“國(guó)潮+非遺”助力益陽(yáng)黑茶新消費(fèi)品牌創(chuàng)新發(fā)展研究

曹武

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽(yáng) 413000）

近年來(lái)隨著元宇宙、區(qū)塊鏈、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)飛速發(fā)展，中國(guó)Z世代等新年輕人群的成長(zhǎng)壯大，抖音短視頻種草、KOL達(dá)人直播帶貨等新消費(fèi)渠道迭代發(fā)展，大量社會(huì)投資的涌入更是加速了火爆的國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程。食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、母嬰兒童、服飾鞋包、玩具盲盒等行業(yè)（品類(lèi)）賽道迎來(lái)新消費(fèi)品牌的井噴式發(fā)展。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)《2021中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)[1]，2020年全國(guó)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的黑茶數(shù)量為31.38萬(wàn)噸，占比14.2%。健康消費(fèi)助推群體增長(zhǎng)，線上市場(chǎng)引領(lǐng)年輕化。聚焦顏值、口味、跨界，袋泡茶引領(lǐng)茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新。茶產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量、區(qū)域、群體失衡，制約著中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。年輕消費(fèi)者是咖啡、奶茶及飲料的忠實(shí)粉絲，卻不是中國(guó)原葉茶及制品的忠實(shí)粉絲，“年輕人不愿喝茶”成為廣大茶企面臨的頭疼問(wèn)題。茶葉及其文創(chuàng)制品的國(guó)潮化趨勢(shì)，是面向新消費(fèi)人群的社交貨幣，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信回歸，也是茶企品牌增長(zhǎng)的致勝法寶。在“品牌強(qiáng)國(guó)”的征途上，持續(xù)打造融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因的新消費(fèi)品牌，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，是邁向品牌與行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

1 文化振興——國(guó)潮與非遺研究述評(píng)

1.1 國(guó)潮文化與新消費(fèi)品牌研究述評(píng)

“國(guó)潮”是指中國(guó)的潮流文化，是流行于年輕消費(fèi)群體的亞文化類(lèi)型。

1.1.1 “國(guó)潮”熱是中國(guó)制造升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、文化自信的綜合結(jié)果。國(guó)潮國(guó)風(fēng)熱是青年群體在消費(fèi)社會(huì)中彰顯個(gè)性自我與身份認(rèn)同、傳遞文化與品位，是傳統(tǒng)文化時(shí)代表達(dá)的新方式[2][3]。青年人群與傳統(tǒng)文化的雙向互動(dòng)是國(guó)潮流行的重要原因[4]。國(guó)潮興起的心理機(jī)制包括大國(guó)崛起與消費(fèi)報(bào)國(guó)、建構(gòu)神話與情懷消費(fèi)、多元主義與自我定義、文化對(duì)抗與構(gòu)建新中國(guó)風(fēng)格[5]。

1.1.2 “國(guó)潮”熱引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)品牌快速發(fā)展?！皣?guó)潮”傳播是創(chuàng)新中華優(yōu)秀民族文化推廣的新范式，跨界營(yíng)銷(xiāo)、賦能新媒體傳播，是國(guó)潮品牌的重要推廣策略，“傳統(tǒng)+時(shí)尚”、“技術(shù)+藝術(shù)”、“策劃+運(yùn)作”是打造國(guó)潮爆紅品牌的突出特征，國(guó)潮下的傳統(tǒng)工藝、服飾時(shí)尚、電視綜藝等展現(xiàn)新價(jià)值、新美學(xué)。品牌視覺(jué)符號(hào)的國(guó)潮趣味體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化符號(hào)的當(dāng)代演繹，體現(xiàn)了對(duì)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)情境的深層文化認(rèn)同[6]。

1.1.3 “國(guó)潮”文化浸潤(rùn)中的消費(fèi)形態(tài)發(fā)生顯著變化。適應(yīng)新消費(fèi)群體的需求變化，傳統(tǒng)消費(fèi)向中高端轉(zhuǎn)型升級(jí)、數(shù)字化趨勢(shì)明顯。新消費(fèi)是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的多維融合消費(fèi)，具有數(shù)量激增、結(jié)構(gòu)高端、方式多元、受眾下沉、環(huán)境優(yōu)良等特點(diǎn)[7]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代微媒介促進(jìn)新消費(fèi)產(chǎn)生新物美、新物語(yǔ)、新物性[8]，疫情影響加速數(shù)字化零售、在線服務(wù)、直播電商等線上消費(fèi)快速發(fā)展。

“大國(guó)興、國(guó)潮起、國(guó)貨強(qiáng)”，“國(guó)潮”是新時(shí)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的重要載體，是文化自信的生動(dòng)體現(xiàn)。文化是民族的精神血脈，是人民的精神家園，是社會(huì)穩(wěn)定的粘合劑。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、傳承不息的精神支柱。《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《典籍里的中國(guó)》、《唐宮夜宴》、《中國(guó)禮 中國(guó)樂(lè)》、《書(shū)畫(huà)里的中國(guó)》、《古韻新聲》、《戲宇宙》等傳統(tǒng)文化題材綜藝節(jié)目爆紅出圈，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化傳承與呈現(xiàn)形式，文化自信、強(qiáng)國(guó)復(fù)興、未來(lái)可期。作為改革開(kāi)放紅利的見(jiàn)證者，中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者，亦稱(chēng)為Z世代、95后、00后，從小成長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的氛圍中，被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們普遍具有強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義情感，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的忠實(shí)粉絲，喜歡興趣社交和注重體驗(yàn)感，有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。潮流養(yǎng)生（保溫杯里泡枸杞）、懶系生活（掃地機(jī)器人）、顏值主義（顏值即正義）、繽紛趣味（盲盒儀式感）、國(guó)潮跨界（漢服愛(ài)好者）等消費(fèi)態(tài)度是Z世代的典型特征。新消費(fèi)是消費(fèi)的新引擎、新動(dòng)力，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”的重要引領(lǐng)力量。新消費(fèi)品牌是面向新一代消費(fèi)群體的社交對(duì)話平臺(tái)，不斷適應(yīng)年輕消費(fèi)者需求變化的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是品牌年輕化的內(nèi)在要求。

1.2 非遺文化與益陽(yáng)黑茶研究述評(píng)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（非遺）是中華傳統(tǒng)文化的杰出代表。非遺運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)了中國(guó)文化的自愈機(jī)制——在文化沖突和融合中，以核心信仰和價(jià)值觀為根本，以共存求共生，以雜糅而包容，以同化異，融異生新[9]。活態(tài)傳承是非遺保護(hù)的重要理念，始終存在“原生態(tài)保存”與“創(chuàng)新性發(fā)展”的傳承悖論[10]，傳統(tǒng)創(chuàng)新、娛樂(lè)科普、體驗(yàn)傳承、本土融合是非遺的旅游活化之道[11]。從傳統(tǒng)工藝元素出發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和汲取傳統(tǒng)工藝文化元素的現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有助于促進(jìn)非遺重新進(jìn)入生活、促進(jìn)非遺傳統(tǒng)工藝的傳承與創(chuàng)新[12]。

茶文化是中華傳統(tǒng)文化的典范。茶文化由茶“物質(zhì)”（茶產(chǎn)品、茶具）和茶“精神”（茶詩(shī)詞、養(yǎng)生與無(wú)為、茶禮）組成。“茶興于唐，盛于宋”，中國(guó)茶文化源自唐代，詩(shī)人陸羽的《茶經(jīng)》是茶葉及其文化的集大成者[13]。唐代茶葉及茶文化對(duì)外傳播主要有西線（西域、陸地絲綢之路）、南線（東南亞與西亞，海上絲綢之路）、東線（朝鮮半島、日本）。茶從“文化高地”流向“文化洼地”，注重文化溝通與交流、注重精神與審美感受[14]。相比于日本茶道的禪宗特色，中國(guó)茶文化注重儒家的“禮”、道家的“清”、佛家的“悟”，體現(xiàn)天人合一、和諧統(tǒng)一的精神境界[15]。唐宋文人通過(guò)對(duì)茶之自然美學(xué)形態(tài)的贊美，寄予了對(duì)山水自然的向往熱愛(ài)[16]。

黑茶是六大茶之一。益陽(yáng)黑茶具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的時(shí)空美、神奇功效的藥理美、粗獷精雅的工藝美、人茶合一當(dāng)代文化美、久儲(chǔ)彌珍的收藏美[17]。安化千兩茶以其獨(dú)特品質(zhì)被譽(yù)為“世界茶王”、“中國(guó)茶文化的化身”，長(zhǎng)期風(fēng)行日韓和東南亞[18]。

2 國(guó)潮典范——頭部茶葉品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例分析

2.1 竹葉青

茶葉品牌“竹葉青”歸屬于1998年成立的四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司。竹葉青通過(guò)“上游的規(guī)范化、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化和下游的透明化”推動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈品牌化發(fā)展。作為中國(guó)高山綠茶代表，2021年唯一入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室《全球十大高端名茶榜》；是迪拜世博會(huì)中國(guó)館的禮賓綠茶，以世博為窗，振興國(guó)茶文化；央視《超級(jí)工廠》欄目直播探廠，溯源竹葉青茶葉從采摘、加工、檢測(cè)的全過(guò)程，展現(xiàn)其峨眉高山綠茶品質(zhì)。

源自峨眉高山、坐標(biāo)世界公認(rèn)的北緯30°黃金產(chǎn)茶帶，竹葉青主張“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，具備“安全、好看，好喝、健康”四大亮點(diǎn)；將傳統(tǒng)制茶手藝融入現(xiàn)代科技，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)保障品質(zhì)恒定；首創(chuàng)小袋除氧充氮包裝技術(shù)，留存綠茶春天味道；歷經(jīng)38道加工工序、65項(xiàng)檢測(cè)流程，從源頭到產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的品控管理。創(chuàng)新五重鎖鮮科技，賦能茶葉品質(zhì)，引領(lǐng)茶產(chǎn)業(yè)專(zhuān)精特新式深加工。

竹葉青茶業(yè)通過(guò)“公司+基地+農(nóng)戶”的方式，帶動(dòng)四川全省發(fā)展茶園40多萬(wàn)畝，使山區(qū)10萬(wàn)名茶農(nóng)實(shí)現(xiàn)脫貧致富，在鄉(xiāng)村振興中率先示范，茶葉助農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

為講好品牌故事，竹葉青長(zhǎng)期贊助中國(guó)國(guó)家圍棋隊(duì)，邀請(qǐng)圍棋大師為其代言。同時(shí)，竹葉青頻繁參加各類(lèi)博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)和外賓招待會(huì)，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際高端茶領(lǐng)域制造聲量。在明星代言方面，竹葉青慣于采用橫跨體育界、文化界、商業(yè)界、娛樂(lè)界名人為其品牌背書(shū)。產(chǎn)品聯(lián)名國(guó)家級(jí)舞蹈劇《只此青綠》，互補(bǔ)傳統(tǒng)文化傳承。三度攜手香港著名設(shè)計(jì)師，全方位打造竹葉青國(guó)際高端品牌形象，呈現(xiàn)東方茶文化美學(xué)。

據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2007年至2018年，竹葉青在全國(guó)高端綠茶市場(chǎng)占有率連續(xù)11年銷(xiāo)量位居第一。從“川茶-中國(guó)茶-世界茶”的四川名片艱難全國(guó)化、六次落選中國(guó)名茶評(píng)比到高端奢侈品與快消禮品的模糊定位，高頻度、快節(jié)奏、“硬廣告”式營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格虛高，難以迎合需求多變的年輕消費(fèi)者，竹葉青的“茶界茅臺(tái)”目標(biāo)仍任重道遠(yuǎn)。[19]

2.2 小罐茶

茶葉品牌小罐茶歸屬于2014年成立的北京小罐茶業(yè)有限公司，是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”理念指導(dǎo)的現(xiàn)代茶企。通過(guò)聯(lián)合八位制茶大師，堅(jiān)持原產(chǎn)地原料、大師工藝監(jiān)制，獨(dú)創(chuàng)小罐保鮮技術(shù)，打造大師級(jí)的中國(guó)茶。2018年小罐茶品牌零售額20億元，成為中國(guó)茶葉界的新晉“網(wǎng)紅”。2019年產(chǎn)品被質(zhì)疑“大師制作”，2022年6月小罐茶十周年之際，直播“科學(xué)做茶匯報(bào)會(huì)”，探廠黃山超級(jí)工廠，未來(lái)將聚焦原葉茶主業(yè)、徹底放棄茶飲賽道。

基于“全產(chǎn)業(yè)鏈+大研發(fā)”發(fā)展戰(zhàn)略，小罐茶依托六大初制工廠和黃山超級(jí)工廠，形成“6+1”工廠協(xié)作布局，以標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、智能化的全產(chǎn)業(yè)鏈科學(xué)做茶路徑，創(chuàng)新傳承非遺制茶技藝。區(qū)別于茶葉農(nóng)產(chǎn)品，小罐茶始終堅(jiān)持茶產(chǎn)品的消費(fèi)品定位。小罐茶從消費(fèi)端入手，解決多數(shù)消費(fèi)者的核心需求，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)、場(chǎng)景、渠道、消費(fèi)人群的多樣化布局；向上游延伸和布局供應(yīng)鏈和智能制造能力，注重現(xiàn)代美學(xué)、數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化，促進(jìn)茶葉傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品向工業(yè)化生產(chǎn)的消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，顛覆傳統(tǒng)賣(mài)茶思路，為茶行業(yè)開(kāi)辟新局面。[20]

在產(chǎn)品包裝方面，小罐茶采取鋁罐材質(zhì)，規(guī)格以獨(dú)立小包裝為主，針對(duì)不同飲用人群和飲用場(chǎng)景推出小罐裝和多泡裝系列。在產(chǎn)品研發(fā)方面，通過(guò)消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研，小罐茶與消費(fèi)者共創(chuàng)外觀設(shè)計(jì)，迎合年輕人群的流行文化，傳遞與時(shí)俱進(jìn)的審美特質(zhì)。

作為國(guó)潮品牌的代表，小罐茶聯(lián)名故宮打造“奉旨喝茶”隨享禮盒，推出針對(duì)年輕人群的袋泡茶品牌“茶小壺”，亮相北京三里屯“有間國(guó)潮館”，聯(lián)合五糧液推出“來(lái)自東方的禮物”茶酒禮盒。小罐茶憑借高顏值和高娛樂(lè)趣味，積極吸引年輕人的注意力，成功實(shí)現(xiàn)品牌破圈和深度種草，不斷完善用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的價(jià)值共創(chuàng)。成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)，在“收割智商稅”爭(zhēng)議中，促使小罐茶成為網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品。

2.3 對(duì)比分析

通過(guò)對(duì)比分析竹葉青和小罐茶的發(fā)展歷程，兩者在人群消費(fèi)與品牌定位、工藝品質(zhì)、品牌形象與傳播、品牌社會(huì)責(zé)任等方面具有重要啟示，如下表所示。

兩茶都是走高端化發(fā)展路線，向價(jià)值鏈高端延伸，品牌形象都凸顯高端禮品形象。兩者都重視茶產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化，不論是五重鎖鮮還是小罐保鮮，都力求保持茶葉的原汁鮮味。品牌的傳播推廣都有傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，凸顯國(guó)潮國(guó)貨特色。

然而，基于對(duì)核心消費(fèi)人群的定位差異，對(duì)中華傳統(tǒng)茶文化的理解差異與深刻程度，竹葉青的品牌運(yùn)營(yíng)似乎有一點(diǎn)急促式激進(jìn)——在茶界茅臺(tái)目標(biāo)與市場(chǎng)表現(xiàn)的矛盾與困境中迷失了做茶的初心，未能展現(xiàn)中華傳統(tǒng)茶文化的深刻內(nèi)涵；小罐茶在中華傳統(tǒng)茶文化的深度認(rèn)同方面亦欠缺火候，容易被貼上“智商稅收割機(jī)”的負(fù)面標(biāo)簽。

表1 竹葉青和小罐茶品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新比較分析

3 “國(guó)潮+非遺”新消費(fèi)視域下益陽(yáng)黑茶新消費(fèi)品牌策略優(yōu)化探析

益陽(yáng)黑茶（安化千兩茶、益陽(yáng)茯磚茶）作為第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，具有重要發(fā)展基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)時(shí)代，如何適應(yīng)年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，如何搶占新消費(fèi)群體心智定位，實(shí)現(xiàn)“破圈營(yíng)銷(xiāo)、迭代升級(jí)”，影響品牌聯(lián)動(dòng)與黑茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.1 深耕中華傳統(tǒng)茶文化

品牌定位要求品牌表達(dá)出品牌的品類(lèi)歸屬和消費(fèi)價(jià)值。品牌定位更是品牌文化與消費(fèi)者互動(dòng)的重要契機(jī)，是品牌核心價(jià)值觀的閃耀舞臺(tái)。新消費(fèi)品牌文化定位要突出黑茶新消費(fèi)品牌的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，非遺技藝及文化元素要貫穿品牌（名稱(chēng)、logo、視覺(jué)形象、故事、價(jià)值觀）始終，通過(guò)浸潤(rùn)傳統(tǒng)文化精髓，牢牢錨定新消費(fèi)者注意力心智，增進(jìn)傳統(tǒng)文化認(rèn)同。

面對(duì)“有品類(lèi)、無(wú)品牌”的中國(guó)茶葉現(xiàn)狀，黑茶新消費(fèi)品牌更要在博大精深的中華傳統(tǒng)茶文化背景中挖掘茶的消費(fèi)價(jià)值、滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值；要貼近具象生活場(chǎng)景（養(yǎng)生、熬夜、健身），恰如其分、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，與消費(fèi)者共創(chuàng)文創(chuàng)設(shè)計(jì)。新消費(fèi)品牌要有中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，或水墨山水詩(shī)意畫(huà)境、或俠客仗劍馳騁天下，或文明禮儀惠及大眾……，在國(guó)潮國(guó)風(fēng)意境的傳統(tǒng)文化浸潤(rùn)中，帶來(lái)高顏值、沉浸感和深度體驗(yàn)感，舒緩年輕消費(fèi)者的焦慮情緒，滿足其社交娛樂(lè)需求；同時(shí)在情緒、情感、情結(jié)的消費(fèi)意見(jiàn)發(fā)酵中，傳情達(dá)意，充分挖掘凝練新的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的迭代升級(jí)。國(guó)潮文化始終貫穿新消費(fèi)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的全過(guò)程。

傳承中華傳統(tǒng)茶文化的唐宋自然美學(xué)，益陽(yáng)黑茶新消費(fèi)品牌可以開(kāi)發(fā)基于張家界國(guó)家森林公園“石峰林立、地貌奇特”的山水系列黑茶品牌，開(kāi)發(fā)基于安化梅山的原生態(tài)少數(shù)民族風(fēng)情系列黑茶品牌，開(kāi)發(fā)基于洞庭湖田園系列的鄉(xiāng)村美學(xué)系列黑茶品牌。從“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”到“滾滾長(zhǎng)江東逝水，浪花淘盡英雄”，再到“數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝”，不論是歷史興衰的深邃，還是人生沉浮的曠達(dá)，詠物言志、寄景抒情，從來(lái)都是海內(nèi)外華夏兒女、炎黃子孫所獨(dú)有的文化景觀。無(wú)論是“中學(xué)為體、西學(xué)為用”的救亡圖存，還是國(guó)學(xué)大師季羨林所倡導(dǎo)的“河?xùn)|河西論”，21世紀(jì)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化都迎來(lái)了勢(shì)不可擋的偉大復(fù)興。

3.2 做好IP內(nèi)容傳播

品牌IP是品牌核心價(jià)值觀的積極實(shí)踐者，是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的有利抓手。從“網(wǎng)紅品牌”的認(rèn)知壁壘到“主流品牌”的深度種草，再到線上線下整合傳播的品效協(xié)同。通過(guò)目標(biāo)人群興趣偏好與內(nèi)容資產(chǎn)洞察（社交、顏值、悅己），提升內(nèi)容互動(dòng)的吸引力和傳播熱度；通過(guò)用戶對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)、品牌情感評(píng)論的矯正點(diǎn)，塑造輿情好感度，傳遞品牌核心價(jià)值觀。通過(guò)建立牢固的消費(fèi)者關(guān)系、塑造正面的品牌形象、提升品牌的知名度；進(jìn)而通過(guò)積累品牌資產(chǎn)、維護(hù)品牌形象、保持品牌成長(zhǎng)力。

適應(yīng)茶旅融合市場(chǎng)分析和產(chǎn)品生命周期階段性特征，新消費(fèi)品牌可以通過(guò)開(kāi)展黑茶知識(shí)線上有獎(jiǎng)闖關(guān)比賽、茶廠基地、黑茶藝術(shù)節(jié)等網(wǎng)紅打卡的多渠道傳播推廣，聚焦受眾感受、提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)，整合構(gòu)建擬人化IP，建立全周期內(nèi)容傳播體系。

湖南黑茶源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，興起于16世紀(jì)末期；品類(lèi)豐富，黑茶成品有“三尖”（天尖、貢尖、生尖）、“四磚”（黑磚、花磚、青磚、茯磚）、“花卷“（千兩茶、百兩茶、十兩茶）系列；憑借優(yōu)良品質(zhì)和巨大產(chǎn)量，明清時(shí)期成為陜甘寧內(nèi)蒙等西北邊銷(xiāo)茶的領(lǐng)頭羊[21]。傳承發(fā)揚(yáng)湖湘黑茶文化，黑茶新消費(fèi)品牌可以通過(guò)與西安兵馬俑、敦煌莫高窟等文化IP大咖跨界聯(lián)名，與湖南衛(wèi)視、中阿博覽會(huì)、西博會(huì)等共同策劃非遺主題的文旅、體育、節(jié)日事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)造國(guó)潮國(guó)風(fēng)濃厚氛圍，打造獨(dú)立圈層熱搜話題，全鏈路引爆絲綢之路元素與黑茶非遺交相呼應(yīng)、泛媒體熱議、裂變式傳播，口口相傳，塑造品牌人格特質(zhì)，講好品牌文化故事。

3.3 凸顯品牌“中醫(yī)養(yǎng)生”功效

Z世代有潮流養(yǎng)生的強(qiáng)烈消費(fèi)需求?！梆B(yǎng)生”相關(guān)話題在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)的討論熱度不減。脫發(fā)、失眠（熬夜）、長(zhǎng)胖（體重增長(zhǎng)、新陳代謝慢）是當(dāng)前年輕人的三大焦慮。報(bào)復(fù)性熬夜、解壓式狂歡。年輕人群的“朋克式養(yǎng)生”花樣百出?！捌【拼铊坭?、可樂(lè)配黨參，熬夜敷面膜”。零糖奶茶、零卡氣泡水，養(yǎng)生食品零食化。四季養(yǎng)生、吃出顏值。元?dú)馍帧⑾膊?、漢口二廠、王飽飽、自嗨鍋等新消費(fèi)品牌因迎合Z世代消費(fèi)需求獲得火爆增長(zhǎng)。

中醫(yī)藥是中華傳統(tǒng)文化的瑰寶，是一個(gè)偉大的寶庫(kù)，是“治未病”的預(yù)防疾病，也是中西醫(yī)結(jié)合的重要組成部分。針灸推拿、陰陽(yáng)五行，藥食同源，和諧統(tǒng)一，中醫(yī)藥文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，永葆健康魅力。

芝麻丸、免洗紅棗、即食燕窩、阿膠，人參、枸杞、核桃等中式滋補(bǔ)零食位居年輕人潮流養(yǎng)生的排頭位置。益陽(yáng)黑茶具有神奇功效的藥理美，具有中醫(yī)養(yǎng)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。益陽(yáng)黑茶新消費(fèi)品牌可以聚焦Z世代養(yǎng)生需求痛點(diǎn)，通過(guò)科技研發(fā)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)某一細(xì)分類(lèi)養(yǎng)生系列產(chǎn)品（例如生發(fā)黑發(fā)、助眠、減重燃脂），“對(duì)癥下藥”，建立心智錨點(diǎn)，并通過(guò)零食化、輕量化、便利化，減低食用場(chǎng)景門(mén)檻，凸顯品牌中醫(yī)養(yǎng)生功效。

3.4 堅(jiān)守品牌社會(huì)責(zé)任

“國(guó)無(wú)德不興，人無(wú)德不立”，崇德向善、厚德載物，是中華禮儀之邦的道德準(zhǔn)則和傳統(tǒng)美德。例如首批“中華老字號(hào)”品牌蘇州“稻香村”，通過(guò)智能化數(shù)字化升級(jí)，優(yōu)化物流配送，更好服務(wù)B端客戶，服務(wù)終端連鎖門(mén)店，實(shí)現(xiàn)品牌煥新與成長(zhǎng)。從茶馬古道到茶鄉(xiāng)花海，從黑茶小鎮(zhèn)到黑茶文化節(jié)，黑茶產(chǎn)業(yè)成為安化的支柱產(chǎn)業(yè)，2021年實(shí)現(xiàn)綜合產(chǎn)值超過(guò)230億元。產(chǎn)業(yè)脫貧的“安化黑茶模式”帶動(dòng)10萬(wàn)人脫貧致富。在新消費(fèi)時(shí)代，環(huán)保、公益、慈善等企業(yè)社會(huì)責(zé)任是品牌的底色和標(biāo)配。新消費(fèi)品牌更需善待顧客、善待員工、善待供應(yīng)商，誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)，塑造優(yōu)良的品牌價(jià)值觀。企業(yè)社會(huì)責(zé)任既影響企業(yè)聲譽(yù)、品牌形象和消費(fèi)者偏好，也影響到員工滿意度和工作投入，更是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。網(wǎng)紅茶飲品牌“茶顏悅色”2021年年底員工薪酬事件、國(guó)潮品牌太平鳥(niǎo)服飾被控設(shè)計(jì)抄襲事件，對(duì)涉事品牌的影響都是不容忽視的，值得深思。品牌經(jīng)營(yíng)不能一蹴而就，品牌“翻車(chē)”卻是瞬間傾倒。社媒熱搜時(shí)代，品牌危機(jī)管理固然重要，植入社會(huì)責(zé)任的品牌基因與文化傳承則是治本之策。

4 結(jié)語(yǔ)

民族復(fù)興、文化自信是新時(shí)代中國(guó)的主旋律。面向Z世代的新消費(fèi)品牌是非遺傳承、國(guó)貨自強(qiáng)、國(guó)潮振興的重要載體。作為六大茶之一、同時(shí)也是國(guó)家非遺技藝傳承項(xiàng)目，益陽(yáng)黑茶需要在新時(shí)代俘獲Z世代的關(guān)注和青睞，需要發(fā)展新消費(fèi)品牌，需要通過(guò)國(guó)潮化傳承非遺、傳承傳統(tǒng)文化。本文通過(guò)學(xué)習(xí)頭部茶企品牌竹葉青和小罐茶的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，汲取中華傳統(tǒng)茶文化（唐宋自然美學(xué)）的精髓，整合構(gòu)建益陽(yáng)黑茶新消費(fèi)品牌的國(guó)潮化策略——深耕中華傳統(tǒng)茶文化的品牌定位、IP化內(nèi)容傳播、凸顯品牌“中醫(yī)養(yǎng)生”功效、堅(jiān)守品牌社會(huì)責(zé)任?！按髧?guó)興、國(guó)潮起、國(guó)貨強(qiáng)”，加快發(fā)展適應(yīng)年輕一代消費(fèi)需求的益陽(yáng)黑茶國(guó)潮化新消費(fèi)品牌，能夠有力助推傳承非遺、振興國(guó)貨，讓Z世代成為中國(guó)茶的忠實(shí)粉絲，成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的忠實(shí)粉絲。