“新國風(fēng)”在彩妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

劉瑞璇

（浙江工商大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 杭州 310000）

由于電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，新媒體時(shí)代下的人們接觸到了各式各樣的彩妝品牌，消費(fèi)群體也不再只是年輕女性，中老年女性以及男性對于彩妝產(chǎn)品的需求量都在日益增長，化妝品逐漸成為大家生活中不可或缺的一部分。經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)步使消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求變得越發(fā)嚴(yán)格，對彩妝產(chǎn)品的需求已經(jīng)不僅僅局限于質(zhì)量和實(shí)用的物質(zhì)層面，而包裝外觀的視覺美感、獨(dú)特性、創(chuàng)意性則成為了消費(fèi)者關(guān)注和購買的首選項(xiàng)，這也激起了國貨彩妝“新國風(fēng)”包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的熱潮。

在眾多包裝設(shè)計(jì)中，為什么“新國風(fēng)”元素的注入就可以為產(chǎn)品起到加持作用呢？因?yàn)椤靶聡L(fēng)”的本質(zhì)就是對于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新，中華民族悠久的歷史文化是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是提升國家文化軟實(shí)力的關(guān)鍵所在，對于我國民族自信的回歸和國貨品牌的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。將“新國風(fēng)”元素應(yīng)用到彩妝產(chǎn)品包裝中，從色彩、圖形、造型等方面豐富包裝設(shè)計(jì)，可以推動(dòng)國貨彩妝品牌的創(chuàng)新發(fā)展，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，引起消費(fèi)者和用戶的情感共鳴，進(jìn)而提升包裝設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化意義。

一、“新國風(fēng)”的概述

“新國風(fēng)”是全球化時(shí)代的產(chǎn)物，是隨著我國文化復(fù)興、中西文化密切交融而發(fā)展起來的新興設(shè)計(jì)風(fēng)潮，也是社會迅速前進(jìn)、人們生活水平不斷提高的體現(xiàn)，可以有充足的精力、富裕的條件去探尋自己熱愛、感興趣的華夏文明。中華民族上下5000年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是“新國風(fēng)”的文化根脈和發(fā)展源頭，例如人文思想、古代建筑、傳統(tǒng)色彩、裝飾紋樣等精神文明、物質(zhì)文化為新時(shí)代的設(shè)計(jì)潮流提供豐富的想法和素材，讓國內(nèi)很多國貨品牌都有了中國風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，例如毛戈平故宮系列彩妝、花西子彩妝、橘朵彩妝等，吸引了世界各國朋友的目光?！靶聡L(fēng)”是時(shí)代對傳統(tǒng)“國風(fēng)文化”的全新改良，不再是一味的搬運(yùn)和堆疊優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，而是在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上更加注重創(chuàng)新運(yùn)用，在保留經(jīng)典設(shè)計(jì)元素的同時(shí)將現(xiàn)代化的時(shí)尚潮流融入到中國獨(dú)特的東方美學(xué)，既沒有拋棄傳統(tǒng)藝術(shù)也與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)造更高美學(xué)價(jià)值的藝術(shù)風(fēng)格。

相對于“國風(fēng)”而言，“新國風(fēng)”中的“新”字就是其主要特點(diǎn)，它的“新”并不是單一地指時(shí)間的遠(yuǎn)近，更是指對繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方法的一種創(chuàng)新。處于新媒體時(shí)代的我們，接觸的新鮮事物越來越多，普通的文化形式已難以滿足新青年一代，那利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)形式，廣泛的傳播途徑這些外在條件，可以使繼承和宣揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有更多選項(xiàng)和可能性，推動(dòng)中華文明走出國門，走向世界。[1]優(yōu)秀傳統(tǒng)文化既是我們民族的寶藏，也在世界上有一定的文化地位，“新國風(fēng)”的出現(xiàn)有利于盤活優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，促進(jìn)我國文化底蘊(yùn)由民族化上升到世界化，由傳統(tǒng)發(fā)展到現(xiàn)代，這就是新國風(fēng)的“新”特點(diǎn)，也是新國風(fēng)能在當(dāng)代時(shí)尚圈、影視圈、設(shè)計(jì)界等立足并得到傳播的原因，能夠進(jìn)一步提高國民的文化自信，帶動(dòng)國內(nèi)各大國貨品牌創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，緩解人們審美疲勞，重視利用“新國風(fēng)”視覺符號詮釋品牌背后的文化，滿足年輕人對新興民族文化的審美追求。

當(dāng)然，在“新國風(fēng)”發(fā)展歷程中也產(chǎn)生了不少的質(zhì)疑，像偽國風(fēng)、商業(yè)利益過重、量化等語言，對新國風(fēng)的發(fā)展都造成了一定的影響，同時(shí)也給相關(guān)產(chǎn)業(yè)敲了警鐘，不要為了謀取商業(yè)利益而過度消費(fèi)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，隨意將“新國風(fēng)”元素硬套在各種產(chǎn)品包裝、海報(bào)、影視等地方，盲目拼湊碎片元素來博取網(wǎng)絡(luò)流量，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品背后的品牌文化結(jié)合適合的國風(fēng)元素和現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法去提升該品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。

二、彩妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

包裝設(shè)計(jì)是拉近產(chǎn)品與用戶之間的重要媒介，是建設(shè)品牌形象和宣傳產(chǎn)品的關(guān)鍵手段。從古時(shí)代的玉石、琉璃、瓷器、玻璃等化妝品包裝望向現(xiàn)在的紙質(zhì)、木質(zhì)、金屬等彩妝包裝，足以彰顯時(shí)代的進(jìn)步和審美水平的提高，中國文化軟實(shí)力也隨著這些文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)光發(fā)熱得到了迅速的提升。隨著中西文化的交融，各式各樣的包裝樣式和制作工藝在突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新下充斥著人們的生活，總是在第一時(shí)間反映社會大眾的需求和國內(nèi)潮流市場的發(fā)展動(dòng)向。

如今，消費(fèi)者對彩妝產(chǎn)品的需求量越來越大，同類產(chǎn)品在社會上的競爭也變得異常激烈，我國彩妝品牌正處于快速成長階段，在國內(nèi)的銷量和影響力都在不斷上升，甚至有些產(chǎn)品的使用口碑已遠(yuǎn)超于國外大牌，獲得了不小的成績。但在過快發(fā)展的環(huán)境下，有些彩妝產(chǎn)品也面臨著包裝雷同、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，各大產(chǎn)品公司在此背景下紛紛從品牌文化、產(chǎn)品包裝等方面進(jìn)行創(chuàng)新為解決產(chǎn)品所存在的包裝缺陷和文化缺失。既然我國彩妝事業(yè)的發(fā)展趨勢是“國貨當(dāng)?shù)馈?，那首先在產(chǎn)品的包裝上面就要充分體現(xiàn)中國文化，要生產(chǎn)具有中國風(fēng)特色的彩妝產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的賣點(diǎn)和市場定位應(yīng)用不同傳統(tǒng)元素和前沿設(shè)計(jì)形式產(chǎn)生文化碰撞，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提升視覺效果，彰顯“新國風(fēng)”包裝的文化魅力，不僅能夠吸引更多國內(nèi)外消費(fèi)群體、提高產(chǎn)品銷量而且還使包裝具一定的收藏價(jià)值，增強(qiáng)該品牌在市場上的競爭力。

三、“新國風(fēng)”在彩妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

在國力強(qiáng)盛的21世紀(jì)，我國不僅在科技、經(jīng)濟(jì)等硬實(shí)力方面有更大的突破，在政治、文化等軟實(shí)力方面也樹立了越來越強(qiáng)的自信。像我國審美已從受西方外來文化的影響到東方覺醒打造中國品牌文化，建立文化自信。目前，國貨市場已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)關(guān)鍵力量了，各大本土彩妝品牌都開始重視平衡知名度與性價(jià)比之間的關(guān)系，合理利用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化情懷引領(lǐng)時(shí)尚潮流，創(chuàng)造新的營銷模式，助力國貨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓“新國風(fēng)“在國內(nèi)以及國外都有一定的市場。

（一）文化價(jià)值

從2020年開始，“國貨”的浪潮就一直沖擊世界品牌的海岸，根據(jù)阿里研究院《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國本土品牌線上市場比例已達(dá)到72%，無論是在國內(nèi)消費(fèi)市場還是全球范圍都發(fā)了深刻變化。當(dāng)下“新國風(fēng)”的發(fā)展也為弘揚(yáng)我國文化自信和建立更有特色的中國品牌添磚加瓦，最終實(shí)現(xiàn)文化傳承的價(jià)值。[2]

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下成長起來的“90后”及“Z世代”，因?yàn)殡娚坍a(chǎn)業(yè)的影響和對一切新鮮和美好事物的向往逐漸成為了當(dāng)前國貨彩妝行業(yè)的消費(fèi)主力軍，這也造成了大眾審美趨于年輕化的現(xiàn)象，而這一代年輕人也是對“新國風(fēng)”等新興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化感興趣的基礎(chǔ)人群，他們對這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化都有種文化歸屬感，尤其是在異國他鄉(xiāng)的同胞。如果將“新國風(fēng)”元素和不同彩妝品牌的包裝進(jìn)行結(jié)合，可以提高包裝的藝術(shù)性，視覺美感會激起年輕人群的消費(fèi)欲望，在購買過程中也會潛移默化的受到中華文化的滋養(yǎng)。像國外同胞購買后會與周邊國外友人分享中華文化的魅力，享受家鄉(xiāng)文化所帶來的文化自豪感。對他們以及當(dāng)代年輕人的精神世界都有非常大的影響力。

（二）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

隨著我國綜合國力的提升，本土彩妝產(chǎn)品的發(fā)展?jié)u漸由“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國質(zhì)造”，重視產(chǎn)品高質(zhì)量、強(qiáng)售后和好價(jià)格的國貨態(tài)度受到越來越多顧客的喜愛，在類似于“618”“雙11”等促銷活動(dòng)期間搶購國貨彩妝產(chǎn)品已成為了一種習(xí)慣。“新國風(fēng)”包裝風(fēng)格的彩妝產(chǎn)品更是受到了強(qiáng)烈的選購，像國貨品牌花西子在今年“雙11”的銷售榜單中仍位居TOP前十。正因?yàn)椤靶聡L(fēng)”的助力，反而吸引了更多消費(fèi)者對本土彩妝品牌重拾興趣，愿意從多方面去了解國貨彩妝，展現(xiàn)了很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一款彩妝產(chǎn)品的包裝如果愿意投入心思去設(shè)計(jì)、去營銷，那證明該品牌愿意花真心去了解顧客需求和服務(wù)顧客，這樣就可以引起消費(fèi)者的情感共鳴，推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行選購并推薦好友，從而帶動(dòng)該彩妝產(chǎn)品乃至整個(gè)彩妝品牌的銷量。

還有一些國貨美妝品牌與故宮進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，推出聯(lián)名系列彩妝，從包裝到產(chǎn)品都透露著滿滿的中國風(fēng)高級感，以全新面貌走進(jìn)消費(fèi)者的視野。這樣的創(chuàng)新融合可以提高該產(chǎn)品的附加值和在市場中的核心競爭力，打造品牌間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，增強(qiáng)品牌影響力，展現(xiàn)國貨產(chǎn)品的市場爆發(fā)力。

四、“新國風(fēng)”元素在彩妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

色彩、圖形、造型是彩妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中首要考慮的三大因素，因?yàn)槭窍M(fèi)者對該彩妝品牌的第一印象，“新國風(fēng)”元素的創(chuàng)新融入可以給人們帶來更新穎的視覺體驗(yàn)。中國上千年的文化底蘊(yùn)在這些視覺符號中還是有很多瑰寶級的元素，例如龍鳳紋樣、刺繡、故宮、敦煌壁畫、太極、中國紅、黃金、粉墻黛瓦等傳統(tǒng)元素，將此類元素結(jié)合時(shí)尚的設(shè)計(jì)手法應(yīng)用到彩妝產(chǎn)品包裝中，發(fā)揚(yáng)文化自信，挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新點(diǎn)革新傳統(tǒng)包裝，增加產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)附加值，使產(chǎn)品擁有可持續(xù)發(fā)展性，同時(shí)也印證了“新國風(fēng)”在彩妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中所呈現(xiàn)的文化和經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值。

（一）色彩的應(yīng)用

在彩妝產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，色彩的選擇要更重視消費(fèi)群體的生理和心理需求，因?yàn)樯实囊曈X沖擊力要大于圖形、造型、材質(zhì)等視覺元素，更能捕捉人的情感，而且中國傳統(tǒng)色彩具有很強(qiáng)的象征性，像紅色，大家看到的第一印象就是中國紅，有著吉祥、喜慶的寓意；金色、黃色則代表著皇權(quán)、高貴，讓人產(chǎn)生敬畏之情。新國風(fēng)的魅力就是將傳統(tǒng)色彩與時(shí)尚相結(jié)合，凸顯東方獨(dú)特美。像最近在國貨彩妝界比較熱門的品牌“毛戈平”在2020年底推出了“氣蘊(yùn)東方”第三季系列彩妝（如圖1），產(chǎn)品整體包裝設(shè)計(jì)都采用了紅金色調(diào)，緋紅映鎏金，用經(jīng)典流行色彩和鳳冠羽毛等故宮紋樣描繪產(chǎn)品的典雅莊重，以華麗為時(shí)尚加冕，用十足的創(chuàng)意把東方味道的新國風(fēng)彩妝推向更高層次。一直位于銷量前列的花西子彩妝品牌（如圖2）也是新國風(fēng)包裝的代表，在堅(jiān)守古典含蓄的同時(shí)融合現(xiàn)代的開放創(chuàng)新，其產(chǎn)品包裝以古典黛色為主，粉金為輔圍繞女性之美進(jìn)行設(shè)計(jì)，研制出適合東方女性皮膚使用的美妝產(chǎn)品，打造精致時(shí)尚的中國彩妝，精準(zhǔn)得詮釋出花西子“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念。

圖1 毛戈平彩妝“氣蘊(yùn)東方”第三季

圖2 花西子彩妝禮盒

（二）圖形的應(yīng)用

圖形符號是人類文明經(jīng)過歷史長河沉淀得到的文化產(chǎn)物，在彩妝產(chǎn)品的包裝中應(yīng)用新國風(fēng)元素，通過視覺效果豐富的圖形符號在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立情感橋梁，拉近品牌與用戶之間的距離，更高效地傳達(dá)產(chǎn)品信息、品牌文化和審美表達(dá)。2020年國貨彩妝品牌卡姿蘭攜手敦煌博物館推出“色無忌憚，覺醒敦煌”系列彩妝產(chǎn)品（如圖3），其包裝設(shè)計(jì)的靈感來源主要是上千年的敦煌壁畫，以九色鹿、藻井洞穴內(nèi)的華麗萬象作為包裝上的主要圖形元素，像其中一款高光粉產(chǎn)品的包裝就采用了九色鹿踏云御風(fēng)立體式浮雕圖案，將時(shí)尚彩妝與傳統(tǒng)藝術(shù)相結(jié)合，通過復(fù)古大氣的“新國風(fēng)”包裝演繹敦煌彩妝的新風(fēng)尚。彩妝品牌依靠中國深厚的文化底蘊(yùn)，打造出越來越多具有新國風(fēng)視覺吸引力的創(chuàng)意包裝。本土品牌卡婷也與頤和園合作推出了“百鳥朝鳳”系列彩妝（如圖4），分別有氣墊、口紅，眼影和面膜，其包裝上的設(shè)計(jì)元素均來自于頤和園樂壽堂內(nèi)慈禧所喜歡的《百鳥朝鳳》粵繡屏風(fēng)，選取繡品當(dāng)中的“祥云神鳥”“桃花雙蝶”和鳳穿牡丹等吉祥圖案以及融入古代園林美學(xué)，將古典雅韻與時(shí)尚色彩相融合，象征對幸福生活和美好愛情的向往。

圖3 卡姿蘭“色無忌憚，覺醒敦煌”系列彩妝

圖4 卡婷“百鳥朝鳳”系列彩妝

（三）造型的應(yīng)用

目前，大多彩妝品牌還是走文化符號可視化的傳統(tǒng)道路，而一些追求創(chuàng)新的品牌已在包裝造型方面做了深入的研究，將新國風(fēng)文化應(yīng)用到產(chǎn)品造型上，做到不僅在視覺上，更要在觸覺上加深用戶的使用體驗(yàn)感，達(dá)到更直觀更切實(shí)的滿足消費(fèi)者的實(shí)用需求和情感需求。正如花西子彩妝品牌發(fā)售的“同心鎖口紅”（如圖5），其包裝外觀聯(lián)合手工匠人合力打造，采用東方同心鎖的造型，并加以流蘇的搭配，處處體現(xiàn)著古人的浪漫和深情，而且花西子還在口紅內(nèi)部膏體上做了設(shè)計(jì)，將中國古代四大浪漫愛情故事之一的“張敞畫眉”場景結(jié)合現(xiàn)代工藝用微浮雕形式印刻在膏體上，有著生生世世永結(jié)同心、永不分離的美好寓意，更是加深了消費(fèi)者對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注力和認(rèn)同度，將新國風(fēng)文化滲透在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝中，真可謂內(nèi)外兼修。故宮文創(chuàng)在國風(fēng)文化興起之時(shí)就受到了年輕人們的追捧，一直到如今“新國風(fēng)”的盛行，故宮都能及時(shí)抓住年輕人們的喜好推行新品，像之前故宮淘寶店鋪上新的彩妝產(chǎn)品“仙鹿貝母”口紅禮盒（如圖6），每支口紅管體都是屏風(fēng)的造型，設(shè)計(jì)創(chuàng)意來源于故宮博物院藏品“鶴鹿同春圍屏”，以小鹿、月亮、琪花和溪水等紋樣形成月鹿花溪的場景，符合中國風(fēng)視域下的人美的審美需求，圓了許多消費(fèi)者的公主夢，促進(jìn)了故宮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，提高了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

圖6 故宮彩妝仙鹿貝母口紅禮盒

五、結(jié)語

總之，無論是新國風(fēng)還是新國潮，都是21世紀(jì)的文化復(fù)興，都是以藝術(shù)創(chuàng)新為前提，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的文化交融，是能滿足人民對美好生活向往的時(shí)代文明。擅用新技術(shù)、新手段，將圖形、色彩、造型等視覺符號轉(zhuǎn)化為新靈感，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，宣揚(yáng)我國珍貴的歷史文明。這是新國風(fēng)未來的發(fā)展方向，也是我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。新國風(fēng)在前進(jìn)道路中需要時(shí)刻清醒，不能被商業(yè)利益沖昏擊垮，要充分借助時(shí)代背景、物質(zhì)文化、精神文化、優(yōu)秀人才等優(yōu)勢，做到“把立足于把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國又面向世界的當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去”。