差異化競(jìng)爭(zhēng)，你需要弄懂三件事

兵法有云：“避其銳氣，擊其惰歸?！比绻髽I(yè)目前的資源難以形成壁壘，難以居高成勢(shì)，則可采取其他的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即錯(cuò)位，換成商業(yè)理論上使用最高頻的一個(gè)詞就是“差異化”。

諸如酒店行業(yè)中漢庭、如家、7天通過(guò)差異化在中國(guó)開辟經(jīng)濟(jì)型酒店獲得高速增長(zhǎng)，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)品牌上的差異化成為近5年增長(zhǎng)最快的國(guó)貨飲料，泡泡瑪特通過(guò)“盲盒+IP+會(huì)員”的組合模式，差異化地開辟出新潮玩具市場(chǎng)……事實(shí)上，諸多企業(yè)都是通過(guò)差異化來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的。

差異化的結(jié)構(gòu)：三層差異

在戰(zhàn)略理論、市場(chǎng)學(xué)理論中，“差異化”這個(gè)詞語(yǔ)是出現(xiàn)頻次最高的，因?yàn)檫@是市場(chǎng)學(xué)和戰(zhàn)略學(xué)的精髓。但是邁克爾·波特告訴了我們企業(yè)要做差異化，卻沒(méi)有告訴我們?nèi)绾芜M(jìn)行差異化。波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中說(shuō)：“差異化戰(zhàn)略，是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西?！睂?shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略有許多方式：設(shè)計(jì)名牌形象、設(shè)計(jì)技術(shù)、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。差異化究竟指向何種靶心呢？

每個(gè)企業(yè)都在說(shuō)差異化，但是企業(yè)的差異化戰(zhàn)略一落到競(jìng)爭(zhēng)的棋盤上，就極容易陷入紅海，這是一個(gè)窘境。因此差異化需要進(jìn)一步結(jié)構(gòu)化，否則在市場(chǎng)戰(zhàn)略中極容易陷入理論與實(shí)踐背離的境地。

商業(yè)理論要落實(shí)于本質(zhì)與情境中，才能“運(yùn)用之妙，存乎一心”。同樣是差異化，在不同企業(yè)、不同情境下，其方向并不相同。比如說(shuō)很多人提到差異化打法，就落實(shí)在品牌認(rèn)知上，但這并不是李嘉誠(chéng)旗下企業(yè)布局差異化的重點(diǎn)，它們恰恰是集中布局資源上獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，即資源的差異化。再比如說(shuō)，我們熟知的哈佛商學(xué)院經(jīng)典案例中的美國(guó)西南航空，它在資源上并不占優(yōu)勢(shì)（1972年成立時(shí)，成熟且利潤(rùn)較高的長(zhǎng)途航線已被瓜分完畢），卻通過(guò)對(duì)資源進(jìn)行差異化的有效組合，進(jìn)而構(gòu)成模式上的差異化，以重構(gòu)商業(yè)模式，成為世界航空史上增長(zhǎng)最快，利潤(rùn)也最好的公司之一。

企業(yè)要建立差異化，可以布局的要素有很多，我想在波特理論的基礎(chǔ)上，再推導(dǎo)一個(gè)結(jié)構(gòu)性公式：

差異化結(jié)構(gòu)=資源差異化+模式差異化+認(rèn)知差異化

差異化結(jié)構(gòu)由三個(gè)層級(jí)構(gòu)成，即資源差異化、模式差異化和認(rèn)知差異化。這種差異化布局的優(yōu)先級(jí)順序是從前到后的，企業(yè)布局可取其一，當(dāng)然如果三個(gè)層級(jí)全部實(shí)現(xiàn)，差異化驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的勢(shì)力就做到了極致。

差異化公司第一項(xiàng)：資源上的差異化布局

既然談到資源上的差異化，就必須講清楚什么是資源。我按照資源稀缺性和資源延展性（即資源是否可以延伸到其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域）兩個(gè)維度，把資源劃分為四種類型，分別是咽喉型資源、杠桿型資源、瘦狗型資源和輻射型資源。

第一種類型是咽喉型資源，稀缺性是這種資源的特質(zhì)，擁有這種資源相當(dāng)于占領(lǐng)了行業(yè)中的“戰(zhàn)略咽喉”，比如醫(yī)藥行業(yè)中的原研藥、疫苗等，但是可以延展的范圍比較小。

第二種類型是杠桿型資源，它亦具有非常高的壁壘，但其特點(diǎn)是延展性強(qiáng)，可以衍生到其他業(yè)務(wù)中，甚至具備建立生態(tài)系統(tǒng)的潛力，比如微軟的Windows系統(tǒng)、谷歌的安卓系統(tǒng)等，都屬于這類資源。

第三種類型是瘦狗型資源，既不稀缺，也不具備很好的延伸性，比如仿制藥，其成分和療效已經(jīng)相對(duì)公開，此類資源并非不能創(chuàng)造利潤(rùn)，但企業(yè)只能通過(guò)其他方式如建立品牌來(lái)建立護(hù)城河。

第四種類型是輻射型資源，雖然不具有很強(qiáng)的稀缺性，但是延展性好，具有杠桿效應(yīng)，比如機(jī)場(chǎng)或者高速公路上的高炮廣告位、電商平臺(tái)，如果要用這種資源形成差異化，關(guān)鍵在于規(guī)模效應(yīng)。

咽喉型資源布局最經(jīng)典的案例是戴比爾斯控制鉆石礦源。很少有人知道，所謂“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，讓鉆石與愛情畫上等號(hào)的就是戴比爾斯。它通過(guò)包裝廣告的轟炸不斷刺激需求側(cè)，同時(shí)又在源頭端口進(jìn)行供給側(cè)的控制，形成咽喉型資源的布局，并人為造成供求關(guān)系的不平衡，使得鉆石價(jià)格不斷上漲，這背后其實(shí)有一只“看得見的手”。戴比爾斯深知，鉆石行業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在于對(duì)咽喉型資源的控制。19世紀(jì)發(fā)現(xiàn)的豐饒的南非鉆石礦導(dǎo)致鉆石的價(jià)格直線下降，戴比爾斯于是在棋局上形成人為性壟斷——其下設(shè)5家重要的子公司，分別管理寶石級(jí)鉆石原石與工業(yè)級(jí)鉆石原石的統(tǒng)購(gòu)與統(tǒng)銷，并通過(guò)投資控股形式在世界各地開采鉆石，所產(chǎn)鉆石的價(jià)值為全球總產(chǎn)值的一半，再通過(guò)與主要鉆石生產(chǎn)國(guó)簽訂協(xié)議進(jìn)行外圍市場(chǎng)收購(gòu)，成功控制全球鉆石90%的供應(yīng)量，制造“人為稀缺”。

而對(duì)杠桿型資源的控制，能形成差異化的價(jià)值更大，這就是華為對(duì)5G技術(shù)的布局。截至2019年，華為在5G研發(fā)領(lǐng)域投入過(guò)千億元，已與全球運(yùn)營(yíng)商簽訂60多個(gè)5G商用合同，累計(jì)發(fā)售約15萬(wàn)個(gè)基站。據(jù)估計(jì)，2030年5G可帶動(dòng)17萬(wàn)億元的產(chǎn)出，將成為下一代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎。華為在此資源上構(gòu)建了1+8+N的全場(chǎng)景戰(zhàn)略：以1部手機(jī)為入口，8款常用產(chǎn)品為輔助，讓智能硬件設(shè)備覆蓋生活中的N個(gè)場(chǎng)景。預(yù)測(cè)到2025年，全球?qū)⒂?00億智能終端。華為對(duì)5G核心資源的控制，讓其在未來(lái)萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代擁有先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這才是歐美對(duì)手企業(yè)所懼怕的。

在資源差異化布局的思維下，企業(yè)要學(xué)會(huì)識(shí)別、控制與利用關(guān)鍵資源，以關(guān)鍵資源形成差異來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，尤其要對(duì)咽喉型資源以及杠桿型資源進(jìn)行布局。

差異化公司第二項(xiàng)：模式上的差異化布局

這里的模式指的是商業(yè)模式，商業(yè)模式可以是企業(yè)創(chuàng)新并形成差異化的手段。按照哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森的觀點(diǎn)，蘋果公司推出iPod并不是發(fā)明了便攜性的播放器，其在技術(shù)上也并無(wú)突破性的創(chuàng)新，更沒(méi)有占有差異化的獨(dú)特資源，它的改變本質(zhì)上是商業(yè)模式創(chuàng)新。

所謂商業(yè)模式，是利益相關(guān)者之間的交易結(jié)構(gòu)。在商業(yè)模式的視角下，企業(yè)家要有將不同要素連接重組的能力，畫出連接的“輔助線”，形成要素組合上的差異，實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新和增長(zhǎng)。

最厲害的是將平常無(wú)奇的資源進(jìn)行連接重構(gòu)，比如愛彼迎。作為全球共享經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，愛彼迎成立于2008年，總部位于美國(guó)舊金山。該企業(yè)的主要產(chǎn)品是提供一個(gè)在線房屋短租平臺(tái)，用戶可通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用程序搜索度假地的房屋租賃信息并完成在線預(yù)訂程序。愛彼迎的商業(yè)模式并不復(fù)雜，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是信息交易平臺(tái)，是O2O平臺(tái)，是共享經(jīng)濟(jì)，也正如外媒形容的是“租賃領(lǐng)域的eBay”。

先看供給側(cè)。愛彼迎最初業(yè)務(wù)的本質(zhì)是將閑置的私人居住空間臨時(shí)拿出來(lái)交易，解決短期供需不平衡關(guān)系以獲得收入。與傳統(tǒng)酒店相比，愛彼迎最大的區(qū)別在于提供的私人住宅具有彈性的空間和不一樣的住宿體驗(yàn)。私人居住空間更強(qiáng)調(diào)一種“場(chǎng)所感”，讓居住者可以在短時(shí)間內(nèi)深入獲得不同房東帶來(lái)的不同體驗(yàn)。因此愛彼迎在創(chuàng)立之初就一直非常重視對(duì)供給側(cè)的打造和挖掘。無(wú)論是提供差異化早餐，還是為房東拍攝專業(yè)照片，抑或首先為房屋提供價(jià)值百萬(wàn)美元的保險(xiǎn)，都傳達(dá)了一種強(qiáng)烈的信息，鼓勵(lì)供給側(cè)能夠提供更多高質(zhì)量的住宿空間和服務(wù)。愛彼迎只向房東收取成交金額的3%的傭金，而向房客收取6%—11%的服務(wù)費(fèi)，更是從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。

再看需求側(cè)?；貧w旅行的本質(zhì)，不論是差旅還是游玩，一個(gè)安全、舒適的住宿環(huán)境是最基本的要求。最初愛彼迎想做的事情是提供類似于沙發(fā)客這樣的廉價(jià)住宿服務(wù)，然而對(duì)于大多數(shù)人而言，他們不是只想要一個(gè)簡(jiǎn)陋的床墊和早餐，更喜歡漂亮的房間。在不斷發(fā)展的過(guò)程中，愛彼迎逐漸意識(shí)到這一點(diǎn)，放棄了低端市場(chǎng)——這一市場(chǎng)有更成熟的廉價(jià)旅店可以提供服務(wù)，轉(zhuǎn)向了更加需要差異化、品質(zhì)化、高溢價(jià)的“顏值經(jīng)濟(jì)”，提供高于當(dāng)?shù)亓畠r(jià)酒店價(jià)格的民宿房間，并在當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)與舒適度上大花力氣。后期愛彼迎甚至還開通了被稱作“l(fā)ocal-companion”（當(dāng)?shù)鼗锇椋┑姆?wù)，該服務(wù)可以讓游客與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行提問(wèn)交流，讓當(dāng)?shù)厝藶槟闾峁┵?gòu)物、旅行指導(dǎo)、協(xié)助買票、租車、嬰兒照顧等服務(wù)。愛彼迎試圖通過(guò)本地化的服務(wù)來(lái)與傳統(tǒng)酒店業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)為每一處民宿注入人文價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)。

模式創(chuàng)新所形成的差異，是第二種差異化布局，它假設(shè)在資源無(wú)法形成差異的情況下，企業(yè)通過(guò)重構(gòu)利益相關(guān)者的交易模式，形成資源組合的差異，讓差異化再次浮現(xiàn)。

差異化公司第三項(xiàng)：認(rèn)知上的差異化布局

了解資源和模式的差異化之后，我們?cè)僬勅绾未蛟煺J(rèn)知上的差異化，即如何通過(guò)在客戶心智中建立獨(dú)特的形象來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)差異。這一項(xiàng)更多是由品牌和客戶服務(wù)來(lái)承載的。在我看來(lái)，打造認(rèn)知差異化可以從點(diǎn)、線、面、體四個(gè)方面構(gòu)建品牌的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

首先看認(rèn)知點(diǎn)，一個(gè)品牌的潛在認(rèn)知點(diǎn)是否具備真正的差異性要看是否滿足三個(gè)條件：對(duì)于消費(fèi)者的合意度，與企業(yè)自身資源能力的吻合度，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分度。對(duì)消費(fèi)者的合意度，簡(jiǎn)單來(lái)講就是從客戶視角看這個(gè)價(jià)值點(diǎn)是否重要，是否容易感知。而與企業(yè)自身資源能力的吻合度決定是否能夠滿足客戶需求。同時(shí)，品牌的潛在認(rèn)知點(diǎn)還要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行區(qū)隔。

再來(lái)看認(rèn)知線，其核心即回答什么是定位。1972年，艾·里斯與杰克·特勞特提出了定位理論，定位理論的前身就是里斯的工作方法體系，其核心為“每個(gè)品牌都需要一句話來(lái)表述它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的區(qū)別”。里斯和特勞特認(rèn)為，定位是將產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。定位里面有個(gè)概念，叫作“認(rèn)知大于事實(shí)”，這就是“攻心為上”的妙處。舉個(gè)例子，提到安全，大家想到的是沃爾沃汽車。認(rèn)知的規(guī)律是，只要你鎖定消費(fèi)者心智中的這個(gè)字眼，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就難以占領(lǐng)，哪怕事實(shí)和認(rèn)知有時(shí)并不一致。真實(shí)的情況是，美國(guó)高速公路安全協(xié)會(huì)曾為各品牌車輛做了防撞擊測(cè)試，十大安全車型中居然沒(méi)有沃爾沃。而美國(guó)公路局于2011年公布的數(shù)據(jù)顯示，奔馳E級(jí)轎車為安全系數(shù)最高的車輛，寶馬7系列位于第二，而沃爾沃排名第三。然而即便如此，在提及“安全”概念的時(shí)候，消費(fèi)者最先想到的還是沃爾沃。

定位的高階是構(gòu)建新品類。微軟公司的Surface系列產(chǎn)品就是在這種思路下誕生的。它的出現(xiàn)重新定義了個(gè)人電腦和平板電腦，開創(chuàng)了一種全新的品類——二合一個(gè)人電腦。Surface已經(jīng)成為微軟增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一，每季度為微軟帶來(lái)超過(guò)10億美元的營(yíng)收。里斯先生反復(fù)說(shuō)，定位的最高境界是鎖定與封殺品類，這是劃分好定位與壞定位的金線。

講完認(rèn)知差異化的“線”，我們?cè)僬務(wù)務(wù)J知面。定位是塑造認(rèn)知的方式之一，如果說(shuō)品牌的定位是要“一箭穿腦”，使消費(fèi)者在需要該種服務(wù)、產(chǎn)品或品類時(shí)，首先就想到你的品牌，那么品牌還需要做到“一箭穿心”，即回答：雖然消費(fèi)者第一個(gè)選擇了你，但他為什么要用你的品牌呢？這就需要品牌核心價(jià)值的支撐。所謂的品牌核心價(jià)值，也就是品牌提供給消費(fèi)者最獨(dú)特的價(jià)值屬性，一般有3—5個(gè)。具體來(lái)說(shuō)，要找到品牌的核心價(jià)值，你可以問(wèn)自己4個(gè)問(wèn)題：

1.哪些價(jià)值是我公司本身所具有的本質(zhì)性價(jià)值？如果這些價(jià)值消失，公司可能就不存在了。

2.當(dāng)看到這個(gè)價(jià)值應(yīng)用到公司時(shí)，我是否充滿激情？品牌是一個(gè)非常感性的概念，首先自己要感性。

3.哪些價(jià)值能讓我與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異？

4.當(dāng)我的公司、品牌、產(chǎn)品消失了，我希望我的利益相關(guān)者尤其是消費(fèi)者懷念我嗎？這叫作墓碑原則。比如寶馬，如果今天它消失了，可能很多人會(huì)懷念它帶來(lái)的駕駛樂(lè)趣和巔峰制造技術(shù)。

在厘清品牌的定位和核心價(jià)值之后，我們需要把這兩者結(jié)合起來(lái)，根據(jù)定位和核心價(jià)值去發(fā)散，形成整個(gè)認(rèn)知圖譜。

舉個(gè)例子，特斯拉的定位是“新能源豪華車的第一選擇”，封鎖了一個(gè)品類，其品牌核心價(jià)值是未來(lái)科技、高性價(jià)比、先鋒時(shí)尚。圍繞這些基本元素，品牌認(rèn)知點(diǎn)就可以進(jìn)一步設(shè)計(jì)與展開。

在“未來(lái)科技”的價(jià)值點(diǎn)上，特斯拉不斷強(qiáng)調(diào)自身的人工智能技術(shù)、擁抱大數(shù)據(jù)以及發(fā)射火箭到太空對(duì)特斯拉品牌進(jìn)行展示，也在市場(chǎng)上提及特拉斯先生和愛迪生之間的恩怨情仇，使特斯拉品牌充滿傳奇感等。在“高性價(jià)比”的價(jià)值點(diǎn)上，它做了很多外形上的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，彰顯其高檔形象和卓越性能。喬布斯曾說(shuō)，蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)要讓消費(fèi)者愿意拿舌頭來(lái)舔一遍，特斯拉也遵循此邏輯。在這種高端形象下，特斯拉的定價(jià)并不貴，在同等性能上，具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。在“先鋒時(shí)尚”的價(jià)值點(diǎn)上，在特斯拉的公關(guān)下，好萊塢的部分明星變成它的第一批用戶。特斯拉的線下體驗(yàn)店和傳統(tǒng)汽車4S店不同，其落位在時(shí)尚奢侈品店邊上。我們看到，品牌認(rèn)知圖譜是定位和外部信息串成的一張網(wǎng)，它是品牌構(gòu)建的核心，品牌的構(gòu)建層次是遠(yuǎn)超定位的。

最后一個(gè)層面上的認(rèn)知差異化是品牌資產(chǎn)，我將其稱為認(rèn)知上“點(diǎn)、線、面、體”第四項(xiàng)“體的差異化”。品牌資產(chǎn)是一切品牌認(rèn)知價(jià)值累積并可以外延的總和，品牌管理大師戴維·阿克和凱文·凱勒都有大量的研究和咨詢實(shí)踐指向企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)建。品牌資產(chǎn)是指企業(yè)銷售產(chǎn)品和服務(wù)所形成價(jià)值的一系列資產(chǎn)和負(fù)債，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)包括五個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），此外還包括品牌溢價(jià)能力、品牌贏利能力、品牌的顯著性差異。認(rèn)知上的差異化要建立在心智之上，而心智上的“點(diǎn)、線、面、體”，幫助企業(yè)從認(rèn)知點(diǎn)、定位到品牌認(rèn)知地圖、品牌資產(chǎn)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，有效形成一個(gè)認(rèn)知差異化的層級(jí)。

（王賽，科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)管理合伙人）