、精準(zhǔn)，以圖、表的形式為主，條理清晰，一目了然，每個(gè)分冊(cè)配有200余張經(jīng)典舌象圖，干貨多，知識(shí)含量大。

目前，《圖解舌診斷病》《圖解舌診斷病2》《圖解舌診斷病3》均已出版，受到讀者一致好評(píng)?！秷D解舌診斷病》2017年出版以來(lái)，累計(jì)印刷17次，被稱為學(xué)習(xí)舌診必備圖書。

《圖解舌診斷病》系列單冊(cè)銷量累計(jì)9萬(wàn)余冊(cè)，既是暢銷書，也成為了長(zhǎng)銷書。作為新時(shí)代的編輯，一方面要保持敏銳的市場(chǎng)洞察力，了解讀者需求點(diǎn)；另一方面要發(fā)現(xiàn)具有創(chuàng)作能力的作者，通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容差異化策略，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，把品牌做強(qiáng)、做大。

近二十年來(lái)，隨著出版行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大和繁榮發(fā)展，大量圖書涌入市場(chǎng)，使市場(chǎng)趨于飽和，同時(shí)又受到互聯(lián)網(wǎng)出版及新媒體的沖擊，加之新冠疫情的影響，傳統(tǒng)出版面臨極大的挑戰(zhàn)。迫于圖書市場(chǎng)占有率、經(jīng)濟(jì)效益等多方面壓力，不少出版社及編輯勢(shì)必追求快速出版，造成跟風(fēng)現(xiàn)象，內(nèi)容雷同，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，最終造成出版資源的極大浪費(fèi)。[1]從長(zhǎng)期發(fā)展考慮，一定要做好選題規(guī)劃，保持頭腦冷靜，在讀者需求、內(nèi)容創(chuàng)新上多下功夫，避免不理性的“亂投醫(yī)”。

產(chǎn)品內(nèi)容差異化的目標(biāo)是打造優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。出版差異化策略是產(chǎn)品內(nèi)容差異化賴以實(shí)施的基礎(chǔ)。

二、產(chǎn)品定位差異化

圖書的產(chǎn)品定位即目標(biāo)讀者定位，亦即讀者需求定位，但是讀者群及其需求往往是變化的、模糊的，既有直接需求，也有間接需求；既有現(xiàn)實(shí)需求，也有潛在需求；既有明確需求，也有模糊需求，所以，產(chǎn)品定位需要不斷調(diào)整、完善與升華。根據(jù)筆者工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，將讀者群體粗略劃分為高層次讀者和中、低層次讀者。

1.準(zhǔn)確把握高層次讀者需求

這個(gè)層次的讀者具有較高的文化程度、較好的知識(shí)基礎(chǔ)和較強(qiáng)的閱讀鑒賞能力，可能有收藏圖書的愛好。雖然高層次讀者在整個(gè)讀者群中占所的比例較小，但是如果能切中他們的需求，可以打造高定價(jià)、大碼洋的精品圖書。

如人民衛(wèi)生出版社（簡(jiǎn)稱人衛(wèi)社）出版的《重廣補(bǔ)校黃帝內(nèi)經(jīng)素問(wèn)》，以王冰的《素問(wèn)》為藍(lán)本，章節(jié)排序不變，用黑字印刷。依據(jù)《玄隱遺密》對(duì)《素問(wèn)》進(jìn)行校對(duì)和增補(bǔ)，不同之處和增補(bǔ)部分用紅字標(biāo)明，采用古書豎排的方式，機(jī)宣紙四色印刷，內(nèi)容一目了然；古樸線裝，手感柔軟，上、中、下三冊(cè)，外加函套，設(shè)計(jì)精美；定價(jià)810元。本書古香古色，對(duì)進(jìn)一步還原《黃帝內(nèi)經(jīng)》的真實(shí)面貌起了推進(jìn)作用。市場(chǎng)上關(guān)于《黃帝內(nèi)經(jīng)》的圖書數(shù)不勝數(shù)，但是這么高端的確實(shí)沒有，出版后銷售近3萬(wàn)冊(cè)，獲得了非常好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

2.洞悉中低層次讀者需求

這部分讀者群人數(shù)較多，有的是為了學(xué)習(xí)需要購(gòu)買，有的是為了日常生活保健購(gòu)買，選擇圖書時(shí)側(cè)重圖書的實(shí)用性、可讀性、性價(jià)比等。如今圖書市場(chǎng)不斷細(xì)分，中低層次讀者群可以按年齡或性別做更細(xì)的劃分，如按年齡可以劃分為兒童讀者、青少年讀者或中老年讀者，按性別可以劃分為女性讀者、男性讀者。

不少中老年讀者對(duì)中醫(yī)知識(shí)、中醫(yī)古方很感興趣，但是對(duì)于沒有中醫(yī)學(xué)背景的讀者來(lái)說(shuō)，中醫(yī)古籍原文生澀難懂，對(duì)閱讀理解造成了很大的障礙。在精準(zhǔn)定位讀者對(duì)象的情況下，我們可以改變常規(guī)古籍出版的方式，通過(guò)配插圖進(jìn)行圖解，增加白話解、現(xiàn)代運(yùn)用等內(nèi)容，進(jìn)行差異化出版。

如《湯頭歌訣》是清代汪昂撰寫的古代醫(yī)方著作，共一卷，刊于1694年。書中選錄中醫(yī)常用方劑300余方，分為補(bǔ)益、發(fā)表、攻里、涌吐等20類，以七言歌訣的形式加以歸納和概括，并于每方附有簡(jiǎn)要注釋，便于初學(xué)習(xí)誦，是一部流傳較廣的方劑學(xué)著作。

眾多出版社紛紛嘗試，如“湯頭歌訣白話解”“湯頭歌訣詳解”“湯頭歌訣彩色圖解”等相繼出版，尤其以江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社2016年出版的《圖解經(jīng)典系列——湯頭歌訣（精版）》銷量最為突出。銷量是由多方面因素決定的，但是該書的成功確實(shí)得益于產(chǎn)品差異化定位，針對(duì)大眾讀者（尤其以中老年讀者為主），在古書的基礎(chǔ)上，每個(gè)古方中的每一味藥均配了相應(yīng)的飲片圖和重點(diǎn)藥物的手繪植物圖，大量運(yùn)用圖、表，增加了方解、現(xiàn)代運(yùn)用等內(nèi)容，將原本生澀難懂的文字轉(zhuǎn)變成了以圖、表為主的圖書，全彩四色印刷，適合大眾讀者閱讀。

時(shí)代在變，讀者的口味也在變，讀者個(gè)性化需求的多樣性、復(fù)雜性越來(lái)越高，任何出版單位都無(wú)法在所有出版領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)，所以，無(wú)差異化策略已經(jīng)不能適應(yīng)新的形勢(shì)，圖書產(chǎn)品定位差異化發(fā)展成了必然趨勢(shì)。

三、產(chǎn)品形式差異化

在圖書市場(chǎng)中，精美設(shè)計(jì)的圖書比比皆是，為了博得讀者的眼球，對(duì)于圖書印刷用紙、內(nèi)文版式、外部裝幀設(shè)計(jì)，大家都各顯神通。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的圖書市場(chǎng)，需要冷靜思考，圖書整體設(shè)計(jì)要與內(nèi)容和用戶需求相符合，不是說(shuō)四色的就好，也不是越復(fù)雜越好，有時(shí)“簡(jiǎn)單有效”才是最好的。圖書整體設(shè)計(jì)的核心是為內(nèi)容服務(wù)，關(guān)鍵是要精準(zhǔn)定位用戶及用戶需求。

1.選擇適合的開本形式

開本指一本書幅面的大小，圖書常用開本形式有3種，即大型本、中型本和小型本。大型本：12開及以上的開本，適用于圖表較多或篇幅較大的著作。中型本：16～32開的所有開本，適用范圍較廣，為圖書主流開本，各類書籍印刷均可應(yīng)用。小型本：36開及以下的開本，適用于手冊(cè)、工具書、科普讀物或短篇文獻(xiàn)等，如36開、40開、64開等。

“經(jīng)絡(luò)穴位”類圖書，市場(chǎng)上的同類書很多，成功的產(chǎn)品也不少，呈現(xiàn)出老書占據(jù)霸主地位不可撼動(dòng)的局面。筆者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老年人群對(duì)于這類圖書需求很大，為此，人衛(wèi)社策劃出版的《楊甲三精準(zhǔn)取穴全圖解》采用大字版、大圖冊(cè)的設(shè)計(jì)形式，采取大16開本，對(duì)圖書內(nèi)容起到了優(yōu)化、提升的作用，鑒于該書讀者定位精準(zhǔn)，內(nèi)容編寫及版式設(shè)計(jì)均為老年人群閱讀方便考慮，圖書出版后受到讀者一致好評(píng)，長(zhǎng)期穩(wěn)居當(dāng)當(dāng)中醫(yī)養(yǎng)生類圖書暢銷榜內(nèi)，在同類書中銷量遙遙領(lǐng)先。該書因此入選人衛(wèi)社原創(chuàng)精品圖書，并被評(píng)為“2022年全國(guó)優(yōu)秀科普作品”。

《楊甲三精準(zhǔn)取穴全圖解》（大字版、大圖冊(cè)）出版后，為適應(yīng)中青年讀者學(xué)習(xí)和攜帶方便的需求，人衛(wèi)社又策劃出版了《楊甲三針灸取穴隨身查》，為64開本口袋書，該書突出以下特點(diǎn)：真人全彩——穴位清晰更準(zhǔn)確；精裝設(shè)計(jì)——閱讀舒適更耐用；穴位索引——方便找穴不迷路；口袋圖書——做您貼身好幫手，受到廣大中青年讀者喜愛。

2.發(fā)揮排版設(shè)計(jì)的作用

圖書在開始設(shè)計(jì)前，首先要確定內(nèi)文采取單色、雙色，還是四色。設(shè)計(jì)形式是由內(nèi)容決定的。單色簡(jiǎn)約，排版及印刷費(fèi)用低，如果是純文字的內(nèi)容，多選用單色；如果既想控制定價(jià)，節(jié)約成本，又想通過(guò)顏色來(lái)提升圖書的美觀性，雙色是不錯(cuò)的選擇，但是照片圖不建議雙色印刷；四色排版設(shè)計(jì)、印刷成本均較高，但是美觀性確實(shí)好，在進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研和成本核算的前提下，可以慎重選擇四色排版、印刷，如含照片圖多的圖書，四色的效果肯定是最好的。

圖書的排版設(shè)計(jì)形式基于內(nèi)容定位、讀者定位，好的圖書不僅要在內(nèi)容上打動(dòng)讀者，版式設(shè)計(jì)也應(yīng)賞心悅目，從而實(shí)現(xiàn)圖書內(nèi)容和形式的完美結(jié)合。實(shí)踐表明，版式設(shè)計(jì)等形式的創(chuàng)新也可以獲得成功。

如人衛(wèi)社于2010年出版的《李德修小兒推拿秘笈》，由于內(nèi)容獨(dú)具特色，實(shí)用性強(qiáng)，出版后在同類書中遙遙領(lǐng)先，銷售近15萬(wàn)冊(cè)。該書為單色黑白印刷，配了少量線條圖。這么好的內(nèi)容，確實(shí)值得開發(fā)，青島出版社于2013年出版了《李德修三字經(jīng)派小兒推拿》，配了彩色照片圖，四色印刷，定位為生活類圖書，收到了非常好的市場(chǎng)反饋，成為超級(jí)暢銷書，這就是通過(guò)產(chǎn)品形式差異化打造圖書的成功案例。

3.采用切合讀者需求的裝幀形式

圖書裝幀形式總體可以分為平裝與精裝。平裝常見形式包括無(wú)線膠裝、鎖線膠裝、裸背鎖線裝等；精裝常見形式包括圓背精裝、方背精裝、假精裝、軟精裝等。圖書裝幀形式需根據(jù)讀者定位、用途、定價(jià)等因素綜合確定。

例如中醫(yī)科普?qǐng)D書，為滿足讀者攜帶方便、隨時(shí)隨地閱讀的需求，32開成為主流開本，但是如果32開做普通膠訂的話，有不容易翻開的弊端，需要雙手協(xié)作，尤其靠近釘口處的文字閱讀起來(lái)比較費(fèi)勁兒。采用裸背鎖線裝訂的形式就可以避免這一問(wèn)題。裸背鎖線裝訂也是平裝的一種，翻開后可以達(dá)到圖書舒展平鋪的效果，讓讀者解放雙手，閱讀更隨心，同時(shí)還可以采取“雙封設(shè)計(jì)”（護(hù)封+封面），達(dá)到美觀的效果，使形式更新穎。如果是關(guān)于經(jīng)絡(luò)穴位、中藥、方劑等需要經(jīng)常翻閱的工具書，從結(jié)實(shí)耐用的角度考慮，多采用精裝形式。

產(chǎn)品的形式應(yīng)該在精準(zhǔn)分析用戶需求的前提下實(shí)施，如果過(guò)分包裝，形式大于內(nèi)容，也是不可取的，關(guān)鍵要看讀者想要什么，把最大的實(shí)惠給讀者。

四、產(chǎn)品策略差異化

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)上獲取信息的渠道越來(lái)越多，也更便捷，形式更豐富，圖書富媒體增值已經(jīng)不是新鮮事物。對(duì)于中醫(yī)類圖書，尤其是推拿、艾灸等操作類圖書，配以圖片和視頻已經(jīng)是常見的表現(xiàn)形式。置身如此場(chǎng)景，怎樣才能增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力？

1.高質(zhì)量紙數(shù)融合，促進(jìn)圖書產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著5G時(shí)代的到來(lái)及大眾閱讀方式的改變，紙質(zhì)圖書與數(shù)字產(chǎn)品融合出版的形式成為圖書行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。不僅紙質(zhì)圖書內(nèi)容要做精，數(shù)字產(chǎn)品（包括圖書增值服務(wù)、電子書、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品等）內(nèi)容也要做精并做好。與紙質(zhì)圖書配套的數(shù)字產(chǎn)品要根據(jù)圖書的特點(diǎn)及受眾進(jìn)行專門策劃、制作，真正能為讀者解決實(shí)際問(wèn)題，讓讀者感受到是為他們服務(wù)的。

人衛(wèi)社策劃的《人體的秘密開關(guān)》，在拍攝之初，編輯就與人衛(wèi)社約健康平臺(tái)共同策劃了腳本，具體到每一個(gè)動(dòng)作，每一個(gè)拍攝角度，獲得的文字稿+圖片+音頻+視頻等眾多出版信息資源，一方面作為圖書增值服務(wù)，另一方面作為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品單獨(dú)銷售。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品上線后，“明目”“鎮(zhèn)靜助眠”“通便”等課程瀏覽量達(dá)十幾萬(wàn)次，成為長(zhǎng)銷的線上產(chǎn)品?！度梭w的秘密開關(guān)》出版后已重印2次，與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品形成了相輔相成、互相促進(jìn)的局面，有的讀者因?yàn)樽x了書而購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，有的讀者先了解了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品而購(gòu)買書?？梢姡瑐鹘y(tǒng)出版與數(shù)字出版是“此長(zhǎng)彼長(zhǎng)”的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展才是長(zhǎng)久之計(jì)。

2.一個(gè)內(nèi)容可以開發(fā)為多種產(chǎn)品

在精準(zhǔn)定位用戶需求的情況下，可以將圖書增值服務(wù)內(nèi)容變成形式更加靈活、個(gè)性化、便捷的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品[2]等，有利于擴(kuò)大增值服務(wù)內(nèi)容的價(jià)值，從而降低成本。圖書本身的文字和圖片也可以根據(jù)細(xì)分用戶的需求碎片化為相關(guān)的線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，除了圖書本身作為單獨(dú)產(chǎn)品之外，富媒體增值的音頻、視頻，圖書原有文字內(nèi)容（可以按詞條進(jìn)行整合），以及依托圖書本身打造的電子書，皆可以成為衍生產(chǎn)品。

融合出版雖然一次投入比較多，但卻是真正實(shí)現(xiàn)一次策劃，多種產(chǎn)品呈現(xiàn)；一種產(chǎn)品，多次開發(fā)；一次開發(fā)，多種用途使用。有利于吸引并積累優(yōu)質(zhì)的作者資源，做出精品圖書，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。[3]

五、服務(wù)差異化

隨著時(shí)代的發(fā)展以及人們閱讀習(xí)慣的改變，未來(lái)圖書出版將由提供產(chǎn)品向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變。出版社和編輯是作者與讀者之間的橋梁和紐帶，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，服務(wù)好作者與讀者，將成為破解圖書出版同質(zhì)化難題的有效途徑。

1.選題策劃思維由提供內(nèi)容向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變

圖書既是知識(shí)載體，同時(shí)也是商品，在保證其具備政治性、科學(xué)性、知識(shí)性的前提下，應(yīng)充分挖掘其使用功能，讓讀者覺得好用，為讀者提供更好、更全面的服務(wù)。選題策劃是圖書出版的源頭，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)要從源頭抓起。

一方面，內(nèi)容編排應(yīng)充分考慮讀者的閱讀感受，重點(diǎn)突出，主題分明，令讀者一目了然；另一方面，充分發(fā)揮融合出版的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)字技術(shù)、二維碼技術(shù)等，將抽象難懂的知識(shí)擴(kuò)展為形象生動(dòng)的聲音、視頻、動(dòng)畫，也可以運(yùn)用實(shí)現(xiàn)“交互式”體驗(yàn)的AR/VR資源，讓讀者身臨其境，幫助讀者更好地理解和吸收知識(shí)。

2.排版設(shè)計(jì)由“整齊劃一”向“個(gè)性化服務(wù)”轉(zhuǎn)變

排版設(shè)計(jì)可以起到讓圖書內(nèi)容更容易讀懂的作用。圖書的排版設(shè)計(jì)需根據(jù)讀者對(duì)象、內(nèi)容、用途不同而靈活把握，只有從為讀者服務(wù)的角度出發(fā)，才能有切合實(shí)際的適宜的設(shè)計(jì)。如為孩子打造的中醫(yī)啟蒙類讀物，排版設(shè)計(jì)要符合孩子的閱讀習(xí)慣，以圖為主，形式活潑，文字可以作為旁白，人物形象等設(shè)計(jì)要能吸引孩子的注意力；為老年人打造的圖書，字號(hào)要大一些，條理清晰，層次分明，合理安排圖與文字的比例，既做到內(nèi)容充實(shí)，又能實(shí)現(xiàn)輕松閱讀；如果是筆記類的圖書，可以進(jìn)行留白設(shè)計(jì)，方便讀者記錄心得體會(huì)；如果書中有大量經(jīng)絡(luò)穴位、中藥、方劑等內(nèi)容，可以設(shè)計(jì)索引，方便讀者快速查閱。

3.圖書宣傳由“硬廣型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，像新書發(fā)布會(huì)、簽名售書等，都是以直接宣傳圖書為重點(diǎn)，屬于“硬廣”，不少讀者比較排斥這種方式。對(duì)于科普?qǐng)D書的宣傳來(lái)說(shuō)，人衛(wèi)社逐漸從“硬廣型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變，線上與線下相結(jié)合。

比如2020“新時(shí)代鄉(xiāng)村閱讀季”直播活動(dòng)中，人衛(wèi)社圍繞《調(diào)氣養(yǎng)血——女人養(yǎng)好氣血更年輕》進(jìn)行直播，在線觀看人數(shù)達(dá)70余萬(wàn)人，可以說(shuō)這既是一場(chǎng)不錯(cuò)的圖書營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，也是一場(chǎng)成功的線上健康科普活動(dòng)。

直播活動(dòng)除了可以在一定程度上促進(jìn)圖書銷售以外，還可以讓更多的讀者了解出版社，為出版社和出版物贏得好口碑的同時(shí)，也擴(kuò)大了作者的影響力，不僅有利于出版社與作者之間建立更加良好的信任關(guān)系，也更有利于出版社品牌形象塑造和出版物品牌深入人心。盡管這種服務(wù)性的營(yíng)銷方式有時(shí)并不能帶來(lái)直接快速的經(jīng)濟(jì)效益，但卻為出版社的可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基石。另外，圖書內(nèi)容也可以切成小話題，變成雜志文章和平臺(tái)文章，實(shí)現(xiàn)作者作品的衍化與延伸，傳播更廣，對(duì)作者來(lái)說(shuō)則是享受了其作品的多渠道傳播及增值。

圖書作為重要的知識(shí)載體，我們?cè)诔霭鏁r(shí)務(wù)必要防止出版信息資源因無(wú)序發(fā)展而造成信息泛濫和污染，這也是同質(zhì)化出版之根源，如盲目跟風(fēng)、內(nèi)容千篇一律或粗制濫造等出版行為，不僅會(huì)造成出版人才資源、物質(zhì)資源的浪費(fèi)，還會(huì)助長(zhǎng)信息污染，危害出版業(yè)的發(fā)展?！扒e萬(wàn)變，其道一也。”我們?cè)趯?shí)際工作中總結(jié)的圖書差異化出版策略及其戰(zhàn)術(shù)，希望能為破解圖書出版同質(zhì)化難題提供一些借鑒。

（作者單位系人民衛(wèi)生出版社）