卯兔迎春 時尚品牌如何慶祝中國兔年

N.J

作為全世界第二大奢侈品消費市場，中國的農(nóng)歷新年早已成為了眾多時尚品牌云集景從的錨定對象。之于它們而言，農(nóng)歷新年是與中國消費者構(gòu)成情感聯(lián)系、傳達(dá)訊息的最佳時機(jī)。保證自身于中國本土市場地位的同時，通過加強(qiáng)品牌的美學(xué)與中國文化的結(jié)合，提供獨特的設(shè)計，成為又一次向中國消費者示好的重要契機(jī)。

著名的咨詢顧問公司貝恩曾表示，中國消費者是全球奢侈品消費增長的重要引擎，到2025年，中國地區(qū)有望超過美國，成為全球最大的奢侈品市場。之于時尚品牌而言，基于品牌自身的美學(xué)、價值觀的同時，因地、因時制宜，為中國尋找正確的營銷信息和輸出正確的訊息，顯得至關(guān)重要，尤其是在一些極具儀式感的重要時節(jié)發(fā)出恰如其分的訊號，其中就包括中國農(nóng)歷新年。

中國農(nóng)歷新年是對中國消費者而言最重要的一年一度的春節(jié)假期，它是中國人團(tuán)圓、走親訪友拜年的重要時節(jié)。從傳統(tǒng)意義上來說，中國人會在年底總結(jié)剛過去的一年并為新一年祈福，祈求來年一帆風(fēng)順、吉祥如意，往往為了討個“新人新面貌”的好彩頭，就會在春節(jié)前夕新衣新鞋，再加上假期拜年時，中國人會禮節(jié)性地購買帶有祝福寓意的禮物互贈親朋好友，于是春節(jié)前期自然成為了國際時尚品牌各顯神通的戰(zhàn)場。

鑒于中西方文化有所差異，中國人習(xí)慣過農(nóng)歷新年，也就是我們所說的“春節(jié)”（往往是陽歷的第二年），與此相對的，西方人則是將年末的圣誕節(jié)視為重要的年假。在時間顯現(xiàn)出各有不同。另外，中國的春節(jié)是中國四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，由歲首祈歲祭祀演變而來，它的起源蘊(yùn)含著深邃的文化內(nèi)涵，在傳承發(fā)展中也承載了豐厚的歷史文化底蘊(yùn)。我們以十二地支——也就是十二生肖的動物為每一年命名，其起源依照民間傳說內(nèi)容各有不同，但也為每一種生肖動物賦予了不盡相同的吉祥寓意，當(dāng)年的生肖就會成為新年的吉祥物，成為娛樂文化活動的象征。

近幾年，越來越多的國際時尚品牌開始為中國農(nóng)歷新年推出膠囊系列，并將該計劃列入了它們的市場策略。對有意向全球擴(kuò)張的品牌而言，這是全球化時尚驅(qū)策下的轉(zhuǎn)變，中國是一個重要的關(guān)鍵市場，也通常被認(rèn)為是進(jìn)入亞洲市場的重要切入點之一，而時尚品牌所推出的中國新年膠囊系列，不僅是獻(xiàn)給中國市場獨一無二的禮物——這些本土化的產(chǎn)品也代表著全球時尚包容性的一大進(jìn)步，不但對中國本土民眾，對海外的華人，也同樣有效；同時，它也是品牌挺進(jìn)中國市場，形成密切關(guān)系的契機(jī)。不過，如果想要獲得挑剔的中國消費者的歡心，事實上并不容易。

追溯根源，中國農(nóng)歷新年和生肖都與中國傳統(tǒng)文化緊密相連，這一點對國際時尚品牌而言，既是重要的切入點，也是需要謹(jǐn)慎的注意點。因為這意味著，大多數(shù)扎根于西方土壤的品牌若想開拓中國市場，首要任務(wù)就是需要了解中國傳統(tǒng)節(jié)日中的文化禁忌，更要發(fā)自內(nèi)心地尊重對方，才能夠恰如其分地通過設(shè)計以示誠心誠意。

時尚及奢侈品品牌營銷公司Launchmetrics的亞太區(qū)董事總經(jīng)理Kim Leitze曾在接受媒體采訪時說道：“（西方）品牌有理由對中國的傳統(tǒng)節(jié)日保持謹(jǐn)慎，因為全球消費者對象征主義（tokenism）的容忍度較低，而中國網(wǎng)民對廣告失誤的無情是出了名的。中國消費者希望品牌投資于真實、因地制宜的本土戰(zhàn)略。讓產(chǎn)品適應(yīng)中國市場是關(guān)鍵，品牌需要在情感層面與消費者建立聯(lián)系?！?/p>

翻閱過往案例，最常被時尚品牌引用，或者說最容易被引用的中國新年元素是十二生肖。生肖往往都是以動物的形態(tài)所呈現(xiàn)，比起中國龐雜繁復(fù)的民族文化，它顯然是一個相對容易切入的關(guān)鍵元素。

來年是兔年，與十二地支中的“卯”對應(yīng)?！懊弊?，描繪的是草木出土萌芽的形象，《說文解字》中寫道：“卯，冒也。二月，萬物冒地而出?！痹⒁鉄ㄈ恍律?；兔，在中國文化中的象征意義是機(jī)智敏捷，生機(jī)勃勃，更有“玉兔搗藥”的傳說，充滿了玄幻的神秘意味。如今年底將至，目前已有部分時尚品牌緩緩?fù)瞥隽酥袊r(nóng)歷新年兔年的主題膠囊系列，它們各顯神通，通過自己的價值體系和美學(xué)邏輯，為中國消費者呈上了風(fēng)格各異的獨家答卷。

傳統(tǒng)意義上，紅色被中國人視為一種吉祥、幸運的色彩，這也正是為什么多數(shù)時尚品牌會在推出中國新年膠囊系列時，都會將紅色納入必不可少的色彩之一。Ferragamo推出的中國兔年系列，取名為“瑞兔之眼”，以兔眼和其猩紅色為靈感，呈現(xiàn)以兔眼印花為對象的眾多設(shè)計，兔眼栩栩如生，顧盼生姿，也旨在突出眼睛是心靈之窗，以獨特的視角詮釋古典意象的當(dāng)代魅力。同時，設(shè)計團(tuán)隊又將潔白如玉的白兔形象作為印花，將其置身于花叢樹影中，將兔的動與靜傳達(dá)得惟妙惟肖。整個系列中，猩紅色調(diào)尤為醒目。值得一提的是，F(xiàn)erragamo在米蘭2023春夏系列發(fā)布會中，更是將紅色當(dāng)作了品牌的主要敘事色，將紅色延續(xù)至膠囊系列，也可以將其視為是品牌的主題色延續(xù)。

同為意大利品牌的Golden Goose推出的中國新年限定系列，則是將目光投向了中國的傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)。春節(jié)，剪紙或剪窗花在中國是一種民間習(xí)俗，在迎接新年的日子里，人們往往會剪下一張張寓意深長的紅色窗花貼在窗戶上，以此祈福新的一年如意順利。Golden Goose將傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)引入服裝設(shè)計，并結(jié)合中國傳統(tǒng)文化中的兔元素為主要特色，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代共冶一爐。

Dolce & Gabbana將農(nóng)歷新春民俗中的生肖兔和迎春水仙作為主要視覺元素。水仙花是中國民間春節(jié)的首選花卉，民間認(rèn)為它是“迎接新年的吉祥之花”，另外，它還代表著團(tuán)圓、思念的美好寓意。Dolce & Gabbana希望通過生肖兔和水仙這兩種意象，以此演繹自然與生命遙相呼應(yīng)的重要命題，也借此詮釋生生不息的蓬勃力量。同時，品牌還為農(nóng)歷新春限定系列推出了創(chuàng)意短片《巖生花》，通過具有活力的鏡頭語言開啟春日尋蹤之旅。此外，為了獲得沉浸于社交媒體上的年輕人的歡心，品牌還為兔年推出了微信小游戲《兔疊好運》，將游戲與限定系列進(jìn)行巧妙融合的同時，也在營銷上進(jìn)一步加深了傳播。

琺瑯是中國古代工藝品中最晚形成的品種，它以俗稱“景泰藍(lán)”為人所熟知，溯其歷史可推至13世紀(jì)末，由阿拉伯國家傳入中國。Louis Vui?on 為中國農(nóng)歷兔年推出了“LV Rabbit”系列，其中包括項鏈、針織帽、圍巾等單品，更是將琺瑯這門工藝引入到項鏈的設(shè)計中：金屬雕琢垂耳兔形象，搭配琺瑯鼻子、帽子和兔牙，以Monogram圖案和LV字母點綴背面。無獨有偶，以頂級羊絨著稱的Loro Piana在推出的兔年膠囊系列中同樣使用了琺瑯工藝：在手袋裝飾上，兔子的形象采用紅色琺瑯吊飾進(jìn)行了演繹，它在手包、單肩背包上成為點睛之筆；新款絨面革Extra Pocket手袋上同樣飾有紅色琺瑯吊飾。

選擇將新年膠囊系列與適合的藝術(shù)家合作，對時尚品牌而言，同樣是一種經(jīng)常使用的合作手段，這意味著該膠囊系列不僅僅是一次以中國市場為對象的設(shè)計，也是藝術(shù)家與之共創(chuàng)的精品之作，賦予了藝術(shù)的精魂。

Dior男裝的中國新年限定系列延續(xù)了品牌2023春季男裝系列的客座設(shè)計師/藝術(shù)家Eli Russell Linnetz的風(fēng)格——這位以極繁主義風(fēng)格聞名的設(shè)計師，擅長將“將完美主義與無秩之序融為一體”。 Linnetz在新年系列中，以獨具風(fēng)格的前衛(wèi)設(shè)計詮釋了生肖兔元素：生動活潑的白兔化身毛絨貼飾，以超大尺寸呈現(xiàn)于針織毛衣之上，精妙裝點襯衫、短褲，以及襯衫夾克和寬松長褲組成的植絨牛仔套裝，在延續(xù)春季街頭潮流風(fēng)格的同時，也賦予了一層俏皮的童趣。值得注意的是，Dior男裝在為該系列的紅色進(jìn)行注解時，特意引用了時裝屋創(chuàng)始人Christian Dior在《時尚小詞典》（PETITDICTIONNAIRE DE LA MODE）中對紅色的解釋，他將紅色視為“生命之色”。

FENDI 2023年春節(jié)限定系列同樣選擇了與設(shè)計師合作，被選中的是美國設(shè)計師Marc Jacobs，系列靈感來自Marc Jacobs為Baguette手袋25周年慶系列設(shè)計的FENDI Roma? logo，這一logo經(jīng)過重新詮釋，采用紅白兩色。紅白也是該限定系列的主色調(diào)，象征著好運與喜慶。男裝成衣以白色、黑色和牛仔灰為主色調(diào)，紅色調(diào)巧妙地點綴其中，作為核心元素的Marc Jacobs版FENDIRoma logo處處可見，成為點睛之筆。

由創(chuàng)意總監(jiān)Nicholas Knightly領(lǐng)導(dǎo)的MOYNAT，選擇與英國藝術(shù)家Mark Hearld開啟了美學(xué)合作，推出中國兔年特別系列的手袋系列。手袋設(shè)計靈感來源于MOYNAT英式花園系列呈現(xiàn)的奇趣迷人的剪紙拼貼藝術(shù)。MarkHearld是著名的畫家、拼貼藝術(shù)家和設(shè)計師，風(fēng)格受到Picasso、Eric Ravilious、Edward Bawden和John Piper等20世紀(jì)中期藝術(shù)家，以及新浪漫主義藝術(shù)家KeithVaughn等作品的影響，在設(shè)計上有著其獨樹一幟的美學(xué)，以多樣的色彩所見長。該系列手袋色彩明媚多彩，森林綠、赤陶色、青瓷色以及灰白色、薰衣草紫，如同春日花園，姹紫嫣紅，為了應(yīng)景，還配有奇趣對比色調(diào)的兔形掛飾，令人如沐春風(fēng)。

Maje邀請現(xiàn)居巴黎的中國插畫師李佳怡，帶來了農(nóng)歷新年的繪畫創(chuàng)作，通過栩栩如生且妙趣橫生的兔子畫作呈現(xiàn)了Maje2023農(nóng)歷新年膠囊系列。李佳怡的畫風(fēng)受到了色彩濃郁、體量大且充滿細(xì)節(jié)表達(dá)的噴槍藝術(shù)的啟發(fā)，光影效果靈感于現(xiàn)代攝影，她將其形容為“夢一般朦朧的感覺”。在為Maje構(gòu)思新年繪圖時，她透露靈感來源于上海美術(shù)電影制片廠出品的一些色彩豐富的優(yōu)秀動畫，如《大鬧天宮》和《九色鹿》等，“我試圖將Maje帶入中國神話里栩栩如生且充滿詩意的場景中，并捕捉春節(jié)場景中發(fā)生的一些精彩瞬間”。

從流行文化中提煉適當(dāng)元素，是許多時尚品牌最為常見的設(shè)計靈感引用的創(chuàng)作方式，譬如從全球的流行文化中提煉出“兔”的通用元素——它們往往以抽象的卡通形象呈現(xiàn)。這種方式的益處在于，無需刻意強(qiáng)調(diào)“生肖兔”——這一具有中國傳統(tǒng)意味的意象，而是弱化其單一性，將其泛化至“兔”的形象，此舉不僅能將該膠囊系列打造成面向全球的商品，同時也能奪得喜好流行文化的年輕世代的好感。

Givenchy聯(lián)合迪士尼發(fā)布了Oswald the Lucky Rabbit幸運兔奧斯華特別限定系列，在慶祝即將來臨的中國新春佳節(jié)的同時，也紀(jì)念華特迪士尼公司成立100周年。幸運兔奧斯華是迪斯尼的經(jīng)典角色，由華特 · 迪士尼（Walt Disney）及其工作室的藝術(shù)家們共同創(chuàng)作而成，它不但是聰明有趣的米老鼠形象的前身，更是動畫史上開創(chuàng)先河的第一個角色。1927年，華特迪士尼公司以這只幸運的兔子為主角推出了他的第一部動畫電影《The Ocean Hop》，激發(fā)全球觀眾的無限想象。今年，為了慶祝迪士尼誕生100周年，華特迪士尼動畫工作室特意于12月初全新推出了近九十五年來首支奧斯華短片。

Givenchy從驍勇活躍的奧斯華身上獲得靈感，在結(jié)合品牌標(biāo)志性的Givenchy Logo刺繡同時一并展現(xiàn)了幸運兔奧斯華的Lucky字母刺繡、奧斯華騎著摩托呼嘯而過的動感印花以及帶有城市特色的New York City字母印花；系列中的衛(wèi)衣和運動開衫上的奧斯華或是雙手叉腰，或是雙拳緊握露出彎曲的肌肉線條，活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)出它充滿勇氣的模樣。為了配合該新年特備系列，與懷舊而又不失創(chuàng)新的動畫短片一起上線的還包括Givenchy推出的一款幸運兔奧斯華AR濾鏡，以此喚起人們對童年的美好回憶。

Moncler則是將注意力投向了兔子羅杰，該形象源自斬獲多個奧斯卡金像獎的創(chuàng)新影視大作《誰陷害了兔子羅杰（Who FramedRoger Rabbit）》，是電影史上著名的兔子。Moncler以兔子羅杰為主題，精心打造了眾多造型，粉紅和海軍藍(lán)字母夾克采用奢華輕質(zhì)涂層尼龍制成，點綴了醒目的Moncler圖案與兔子羅杰刺繡貼片，搭配各種趣味的圖案配飾，鮮明詮釋了與眾不同的青春學(xué)院風(fēng)。

BOSS選擇了誕生于Looney Tunes、史上超高知名度的卡通兔子形象——兔八哥進(jìn)行合作。BOSS與華納兄弟探索全球消費品事業(yè)部合作，發(fā)布了以Looney Tunes經(jīng)典卡通角色為主角的聯(lián)名系列，讓兔八哥和他的朋友們成為中國兔年膠囊系列中的重要角色。設(shè)計團(tuán)隊將這些獲得男女老少歡迎的卡通人物與中國紅等傳統(tǒng)春節(jié)元素相結(jié)合，呈現(xiàn)了主打奢華休閑風(fēng)的運動服、針織品及外套等一系列男/女士單品。同時，為了契合友人歡聚的拍攝主題，廣告大片以充滿了輕松玩味的氛圍熱鬧呈現(xiàn)：鏡頭視角捕捉下的假期時光，三五好友間相互擊掌、熱情擁抱、分享紅包等多種充滿歡樂趣味的慶?；顒?。隨后，他們圍坐在沙發(fā)上，一起觀看Looney Tunes經(jīng)典動畫，這番場景令人回憶起了每個人的快樂童年，也將團(tuán)聚之意傳達(dá)得淋漓盡致，時尚與卡通交匯于天馬行空的創(chuàng)想世界，也充滿了濃濃的懷舊之情。設(shè)計方面，BOSS通過圖案、印花、貼飾與刺繡設(shè)計將兩個極具辨識度的品牌有機(jī)結(jié)合：Looney Tunes趣味標(biāo)語輔以多樣的胡蘿卜和萌兔圖案，外加標(biāo)志性的BOSS徽標(biāo)和monogram印花，定義別具一格的俏皮美學(xué)；充滿節(jié)日氛圍的紅色與金色被大膽地融入黑白色調(diào)，寓意對來年的美好祝福和期冀。另外，為了能夠在眾多線上社交活動中殺出重圍，與系列一同推出的，還包括節(jié)日限定版微信紅包封面和社交媒體專屬表情包，在如今年輕群體的高頻率的線上社交中強(qiáng)調(diào)存在感的重要性。

以著名的狐貍元素作為品牌標(biāo)示的Maison Kitsuné在推出兔年新春膠囊系列之際，特意將品牌的狐貍與兔子這一對在童話故事中的歡喜冤家的沖突趣味感化為了品牌的靈感之源，設(shè)計團(tuán)隊從上世紀(jì)90年代的街頭文化中受到啟發(fā)，設(shè)計出了叛逆感十足的“涂鴉兔”，在成衣與配飾上應(yīng)用噴漆元素勾勒出極具動感張力的涂鴉Logo，引人矚目，該系列旨在鼓勵當(dāng)代年輕人在新年勇敢表達(dá)自我主張。

Byrberrt則是特意以松軟的長兔耳煥新詮釋品牌知名的TB專屬標(biāo)示圖案，以妙趣橫生的卡通風(fēng)格將兔耳連成心形圖案，展現(xiàn)彎曲俏皮的個性風(fēng)采。品牌廣告影片以冒險精神為核心，鼓勵人們勇敢、自信、熱情創(chuàng)造。

還有一部分品牌則是將焦點轉(zhuǎn)向了自身的歷史檔案，以當(dāng)下的現(xiàn)代感創(chuàng)作方式進(jìn)行了一場以舊賦新的復(fù)興過程。該表達(dá)手法不僅有助于向外傳播并加強(qiáng)品牌的歷史與美學(xué)檔案，也充分展現(xiàn)了品牌與時俱進(jìn)的創(chuàng)意手法。

為了慶祝中國農(nóng)歷兔年，Lanvin推出Lanvin Botanica系列，靈感取自品牌歷史屏風(fēng)的裝飾風(fēng)格。創(chuàng)意團(tuán)隊以兔子作為設(shè)計元素，又從Lanvin 2023度假系列的剪裁中采擷靈感，將如同動植物圖鑒中的兔子與繁花、蘑菇等復(fù)古手繪風(fēng)格相映成趣，又別出心裁地從孔雀石、珍珠、粉晶中獲得配色啟發(fā)，將古典美學(xué)與現(xiàn)代時裝剪裁融為一體。

dunhill與Lanvin有著異曲同工之處，品牌從檔案館Art Deco時期配色和圖案獲得啟發(fā)，推出Archive Deco膠囊系列，靈感源自dunhill上世紀(jì)20年代Captive懷表，在致意品牌檔案館原創(chuàng)作品的同時，展現(xiàn)了對昔日裝飾藝術(shù)的現(xiàn)代詮釋。

透過上述這些案例，我們不難發(fā)現(xiàn)時尚品牌在面對中國廣袤無際且富有潛力的消費市場時，是如何從各自的品牌精神、歷史文化、流行元素出發(fā)，伸出了各自的橄欖枝。并且為了與年輕世代交好，獲得新的消費圈層，更是不惜精心聯(lián)動線上線下開啟各種社交活動，這些方式在這幾年時尚品牌的市場策略中顯現(xiàn)出了不可忽視的重要地位。

值得注意的是，近幾年，伴隨著文化多元化浪潮在全球的深入蔓延，更是有越來越多的時尚品牌和民眾意識到“擁抱”一種文化的前提是發(fā)自內(nèi)心的尊重，而這分“尊重”包含且不限于對文化的深入研究、仔細(xì)研討，以及積極與本土創(chuàng)意人士和團(tuán)體合作，并落實本土的文化活動。十年前，對西方時尚品牌而言原本習(xí)以為常的“文化挪用”在當(dāng)下儼然已經(jīng)不再奏效，甚至運用不善就有極大可能跌入文化冒犯的危險之境，而停留于表象的“形式主義”同樣會被文化所屬群體所識破——缺乏差異化的“文化致敬”對品牌而言是危險的。另一方面，通過這幾年的社交媒體數(shù)據(jù)分析可得知，最能引起本土民眾共鳴的廣告通常是那些通過產(chǎn)品與消費者建立了更深層次的情感聯(lián)系，同時展示了對文化理解和尊重的品牌廣告。但很多時候?qū)χ袊e綜復(fù)雜的文化了解有限的西方品牌往往會低估了這一點，一如既往地運用“西方看中國”的視角。如今早就不是“外來的和尚好念經(jīng)”的時代，稍有懈怠，品牌就會陷入“翻車”的危機(jī)。

真正的“致敬”理應(yīng)是立足于一種可以邏輯自洽、在尊重他者文化、將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體的創(chuàng)作轉(zhuǎn)化方式，其目的在于文化致敬方和被致敬方的共贏。事實上，當(dāng)時尚品牌在正確的語境中使用恰如其分的形象和符號以此向大眾表明它們對中國文化有著很好的理解時，將會獲得大量的良性曝光——品牌不僅可以加強(qiáng)中國消費者對其的忠誠度，還可以借由良好的口碑提升品牌的審美形象和文化底蘊(yùn)。一個成功的中國膠囊系列將會幫助它們在中國贏得更多的新?lián)碥O。