《故宮日歷》中的傳統(tǒng)文化

◎文/山東·聞之

前世今生

《故宮日歷》是故宮博物院的一張文化名片，也是故宮出版社的拳頭產(chǎn)品，至今已連續(xù)出版13年，暢銷近500萬(wàn)冊(cè)。通過(guò)展示大量的故宮珍貴文物，普及和推動(dòng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。2023年是農(nóng)歷癸卯兔年，故宮出版社推出了《故宮日歷》家族系列，分別是：兔年《故宮日歷·2023年》、以人物故事畫為主題的《故宮日歷·書畫版·2023年》以及《故宮日歷·親子版》《故宮日歷·漢英對(duì)照版》《故宮月歷》等。

民國(guó)時(shí)期的《故宮日歷》

恢復(fù)出版的2018年《故宮日歷》

如果追溯《故宮日歷》誕生的身世，必須從中國(guó)現(xiàn)代思想家、文字學(xué)家、新文化運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者錢玄同的日記中探尋其初版時(shí)間。錢玄同在1930年12月24日的日記中就曾提到：“午后至直隸書局購(gòu)故宮月份牌，每日印一件故宮的寶物，共365件，很有意思，價(jià)一元七角。”這就說(shuō)明，至遲在1930年末，一日一圖、印制精美的《故宮日歷》(由直隸書局自營(yíng))已經(jīng)出現(xiàn)。當(dāng)然，錢玄同于1930年末所購(gòu)者，應(yīng)為1931年的《故宮日歷》，是為新年購(gòu)置的自用品。

嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，“月份牌”并不等同于日歷，日記中提到的“故宮月份牌”究竟是不是《故宮日歷》，抑或是某種借用故宮名義的同類型產(chǎn)品，尚無(wú)法確證。1932年11月30日，北平《華北日?qǐng)?bào)》刊發(fā)《故宮日歷》的出版預(yù)告，乃是最早見諸報(bào)端的《故宮日歷》之宣傳介紹，原文如下：

本院特制日歷，繼續(xù)已達(dá)兩年，久經(jīng)膾炙人口。本年更特購(gòu)最優(yōu)德國(guó)咪色銅版紙，精選宋元明清書畫古物，改用左右翻動(dòng)活頁(yè)，一面圖畫，一面日歷，毋庸撕折，俾易保存。壁上案頭，皆可適用，便利精美，可謂空前。業(yè)已出版，開始出售，定價(jià)每個(gè)大洋二元，外埠函購(gòu)掛號(hào)郵寄加郵費(fèi)大洋二角五分。制印無(wú)多，購(gòu)者從速。欲觀樣張者，請(qǐng)向以下機(jī)構(gòu)索閱可也。北平故宮博物院出版物發(fā)行所，上海泗涇路利利公司，本市及各埠各大書坊。

黃金典藏版的故宮日歷，內(nèi)含一枚0.2克鍍金的金豬小掛牌和燙金包裝的故宮日歷

據(jù)此預(yù)告內(nèi)容，可知至1932年印制1933年版《故宮日歷》時(shí)，《故宮日歷》已印行過(guò)1931、1932年版兩種。于此，可以確定錢玄同于1930年末所購(gòu)的所謂“故宮月份牌”，即為1931年版的《故宮日歷》，是初次面市的最早版本，錢玄同可稱近現(xiàn)代學(xué)者中最早購(gòu)置《故宮日歷》者。

因何成為“絕版”

與以往的《故宮日歷》尤為不同的是，2022版還 增加了AR互動(dòng)看文物 。

隨著《故宮日歷》在北平社交圈中的廣為流行，其聲名也很快遠(yuǎn)播至天津及華北地區(qū)。時(shí)至1934年，《故宮日歷》已委托天津《大公報(bào)》代售，到1937年元旦前夕，《故宮日歷》在天津已呈“供不應(yīng)求”之勢(shì)，遂出現(xiàn)了天津商家直接在北平訂購(gòu)再轉(zhuǎn)銷的情形。

其實(shí)，代售《故宮日歷》的楊本賢廣告公司，在中國(guó)廣告史上也是大名鼎鼎，這是1921年創(chuàng)辦的北京首家廣告社，其主要業(yè)務(wù)是為在京各報(bào)承攬廣告業(yè)務(wù)，后來(lái)發(fā)展到兼營(yíng)電臺(tái)和影院廣告，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模與專業(yè)程度在當(dāng)時(shí)的中國(guó)廣告業(yè)內(nèi)是有口皆碑的?！豆蕦m日歷》由楊本賢廣告公司代售，從一開始就顯示出“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的意味；其營(yíng)銷推廣的力度與專業(yè)度，明顯要優(yōu)于本地與外地的代售商家。

在不同的月份根據(jù)不同的主題配上不同的故宮色，讓你在細(xì)節(jié)處感知中國(guó)古色之美。

就在《故宮日歷》公開發(fā)售的這一年，古物陳列所推出的《古物日歷》也隆重登場(chǎng)。古物陳列所當(dāng)時(shí)與故宮博物院并列，也設(shè)在故宮內(nèi)，成立時(shí)間還早于故宮博物院11年，是我國(guó)第一個(gè)以皇家藏品為主的博物館(1948年3月與故宮博物院合并)。

1936年12月15日至19日，接連五天，《華北日?qǐng)?bào)》上的廣告零售價(jià)，皆為一元七角六分，比翻年之后的售價(jià)還要低二角二分。不過(guò)，誰(shuí)也沒(méi)有料到，1937年1月20日的廣告之后，竟然再也查尋不到有關(guān)《故宮日歷》的任何報(bào)刊廣告了。原來(lái)，因“七七事變”爆發(fā)，日寇悍然發(fā)動(dòng)全面侵華戰(zhàn)爭(zhēng)，《故宮日歷》的編印工作，也不得不中斷。就此，1937年版《故宮日歷》，遂成老版《故宮日歷》的“絕版”。

時(shí)至2010年，以1937年版《故宮日歷》為藍(lán)本的“復(fù)刻版”，新版《故宮日歷》翩然面市?！皬?fù)活”之后的《故宮日歷》，出人意料又在意料之中地備受社會(huì)各界矚目與喜愛，這一有著深厚文化積淀與滄桑歲月見證的日歷產(chǎn)品品牌，很容易地喚醒了國(guó)人的文化記憶與情懷寄托。新版《故宮日歷》至今已印行發(fā)售十三年之久，其熱銷暢銷、追隨者眾的態(tài)勢(shì)，一直保持著“領(lǐng)跑”的姿態(tài)，已然穩(wěn)居同類產(chǎn)品龍頭地位。

深挖傳統(tǒng)文化資源

《故宮日歷·2023年》由故宮博物院原副院長(zhǎng)、器物研究專家陳麗華主編，以“玉兔迎春至，神州報(bào)喜來(lái)”為題，選取表現(xiàn)兔子形象、大婚、家庭、嬰戲相關(guān)的文物，表達(dá)了圓滿和美好的祝福。2023年《故宮日歷》外觀整體采用琉璃綠，時(shí)尚中帶著國(guó)潮風(fēng)。其封面源于故宮博物院繪畫藏品——清代宮廷畫家冷枚《梧桐雙兔圖》軸，古樸大氣之中別具靈動(dòng)。

另外，12個(gè)月的篇章頁(yè)顏色也來(lái)自文物的色彩元素。日歷呈現(xiàn)了300余件不同朝代的珍貴文物，展現(xiàn)了吉兔納福、玉兔迎春、喜結(jié)同心、龍鳳呈祥、瓜瓞綿連等體現(xiàn)幸福美滿生活的內(nèi)容。在使用功能上，《故宮日歷·2023年》做到了集日歷書、藝術(shù)圖冊(cè)、筆記本等多種功能于一身，兼顧藝術(shù)性與實(shí)用性。

此外，故宮出版社重磅推出了日歷家族新成員——《故宮日歷·書畫版》，提出了“一本有故事的日歷，一本帶日歷的故事書”的口號(hào)，還推出“吉兔納?！毕盗?、“龍鳳金禧”系列、“萬(wàn)喜大吉”系列、“四時(shí)花色·萬(wàn)物生長(zhǎng)明信片套裝”等。這些創(chuàng)意，不僅讓日歷中的文物“活了起來(lái)”，也為傳統(tǒng)文化賦予了新的活力。