粘在“線(xiàn)”上的“05后”

為什么大家都在關(guān)注“05后”？不僅僅因?yàn)椤扒袄恕眰兛偸侨滩蛔『闷婺切芭乃馈弊约旱摹昂罄恕钡降组L(zhǎng)什么樣，更因?yàn)樯硖庍@個(gè)浪潮洶涌的時(shí)代，無(wú)數(shù)人都打心底里羨慕“05后”，認(rèn)為他們才是真正被時(shí)代眷顧的一代。

“05后”的成長(zhǎng)歷程與互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)高度重合。生長(zhǎng)于20世紀(jì)90年代的我，在小學(xué)時(shí)代，面對(duì)一臺(tái)笨重的臺(tái)式電腦都嘖嘖稱(chēng)奇，而“05后”卻基本是在平板電腦的更迭中成長(zhǎng)起來(lái)的?；ヂ?lián)網(wǎng)與科技對(duì)生活的介入，讓未來(lái)世界的扁平化場(chǎng)景迅速貼近，“05后”和“前浪”們確實(shí)不像隔了幾年，更像隔了一個(gè)時(shí)代。

整個(gè)Z世代群體在過(guò)去幾年對(duì)商業(yè)社會(huì)產(chǎn)生了巨大的影響，而作為Z世代中年齡最小的一群，“05后”受互聯(lián)網(wǎng)影響最深，因此在行為認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣上，又與其他Z世代存在一定的差異。

比如，受手機(jī)滲透率高的影響，“05后”更傾向于宅在家里，看視頻、打游戲、搞設(shè)計(jì)和做作業(yè)是他們最主要的課余活動(dòng)。

線(xiàn)上購(gòu)物也因此成為“05后”消費(fèi)的主要渠道。他們又是如何貨比三家買(mǎi)到心儀物品的呢？紛繁的線(xiàn)上社交平臺(tái)幫他們解決了這個(gè)難題。各類(lèi)功能不同、人群細(xì)分的興趣分享平臺(tái)的出現(xiàn)，讓“05后”成為分享欲爆棚的一代——

拆快遞不分享就是白買(mǎi)，只有拍了“開(kāi)箱視頻”才算真正收貨；去旅游不能白花錢(qián)，必須熬夜剪出vlog向大家宣布“打過(guò)卡啦”；買(mǎi)到好貨和美食也要給出“沉浸式”體驗(yàn)……一次次分享?yè)Q來(lái)了無(wú)數(shù)次“種草”，和傳統(tǒng)長(zhǎng)輩依賴(lài)“熟人介紹”的習(xí)慣不同，只要陌生人的分享能引起內(nèi)心的共鳴，“05后”就會(huì)放心大膽地買(mǎi)單，欲望在線(xiàn)上激活，消費(fèi)在線(xiàn)上完成，朋友在線(xiàn)上結(jié)交，快樂(lè)在線(xiàn)上傳遞……“05后”的生活，似乎已經(jīng)完完全全粘在“線(xiàn)”上，形成了完美的自洽與閉環(huán)。

因此，“05后”群體消費(fèi)的一個(gè)更加突出的特點(diǎn)是，更在意社交的內(nèi)在需求，也更容易基于文化的認(rèn)同形成不同的社交及消費(fèi)圈層。

網(wǎng)絡(luò)塑造了“05后”的消費(fèi)習(xí)慣，但沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，欲望永遠(yuǎn)只能是空中樓閣。幸運(yùn)的是，“05后”的父母恰是改革開(kāi)放后成長(zhǎng)于20世紀(jì)80年代的新青年們，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速騰飛，他們比上一輩獲得了更豐厚的收入、更多元的生活體驗(yàn)，也更愿意為下一代打造幸福完滿(mǎn)的童年。有調(diào)查研究顯示，在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市，26%的“05后”每月消費(fèi)超過(guò)2000元，而海外的“05后”這一比例更是高達(dá)45%。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)三線(xiàn)及以下城市，“05后”每月消費(fèi)就沒(méi)有那么多了，基本都不足1000元，但相對(duì)“前浪”們，這樣的物質(zhì)條件已經(jīng)算“上天”了。

經(jīng)濟(jì)實(shí)力突出、消費(fèi)特征明顯，這樣的人最招誰(shuí)喜歡？沒(méi)錯(cuò)，精明的商家！“05后”的消費(fèi)潛力是一座巨大的金礦，而這些顯性的消費(fèi)特點(diǎn)和偏好，猶如為商家們開(kāi)啟了“導(dǎo)航地圖”，清晰地展示著“盈利”的精確定位。

你們是否注意到，這幾年國(guó)潮越來(lái)越火？除了民族品牌謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，積極創(chuàng)新突圍，另一個(gè)重要原因就是以“05后”為代表的消費(fèi)群體努力氪金，為愛(ài)發(fā)電。因?yàn)閲?guó)潮品牌背后的民族文化認(rèn)同很容易聚集有相同“文化價(jià)值觀(guān)”的小伙伴，輕輕松松就建立起一個(gè)圈層。

圈層社交和消費(fèi)的一個(gè)好處是，商家的宣傳成本得以大幅降低。依靠“圈內(nèi)人”的大量分享，商品很容易獲得“病毒式傳播”，甚至一不小心就“出圈”。就算出不了圈，“入圈”的也往往都是高黏性客戶(hù)，商家不愁銷(xiāo)路無(wú)門(mén)。但問(wèn)題也隨之產(chǎn)生：由于商品小眾，商家很容易占據(jù)信息不對(duì)稱(chēng)的高地粗制濫造，靠年輕人的“愛(ài)”與單純賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

以“三坑”服裝（JK制服、Lolita洋裝和漢服）為例，這些服飾的入門(mén)基礎(chǔ)款，基本一兩百元起步；質(zhì)量略好的定制款，價(jià)格就達(dá)千元甚至萬(wàn)元……“三坑”服裝之所以“坑”，是因?yàn)槠鋬r(jià)格昂貴，又有忠實(shí)愛(ài)好者，愿意為之持續(xù)花費(fèi)，想跳都跳不出來(lái)。

深知“05后”的消費(fèi)心理，商家總是起用容貌姣好的模特，通過(guò)極具氛圍感的照片來(lái)俘獲消費(fèi)者的芳心。宣傳到位后，商家便會(huì)在一些社交平臺(tái)發(fā)起各種轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與和關(guān)注。這個(gè)過(guò)程中，“坑”再次出現(xiàn)。由于“三坑”服裝愛(ài)好者喜歡在社交平臺(tái)建群討論，因此不少剛起步或售賣(mài)假冒偽劣商品的商家便會(huì)混跡其中，發(fā)布廣告和聯(lián)系方式，以獲取更多客源。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，有些看似“老土”的線(xiàn)下生活方式不一定“過(guò)時(shí)”。比如，長(zhǎng)輩們喜歡“熟人推薦”，就是因?yàn)槭烊诵抛u(yù)靠譜；花時(shí)間去線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，就能大幅減少信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，防止“閉眼入”帶來(lái)的浪費(fèi)。

適時(shí)放下手機(jī)，關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)，走出房門(mén)吧！你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)大可不必，而那熱騰騰的真實(shí)生活，也遠(yuǎn)比方方正正的輸入框可愛(ài)得多！