王鈳：我在下沉市場賣生活方式

譚亞

編者按：這是一個很難闡釋的人，因?yàn)樗刑嗫梢灾v述的故事，正因?yàn)樘啵晕覀儫o法講述；

這是一個很難闡釋的店，因?yàn)槌嗽谝咔槠陂g開店卻逆市起飛的不一樣，不管是模式還是形態(tài)，看起來都太普通。但記者在采訪現(xiàn)場卻分明看到，它所有的店幾乎從開門第一天就人流如織，身邊的朋友求著入股，各地加盟商蜂擁而至。

究竟是什么魔力造成了這個獨(dú)特的現(xiàn)象？王鈳販賣的究竟是什么？

一桌人均不過百元的融合菜，它可以被做成街頭快餐，也能變身高級料理。在王鈳眼里，它卻是夢想艦隊(duì)里那只輕舟。

從2021年開始，在四川綿陽，融合料理這種業(yè)態(tài)支撐王鈳“逆市”開出3家直營店，并接受8個合作伙伴的加盟，門店遍布四川、重慶、陜西、河南、甘肅。

在人們的認(rèn)知里，疫情、二三線城市、餐飲這3個關(guān)鍵詞，意味著虧損、歇業(yè)、倒閉，王鈳卻趁此完成籌謀多年的跨界，實(shí)現(xiàn)離理想主義最近的一次彈跳，打造一個綿陽版“烏托邦”。

主打東南亞、中式融合等特色菜，鎖定“早午餐”“小酒館”的經(jīng)營業(yè)態(tài)，王鈳通過門頭設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈組建、空間氛圍營造等環(huán)節(jié)的探索創(chuàng)新，面向二三線城市以年輕消費(fèi)者為主的人群，翻新重做傳統(tǒng)餐飲。

4月初，《商界》記者在四川綿陽實(shí)地體驗(yàn)、采訪了解到，王鈳開出的“肆季小館”，單店規(guī)模均不超過300平米，一次性投入不超過100萬元，平均5個多月即收回成本。

采用“直營+加盟”的擴(kuò)張模式，通過“融合”創(chuàng)新，王鈳切中二三線城市目前處于上升周期的餐飲批量開店?！靶枨笫冀K等待被挖掘被滿足，”從細(xì)節(jié)摳出一種理想主義的生活方式，王鈳認(rèn)為線下門店永遠(yuǎn)是理想的商業(yè)據(jù)點(diǎn)，是當(dāng)?shù)厥忻裆畹闹c(diǎn)，更是照見詩和遠(yuǎn)方的起點(diǎn)。

匍匐于二三線城市的商業(yè)經(jīng)緯，王鈳在講一個關(guān)于綿陽的浪漫故事，編織一種全新的生活方式。同時，他是一個努力將浪漫“活”出來、并取得實(shí)實(shí)在在成果，且還能持續(xù)吸引后繼者的人。所以我們發(fā)現(xiàn)他、挖掘他、書寫他，想讓更多人看見他。

老城區(qū)突現(xiàn)“快閃”店

在田先生和趙女士分別從山東淄博、四川彭山來綿陽實(shí)地探訪之前，沒人知道王鈳，他一直以自己的方式活在自己的世界里。

4月初，當(dāng)他們的世界正式產(chǎn)生交集時，王鈳成了司機(jī)兼導(dǎo)游，他趁開車間隙向剛剛抵達(dá)綿陽的意向加盟伙伴們介紹起項(xiàng)目?？疾炻肪€從剛開滿3個月、位于綿陽經(jīng)開區(qū)的新店“歡拾”出發(fā)，10多分鐘后，車停在綿陽老城區(qū)花園北街的一條馬路邊。

在一排老舊居民樓下，“肆季小館”靚麗、清新的門頭尤其醒目，落地設(shè)計(jì)的大木窗、低飽和度的視覺色系都在積極傳遞出它的“新”，但它卻是王鈳開出的第一家“老店”（海關(guān)店），于2021年8月20日開業(yè)。

由于周圍都是舊景，簇新的風(fēng)格讓小店一眼就被看到，引流效果絕佳。周六中午近1點(diǎn)，店內(nèi)滿員，工作人員正在忙而不亂地出餐。等紅綠燈的幾秒鐘，王鈳飛快地算了一筆賬，人均客單價(jià)70～80元，當(dāng)天預(yù)計(jì)營業(yè)額能達(dá)到15 000元。

與他當(dāng)初設(shè)想的一致，第一家主打“Brunch（早午餐）”融合料理的“肆季小館”開門迎客后，小城生活的另一面被“看見”。

Brunch是介于早餐和午餐的餐點(diǎn)，也是一頓較晚的早餐，它冗長而精致，能為食客提供一種體驗(yàn)悠閑社交的樂趣，在一線城市流行已久。正式?jīng)Q定做之前，王鈳考察發(fā)現(xiàn)，Brunch在時間、場景和菜品靈活度方面都極具開發(fā)潛力，非常適合將這種在大城市流行著的消費(fèi)形態(tài)復(fù)制到綿陽。

事實(shí)上，類似的融合餐飲業(yè)態(tài)此前已在綿陽出現(xiàn)過，但無一例外幾乎都成了曇花。王鈳決定當(dāng)即就做，原因是疫情期間開店成本正在波谷，他認(rèn)為這是驗(yàn)證多年想法的好時機(jī)。

于是，緊緊圍繞融合，提供“一站式”吃喝玩樂需求的“肆季小館”開始籌備。從某種意義上說，這件事好像注定就該由王鈳來做。

他從事婚慶行業(yè)10多年，非常擅長打造人生的“高光時刻”，是“喜來婚慶”品牌的創(chuàng)始人，曾獲得過多次行業(yè)大獎?！皳讣?xì)節(jié)”是王鈳多年沉淀下來的一種能力。

然而，融合料理風(fēng)起不過幾年，想模仿復(fù)制并不容易?，F(xiàn)在回頭來看，總投入50多萬元的海關(guān)店能在4個月15天回本，王鈳“做對”了很多事。他為這家店配置了最高規(guī)格，幾乎“All in”自己多年來列入計(jì)劃中的愿望清單：選址、裝修細(xì)節(jié)，菜品客單價(jià)、品類調(diào)試，人員配備管理、供應(yīng)鏈，他將所有要素資源畢其功于一店。

首先在選址上，王鈳精確到點(diǎn)，“在建設(shè)銀行隔壁、東辰小學(xué)和海關(guān)旁邊，婦幼的對面、王子大酒店的斜對面?！睆娜f達(dá)廣場1號門或火車站步行到門店均只需2分鐘，所以很難說清它到底算“社區(qū)店”還是“商圈店”。

僅這一點(diǎn)，海關(guān)店就解決了3件事：1.這個特殊的“C位”，不僅解決了門店自然獲客，在經(jīng)營基本面上還保證了客流；2.老城區(qū)底商與門店設(shè)計(jì)制造的強(qiáng)沖突，極大地幫助“細(xì)節(jié)控”王鈳發(fā)揮設(shè)計(jì)先行的想象，讓門店極易出圈；3.引入Brunch這種餐飲業(yè)態(tài)，獨(dú)門獨(dú)戶打造年輕消費(fèi)者的全新生活方式，不受周邊雜亂業(yè)態(tài)干擾，具備“區(qū)域輻射”能力。

在老城區(qū)的這條臨街，海關(guān)店無異于玩了一把“快閃”，它被頻繁“看到”后，被看見的還有一種全新的生活。

客人走進(jìn)店里，最直觀的感受是功夫在詩外。在這間突然冒出來的“快閃店”，到處都是可圈可點(diǎn)的運(yùn)營細(xì)節(jié)?！把b修材料和食材在我眼里同樣重要。”王鈳告訴記者，空間溢價(jià)來自獨(dú)特的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，這樣的理念一直貫穿在后期的開店實(shí)踐中。

堅(jiān)持“摳細(xì)節(jié)”，王鈳曾在空間、氛圍的營造上花過不少“冤枉錢”。比如，找設(shè)計(jì)師和工匠來復(fù)原一張他本人非常喜歡的歐式圓桌，就因?yàn)樗X得此時此地必須出現(xiàn)這樣一個物什。這些不易被察覺的細(xì)節(jié)里都藏著生活方式的種種構(gòu)成。

培育引領(lǐng)型店格

首店上線后連續(xù)排隊(duì)5個多月，王鈳下定決心，在海關(guān)店基礎(chǔ)上繼續(xù)打磨店型，以滿足更多年輕消費(fèi)者、進(jìn)而輻射廣大人群。

幾個月后，王鈳又意外相中了另一個“特殊”門店。距老城區(qū)幾公里之外的科創(chuàng)園是年輕人聚居區(qū)，受制于交通，從這里進(jìn)城比較麻煩，只有2～3條公共交通線路。

一個地段決定了周圍的消費(fèi)潛力和接受度，經(jīng)過初步考察斟酌，王鈳將科創(chuàng)園區(qū)定為下一個目標(biāo)。不用專門進(jìn)城去消費(fèi)，就在“小區(qū)樓下”，他認(rèn)為，這里很適合鏈接自己想打造的生活方式空間。

實(shí)地探訪后，他更加堅(jiān)定了想法。門店是華潤的社區(qū)底商，各方面都不錯，但因疫情閑置大半年都無人問津。此外，店內(nèi)有兩根不能被敲掉的構(gòu)造柱，非常影響裝修設(shè)計(jì)，導(dǎo)致它屢次被其他有意向的經(jīng)營業(yè)主放棄。甲之砒霜乙之蜜糖，王鈳對這兩根攔路柱卻有些“動心”，他讓合作多年的設(shè)計(jì)師到店查看后，兩人當(dāng)即決定拿下——憑借空間審美和設(shè)計(jì)優(yōu)勢，兩根墻柱不但被原封不動地保留下來，還成了今天華潤門店的一大特色。兩根柱子將空間隔斷，竟意外地誕生了一個頗有特色的“雅間”。

華潤店的驚喜不止于此。不僅以超低成本“撿漏”，這個門店還跳出一街之隔的商業(yè)街自成一派，致使它既能享有商圈流量又能避開干擾，專心打磨“社區(qū)氛圍”。王鈳認(rèn)為，這是門店選址的一大巧思和創(chuàng)新。

一條街、一個社區(qū)的氣質(zhì)能被一家店改變。從海關(guān)店復(fù)制過來的門頭設(shè)計(jì)、流程運(yùn)營等細(xì)節(jié)很快用在華潤店。正式營業(yè)后，像在日常生活表面撕開一道口子，這個社區(qū)及周邊的傳統(tǒng)消費(fèi)“內(nèi)循環(huán)”被打破。據(jù)王鈳透露，華潤店連續(xù)排隊(duì)的現(xiàn)象也持續(xù)了近半年。

既能繞走兵強(qiáng)馬壯的大商業(yè)店又不失人流，還能專心做“氛圍”，王鈳靠降維來設(shè)計(jì)差異化。在首店基礎(chǔ)上，他想借華潤店驗(yàn)證兩點(diǎn)：1、社區(qū)店復(fù)購水平；2、能否產(chǎn)生空間溢價(jià)，形成消費(fèi)黏性。

兩家店接連實(shí)現(xiàn)開門紅，與開店時機(jī)也有相當(dāng)大的關(guān)系。王鈳稱，掙錢、快速回本不是首要目的，在大家都不敢行動時抄底，也是經(jīng)營細(xì)節(jié)。他總結(jié)道，在資產(chǎn)成本處于低位時一定要果斷出手，可以對沖一定風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在疫情或經(jīng)濟(jì)低迷期。

繼續(xù)打磨華潤店，除了觀察“標(biāo)準(zhǔn)”的可復(fù)制性，還有意推敲純社區(qū)店模型。在流量有限時如何提升復(fù)購，有無立即奏效的一攬子解決方案等等，這些都是王鈳在開店途中試圖解答的問題，

如前文所述，在融合料理落地綿陽前，餐酒吧、傳統(tǒng)西餐等業(yè)態(tài)已橫掃過一輪市場，普遍都重投資輕運(yùn)營，能堅(jiān)持開店且盈利的并不多。

華潤店開業(yè)9個月后即收回投資，同時回頭客達(dá)40%以上。兩家店的走紅倒逼王鈳及時復(fù)盤，他心里很清楚，樣本有限的情況下，排除一些偶然因素，做好了并不能說明太多，做不好反而能暴露問題。

但海關(guān)店、華潤店的階段性成果讓他明確看到，之所以人氣足、翻臺快，選址獨(dú)特、品類新鮮、門店設(shè)計(jì)用心，在綿陽這種緊鄰超一線城市（距成都百余公里），但常住人口不足500萬、城鎮(zhèn)人口僅100多萬的城市極易“出圈”。

事實(shí)上，萬達(dá)、華潤二店70～80元的人均客單價(jià)并不比周邊業(yè)態(tài)低，但正因?yàn)閲L鮮體驗(yàn)度極高，“一位難求”成為常態(tài)。優(yōu)質(zhì)但不貴，成為敲開大眾消費(fèi)者心門的新關(guān)鍵。

“增加復(fù)購，一定要在客單價(jià)上下功夫，即便是敢為人先的業(yè)態(tài)也要遵循消費(fèi)的基本定律。”王鈳強(qiáng)調(diào)，華潤店被定位為100%社區(qū)店，主打的還是brunch融合餐飲，但植入了社區(qū)顧客“第二客廳”的概念。

既然是“客廳”，就不能有壓力，目的是吸引客人常來。華潤店人均客單價(jià)70～80元，能以超出預(yù)期的體驗(yàn)為消費(fèi)者提供200～300元的服務(wù)，這是它在極短時間內(nèi)吸引到大量回頭客的關(guān)鍵。

“提升復(fù)購的關(guān)鍵在于，產(chǎn)品必須在線，同時服務(wù)必須親切，要把客人變成朋友。”王鈳說，“肆季小館”在綿陽摸索到的“要訣”遠(yuǎn)超怎樣開一家店。

疫情下接連開出2家持續(xù)排隊(duì)近半年的店，不少餐飲同行將王鈳視為假想敵，但他絲毫不受影響。本地消費(fèi)是一種社會現(xiàn)象，有自身規(guī)律和脈絡(luò)，往往水土不服的業(yè)態(tài)都沒能跨過這道坎。王鈳認(rèn)為，區(qū)域消費(fèi)業(yè)態(tài)必須先“打掉”那堵看不見的墻，既要有破壞性創(chuàng)新的勇氣，又要能找準(zhǔn)“接口”，這是把店開活的關(guān)鍵。

生活方式的下沉天堂

采訪中，王鈳對2年間開出的每家店的每項(xiàng)數(shù)據(jù)都能分毫不差地脫口而出，令記者頗為震驚。2022年7月開始，在排隊(duì)近3個月后，最嚴(yán)重一波疫情到來。如此情況下，華潤店在9個月即收回投資，“減掉疫情中斷的3個月，第二家店在一定意義上也獲得了成功?！?/p>

王鈳成了疫情中的“逆行者”。當(dāng)常態(tài)被疫情打破，穩(wěn)定的發(fā)揮開始吸引“粉絲”。10多年來的婚慶業(yè)從業(yè)經(jīng)歷賦予了王鈳一條表達(dá)的捷徑，在搗騰2家店的過程中，內(nèi)心腫脹的他將過程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴實(shí)時記錄下來。他操著標(biāo)準(zhǔn)的主持腔在小紅書、抖音等短視頻中，分享開店細(xì)節(jié)、亮點(diǎn)，上新菜品，也分享下午茶時段的音樂……

在有著相似消費(fèi)基礎(chǔ)的四川周邊、綿陽附近，一些合作伙伴躍躍欲試，想將“肆季小館”模式復(fù)制到當(dāng)?shù)亍?/p>

不斷有人找到王鈳咨詢加盟，頻繁接到電話的王鈳開始思考，選址、運(yùn)營成本、設(shè)計(jì)打造理念和SKU精選、供應(yīng)鏈穩(wěn)定輸出以及客單價(jià)運(yùn)營等與加盟系統(tǒng)有關(guān)的事宜，哪些要素須保留、升級，哪些可重點(diǎn)培育復(fù)制……這一切來得比想象中要快得多。

接下來的1年間，他指導(dǎo)加盟的7家門店相繼籌備、上線，此間他還嘗試升級迭代出融合料理在綿陽的第3家直營店，也就是2022年底試營業(yè)的“歡拾Funten Bistro”。

首個加盟成功的項(xiàng)目落地四川廣元，主理人是王鈳在婚慶行業(yè)多年的一位合作伙伴。“都是婚慶同行，審美和理念一致，這是促成異地首店的關(guān)鍵因素?！蓖踱幐嬖V記者，廣元店名義上是加盟實(shí)則可看作“直營”，這家店和綿陽的2家直營店在多方面都一脈相承。王鈳選擇率先合作的城市必然是“成熟市場”，在他的理解中，一定是和綿陽有著相同消費(fèi)文化和潛力的城市，“這樣的城市在中國其實(shí)還有很多?！?/p>

廣元店名叫“喜來小館”，開業(yè)后在當(dāng)?shù)赝瑯由涎萘顺掷m(xù)多時的排隊(duì)熱。

王鈳借此驗(yàn)證了幾點(diǎn)：1.綿陽2店沉淀的體系是有價(jià)值的；2.這個品類可以在二三線城市發(fā)展，大家對美好生活的向往和追求是一致的；線下餐飲在滿足基本吃喝功能之上，作為品類驅(qū)動的是空間“附加值”；3.“一座小店溫暖一座城”，被賦予足夠情緒價(jià)值的業(yè)態(tài)勢必將產(chǎn)生巨大黏性。

成功上線并實(shí)現(xiàn)開門紅的門店越來越多，更多人找到王鈳。隨后，陜西漢中、四川德陽、重慶江北、綿陽江油、甘肅隴南、河南漯河，共計(jì)6家加盟店先后上線。密集開店極大地提升了王鈳驗(yàn)證模式的效率，并幫助他加速提煉、修復(fù)模型價(jià)值，同時拓寬了創(chuàng)新、盈利空間。

非高風(fēng)險(xiǎn)換高收益的復(fù)制擴(kuò)張，以單點(diǎn)突破、多點(diǎn)并進(jìn)的方式輸出，王鈳在設(shè)計(jì)、制定合作模式上，比較傾向于“交流、溝通”。另外，在前期溝通中的雙向選擇決定了合作過程中的審美同頻。

在異地單點(diǎn)鋪開的同時，王鈳的“密集鎖定”策略仍在繼續(xù)?！八良拘○^”偏Brunch式的融合，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式主要集中在“飯點(diǎn)”，剛需性更強(qiáng)。從一開始就堅(jiān)定要做區(qū)域特色生活方式品牌的王鈳，始終認(rèn)為本地生活還有擴(kuò)充空間。用“融合”來翻新社區(qū)消費(fèi)空間，在大本營綿陽，他開始琢磨下午茶、晚餐和夜間時段的經(jīng)營，最終鎖定Bistro（小酒館）。

在海關(guān)店首店開業(yè)前，王鈳在上海、杭州、成都等地密集考察時就非常看好Bistro，“綿陽之前有不少餐酒吧，但餐的部分更偏江湖菜，酒水則一般是百威、科羅拉?！彼麥?zhǔn)備以Bistro替代“高度工業(yè)化”的供應(yīng)，試圖解決年輕消費(fèi)者對生活方式、空間日益迫切的需求與始終存在的供需錯位之間的矛盾。

去年底，“歡拾”在綿陽經(jīng)開區(qū)開業(yè)，相對于“肆季小館”在品類結(jié)構(gòu)上有差異，前者主打改良的異國料理、精釀和調(diào)酒，人均客單價(jià)在70～80元基礎(chǔ)上略微上調(diào)，控制在100元內(nèi)。

4月初，《商界》記者在“歡拾”采訪王鈳時了解到，該片區(qū)的入住率正在攀升，周圍尚沒有大型商業(yè)體。如此情形之下，該店開業(yè)不到3個月，僅精釀的單月營收就接近10萬元，單日最高賣出140杯，平均每天可達(dá)80～90杯。與華潤店有著相似邏輯，“歡拾”定位社區(qū)小酒館，主要服務(wù)周邊10幾個小區(qū)的回頭客。

“在我們這個社區(qū)，應(yīng)該有一個晚上小酌的地方，于是就有了‘歡拾 ?！蓖踱幐嬖V記者，他家就在門店附近，在2家直營與7家加盟店基礎(chǔ)上，他想通過“歡拾”對融合模式再次進(jìn)行升級。

“社區(qū)到店”體驗(yàn)為主的業(yè)態(tài)，因高度依賴門店半徑，單店?duì)I收的天花板較低。但王鈳倚憑9家門店拓開的供應(yīng)鏈資源和專注細(xì)節(jié)的門店運(yùn)營優(yōu)勢，在本地生活賽道開拓歸納出一套區(qū)域方法論?！皻g拾Bistro”不僅能提升客單價(jià)，還能在店型店態(tài)與品類擴(kuò)充上繼續(xù)啟動創(chuàng)新。

客人愿意呆在怎樣的空間里？一個店鋪其實(shí)就是主人的氣質(zhì)。此前，通過投資、主理，王鈳在綿陽已涉足咖啡、民宿、酒吧等多種業(yè)態(tài)。不斷嘗試后，王珂的“綿陽版烏托邦”也日漸成型。采訪中，王鈳始終在表達(dá)一點(diǎn)，“把我的生活方式融合在一起，希望你（消費(fèi)者）能看到并且也喜歡。”

4月中旬，半個月內(nèi)2次親赴綿陽實(shí)地考察的四川宜賓加盟商，最終決定合作。王鈳第一時間來到宜賓參加開業(yè)，他在朋友圈寫道，“宜賓發(fā)展之快之好令人驚嘆，很開心‘肆季小館品牌落地宜賓?！?/p>

更多城市合伙人找到王鈳，咨詢加盟開店。他則留在綿陽“烏托邦”，繼續(xù)搗鼓著夢想的下一程。