廣播媒體公益廣告發(fā)展研究

鄭金詩

摘要：廣播媒體公益廣告是我國公益廣告事業(yè)的重要組成部分。近年來，其發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)，不斷取得新的成果。本文通過對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析發(fā)現(xiàn)，廣播公益廣告發(fā)展呈現(xiàn)出社會效益進(jìn)一步提升、音頻公益廣告融合傳播得到進(jìn)一步探索、公益廣告播量再創(chuàng)新高、所開展評選活動豐富多彩等特點。在此基礎(chǔ)上，本文提出了廣播媒體公益廣告未來發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：廣播媒體 公益廣告 廣告發(fā)展研究

為進(jìn)一步加強廣播電視公益廣告宣傳，提升公益廣告影響，推動公益廣告繁榮發(fā)展，國家廣播電視總局建設(shè)了“全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫”于2018年7月1日正式啟用。在國家大力扶持和政策引導(dǎo)下，近年來我國廣電公益廣告事業(yè)發(fā)展欣欣向榮，不斷取得新成果，在主題宣傳上形成了獨樹一幟的特點，在輿論引領(lǐng)、文化建設(shè)方面發(fā)揮著越來越重要的作用。作為公益廣告?zhèn)鞑ンw系的重要一環(huán)，廣播媒體公益廣告在近年來也實現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。一方面，廣播的公益廣告是廣播媒體踐行“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”要求的重要體現(xiàn)，是廣播媒體開展社會主義核心價值觀宣傳的推進(jìn)器和催化劑；另一方面，廣播的聽眾覆蓋廣，便于在固定場所和移動場合進(jìn)行收聽，延伸了公益信息的多場景傳播，進(jìn)一步豐富了公益廣告的樣態(tài)和宣傳效果。

近年來，廣播媒體公益廣告發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)，在繼續(xù)做強做亮做優(yōu)正面宣傳的總基調(diào)基礎(chǔ)上，不斷推出記錄新時代、書寫新時代、謳歌新時代的優(yōu)秀作品。從傳播主題來看，廣播媒體公益廣告圍繞旗幟引領(lǐng)主旋律，在重大主題上不斷發(fā)力，同時通過在北京冬奧、文旅出行、敬老養(yǎng)老、保護(hù)環(huán)境等社會主題上的持續(xù)耕耘，培育和鞏固社會公益意識，營造和凝聚主流價值氛圍。從傳播方式來看，廣播公益廣告通過全媒體多平臺融合傳播，不斷提升傳播效果。從播出時長來看，近年來，從2017年至2022年連續(xù)6年播出時長保持了年均24%的增長，廣播公益廣告播出總量和播出占比再創(chuàng)新高。從評選成果來看，國家一系列支持鼓勵政策，激發(fā)了全社會積極參與廣播公益廣告創(chuàng)作，共同推動了廣播公益廣告實現(xiàn)新的發(fā)展。

廣播媒體公益廣告始終抓住政治主線，擦亮?xí)r代主題，圍繞時代主旋律，不斷豐富公益主題，對慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年、疫情防控、北京冬奧會、鄉(xiāng)村振興、傳統(tǒng)文化、時代楷模、環(huán)保節(jié)能、文明守信、法制宣傳、社會治理等多類主題進(jìn)行策劃、制作和傳播，體現(xiàn)出鮮明的時代特色，公益廣告的政治價值和社會效益得到進(jìn)一步提升。

1.唱響公益宣傳主旋律。2021年是中國共產(chǎn)黨成立100年，慶祝黨的百年華誕是貫通全年的公益宣傳主線。圍繞建黨百年主題，廣播媒體和社會各界創(chuàng)作出了一大批優(yōu)秀公益廣告作品，也成為這一年公益宣傳的關(guān)鍵詞和記憶點。例如，《初心使命》《時代楷模》等公益廣告作品持續(xù)釋放公益燈塔能量，唱響公益?zhèn)鞑ブ餍?。需要指出的是，在重大主題傳播中，公益廣告更多地扮演著主旋律的協(xié)奏者角色，配合各類重大主題報道，強化主題，烘托氛圍，推動主題宣傳不斷形成現(xiàn)象級高潮。

2.疫情防控常態(tài)化公益宣傳持續(xù)升溫。在抗擊新冠疫情過程中，廣播媒體發(fā)揮公益廣告?zhèn)鞑?yōu)勢，助力社會防疫工作的開展，推出一批高質(zhì)量公益廣告。一是鞏固防疫成果，形成疫情防控常態(tài)化的廣播公益廣告排播宣發(fā)體系，成為社會防疫體系的重要組成；二是創(chuàng)作優(yōu)秀作品，滿足本地聽眾的信息需求；三是加大播出力度，有效開展輿論引導(dǎo)、信息發(fā)布和防疫知識普及。

3.推出新一批社會主題公益廣告。國家廣播電視總局扶植和部委合作仍然是公益廣告?zhèn)鞑ブ黝}的重要題材來源。國家廣播電視總局與中國老齡協(xié)會繼續(xù)合作，開展“全國敬老養(yǎng)老助老公益廣告作品征集活動”，與文化和旅游部聯(lián)合舉辦“全國旅游公益廣告作品遴選展播活動”，與國家知識產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合開展“全國知識產(chǎn)權(quán)公益廣告作品征集評選”等，一批批精品廣播公益廣告相繼推出。

各省市地區(qū)廣電局和委辦局、各地廣播媒體也結(jié)合實際進(jìn)行公益主題挖掘，推出大量助農(nóng)幫扶、文明出行等廣播公益廣告作品，不斷凸顯政治性、時代性、社會性和地域性特點，廣播公益廣告呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮局面。

從廣播收聽基本面來看，截至2022年底，全國廣播節(jié)目綜合人口覆蓋率超過99.5%，廣播公益廣告通過無線電傳播的覆蓋面已不斷接近峰值。從收聽趨勢來看，CSM媒介研究調(diào)查顯示，2021—2022年，伴隨疫情防控常態(tài)化，全國廣播收聽市場恢復(fù)如常，在家收聽市場略有回落，車上收聽市場有所增長，整體廣播收聽市場規(guī)模保持穩(wěn)定。同時相比于之前，2021—2022年人群流動普遍增多，廣播車上收聽早晚高峰明顯提升。從聽眾人口統(tǒng)計特征來看，中青年、高學(xué)歷和高收入聽眾車載收聽進(jìn)一步增長。從廣播媒體融合發(fā)展來看，近年來傳統(tǒng)廣播媒體繼續(xù)推進(jìn)媒體融合發(fā)展，從無線電廣播向數(shù)字音頻和多平臺傳播轉(zhuǎn)變，具備立體傳播生態(tài)圈的新廣播形態(tài)已經(jīng)形成。越來越多的人通過移動互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備收聽廣播的音頻內(nèi)容，廣播媒體自身也在通過自有APP、第三方平臺賬號等方式拓展音頻、視頻、直播、圖文等樣態(tài)，在鞏固音頻傳播的同時，豐富多元化信息輸出。

廣播傳播方式的變化，也決定著廣播公益廣告的傳播效果。從傳統(tǒng)收聽來看，2021—2022年廣播公益廣告的播出場景恢復(fù)如常，公益廣告的收聽基本盤保持穩(wěn)定，同時車載移動收聽的增長進(jìn)一步延伸了廣播的接收場景，更多移動人群、有社會影響力的群體通過廣播接收公益信息。在傳統(tǒng)廣播收聽領(lǐng)域，廣播公益廣告繼續(xù)通過短小精悍的體量和細(xì)膩豐富的聽覺方式，發(fā)揮著“春風(fēng)化雨”“潤物無聲”的作用，在塑造向善、向上、向美傳播氛圍基礎(chǔ)上，引起聽眾思想和情感的共鳴，影響聽眾心智和行為的改變。

從融合傳播來看，廣播媒體也在廣泛利用新媒體平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)工具推動公益宣傳。比如中央廣播電視總臺央廣將遴選的廣播公益廣告作品《點亮鄉(xiāng)村女孩人生夢想的優(yōu)秀人民教師 時代楷模張桂梅》等案例，通過微信公眾號發(fā)布；北京廣播電視臺音頻客戶端聽聽FM特別策劃《建黨百年》系列公益廣告專題進(jìn)行全平臺宣推。這些特別策劃擴(kuò)大了廣播公益廣告的受眾范圍，將公益內(nèi)容推向更多移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，同時融合傳播豐富了音頻公益廣告的視覺傳達(dá)，增加了內(nèi)容的互動性和分享性，而且通過新媒體技術(shù)，這些在電臺線性播出的公益廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榭申惲?、可展示的音頻產(chǎn)品、視聽作品，進(jìn)一步放大了公益屬性，抬升了公益廣告的地位，彰顯出公益作品的價值。

廣播媒體在公益廣告宣傳中勇?lián)鐣?zé)任，發(fā)揮著重要引領(lǐng)作用。

1.廣播媒體公益廣告整體播出時間持續(xù)增長。根據(jù)國家廣播電視總局公布的年度行業(yè)統(tǒng)計公報顯示，2021年，全國播出廣播公益廣告節(jié)目時間56.38萬小時，同比增長2.53%，占廣播廣告節(jié)目播出時間的比例達(dá)到39.31%，同比提高了0.42%。從2017年至2021年連續(xù)5年播出時長保持了年均24%的增速，2021年播出時長較2017年增長了2.26倍；同時廣播公益廣告播出占廣播廣告整體時長從2017年不到20%提升至2021年接近40%。

讓公益廣告在社會上發(fā)揮有效作用，產(chǎn)生社會效益，大規(guī)模、大體量的播出時長是公益宣傳的重要保障。從近年發(fā)展來看，2020年廣播公益廣告播出時長突破50萬小時，標(biāo)志著播量邁上了新的臺階，再創(chuàng)歷史新高。大輸出、高頻次的投放，社會傳播能量進(jìn)一步放大，公益宣傳成果進(jìn)一步鞏固。

2.在市場收縮的大環(huán)境中廣播公益廣告體現(xiàn)使命擔(dān)當(dāng)。近年來，廣電廣告市場整體規(guī)模不斷收縮，從2017年的1123.9億元下降至2021年的786.46億元，降幅達(dá)到30%。根據(jù)國家廣播電視總局行業(yè)公報公開數(shù)據(jù)，2021年廣播廣告收入較2017年降幅超過了30%。在收入不斷下降的條件下，廣播公益廣告的高速增長將整體廣播廣告增長維持在了一個穩(wěn)定的水平。公益廣告大幅增長，進(jìn)一步體現(xiàn)出廣播媒體的主流擔(dān)當(dāng)和公益價值，這種公益廣告?zhèn)鞑サ脑鲩L顯得尤為可貴。

與此同時，公益廣告對廣播的節(jié)目結(jié)構(gòu)和商業(yè)廣告市場形成積極影響。第一，公益廣告在數(shù)量上對廣播廣告播量整體盤子形成了重要支撐，在廣播媒體節(jié)目編播上，廣告往往是節(jié)目的時間分割，廣告播量的穩(wěn)定，也保證了廣播節(jié)目結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，減少了廣播節(jié)目版面壓力。第二，公益廣告進(jìn)一步優(yōu)化凈化廣播廣告的播出環(huán)境，推動商業(yè)廣告效果的轉(zhuǎn)化。第三，公益廣告的良好生態(tài)，也促使更多企業(yè)和品牌主動加入公益廣告的支持和創(chuàng)作中來。

3.廣播公益廣告與電視公益廣告相得益彰。上述廣播媒體公益廣告和商業(yè)廣告的變化現(xiàn)象，在電視媒體也有同樣的情況，而且電視媒體公益廣告的規(guī)模體量更大，近年來增長幅度相對更快。2021年，電視公益廣告播出時長突破100萬小時，占電視廣告播量的整體比例也進(jìn)一步接近50%。比較來看，2017年廣播公益廣告占廣播廣告的比例略高于電視公益廣告占比，但之后幾年電視公益廣告占比增速加快，到2021年，兩者占比的差距進(jìn)一步拉開。

與電視相比，廣播的公益廣告規(guī)模較小，時長少，增長速度相對緩和，但也說明廣播公益廣告還具有一定的上升空間，公益資源還可以進(jìn)一步挖掘。同時在全國廣播與電視媒體大融合的趨勢下，廣播和電視在公益?zhèn)鞑シ矫嫦嗷ヅ浜?，相得益彰，加大了公益?zhèn)鞑サ牧Χ群托Ч?/p>

近年來，廣播公益廣告評選取得了新成績，同時在國家政策引導(dǎo)下，公益廣告的系統(tǒng)性支持得到不斷強化，國家和地方通過舉辦征集評選活動、建設(shè)作品庫、開展培訓(xùn)等一系類舉措，推動廣播公益廣告全面發(fā)展。

1.廣播公益廣告評選成果。從入選國家廣播電視總局年度廣播電視公益廣告扶持項目的數(shù)量來看，入選件數(shù)有所波動，但從入選作品的情況來看，主題涵蓋范圍依然非常豐富，特別是獲獎作品提報單位除了各地廣播電視媒體機(jī)構(gòu)，還有國家、省市級委辦局單位、大專院校以及專業(yè)廣告公司等，這也從一個側(cè)面反映出有越來越多的社會各界力量加入到廣播公益廣告的制作傳播工作中。

同時業(yè)內(nèi)積極參與各類行業(yè)獎項評選，推動廣播公益廣告不斷提升專業(yè)影響力。如2022年，中央廣播電視總臺選送的廣播公益廣告《身心健康——焦慮號列車》榮獲第59屆“亞洲—太平洋廣播電視聯(lián)盟獎”（簡稱“亞廣聯(lián)獎”）廣播類公益廣告特別推薦作品。此外，中國公益廣告黃河獎也頒發(fā)了多項音頻類獎項。北京國際公益廣告大會發(fā)布了等級名單音頻類獎項，也為廣播公益廣告展示提供了更多平臺，注入了新的活力。

2.系統(tǒng)支持與行業(yè)活動。國家廣播電視總局對“全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫”平臺進(jìn)行了全新改版升級，優(yōu)化了作品標(biāo)簽設(shè)置、主題分類、推薦展示、查找搜索功能，作品庫的改版升級為進(jìn)一步推進(jìn)公益廣告宣傳發(fā)揮了積極作用。各省市地區(qū)的廣電局也在加快推進(jìn)作品庫和數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，將優(yōu)秀的公益廣告作品及時提供給播出機(jī)構(gòu)下載播出。

與此同時，各地也不斷通過舉辦各類各級大賽不斷激發(fā)廣播媒體和社會各界對公益廣告的參與動力，定期遴選優(yōu)秀作品進(jìn)行展播，設(shè)立扶持資金用于支持公益廣告制作播出，舉行各類培訓(xùn)班，圍繞公益廣告創(chuàng)意制作進(jìn)行，注重人才培養(yǎng)，不斷壯大公益廣告業(yè)務(wù)隊伍。如2022年北京廣播電視局舉辦了喜迎黨的二十大主題公益廣告創(chuàng)作線上培訓(xùn)等。這些舉措不斷夯實廣播公益廣告發(fā)展建設(shè)，確保廣告的數(shù)量、質(zhì)量不斷提升，也為廣播公益廣告多元化發(fā)展打通了更多路徑。

雖然廣播媒體在公益廣告發(fā)展方面取得了一些成績，但仍然有很大提升空間。

1.不斷提升廣播媒體公益廣告的創(chuàng)意制作和融合傳播水平。一方面，從黃河獎這類綜合性賽事評選結(jié)果來看，音頻形式的公益廣告在廣告策劃創(chuàng)意等核心環(huán)節(jié)還需要加強；另一方面，廣播媒體公益廣告仍較為依賴傳統(tǒng)發(fā)布渠道和模式，持續(xù)提升創(chuàng)意制作水平，探索媒體融合傳播，仍然是廣播媒體公益廣告發(fā)展的主要路徑導(dǎo)向。

2.擴(kuò)大社會廣播公益廣告的參與度。當(dāng)前廣播媒體公益廣告發(fā)展還是以政策驅(qū)動為主，下一步要繼續(xù)探索如何發(fā)揮市場驅(qū)動作用，激發(fā)更多組織機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位投入到音頻公益廣告的傳播建設(shè)中。

3.加強對廣播公益廣告的監(jiān)測與研究。當(dāng)前市場上還缺少對音頻公益廣告發(fā)展的專門跟蹤，缺乏對廣播公益?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)性研究，下一步有待建立更為完善的音頻公益廣告統(tǒng)計監(jiān)測系統(tǒng)，幫助業(yè)內(nèi)全面掌握音頻公益廣告的發(fā)展態(tài)勢和傳播效果。

隨著媒體融合的不斷發(fā)展，廣播媒體公益廣告發(fā)展?jié)摿薮?，?yīng)通過不斷推出有思想、有深度、有品質(zhì)、有時代特色和地方特點的精品佳作，展示廣播媒體本色，服務(wù)發(fā)展大局，提升社會效益，繼續(xù)點亮公益燈塔之光。

作者單位 北京廣播電視臺

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【編輯：沈金萍】