社交經(jīng)濟的本質(zhì)是話題力

文/陳泓希

話題力創(chuàng)造流量，話題力就是流量。

當(dāng)主流人群的溝通方式全面互聯(lián)網(wǎng)化之后，社交經(jīng)濟應(yīng)運而生。產(chǎn)品的營銷，也就在一次次的瀏覽、播放、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評論、彈幕、投幣、打賞、抽獎等碎片化交互行為中得以集腋成裘、聚沙成塔，最終經(jīng)過漏斗式的過濾，產(chǎn)生了購買。

從宏觀層面來看社交經(jīng)濟，其核心是網(wǎng)民的總社交時間。也就是說，網(wǎng)民將多少時間用于上述碎片化交互行為決定了社交經(jīng)濟的總體規(guī)模。

從微觀層面來看社交經(jīng)濟，其本質(zhì)是話題力。在社交經(jīng)濟中，參與者的行為受話題力的支配，創(chuàng)造什么話題、為誰創(chuàng)造話題以及如何呈現(xiàn)話題都由話題力決定，話題力就像一只看不見的手，驅(qū)動、調(diào)節(jié)著整個社交經(jīng)濟。所以，微觀社交經(jīng)濟的核心議題就是話題力如何使社會化傳播資源的配置達到最優(yōu)化。

在信息的汪洋大海中，要想借助社交經(jīng)濟去實現(xiàn)產(chǎn)品營銷、品牌塑造、社群維護、消費者溝通，就必須讓自己的產(chǎn)品、服務(wù)以及各種營銷行為具備話題力。否則再好的產(chǎn)品或品牌，都無法發(fā)出聲響，只能石沉大海。

那么，哪些因素可以激發(fā)、催生話題并推動其廣泛傳播呢？

話題力的載體是社交活動，而SOCIAL（社交）這個單詞的6 個字母所代表的6 個要素恰好構(gòu)建了一個話題力框架：S——短缺（Shortage），O— —獨創(chuàng)（Originality），C——反差（Contrast），I— —有趣（Interesting），A——驚人（Amazing），L— —責(zé)任（Liability）。

話題力第一個要素：短缺（Shortage）

在信息爆炸的時代，注意力本身就是短缺的。只有比注意力更短缺的東西，才能贏得注意力。同時，因短缺而產(chǎn)生的競爭性焦慮就創(chuàng)造出了話題力。

比如，北京的環(huán)球影城是中國第一座、亞洲第三座、全球第五座環(huán)球影城主題公園，從2001 年計劃興建，到2021 年9 月1 日試運營，經(jīng)過20 年的期待，人們長期累積的需求在這一刻集中爆發(fā)。又由于疫情防控要求限制入園人數(shù)，一度出現(xiàn)一票難求的局面。

話題力也隨之引爆，并衍生出紛繁復(fù)雜的話題分支。比如環(huán)球影城內(nèi)測的票價達到3200 元的高價，如果從黃牛手上買，甚至高達7000 多元！正因為一票難求，得以入城的幸運兒就開始大曬經(jīng)歷，甚至提供游玩攻略。最初入園游玩的人中有很多影視明星，于是偶遇明星也成了熱點話題之一。

可見，短缺是制造話題的重要因素之一。而短缺的極端狀態(tài)就是稀缺（Scarce），稀缺的話題力當(dāng)量相比短缺要更勝一籌。

話題力第二個要素：獨創(chuàng)（Originality）

鋪天蓋地的同質(zhì)化信息帶來的審美疲勞，足以消滅任何話題力。所以，我們提倡原創(chuàng)。但庸常的原創(chuàng)也無濟于事，只有獨具特色的原創(chuàng)才會引爆話題力，而獨創(chuàng)就是一種極端的原創(chuàng)。

比如，最近橫空出世的ChatGPT 就是通過獨創(chuàng)創(chuàng)建了一個超級熱門話題。無論是在朋友圈，還是在抖音、微博等社交媒體上，關(guān)于ChatGPT 的體驗以及體驗后的震驚比比皆是，頻頻刷屏。大家普遍認為，ChatGPT 是一款足以改變世界的革命性產(chǎn)品。這一話題的引爆，除了在一夜之間普及了ChatGPT 到底為何物，也讓一些善于抓機會的人在Open AI 公司（ChatGPT 的研發(fā)者）尚未實現(xiàn)贏利的情況下大賺了一筆?；蛟S就連這些人自己也沒有完全搞懂如何將ChatGPT 應(yīng)用到各行各業(yè)，但這并不妨礙他們大搞培訓(xùn)，入賬百萬元。

話題力第三個要素：反差（Contrast）

反差是對比出來的意料之外，兩個不同方向之間的情緒張力，就成了話題力之源。

比如，抖音美食探店大V“特廚隋卞”發(fā)布了一條在湖北宜昌探店的視頻，在點評菜品之際，突然冒出了一句“在Uzi 的家鄉(xiāng)吃了一個369”。Uzi 是簡自豪的游戲ID，他是游戲《英雄聯(lián)盟》的職業(yè)選手，司職ADC，曾經(jīng)在全球決賽中獲得金牌。Uzi 的出生地就是湖北宜昌。這句話制造了一個強烈的反差感：一個探店的美食博主，竟然知道電競選手Uzi！這是兩個完全不搭界的領(lǐng)域。特廚隋卞年近50 歲，和Uzi 有著20 多歲的年齡差，怎么看也不像是了解電競、玩電競的人。所以，這句充滿反差的話，刺激了粉絲的表達欲，一個話題就被制造了出來。

這條短視頻的播放量在250 萬左右，總的評論數(shù)為3968 條，而粉絲“彷徨”在評論區(qū)只是簡單復(fù)述了博主的這句話，并加上“哈哈哈哈”的情緒詞，就吸引了上百條回復(fù)以及2000 多個點贊。而類似的其他評論也吸引了不少回復(fù)和點贊。這條短視頻同步發(fā)布在B 站，評論區(qū)也出現(xiàn)了類似的現(xiàn)象。這足以說明粉絲被激發(fā)出來的話題共鳴。

事實上，博主是有意通過反差來制造話題的。因為這條短視頻植入了一款名叫《山海經(jīng)異獸錄》的游戲。在和游戲有關(guān)的話題被制造出來之后，植入廣告帶來的違和感對粉絲的沖擊就被大大弱化了。

總的來說，反差作為話題力的重要因素，應(yīng)用極廣，效果極佳。

話題力第四個要素：有趣（Interesting）

有趣會打消理性思考帶來的束縛，從而激發(fā)消費者感性的一面，以制造話題。

有趣，也意味著好玩，這其實是玩具思維的范疇，讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)變得有趣好玩，就能輕松吸引關(guān)注，并制造話題，廣泛傳播。而價格倍增、銷量倍增則是玩具性產(chǎn)品的專享紅利。

比如，泡泡瑪特的小玩偶，如果采用傳統(tǒng)渠道銷售，無論是價格還是銷量，都會陷入競爭的紅海而無利可圖。但只要一套上盲盒這個神秘的外殼，價格和銷量都在巨大的話題力掩護下變得輕而易舉。

有趣好玩指的不僅僅是產(chǎn)品的功能性，產(chǎn)品包裝、銷售場所、參與感，都是可以利用的因素或環(huán)節(jié)。

話題力第五個要素：驚人（Amazing）

驚人是超越常識之外的事件或信息帶來的沖擊感。

比如，2021 年10 月20 日，淘寶頭部主播李佳琦、薇婭單日單場GMV（商品交易總額）分別達到驚人的121.3億元和80.7億元，直播間累計觀看人次均破2億。這樣的商業(yè)效率可以說是地球上自從商業(yè)出現(xiàn)以來的巔峰，個體的力量超過了絕大多數(shù)的公司，令無數(shù)商界人士驚掉下巴，自然就成了上熱搜頭條的話題。

再如，馬斯克的另一家公司SpaceX 在2023 年4月20 日晚上發(fā)射的星艦在升空3 分多鐘后發(fā)生爆炸。整個過程在直播中被展現(xiàn)在全球公眾面前。星艦被普遍認為是人類有史以來最強大的運載火箭，造價不菲，其首次發(fā)射成本約30 億美元，約合人民幣206 億元。這個重大事件顯然是驚人的，于是在全球社交媒體上迅速刷屏，引發(fā)了海嘯式的話題聲浪。

而更讓人吃驚的是，馬斯克及其團隊竟然沒有因為這206 億元打了水漂而深感痛惜失望。相反，他們認為，這比他們希望的更為“成功”，而馬斯克更是在社交媒體上祝賀SpaceX 團隊完成了激動人心的星艦首次飛行測試，為幾個月后的下一次發(fā)射測試積累了經(jīng)驗。明明是失敗，卻像獲得了成功一樣。這又造成了一個巨大的反差（話題力的第三個要素），形成了新一輪的熱議話題。

話題力第六個要素：責(zé)任（Liability）

關(guān)于責(zé)任，在制造話題上有兩個相反的向度。一個是在行為失范后，面對責(zé)任，不敢擔(dān)責(zé)，退縮推諉。這會引發(fā)爭議而催生話題。另一個則是在面臨危機或困局時，挺身而出，勇于承擔(dān)本不是自己的責(zé)任，這會激發(fā)感動而催生話題。

最近引發(fā)熱議的寶馬冰淇淋事件就屬于第一種情形。4 月19 日的上海車展，寶馬MINI 為顧客準(zhǔn)備了冰淇淋，在此期間，一名中國人前去領(lǐng)取冰淇淋，兩位女工作人員擺手示意，表示冰淇淋已經(jīng)發(fā)完。但是，當(dāng)隨后一名外國人也來領(lǐng)取冰淇淋時，兩位女工作人員卻滿臉笑容，拿出了冰淇淋，甚至還貼心地告訴對方怎么吃，態(tài)度非常親切。這形成鮮明對比的一幕被人拍下來發(fā)到網(wǎng)上后，因為觸動了國人“崇洋媚外”“雙標(biāo)”的敏感神經(jīng)而迅速沖上熱搜。

寶馬在第二次道歉聲明中稱剩下的冰淇淋是預(yù)留給公司同事的— —那個被拍到的老外就是公司員工。同時稱兩名女工作人員均是剛剛踏入社會，請公眾對她們多點寬容。寶馬的表態(tài)，因有文過飾非的嫌疑，導(dǎo)致公眾更大的不滿，迅速引發(fā)了第二波大流量話題。受此負面話題影響，寶馬在歐洲的股價大跌3.62%，市值蒸發(fā)超24 億歐元（超183 億元人民幣）。寶馬汽車美股同樣大跌3%。而在此之前，寶馬的股價已經(jīng)漲了半年。

事件中所涉及的冰淇淋品牌Luneurs，意識到負面話題帶來的巨大沖擊，立即發(fā)表聲明撇清關(guān)系。

鴻星爾克則利用自己的正面形象，抓住機會，蹭熱點話題的流量，在官方微博上發(fā)布了一條動態(tài)：“寶子們的冰淇淋，克克來發(fā)！轉(zhuǎn)評贊，克克送出1000 個冰淇淋?。∮锌丝嗽?，冰淇淋我們一起吃?。　辈⑶衣暶?，這1000 份冰淇淋不對內(nèi)部員工發(fā)放。這一動作，也制造出了一個沖上熱搜的衍生話題。

鴻星爾克的正面形象則屬于責(zé)任的第二種情形。2021 年7 月，河南遭遇特大暴雨災(zāi)害，鴻星爾克緊急捐贈價值5000 萬元的物資。但是網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)，如此財大氣粗的鴻星爾克自己的日子其實并不好過，它在2020 年虧損2.2 億元，2021 年第一季度虧損6000 多萬元（這也是一個巨大的反差）。深受感動的網(wǎng)友用行動表達支持，發(fā)起了買空鴻星爾克貨架的野性消費倡議。當(dāng)晚鴻星爾克的直播間里，場觀人數(shù)近190 萬人次，銷售額超千萬元，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。

結(jié)語

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)社交已經(jīng)成為人們的主流生活方式，而建立在網(wǎng)絡(luò)社交基礎(chǔ)上的社交經(jīng)濟，其規(guī)模則取決于話題力的當(dāng)量。話題力創(chuàng)造流量，話題力就是流量。上述話題力六要素框架，有助于我們從“社交經(jīng)濟的本質(zhì)就是話題力”這個認知高度上，來真正理解社交經(jīng)濟，創(chuàng)造社交經(jīng)濟，繁榮社交經(jīng)濟。