基于雕花剪紙藝術(shù)的湖北本土老字號品牌形象包裝設(shè)計(jì)研究

【摘要】 本文在分析了湖北雕花剪紙的歷史沿革的基礎(chǔ)上，結(jié)合雕花剪紙的主題象征意義、文化內(nèi)涵和審美特征，將其與湖北本土老字號品牌包裝設(shè)計(jì)聯(lián)系起來，得出湖北雕花剪紙藝術(shù)與老字號品牌包裝設(shè)計(jì)的方法，使其更有利于剪紙藝術(shù)的繼承保護(hù)和發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】雕花剪紙；包裝設(shè)計(jì)；審美形態(tài)；老字號品牌

【中圖分類號】J52? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2023）06-0080-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.06.025

基金項(xiàng)目：本文系2021年度湖北省高等學(xué)校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《雕花剪紙藝術(shù)在湖北本土老字號品牌形象構(gòu)建中的應(yīng)用研究》（項(xiàng)目編號：21G154）、武昌工學(xué)院校級重點(diǎn)學(xué)科（群）：文化創(chuàng)意與管理的階段性研究成果。

中國剪紙藝術(shù)經(jīng)歷了時(shí)代的洗禮，歷史悠久。它以其獨(dú)特的審美情趣，已成為最具民間特色的藝術(shù)形式之一。其中，湖北雕花剪紙，極具古老的荊楚風(fēng)格，工藝手法以“刻”和“雕”兼容，由于湖北雕花剪紙具有豐富的視覺圖形元素，這使得它在裝飾圖案設(shè)計(jì)層面可以找到雕花剪紙藝術(shù)的縮影。圖形元素作為包裝設(shè)計(jì)的元素之一，尤其對于體現(xiàn)湖北地域特色的老品牌包裝而言，雕刻剪紙藝術(shù)有著很大的可借鑒意義，同時(shí)也是湖北地域歷史文化傳承的活態(tài)見證。

荊楚地區(qū)——湖北，其雕花剪紙是悠久楚文化的活化石。湖北剪紙的主題紋樣主要有龍鳳、鶴鹿、虎獸以及各種花鳥。它具有濃厚的楚文化特色。其中，鳳凰是楚圖騰，鳳凰圖案主要用于婚俗和服飾。湖北剪紙不僅有北派粗獷的寫意，還有南派細(xì)刻精雕的特點(diǎn)。唐代詩人李商隱曾在《人日即事》中寫道：“鏤金做勝傳荊俗，剪彩為人起晉風(fēng)。”也就是說，無論是“鏤金”還是“剪彩”，它都是“剪紙”技術(shù)。可以看出，早在晉代，剪紙藝術(shù)就與荊風(fēng)楚俗形成了不解之緣，成為人們生活中重要的民間活動(dòng)之一。

雕花剪紙是中國傳統(tǒng)的民間藝術(shù)。在我國，對剪紙藝術(shù)的研究基本上停留在剪紙藝術(shù)的技術(shù)表現(xiàn)、藝術(shù)特色、審美形式、非遺保護(hù)和文化內(nèi)涵等層面。其中，一些知名學(xué)者對雕花剪紙藝術(shù)進(jìn)行了研究和整理，如呂勝中、蔣在譜等，但這些研究和著作對于湖北雕花剪紙藝術(shù)形式在湖北老字號的創(chuàng)新應(yīng)用和傳承方面仍屬空白。因此，研究楚文化審美內(nèi)涵在湖北雕花剪紙中的應(yīng)用是對湖北品牌包裝現(xiàn)有研究的一個(gè)補(bǔ)白。

以湖北雕花剪紙藝術(shù)中紋樣應(yīng)用傳承創(chuàng)新和審美內(nèi)涵在湖北老字號品牌包裝中的創(chuàng)新應(yīng)用為目標(biāo)，研究其歷史沿革、表現(xiàn)題材、象征意義、楚文化內(nèi)涵及審美特征，將其主體紋樣藝術(shù)效果作為時(shí)間信息和空間信息變遷的載體合理移植到湖北老字號品牌包裝的應(yīng)用中。以雕花剪紙藝術(shù)介入包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的方式促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存和發(fā)展，使其在商品經(jīng)濟(jì)大潮中獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，滿足消費(fèi)者的情感需求，傳承民間歷史文化，豐富了湖北老品牌的立體化發(fā)展。

一、湖北雕花剪紙的表現(xiàn)題材和象征意義

湖北雕花剪紙的題材大多來源于湖北市民的民俗和生產(chǎn)勞動(dòng)。它是勞動(dòng)人民在長期生產(chǎn)工作中積累的文化結(jié)晶。荊楚地區(qū)有著豐富的歷史故事和民間傳說。幾千年來，這些名人軼事深受人們的喜愛，自然成為剪紙藝術(shù)家的創(chuàng)作形象靈感來源。從神話、歷史和一些民間傳說的人物中取材，通過雕花剪紙藝術(shù)家大膽的想象，達(dá)到了神奇奇妙的藝術(shù)效果。

楚人尊龍崇鳳，尚赤。有關(guān)動(dòng)物主題的紋樣多以龍鳳、虎獸、鶴鹿紋為主，其中，龍鳳紋多用于婚俗剪紙，鶴鹿紋多用于祝壽剪紙。楚人常常把鳳比作“天子”“君王”，如今人們亦常把夫妻喻作鳳凰，象征恩愛、美滿的婚姻生活。

在湖北雕花剪紙圖形中常見的植物有蓮子、葫蘆、石榴、紅棗、百合花、栗子等，這些植物多帶有生殖繁衍和吉祥富貴的寓意。如《連生貴子》，是取“蓮”與“連”、“笙”與“生”諧音?！吧徸印迸c“連子”同音，所以將蓮花與蓮蓬組成的圖案來表達(dá)“連生”之意。還有些剪紙圖案用蓮花與桂花組成在一起，取“桂”與“貴”諧音，來表達(dá)婚姻美好，喜得貴子且子孫不斷之意。

二、湖北雕花剪紙?jiān)诤卑b中的文化內(nèi)涵

荊楚傳統(tǒng)中的吉祥觀念首推“五?！焙汀叭唷保拔甯！敝父?、祿、壽、喜、財(cái)，“三多”則是多福、多壽、多子?！拔甯！焙汀叭唷痹诔说男睦砩戏从碁橼吋転?zāi)、和睦康順等的吉祥觀念。湖北剪紙藝術(shù)擅長表現(xiàn)民間神話故事和群眾所喜聞樂見和所向往的事物，大多采用以物比興和以形傳神的藝術(shù)創(chuàng)作手法體現(xiàn)其文化內(nèi)涵[1]。這一藝術(shù)風(fēng)格的形成與荊楚地區(qū)巫術(shù)土壤密切相關(guān)。剪紙藝術(shù)的巫術(shù)宗教色彩在這片受荊楚文化孕育的古老土地上顯得尤為突出，這不僅與荊楚紙俗和巫道古風(fēng)密切關(guān)聯(lián)，而且還與驅(qū)鬼辟邪的圖騰崇拜等巫道主題相伴而生，體現(xiàn)了剪紙藝術(shù)注重象征和暗示性符號等地域民俗傳承的特點(diǎn)。

湖北雕花剪紙藝術(shù)以強(qiáng)烈的裝飾性和寓意性特點(diǎn)凸顯了“楚”地域文化的內(nèi)涵。湖北擁有豐富的品牌文化資源。例如“五芳齋”“汪玉霞”“老通城”等老字號品牌。這些老字號的品牌見證了湖北飲食文化的生存與發(fā)展，也承載了湖北地域文化的豐富內(nèi)涵，如果將具有豐富可視化資源的雕花剪紙藝術(shù)融入這些老字號品牌包裝設(shè)計(jì)之中，是一個(gè)值得每個(gè)設(shè)計(jì)人深思的課題，這對于豐富企業(yè)文化、滿足消費(fèi)者情感需求和推動(dòng)本地土特產(chǎn)的銷售都有一定的積極推動(dòng)作用。

三、湖北雕花剪紙?jiān)诒就晾献痔柶放瓢b中的審美特征

（一）構(gòu)圖勻整均衡，線條圓潤細(xì)膩

湖北雕花剪剛?cè)岵?jì)，結(jié)合了南北剪紙的藝術(shù)之長。湖北雕花剪紙?jiān)跇?gòu)圖表現(xiàn)上繼承了中國傳統(tǒng)剪紙的適合圖形和對稱均衡的審美形式法則，采用“散點(diǎn)透視法”，將點(diǎn)、線、面有機(jī)結(jié)合，剛?cè)嵯嚅g、陰刻陽雕并用。從線條造型上看，仿佛一副精美得白描作品。湖北雕花剪紙的線條造型圓潤、線條千剪不落、萬雕不斷。

將雕花剪紙藝術(shù)的元素融入包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域需要做到對線條和塊面元素進(jìn)行合理的穿插配置，使其虛中有實(shí)，實(shí)中見虛，以此展現(xiàn)節(jié)奏和韻律感[2]。巧妙運(yùn)用“繁簡疏密適當(dāng)”的特點(diǎn)。根據(jù)商品的屬性選擇能反映當(dāng)?shù)厝宋奶厣募艏埶囆g(shù)圖形進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，并根據(jù)包裝材料的特性進(jìn)行合理的剪紙化線條藝術(shù)處理，可以強(qiáng)調(diào)包裝材質(zhì)和結(jié)構(gòu)的合理性和美觀性。例如老通城豆皮的外賣袋包裝設(shè)計(jì)就是將圖形進(jìn)行剪紙化樣式表達(dá)。

（二）剪紙?jiān)煨偷某淌交?/p>

圖形的裝飾性是包裝設(shè)計(jì)中必須考慮的重要因素之一[3]。它的應(yīng)用直接關(guān)系到商品的經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)形象。湖北雕花剪紙的創(chuàng)意設(shè)計(jì)被創(chuàng)造性地應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中，自然形態(tài)必須經(jīng)過藝術(shù)加工處理，才能形成有序的變化圖形。一般來說，使用對稱、統(tǒng)一、平衡和均齊的原則。在造型中，最具表現(xiàn)力的部分往往被故意夸大，比例也會(huì)相應(yīng)隨之發(fā)生變化。

由于創(chuàng)作材料和工具的不同，湖北雕花剪紙?jiān)诎l(fā)展歷程中形成了自己的造型特色。

首先，雕花剪紙藝術(shù)的創(chuàng)作材料多為紙質(zhì)材料，材質(zhì)的局限性決定了其藝術(shù)創(chuàng)作形式不利于三維空間的表達(dá)，因此，雕花剪紙多采用中國畫的散點(diǎn)構(gòu)圖進(jìn)行構(gòu)圖創(chuàng)作，對圖形進(jìn)行強(qiáng)概括處理，形成的圖案具有極強(qiáng)的平面投影的形式感意味，這是雕花剪紙藝術(shù)的抽象性。

其次，剪紙藝術(shù)的創(chuàng)作者在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作時(shí)，很大程度上受到主觀意識的影響，造型手法在寫實(shí)的同時(shí)又兼顧寫意，這是雕花剪紙藝術(shù)的主觀性。

最后，雕花剪紙藝術(shù)的造型除了具有抽象性和主觀性的特征以外，還具有一定的紋樣適合性，這對于雕花剪紙藝術(shù)的程式化特點(diǎn)進(jìn)行了一定的強(qiáng)化作用。適合被裝飾對象的部分大多采取團(tuán)花、角隅、方形、圓形和連續(xù)紋樣等形式，這樣的構(gòu)圖樣式具有一定的裝飾圖案的審美意味[4]。例如五芳齋的八寶飯禮盒包裝設(shè)計(jì)在圖形的處理上借鑒了雕花剪紙的圓形適合紋樣，結(jié)合當(dāng)代人物圖案構(gòu)成了圖案的圓形適合，極具構(gòu)成的形式美感。

（三）尚赤情結(jié)

剪紙藝術(shù)中的色彩表達(dá)與生活習(xí)俗、生存意識、信仰崇拜等命題息息相關(guān)。湖北地區(qū)的雕花剪紙的顏色主要以簡潔明的單一色為主。紅色在我國自古就是一種具有吉祥色彩的顏色，人們習(xí)慣使用紅色來表達(dá)對美好生活的向往，用紅色烘托節(jié)日的喜慶氛圍。紅色的色相，給人一種愉悅活潑和熱情開朗的色彩心理?！俺恕惫艜r(shí)喜歡穿紅色的衣服，在建筑上也偏好紅色，甚至是日常的盤、勺等也喜歡使用紅色，由此可見，楚文化中的尚赤情節(jié)。

在剪紙藝術(shù)中，顏色不是源于事物本身的顏色，而是顏色的象征性語言表達(dá)，更多是人們賦予它的象征意義。紅色對于楚文化而言是最原始、最有活力、最具沖擊力和視覺張力的顏色。在湖北本土的老品牌包裝設(shè)計(jì)中，顏色的選擇應(yīng)該基于產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者的心理和產(chǎn)品的功能屬性。我國非常注重禮儀，自古筵席著使用紅色和金色來傳情達(dá)意的色彩文化傳統(tǒng)，從色相上看，紅色恰恰與湖北雕花剪紙藝術(shù)中的紅色色彩元素不謀而合。設(shè)計(jì)者在進(jìn)行湖北老字號品牌包裝設(shè)計(jì)時(shí)，合理地將雕花剪紙的主體色彩移植到包裝設(shè)計(jì)的色彩元素之中，也是對楚文化“尚赤情節(jié)”的集中體現(xiàn)，這對提高企業(yè)的聲譽(yù)和商品的文化價(jià)值起著重要作用。

四、湖北雕花剪紙?jiān)诒就晾献痔柶放瓢b中應(yīng)用的發(fā)展趨勢

伴隨當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入全球化時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)形態(tài)各異，其風(fēng)格也逐漸呈多元化和現(xiàn)代化發(fā)展，傳統(tǒng)形式的包裝設(shè)計(jì)必須尋找一條適合自身發(fā)展的道路，這對一些老字號品牌包裝設(shè)計(jì)的文化傳承也提出了更高規(guī)格的要求，使得傳統(tǒng)包裝面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)不僅需要符合保護(hù)商品免受外界傷害的基本功能，而且需要具有美觀的外包裝和承載文化信息的功能。首先，湖北老字號品牌包裝適合根據(jù)商品的性質(zhì)選擇不同質(zhì)地和不同肌理的包裝材料進(jìn)行組合設(shè)計(jì)；其次，對商品進(jìn)行開窗設(shè)計(jì)無疑是一個(gè)巧妙的舉動(dòng)。適當(dāng)?shù)溺U空造型配合商品的開窗設(shè)計(jì)可以充分體現(xiàn)商品包裝的藝術(shù)特點(diǎn)，圖案、色彩和材質(zhì)肌理的層層疊加使得這些視覺元素若隱若現(xiàn)，在一定程度上豐富提升了平面包裝設(shè)計(jì)的層次變化。開窗設(shè)計(jì)除了可以豐富包裝的造型美感和層次，還可以使消費(fèi)者對包裝商品一目了然，更為直觀地認(rèn)識到商品的特征，從這一點(diǎn)上看，這是人性化設(shè)計(jì)理念的體現(xiàn)。所以說，將雕花剪紙藝術(shù)與包裝設(shè)計(jì)相互融合，一方面改變了商品包裝的外觀結(jié)構(gòu)，同時(shí)創(chuàng)造了具有個(gè)性的商品包裝；另一方面，有目的的內(nèi)部商品視角更有利于提高商品的可識別性，促進(jìn)消費(fèi)者對商品的理解，使商品形象得到明確提升。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)商品形象的重要性。湖北老字號品牌需要包裝設(shè)計(jì)，使觀眾能夠快速選擇品牌并使觀眾容易接受企業(yè)文化，從而達(dá)到銷售的目的。湖北雕花剪紙藝術(shù)長期廣泛傳播的主要原因是體現(xiàn)了中國人對吉祥的渴望，所以說，將雕花剪紙藝術(shù)應(yīng)用在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)之中是具有一定的歷史沉淀和人民群眾基礎(chǔ)的藝術(shù)行為。這種設(shè)計(jì)不僅可以引起廣大消費(fèi)者的情感共鳴，對于企業(yè)品牌文化的素質(zhì)和包裝的個(gè)性化表現(xiàn)都有一定的積極作用，這是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

從以上分析可以看出，湖北的老字號品牌包裝中雕花剪紙的運(yùn)用前景仍然十分看好。如果企業(yè)要想變得強(qiáng)大和穩(wěn)定，商品的包裝設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代潮流的發(fā)展，才能把握消費(fèi)者的心理。湖北地區(qū)特色雕花剪紙?jiān)卦诎b設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不僅可以增強(qiáng)商品包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特形式，還可以繼承民間剪紙藝術(shù)作為載體，實(shí)現(xiàn)雙贏，弘揚(yáng)歷史和傳統(tǒng)文化。

五、結(jié)論與思考

通過對湖北雕花剪紙的初步研究，分析了湖北老字號品牌包裝設(shè)計(jì)中的雕花剪紙美學(xué)形式，得出結(jié)論：在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，結(jié)合湖北老字號品牌的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，有選擇性地將湖北雕花剪紙藝術(shù)與之相融合，可以體現(xiàn)荊楚的獨(dú)特魅力。

但是從當(dāng)下的湖北老字號品牌包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀來看，剪紙藝術(shù)與包裝設(shè)計(jì)的貼合度還不夠，這種設(shè)計(jì)形式還沒有得到重視，未來的湖北老字號品牌包裝設(shè)計(jì)的研究可以從剪紙的造型元素、色彩表現(xiàn)、材質(zhì)表現(xiàn)、結(jié)構(gòu)表現(xiàn)等進(jìn)行更深入的研究和運(yùn)用，使設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)商能夠看到這種包裝形式的優(yōu)越性，這有助于促進(jìn)傳統(tǒng)文化。

中國傳統(tǒng)文化博大精深，剪紙藝術(shù)更是傳統(tǒng)優(yōu)秀文化中的一朵奇葩，是寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是剪紙文化發(fā)展歷程的活態(tài)見證，具有非常重要的歷史和文化意義[5]。包裝設(shè)計(jì)在經(jīng)歷了追求電腦軟件圖形特效設(shè)計(jì)的階段以后，也逐漸認(rèn)識到需要進(jìn)行傳統(tǒng)圖形設(shè)計(jì)和進(jìn)行文化傳承的理性回歸，越是民族的，越是世界的。雕花剪紙藝術(shù)線條、構(gòu)圖的獨(dú)特形式美感，借形喻意的剪紙題材，簡潔的色彩表達(dá)，這些都是在進(jìn)行本土老字號品牌包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)秀可利用視覺元素資源。我們無論是作為一名藝術(shù)教育工作者還是一名設(shè)計(jì)工作者，都有責(zé)任和義務(wù)將雕花剪紙這門非物質(zhì)文化遺產(chǎn)好好地進(jìn)行保護(hù)和傳承。作為藝術(shù)教育工作者，在進(jìn)行教學(xué)的過程中，應(yīng)該有意識地介紹湖北雕花剪紙的歷史沿革，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)地參觀，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)引入高校校園，使學(xué)生進(jìn)行雕花剪紙的實(shí)際操作，這樣可以使學(xué)生更加深入理解雕花剪紙的形式美感和制作手法，對于后期將其運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)課程之中具有一定的積極意義。

作為本土的設(shè)計(jì)工作者，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)制作時(shí)，首先要根據(jù)商品的屬性和企業(yè)文化特征來選擇是否運(yùn)用雕花剪紙藝術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，不要盲目地為了尋求所謂的“民族特色”而偏離了包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)和初衷。在進(jìn)行合理的分析選擇之后，再結(jié)合剪紙藝術(shù)的圖案、構(gòu)圖、題材等視覺元素對包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，特別是對于本土老字號品牌包裝一定要結(jié)合本土文化進(jìn)行設(shè)計(jì)。這樣，才能將剪紙藝術(shù)與包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行理性和人性化的結(jié)合，創(chuàng)造出適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和本土化發(fā)展的個(gè)性化優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)作品！

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作者簡介：

蘇亞飛，女，黨員，教授，高級工藝美術(shù)師，武漢大學(xué)訪問學(xué)者，主要從事品牌形象設(shè)計(jì)方向的研究。