基于社交媒體的NARA 檔案信息資源推送服務(wù)及啟示

周璇

引言

社交媒體（ Social Media） 也稱為社會化媒體或社會性媒體，是一種能給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，主要形式包括博客、維基百科、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、播客和內(nèi)容社區(qū)等。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%[1]。隨著社交媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)中的興起，檔案資源同社交媒體的融合日趨緊密，《“十四五”全國檔案事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出，通過展覽陳列、新媒體傳播、編研出版、影視制作、公益講座等方式，不斷推出具有廣泛影響力的檔案文化精品[2]。

目前國內(nèi)對于NARA社交媒體應用的研究主要還是著眼于宏觀層面。例如，李宗富、蔡明娜、陳燕萍等人分別對NARA社交媒體應用的特點[3]、現(xiàn)狀分析[4]、戰(zhàn)略研究[5]等方面進行了系統(tǒng)地介紹。雖然已有文獻對NARA社交媒體平臺的內(nèi)容構(gòu)建[6]等微觀方面進行了研究，但是具體進行信息資源推送服務(wù)研究的鮮有。因此，本文運用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法，選取NARA應用社交媒體平臺進行信息資源推送的典型案例并分析其特點，以期對國內(nèi)有所啟示。

一、基于社交媒體的NARA信息資源推送服務(wù)案例分析

NARA網(wǎng)站的社交媒體與數(shù)字參與（Social MediaAnd Digital Engagement）頁面詳細介紹了國家檔案館、各州檔案館及其他聯(lián)邦機構(gòu)使用社交媒體的類型和數(shù)量。目前美國檔案館所使用的社交媒體目錄共有16個，分別是Blogs、Citizen Archivist、Facebook、Flickr、Foursquare、Giphy、Google Cultural Institute、Historypin、Instagram、Mobile Apps、Pinterest、RSS Feeds、Todays、Twitter、Tumblr、Youtube。其中，F(xiàn)acebook、Youtube、Citizen Archivist是三個側(cè)重點各不相同的社交媒體平臺[7]。通過網(wǎng)頁調(diào)研，筆者將從推送形式、內(nèi)容、頻率以及用戶參與度等方面對這三個平臺進行分析。

（一）公共社交平臺：NARA應用Facebook的推送服務(wù)

Facebook 是一款基于社交用戶關(guān)系的社交媒體。它是國外最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，其主要是用于發(fā)布各類形式的信息與資源，用戶可以在平臺上建立個人主頁，添加其他用戶并建立好友關(guān)系，它是NARA目前訪問量最大的社交媒體[8]，NARA網(wǎng)站顯示美國檔案館及其下屬機構(gòu)共63個，按照檔案機構(gòu)的不同類型可分為國家檔案館（National Archives）、聯(lián)邦紀事（Federal Register）、總統(tǒng)圖書館（Presidential Libraries）和基金會（Foundations），其中國家檔案館25個、聯(lián)邦紀事1個、總統(tǒng)圖書館13個、基金會9個共48個機構(gòu)都使用Facebook平臺，其影響之廣泛可見一斑。

1.推送形式多樣

Facebook平臺上推送的內(nèi)容形式多樣，包括文字、圖片、視頻、網(wǎng)頁鏈接等，并且通過采用文字與圖片、視頻、外部鏈接相結(jié)合的方式，向用戶提供豐富的檔案資源。基于此，我們可以將推送內(nèi)容分為三大欄目。首先是相冊專欄，這一欄中的推送會按照特定的檔案主題建立相冊，上傳圖片類檔案資源，并且在每張圖片的詳情頁中利用文字來介紹該主題的相關(guān)背景、內(nèi)容等信息；其次是視頻專欄，由于Facebook主要是以分享圖文類信息為主的社交平臺，因此Facebook中的視頻推送次數(shù)較少；最后在帖子欄目中，F(xiàn)acebook就某一主題內(nèi)容的推送會以文字形式簡要介紹其檔案內(nèi)容，并附上相關(guān)鏈接。用戶若對此內(nèi)容感興趣，可以通過點擊鏈接進入頁面進行全面了解。

2.推送頻率快速

NARA上Facebook賬號的推送頻率非?？?，可以做到每日一更。用戶幾乎每天都可以在Facebook上刷到有關(guān)某一主題的檔案活動并且可以對其進行評論、點贊等一系列操作，因此在NARA使用的所有社交媒體平臺中，F(xiàn)acebook是其互動率最高的平臺，相較于博客這類以文章推送為主的平臺，它主要推送照片與視頻，發(fā)布的頻率更高，并且能夠組織活動以供公眾參與。

3.用戶參與度高

基于Facebook平臺推送檔案信息資源，能夠增強NARA與用戶之間的互動性。用戶可以在Facebook平臺上對所推送的內(nèi)容活動進行有興趣、參加活動、分享活動、活動討論等操作，并且在活動頁面中會顯示對此活動感興趣以及已經(jīng)參與活動的人數(shù)。一方面通過分享能夠?qū)⑺扑偷臋n案內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)到更多平臺上，提高檔案館的影響力，另一方面每個活動都是可以被評論的，人們可以自由地在每段內(nèi)容下留下自己的感想，從而使這些內(nèi)容更加完善、豐富，增強用戶的參與性。

（二）視頻直播平臺：NARA應用YouTube的推送服務(wù)

不同于Facebook以微博客服務(wù)為主的社交媒體，Youtube是以視頻短片分享服務(wù)為主的社交媒體，是當前全球最大的視頻搜索和分享平臺，用戶可以下載、觀看及分享視頻。服務(wù)形式主要有視頻播放、視頻上傳、視頻直播、音樂播放、360 度全景視頻等。NARA的官網(wǎng)上顯示目前檔案館和下屬機構(gòu)共開設(shè)了14個YouTube頻道。

1.視頻與直播形式相結(jié)合

YouTube平臺上的推送形式多以上傳視頻與開展直播的方式來進行。一方面NARA在自己的YouTube官方賬號上發(fā)布國家檔案館中保存的國家歷史視頻，聯(lián)合國家檔案館中其他幾個組織共同向公眾分享自己的資源，并鼓勵用戶上傳自己的資源，前提是注意政治敏感性[7]。另一方面，隨著視頻直播的興起，NARA也開始利用YouTube的直播功能向用戶推送有關(guān)某一場檔案活動的直播時間、直播內(nèi)容等信息，用戶可以在規(guī)定的時間進入直播間，并且在直播結(jié)束后，直播視頻會上傳至YouTube平臺供廣大用戶進行回看。這種實時互動極大地提升了用戶的參與性。

2.推送頻次較為穩(wěn)定快速

YouTube平臺的推送頻率雖不像Facebook那樣做到每日一更，但也能保持一周3到4次的更新速度。同時直播推送的形式與視頻推送的形式的更新頻率相當。值得一提的是，從推送效果上來看，直播推送要優(yōu)于視頻推送，因為實時直播的互動性要遠遠高于視頻上傳，用戶可以直接參與直播內(nèi)容的討論，檔案館也能夠第一時間看到用戶的反饋，從而根據(jù)反饋進行有針對性地講解與解答，從而能夠更好適應用戶需求的改變。

3.用戶參與度呈下降趨勢

目前NARA的官方Y(jié)ouTube帳號上播放次數(shù)超百萬的10個視頻至少都是2017年之前的，在2020年內(nèi)播放次數(shù)超十萬的視頻只有一個?？梢钥闯觯琋ARA利用 Youtube 平臺的推送效果近年來呈下降的趨勢，用戶黏性不足[9]。究其原因，一方面是因為推送內(nèi)容針對的對象依舊局限于檔案相關(guān)的科研人員，受眾面狹窄；另一方面，目前全球范圍內(nèi)掀起了短視頻熱潮，像TikTok、抖音這些短視頻社交媒體軟件風靡全球，人們越來越習慣一種“碎片化”閱讀。

（三）自建社交網(wǎng)絡(luò)：NARA應用Citizen Archivist的推送服務(wù)

除了上述的社交媒體，NARA還建立了自建社交網(wǎng)絡(luò)，2010年4月NARA開發(fā)了公民檔案員平臺（citizen archivist dashboard）[10]，形成用于交流檔案技能、資源與知識的自建社交網(wǎng)絡(luò)[7]，它是NARA基于社交媒體創(chuàng)建的獨具特色的創(chuàng)新應用形式。

1.推送形式新穎

在Citizen Archivist平臺中也涵蓋了文字、圖片、視頻等形式多樣的推送內(nèi)容，與第三方媒體平臺不同的是，此平臺的推送服務(wù)分為四大類。首先是標簽（Tags）服務(wù)，它提供多張第二次世界大戰(zhàn)海報、燈塔圖片、1963年華盛頓民權(quán)游行資料等，開放給公眾按照自身理解為檔案添加關(guān)鍵詞、術(shù)語以及標簽；其次是轉(zhuǎn)錄（Transcribe）服務(wù)，主要是抄錄國家檔案館目錄中已經(jīng)數(shù)字化的檔案，去幫助公民更好地接近歷史檔案；再次是編輯（Article Edit）服務(wù)，主要是鼓勵公眾借助檔案來幫助編輯維基上的文章，從而增加分享檔案資源的入口。最后是上傳與共享（Upload and Share）服務(wù)，用戶可以通過第三方社交平臺上設(shè)立的“公民檔案員”研究小組上傳與分享自己的有關(guān)某一歷史事件的照片與檔案。

2.推送頻率較低

與Facebook和YouTube這樣的主流媒體平臺相比，自建的Citizen Archivist平臺的推送頻率較低，一般是以項目為單位進行資源的推送傳播，而一個項目的周期往往很長，因此無法做到日更或者周更。值得一提的是，NARA還開發(fā)了一款移動端應用“今日文件”（The Todays Document Mobile App），這款應用每日都會推送國家檔案館收藏的文件照片等，用戶可通過關(guān)鍵詞隨時搜索資源和館藏。

3.強調(diào)全民參與

從上述三個模塊不難看出，Citizen Archivist平臺十分強調(diào)公民的參與度。例如，在標簽服務(wù)中公眾可以自由地為每個專題的檔案添加或刪除標簽，從而為一段歷史記憶賦予新的意義。而后的轉(zhuǎn)錄、編輯、上傳與共享服務(wù)都強調(diào)用戶從被動的檔案信息傳播者到主動的檔案信息傳播者的角色轉(zhuǎn)變[11]，用戶參與度極高。

二、基于社交媒體的NARA信息資源推送服務(wù)的特點

（一）策略：專業(yè)化的社交媒體策略

在2009年奧巴馬政府頒布了《開放政府指令》，要求政府各部門據(jù)此制定相應的計劃，實現(xiàn)“政府政策信息透明性”“公眾參與”“政府間以及官民合作”的目標。NARA積極響應，在2010年制定了《社交媒體戰(zhàn)略》，提出運用數(shù)據(jù)思維，計劃構(gòu)建檔案工作人員內(nèi)部社區(qū)、政府社區(qū)和公民檔案管理員社區(qū)[4]。2016年隨著社交媒體環(huán)境發(fā)生的變化，NARA再次發(fā)布了另一版社交媒體戰(zhàn)略，并以“分享優(yōu)秀的故事”“深化參與”“擴大受眾群體”“培養(yǎng)實踐社群”為四大目標。2017—2020 年最新版的社交媒體策略，以“增加我們的受眾”為戰(zhàn)略目標，有效推動了社交媒體環(huán)境下的信息資源傳播。同年，NARA還公布了《社交媒體成功秘訣》，總結(jié)了NARA及其他組織機構(gòu)、社會公眾如何成功實施社交媒體行為，得出了先進的技巧經(jīng)驗[12]。

（二）平臺：多元化的平臺協(xié)同布局

NARA的社交媒體平臺呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展狀態(tài)，其依據(jù)不同社交媒體平臺特點與功能上的多樣性，從整體上對其布局，從而更好地進行信息資源的推送。

社交媒體平臺并不是孤立的，這些平臺、賬戶之間是既競爭又合作的關(guān)系[6]，一方面，NARA建立統(tǒng)計數(shù)字小組，對各個社交媒體平臺的使用效果數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和評估，從而決定添加或注銷哪些平臺和賬號。另一方面，不同的社交媒體之間是相互聯(lián)動的，比如NARA的官方網(wǎng)站為用戶提供了所有社交媒體賬號的相關(guān)鏈接，這些賬號之間也會相互推送信息。這種相互貫通的協(xié)同布局能夠從整體上提升所推送內(nèi)容的瀏覽量，從而增強了NARA與公眾的互動。

（三）理念：用戶至上理念貫穿始終

用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，指在服務(wù)的全價值鏈中將用戶作為核心來考慮問題，提高用戶的參與感和體驗[13]。一方面要精準劃分社交媒體上的受眾群體，將活躍在社交媒體上的受眾主要分為“教育者、歷史愛好者、好奇的網(wǎng)民、博物館參觀者、家譜學家”五種[5]。并且通過分析工具研究用戶的行為趨向，了解用戶的特點與使用需求，從而構(gòu)建用戶畫像。另一方面強調(diào)用戶參與的最大化。雖然針對不同社交媒體的特性以及不同的受眾群體，NARA采取了不同的推送策略，但是可以看出其在進行資源推送時都強調(diào)與用戶之間的交流互動。例如在Citizen Archivist平臺用戶可以根據(jù)自己的喜好瀏覽歷史記錄并為其添加標簽，進行轉(zhuǎn)錄編輯等操作。

三、對我國的啟示

（一）宏觀層面：出臺專門的社交媒體資源推送策略

要想提升我國檔案館社交媒體平臺信息資源推送服務(wù)的能力，從根本上來說要制定相應的社交媒體資源推送戰(zhàn)略。一方面要立足于我國國情，制定前瞻性的符合我國檔案館現(xiàn)狀的社交媒體戰(zhàn)略，形成科學合理的宏觀規(guī)劃，自上而下，自檔案館內(nèi)部到相關(guān)機構(gòu)、到社會公眾對社交媒體達成共識[14]，可以結(jié)合我國檔案事業(yè)的“十三五”規(guī)劃、“十四五”規(guī)劃、《關(guān)于加強和改進新形勢下檔案工作的意見》以及一系列關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”與新媒體的相關(guān)政策，制定相應的社交媒體策略；另一方面要將這種宏觀規(guī)劃、政策制度進行一定的外化與固化，以確保社交媒體應用的持續(xù)性與穩(wěn)定性。例如在開設(shè)每個賬戶之前針對每個不同的平臺預先設(shè)計相應的運營推送方案，準備好相應的人力、物力、財力等資源。

目前從宏觀層面來看，我國仍缺乏相應的社交媒體策略，很多平臺在缺乏超前謀劃與頂層設(shè)計的情況下就草草推出開設(shè)賬號，從而使得所推送的資源質(zhì)量低下，頻率較低，用戶參與度也差強人意。

（二）中觀層面：完善不同平臺社交媒體的協(xié)同布局

不同社交媒體的平臺特點和功能決定了社交媒體的多樣性，檔案機構(gòu)要加強利用多種社交媒體進行檔案資源推送的能力。目前國內(nèi)的檔案機構(gòu)還局限于微信公眾號、微博、檔案APP等平臺進行推送，對其他發(fā)展更迅速、功能更鮮明的社交媒體應用明顯不足，當前國內(nèi)各種短視頻軟件、直播軟件如抖音、快手、bilibili等社交平臺迅速崛起，檔案機構(gòu)要抓住這些平臺在用戶之間的活躍趨勢；其次要強化跨平臺的推送。用戶的需求是多樣化的，不同的社交媒體用戶有著不同的使用需求。例如，往往微信公眾號平臺上所推送的文章難以滿足用戶對音頻類檔案資源的需求，因此局限于一種社交媒體資源的推送是不可行的?？梢栽谖⑿殴娞柕耐扑椭胁迦胂鄳膱D片、視頻等資料，同時也可以附上鏈接跳轉(zhuǎn)到其他社交媒體平臺，形成聯(lián)動。最后定期對平臺進行評估，從訪問量、點贊量、內(nèi)容質(zhì)量、推送頻率等維度出發(fā)，決定是否添加或者注銷哪些平臺和賬號。

（三）微觀層面：注重社交媒體推送內(nèi)容的制作生產(chǎn)

內(nèi)容制作的好壞直接影響了推送服務(wù)的質(zhì)量。NARA的部分推文如“路易斯·贊佩里尼：一個真正美國英雄的故事”“安·洛的非凡故事”“歌手大衛(wèi)·鮑伊的故事”等，這些檔案中蘊藏著豐富的故事資源，極大吸引了公眾興趣[15]。因此，一方面所推送的內(nèi)容要緊貼公眾生活，立足于用戶的興趣，將嚴肅的檔案內(nèi)容故事化，從而更好地加深檔案記憶，建立檔案與公眾之間的情感聯(lián)系；另一方面要提供多樣化的展示形式，如文字、圖片、語音、視頻等，有條件的還可制作動態(tài)圖，達到圖文并茂、形象生動的效果。當前我國檔案社交媒體推文的發(fā)布形式主要以“文字”“文字 + 圖片”形式為主，少量的“文字 + 音頻”“文字 + 視頻”形式。因此，我國檔案館要立足檔案資源特點與社交媒體平臺特征，綜合運用多種形式，提高檔案信息的可讀性。

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作者單位：上海大學文化遺產(chǎn)與信息管理學院