融媒體背景下移動(dòng)短視頻新聞傳播策略探析

楊雪東

【摘要】傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展發(fā)生了巨大變化，例如短視頻的快速發(fā)展，已經(jīng)成為信息獲取的一條重要途徑，我國(guó)的短視頻用戶數(shù)量逐年增長(zhǎng)。從某種角度來(lái)講，移動(dòng)短視頻作為信息傳播新模式，與傳統(tǒng)媒體對(duì)比應(yīng)更容易被接受，所以在吸引受眾上占據(jù)很多優(yōu)勢(shì)。對(duì)于新聞傳播而言，也有必要運(yùn)用融媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，將視線聚集到移動(dòng)短視頻新聞上，進(jìn)而為自身發(fā)展提供動(dòng)力。本文立足融媒體時(shí)代，簡(jiǎn)要分析了移動(dòng)短視頻新聞的相關(guān)傳播策略。

【關(guān)鍵詞】傳播策略；移動(dòng)短視頻新聞；融媒體；研究分析

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.09.030

在當(dāng)前的媒體融合趨勢(shì)下，媒介傳播之間的邊界愈發(fā)模糊且聯(lián)系更加緊密。信息技術(shù)近些年的飛速發(fā)展與大范圍普及移動(dòng)終端，在一定程度上助力短視頻的有效發(fā)展，也轉(zhuǎn)變了人們的信息獲取方式。為此，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)依托綜合性途徑編制新聞短視頻內(nèi)容，豐富新聞傳播渠道、擴(kuò)大覆蓋面積。

1. 傳播現(xiàn)狀

1.1 缺少?gòu)?qiáng)有力的專業(yè)監(jiān)管

很多媒體已經(jīng)看出移動(dòng)短視頻創(chuàng)造的價(jià)值，紛紛采用有關(guān)舉措實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)新聞和短視頻相結(jié)合，形成全新的傳播道路。當(dāng)前短視頻平臺(tái)的主要用戶群體為青年，創(chuàng)造了良好的新聞傳播環(huán)境的同時(shí)短視頻平臺(tái)的監(jiān)管問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。因?yàn)橄嗤男侣勔曨l能從不同的平臺(tái)得到資訊消息，雖然豐富了新聞的傳播渠道，可也提高了平臺(tái)監(jiān)管難度。

1.2 視頻內(nèi)容整體質(zhì)量偏低

短視頻新聞在融媒體環(huán)境中不需要較高的行業(yè)要求，面對(duì)當(dāng)前“全民記者”的形勢(shì)，受眾針對(duì)獲取信息的娛樂(lè)需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他方面的需求，導(dǎo)致短視頻新聞內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。首先，內(nèi)容僅流于表面。平臺(tái)需要對(duì)視頻播放時(shí)長(zhǎng)加以限制，單條視頻一般時(shí)間控制在三十秒左右。新聞沒(méi)有足夠的時(shí)長(zhǎng)容量就難以保障敘述內(nèi)容的完整性，而重大新聞更難達(dá)到應(yīng)具備的高度、深度及廣度，喪失其原有價(jià)值。其次，缺少新意的敘事方式。絕大多數(shù)短視頻新聞采用的敘事相較傳統(tǒng)，未能結(jié)合新媒體在融媒體時(shí)代中的傳播特色加以創(chuàng)新，很難滿足用戶的興趣需求和閱讀習(xí)慣。與此同時(shí)，沒(méi)有仔細(xì)甄選新聞內(nèi)容導(dǎo)致缺乏針對(duì)性，不僅內(nèi)容平淡無(wú)奇還降低了視覺(jué)感受。最后，視頻發(fā)布者綜合素質(zhì)、作品質(zhì)量難以保障，甚至和新聞專業(yè)規(guī)律相違背。現(xiàn)階段，很多制作人員選擇抄襲有熱度的作品，這樣的新聞沒(méi)有客觀性和獨(dú)特性，影響了短視頻平臺(tái)的發(fā)展。除此之外，一些短視頻新聞沒(méi)有進(jìn)行后期加工處理而且拍攝效果不佳，這些問(wèn)題均不利于體現(xiàn)新聞價(jià)值。

1.3 缺少必要的社交互動(dòng)

雖然騰訊新聞等一些短視頻平臺(tái)可以將大批用戶吸引其中，可多數(shù)平臺(tái)視頻作品難以留住用戶更難產(chǎn)生忠實(shí)用戶，一些質(zhì)量較高的視頻作品同樣無(wú)法達(dá)到預(yù)期的關(guān)注程度。此類問(wèn)題之所以會(huì)出現(xiàn)主要是由于缺少社交互動(dòng)。平臺(tái)即使設(shè)置評(píng)論功能，但與理想交互效果存在一定差距，同時(shí)平臺(tái)之間還有分享限制。即使能通過(guò)私信、評(píng)論區(qū)等形式同其他用戶展開觀點(diǎn)交流，但是由于存在著明顯地中心化特征，在一定程度上限制了主導(dǎo)交互功能的發(fā)揮，難以體現(xiàn)交互價(jià)值。

2. 傳播策略

2.1 嚴(yán)格監(jiān)管平臺(tái)內(nèi)容

為能增強(qiáng)移動(dòng)短視頻與新聞傳播的聯(lián)系，打造一種新的新聞傳播模式，首當(dāng)其沖的便是確保短視頻新聞內(nèi)容質(zhì)量，通過(guò)強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管獲得更大受眾群體的喜愛(ài)與認(rèn)同，讓發(fā)布新聞信息擁有更加廣闊的空間。當(dāng)前僅需通過(guò)短視頻平臺(tái)便可以輕松傳播或是制造信息，而自媒體的出現(xiàn)雖然威脅到了傳統(tǒng)媒體的整體發(fā)展形勢(shì)，可同樣推動(dòng)了新媒體的發(fā)展和革新。但值得注意的是，不管在任何情況均不可以傳播低俗內(nèi)容和虛假新聞消息，而想創(chuàng)設(shè)和諧的輿論氛圍則要保障行業(yè)自律。基于此，要將現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)治理法規(guī)進(jìn)一步完善，依托平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管短視頻內(nèi)容，做到內(nèi)容健康積極、思想價(jià)值觀念導(dǎo)向正確。不管是自媒體或是流媒體都必須充分自律，傳播的新聞信息要確保內(nèi)容的真實(shí)性，在第一時(shí)間整改低俗不符合主流價(jià)值觀的短視頻新聞，通過(guò)這樣的方式確保新聞內(nèi)容的正確性及積極性。

2.2 以情感模式打造短視頻新聞傳播儀式

作為主流媒體主動(dòng)適應(yīng)現(xiàn)階段碎片化、移動(dòng)的傳播場(chǎng)景，將熱點(diǎn)事件、主題人物以及溫情故事等用作主要體裁，依托視覺(jué)表達(dá)“碎片化”、傳播模式“情感化”升級(jí)為情感融合傳播模式。因?yàn)槌尸F(xiàn)新聞的場(chǎng)景與形式發(fā)生變化，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)心理出現(xiàn)變化，所以生產(chǎn)新聞內(nèi)容的相應(yīng)機(jī)制必須調(diào)整，新聞傳播的模式及策略必須改變。有關(guān)短視頻新聞，通過(guò)短小精悍的視頻承載核心內(nèi)容，為能在短時(shí)間內(nèi)獲得最理想的傳播效果，應(yīng)盡量吸引受眾的注意力形成情感共鳴?；诖?，當(dāng)前出現(xiàn)很多軟性新聞，主流權(quán)威媒體由最初的宏大敘事向以個(gè)體視角為基礎(chǔ)的微敘事轉(zhuǎn)變。例如，重大政治事件的報(bào)道選擇從“小”著手，通過(guò)H5動(dòng)畫、互動(dòng)視頻等方式，將情感作為底層邏輯切入點(diǎn)，利用社交互動(dòng)增強(qiáng)用戶個(gè)人的民族自豪感。融合多樣呈現(xiàn)形式的情感互動(dòng)模式，能夠讓用戶得到更強(qiáng)烈的參與感與體驗(yàn)感。

從某種角度來(lái)講，媒體如果無(wú)法把握與利用傳播邏輯，互動(dòng)界面上僅是零星的評(píng)論、點(diǎn)贊，是難以激發(fā)情感共鳴和調(diào)度參與熱情的。為此，短視頻新聞必須學(xué)會(huì)情感傳播策略的使用，通過(guò)合適的視頻形態(tài)打造屬于短視頻新聞儀式，從而充分發(fā)揮主流媒體具備的宣傳功能。與此同時(shí)，運(yùn)用情感傳播策略，讓主流媒體形成更具互動(dòng)性、平民化的話語(yǔ)權(quán)，從而吸引更多受眾。但應(yīng)注意本文提出的情感傳播必須保證是正向的，與“帶節(jié)奏”和后置事實(shí)不同。一些自媒體選擇社交平臺(tái)進(jìn)行新聞發(fā)布傳播，其已經(jīng)認(rèn)識(shí)到用戶起到的作用，選擇通過(guò)情感先行的策略，將內(nèi)容中的負(fù)面要素?zé)o限放大，從而激發(fā)并放大負(fù)面情緒，以這樣的方式實(shí)現(xiàn)輿論發(fā)酵。通過(guò)特定“修辭”吸引，有意表達(dá)和人們不同的立場(chǎng)用于激化矛盾，嚴(yán)重?fù)p壞了媒體形象。人作為網(wǎng)絡(luò)格局中的重要單位，通過(guò)社交實(shí)現(xiàn)人和人之間的相連，但是社交并非目的，通過(guò)信息及媒體不斷同外界進(jìn)行互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)自我提升完善才是最終目的，由于情緒會(huì)引發(fā)個(gè)體行動(dòng)，協(xié)調(diào)和外界之間的關(guān)系、反映自我價(jià)值觀的呈現(xiàn)，因此，我們提倡的情感傳播策略，具體是指通過(guò)積極情感引起人們的價(jià)值認(rèn)同，從正面影響個(gè)人、社會(huì)與整個(gè)國(guó)家。

2.3 定位精準(zhǔn)并生產(chǎn)專業(yè)新聞傳播內(nèi)容

“內(nèi)容為王”始終是媒體得以生存發(fā)展的根本所在，內(nèi)容定位必須保證精準(zhǔn)化。進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)一步細(xì)分了媒體的生產(chǎn)及分發(fā)，很多互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的巨頭選擇壟斷媒介經(jīng)營(yíng)的終端等，新聞媒體可以依靠的應(yīng)是產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并不受制于視頻長(zhǎng)短形式，無(wú)論是幾十秒或是幾分鐘主要看能否將新聞內(nèi)容闡述清楚。新聞媒體應(yīng)在同質(zhì)內(nèi)容的條件下找出自身特色，然后依據(jù)用戶特點(diǎn)與平臺(tái)屬性生產(chǎn)新聞。同時(shí)，升級(jí)用戶畫像，促進(jìn)特定用戶轉(zhuǎn)化成人格用戶，即要由“媒介中心”轉(zhuǎn)換為“用戶中心”。受到擬態(tài)環(huán)境的影響，網(wǎng)絡(luò)規(guī)范相比現(xiàn)實(shí)較弱，有利于個(gè)體展示并放大自我，呈現(xiàn)更具真實(shí)性的個(gè)人價(jià)值判斷。為此，媒介要提高對(duì)用戶心理及其使用價(jià)值觀念的重視，不同群體由于類似的思想價(jià)值觀相互連接，這一法則也適用于短視頻新聞在融媒體時(shí)代下的傳播環(huán)境。針對(duì)相同事件發(fā)表自己的看法，價(jià)值觀念趨同的用戶在同一評(píng)論下聚集，由于龐大的評(píng)論數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)量頂，因此讓發(fā)表的觀點(diǎn)被更多人看到，使得“趣緣”遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出“地緣”。實(shí)際傳播短視頻新聞時(shí)，內(nèi)容選擇適合的途徑連接用戶，而用戶會(huì)由于興趣相同而組建社群，通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)話題的討論帶動(dòng)新聞傳播。十九屆六中全會(huì)精神等相關(guān)新聞熱點(diǎn)，可通過(guò)flash動(dòng)畫的方式呈現(xiàn)，從而讓不同文化水平的受眾都能夠接受。

至于媒體精準(zhǔn)分發(fā)用戶推送信息，不同場(chǎng)景有利于提高信息消費(fèi)體驗(yàn)和傳播效果。源自短視頻社交平臺(tái)的短視頻新聞，本身具備著社交基因，社交平臺(tái)與其自身優(yōu)勢(shì)共通融合，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)敘事形式并以軟性新聞引發(fā)平臺(tái)用戶的興趣，通過(guò)“弱關(guān)系”和“強(qiáng)關(guān)系”之間的多層傳遞提高影響力。除此之外，與商業(yè)媒體展開競(jìng)爭(zhēng)中也應(yīng)展現(xiàn)較強(qiáng)的媒介素養(yǎng)。報(bào)道新聞時(shí)適當(dāng)輸出情緒形成用戶情感共鳴，可也要遵循適度原則；適當(dāng)控制報(bào)道奇聞逸事類型新聞的數(shù)量，否則會(huì)對(duì)媒介公信力與良好形象造成影響；同樣報(bào)道社會(huì)輿論熱點(diǎn)，也應(yīng)對(duì)使用媒介權(quán)限范圍嚴(yán)格控制，防止他人合法權(quán)益受損。制作及發(fā)布移動(dòng)短視頻具有極高的靈活性，提供傳播短視頻新聞的必要條件，結(jié)合人們的日常閱讀習(xí)慣，通過(guò)在視頻中增加文字、圖片的方式在有效時(shí)間內(nèi)提高信息密度，同時(shí)突出新聞信息的及時(shí)度和可信度。新聞媒體利用“兩微一端”，將新聞短視頻通過(guò)超鏈接的方式添加到圖片、視頻和文字新聞，一方面實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的極大豐富，另一方面提高新聞帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力。至于突發(fā)性新聞，要使用盡可能短的時(shí)間搜集新聞現(xiàn)場(chǎng)視頻以及圖片，經(jīng)過(guò)剪輯制作呈現(xiàn)給用戶真實(shí)、即時(shí)的新聞內(nèi)容。

2.4 提高社交屬性，加大UGC模式推廣力度

針對(duì)移動(dòng)短視頻新聞而言，為獲得更理想的傳播效果，則應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)社交功能，例如在客戶端增設(shè)互動(dòng)板塊，點(diǎn)燃用戶的分享欲望；強(qiáng)化主流媒體和社交平臺(tái)之間的合作，在更大影響力的平臺(tái)中發(fā)布短視頻新聞，通過(guò)互動(dòng)性盡可能拓展傳播范圍。至于UGC屬于用戶生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的主要模式，具備開放性與草根性的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，直接決定生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容是有效發(fā)展移動(dòng)短視頻新聞的關(guān)鍵路徑。雖然新聞事件的第一現(xiàn)場(chǎng)能體現(xiàn)其真實(shí)性和時(shí)效性，可因?yàn)槊襟w的物力及人力均相對(duì)有限，不管是哪家媒體均難以保障在第一時(shí)間趕往新聞事件發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)，特別是突發(fā)新聞事件，往往稍縱即逝且難以復(fù)制，想要獲得現(xiàn)場(chǎng)畫面難上加難?；诖?，在融媒體時(shí)代，有必要通過(guò)社交功能激發(fā)人們的參與熱情，引導(dǎo)其通過(guò)智能手機(jī)等其他設(shè)備，真實(shí)記錄新聞發(fā)生的整個(gè)過(guò)程，及時(shí)上傳到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中。UGC模式的開發(fā)與推廣，能彌補(bǔ)新聞?dòng)浾唠y以獲取現(xiàn)場(chǎng)第一手資料的不足，并且為優(yōu)質(zhì)作品的產(chǎn)出提供新渠道。發(fā)布新聞的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及客戶端應(yīng)設(shè)計(jì)采集信息功能，用戶通過(guò)資格認(rèn)證便可以參與新聞直播，而且可以讓其成為今后現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道新聞的主要方式。

2.5 以智能算法提升用戶推薦黏性

用戶黏性提升的前提是掌握短視頻新聞瀏覽過(guò)程中，用戶體現(xiàn)出的交互需求有哪些，而且要將其需求成為增強(qiáng)用戶黏性的重要渠道。唯有將平臺(tái)延伸和提高產(chǎn)品價(jià)值，用戶才會(huì)獲得更理想的使用體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到提升用戶黏性的目的。為此，高度重視用戶的剛性使用需求，進(jìn)一步提升內(nèi)容價(jià)值。能否鎖定用戶需求決定能否掌握用戶對(duì)于最新信息的獲取需要，而因?yàn)橛脩舨煌谛畔⑿枨竺媲按嬖谝欢ú町?，所以個(gè)性化、定制化的用戶信息生產(chǎn)方式，可以滿足用戶實(shí)際信息需求。例如，“今日頭條”便是利用云計(jì)算，以新聞產(chǎn)品的智能化推薦作為一大賣點(diǎn)，軟件后臺(tái)會(huì)記錄用戶的瀏覽足跡，在此基礎(chǔ)上分析其新聞?lì)愋偷年P(guān)注傾向，提高新聞內(nèi)容推送的合理性。從某種角度來(lái)講，此類傳播方式的主要特征為尊重用戶具體需求，同時(shí)將其視作首要的服務(wù)用戶標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)廣大用戶而言，網(wǎng)站或是APP可以持續(xù)性提供感興趣的內(nèi)容，讓更多用戶成為它們的粉絲。同樣的移動(dòng)短視頻新聞體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)，會(huì)有效節(jié)省用戶的精力和時(shí)間，為提高傳播效果，確保智能算法可以涵蓋性別、流量、年齡等相關(guān)信息，同時(shí)包含新聞?lì)愋推门c瀏覽習(xí)慣等，進(jìn)而提升信息獲取效率。

3. 結(jié)束語(yǔ)

移動(dòng)短視頻可以在短短幾年占據(jù)大量媒體市場(chǎng)份額，俘獲大量用戶，主要得益高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。正是因?yàn)槠漤槕?yīng)了融媒體時(shí)代特征，并且符合當(dāng)前人們的文化消費(fèi)習(xí)慣，擁有十分強(qiáng)勁的勢(shì)頭。以移動(dòng)短視頻形式進(jìn)行新聞傳播，相比傳統(tǒng)新聞媒體體現(xiàn)出了無(wú)法比擬的巨大優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是在時(shí)效性還是題材豐富性等方面，均已成為表達(dá)民眾自己心聲的一條新路徑。從某種角度來(lái)講，移動(dòng)短視頻新聞的傳播力量與社會(huì)價(jià)值均不能忽視。而當(dāng)前雖然因部分問(wèn)題阻礙其價(jià)值功能的發(fā)揮，可是移動(dòng)短視頻新聞的國(guó)內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭仍然高漲?；诖?，應(yīng)將更多的精力投入到社交短視頻平臺(tái)上，依據(jù)平臺(tái)調(diào)性有效轉(zhuǎn)換敘事風(fēng)格。同樣短視頻新聞并非是指文字視頻化，應(yīng)體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具備的交互特性，提高內(nèi)容加工的精品化程度，要將技術(shù)視作新聞內(nèi)容生產(chǎn)底層邏輯。另外，短視頻傳播要關(guān)注品牌的原創(chuàng)性，形成獨(dú)有的特色標(biāo)簽，進(jìn)一步拓寬呈現(xiàn)短視頻新聞內(nèi)容的邊界，不僅是新聞報(bào)道也不能忽視新聞評(píng)論。有關(guān)廣大從業(yè)人員，要看到在傳統(tǒng)策略、內(nèi)容質(zhì)量、營(yíng)銷管理等存在的缺陷，采取針對(duì)性的措施把握好新聞在融媒體時(shí)代下的發(fā)展方向，積極推進(jìn)優(yōu)化升級(jí)從而建立新聞傳播的新格局。

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