基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游目的地形象感知研究

李佳思

摘 要：本文選取老君山風(fēng)景區(qū)為案例地，通過(guò)八爪魚(yú)抓取同程、攜程等網(wǎng)站上游客的在線評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)為樣本，運(yùn)用ROST CM 6軟件，通過(guò)內(nèi)容分析法，從旅游目的地認(rèn)知形象和情感形象兩方面對(duì)老君山風(fēng)景區(qū)形象感知進(jìn)行分析。結(jié)果表明：游客對(duì)老君山風(fēng)景區(qū)的情感形象以積極情緒為主；消極評(píng)價(jià)中，游客對(duì)旅游配套設(shè)施與服務(wù)存在不滿。據(jù)此提出相關(guān)建議，如老君山風(fēng)景區(qū)可通過(guò)加大景區(qū)監(jiān)管力度、提升服務(wù)質(zhì)量、推動(dòng)智慧化管理等方式進(jìn)一步提升旅游目的地形象。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本；旅游目的地；形象感知；老君山風(fēng)景區(qū)

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、旅游目的地形象感知研究概述

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，游客獲得和評(píng)價(jià)旅游目的地的途徑趨向多元化。對(duì)景區(qū)管理者來(lái)說(shuō)，獲取和分析游客的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，是優(yōu)化旅游目的地形象的有效途徑。

旅游目的地形象感知是游客對(duì)目的地各類(lèi)要素的體驗(yàn)感知與情感評(píng)價(jià)[1]，良好的旅游目的地形象感知能提高游客重游率[2]。旅游目的地形象研究一直是業(yè)內(nèi)學(xué)者關(guān)注的話題，從研究重點(diǎn)來(lái)看，主要集中在旅游目的地形象、感知風(fēng)險(xiǎn)和形象研究方面[3]；從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，有熱門(mén)旅游城市、同種類(lèi)型不同區(qū)域旅游資源及景區(qū)型旅游目的地[4-6]；從研究方法來(lái)看，主要有扎根理論、內(nèi)容分析法、文獻(xiàn)分析法[7]；從國(guó)家層面來(lái)看，國(guó)內(nèi)研究側(cè)重于旅游目的地形象的提取、旅游形象空間結(jié)構(gòu)[8-9]，國(guó)外則是側(cè)重運(yùn)用文本分析法對(duì)旅游目的地形象的區(qū)域分異和指標(biāo)體系構(gòu)建進(jìn)行研究[5]。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究區(qū)概況

老君山風(fēng)景區(qū)位于河南省洛陽(yáng)市欒川城郊，是秦嶺余脈伏牛山的主峰，有“中州地區(qū)天然動(dòng)植物種質(zhì)基因庫(kù)”的美譽(yù)，是國(guó)家5A級(jí)景區(qū)、國(guó)家自然保護(hù)區(qū)、省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、省級(jí)文物保護(hù)單位，有“舍身崖”“南天門(mén)”“玉皇頂”等150余處景點(diǎn)。

（二）研究方法

首先，基于老君山風(fēng)景區(qū)游客評(píng)價(jià)的網(wǎng)絡(luò)文本，運(yùn)用ROST CM 6軟件，共搜集有效評(píng)價(jià)2 365條。其次，剔除無(wú)效文本，添加“老君山”專(zhuān)有名詞為自定義詞匯，重載自定義詞表。再次，對(duì)提取出的高頻詞進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，分析各高頻詞間的關(guān)系。最后，分析老君山風(fēng)景區(qū)的感知形象。

三、結(jié)果分析

（一）游客感知的高頻特征詞分析

提取出老君山風(fēng)景區(qū)形象的高頻詞后，按照頻數(shù)從高到低，刪除參考意義不大的詞語(yǔ)，選取詞頻前30位的詞匯進(jìn)行分析（見(jiàn)表1）。

從高頻詞詞性來(lái)看，主要有名詞、形容詞、動(dòng)詞，其中名詞主要包括與老君山風(fēng)景區(qū)相關(guān)的形象感知要素，如“老君山”“金頂”“牛山主”等，也包括景區(qū)的延伸要素，如“門(mén)票”“空氣”“海拔”等；動(dòng)詞主要是表現(xiàn)游客的行為特征，如“步行”“登山”。形容詞如“方便”“實(shí)惠”“美麗”。將高頻詞整理，可分為“旅游吸引物”“服務(wù)設(shè)施與水平”“旅游環(huán)境與氛圍”三類(lèi)，對(duì)應(yīng)的高頻詞匯分類(lèi)示例如表2所示。

在前30位高頻詞中，排名第一位的“老君山”出現(xiàn)頻數(shù)為673，說(shuō)明游客游覽結(jié)束后，通常圍繞旅游目的地進(jìn)行評(píng)價(jià)。具體景點(diǎn)“金頂”“金頂?shù)馈薄芭Ｉ街鳌背霈F(xiàn)的頻次也較高，說(shuō)明游客認(rèn)為這些是留下深刻印象的景點(diǎn)?！伴T(mén)票”“實(shí)惠”“超值”出現(xiàn)在前30位高頻詞中，說(shuō)明游客在游覽過(guò)程中比較關(guān)注價(jià)格因素與性?xún)r(jià)比?！安叫小薄暗巧健笔怯斡[方式特征詞，“空氣”“分鐘”“自然”表明游客較為關(guān)注自然風(fēng)景?！安蛔恪薄敖ㄗh”則體現(xiàn)出游客認(rèn)為景區(qū)存在待改善之處。

（二）游客感知的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

運(yùn)用ROST CM 6軟件中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義分析功能生成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖（見(jiàn)圖1），由圖1可知，游客感知的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)以多點(diǎn)為中心、向四周分散的特點(diǎn)。核心詞包括“景色”“風(fēng)景”“景區(qū)”。圍繞核心詞“景色”的詞語(yǔ)有“值得一去”“畫(huà)屏”“方便”等。圍繞核心詞“索道”的詞語(yǔ)有“時(shí)間”“第二”“門(mén)票”等。從圖1可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)詞匯大多為游客對(duì)于目的地感知的印象詞匯。

（三）情感分析

通過(guò)ROST CM 6軟件中的“情感分析”功能生成游客情感分析表（見(jiàn)表3）。由表3可知，游客對(duì)于老君山風(fēng)景區(qū)的整體形象認(rèn)同度較高，其中積極情緒占比81.86%，消極情緒占比11.46%。積極情緒主要關(guān)注點(diǎn)在“風(fēng)景”“門(mén)票”“空氣”等方面，這一結(jié)果與老君山風(fēng)景區(qū)作為自然景觀的旅游形象基本一致；消極情緒中，關(guān)注點(diǎn)主要在“索道價(jià)格高”“停車(chē)貴”“飯菜”等配套服務(wù)設(shè)施方面。

（四）游客感知形象分析

通過(guò)分析整理得出老君山風(fēng)景區(qū)形象感知屬性，由高到低排序?yàn)檎w評(píng)價(jià)、生態(tài)環(huán)境、交通與配套設(shè)施。

整體評(píng)價(jià)中，游客對(duì)老君山風(fēng)景區(qū)的總體形象主要體現(xiàn)在自然風(fēng)光優(yōu)美，門(mén)票價(jià)格實(shí)惠，認(rèn)為值得一去。

在老君山風(fēng)景區(qū)旅游目的地形象感知屬性中，游客對(duì)于老君山風(fēng)景區(qū)生態(tài)環(huán)境的描述排在第二位，包括“空氣”“風(fēng)景”“景點(diǎn)”。游客對(duì)老君山風(fēng)景區(qū)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)直接圍繞具體元素發(fā)表觀點(diǎn)，如“風(fēng)景很好”“空氣新鮮”“人間天堂”“非常不錯(cuò)的一個(gè)景區(qū)”，大多為積極評(píng)價(jià)。

排在第三位的是交通與配套設(shè)施。交通方面，游客對(duì)于從出發(fā)地到老君山風(fēng)景區(qū)的大交通大多表示“方便”，但對(duì)于景區(qū)內(nèi)的停車(chē)問(wèn)題與公共交通的可達(dá)性存在情緒?！袄|車(chē)”也是高頻詞匯，游客普遍認(rèn)為，纜車(chē)是游覽景區(qū)必不可少的工具，但部分游客對(duì)纜車(chē)價(jià)格存在意見(jiàn)。

四、老君山風(fēng)景區(qū)旅游形象提升建議

第一，加強(qiáng)智慧化建設(shè)。針對(duì)游客反映“排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)”這一問(wèn)題，老君山風(fēng)景區(qū)可以通過(guò)智慧平臺(tái)建設(shè)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)人流，分時(shí)段分區(qū)進(jìn)行引流。同時(shí)，豐富旅游線路類(lèi)型，增加北斗星導(dǎo)航等智慧化設(shè)備，讓各個(gè)環(huán)節(jié)相互聯(lián)系和感知，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)景區(qū)存在的安全隱患和突發(fā)情況，以便第一時(shí)間采取針對(duì)措施。

第二，加大監(jiān)督管理力度。針對(duì)“條件有限”“商品價(jià)格高”等問(wèn)題，除了政府要加大市場(chǎng)監(jiān)督力度，老君山風(fēng)景區(qū)也要加大監(jiān)管力度。例如，實(shí)行統(tǒng)一市場(chǎng)管理，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)和壟斷，以及“定價(jià)不一”“管理混亂”的現(xiàn)象。

第三，優(yōu)化旅游基礎(chǔ)設(shè)施。針對(duì)“住宿環(huán)境不好”的問(wèn)題，老君山風(fēng)景區(qū)需優(yōu)化住宿條件，提高性?xún)r(jià)比。針對(duì)景區(qū)內(nèi)小交通“管理無(wú)序”“沒(méi)有固定接駁點(diǎn)”等問(wèn)題，可以適量增加旅游接駁點(diǎn)，在高峰時(shí)段加大人力資源投入力度。

五、結(jié)語(yǔ)

本文主要以同程、攜程等平臺(tái)的游客評(píng)價(jià)為數(shù)據(jù)樣本展開(kāi)研究，今后可從微博、小紅書(shū)等社交媒體上抓取更加全面的樣本數(shù)據(jù)。另外，在數(shù)據(jù)篩選上，主要通過(guò)ROST CM 6軟件和人工進(jìn)行分析，今后可考慮利用更加全面的軟件輔助分析。

參考文獻(xiàn)

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