新消費品牌：打造以社區(qū)團(tuán)購為抓手的新供應(yīng)體系

文/陳海超 李保林

新品上市選擇社區(qū)團(tuán)購，有低門檻、廣覆蓋、快滲透3 大優(yōu)勢。

新消費品牌打造以社區(qū)團(tuán)購為抓手的新供應(yīng)體系，就是通過社群路徑將品牌植入用戶心智的過程。打造新供應(yīng)體系是從供給側(cè)看，解決用戶買得到的問題；建設(shè)新消費品牌是從需求側(cè)看，解決用戶樂得買的問題。

社區(qū)團(tuán)購帶給零售業(yè)的新資產(chǎn)、新變化

我們一般將2015 年作為社區(qū)團(tuán)購發(fā)起元年，時至今日，社區(qū)團(tuán)購為新零售模式帶來了不菲數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

從用戶端、團(tuán)長端與上游配套體系看，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)沉淀出經(jīng)常性團(tuán)購或者習(xí)慣性團(tuán)購的4 億用戶、200 萬數(shù)量的團(tuán)長、2 萬家配套倉配網(wǎng)格倉、數(shù)十萬配套供應(yīng)鏈服務(wù)商。這是包括互聯(lián)網(wǎng)大廠資本團(tuán)在內(nèi)的玩家用上千億元資金砸出來的結(jié)果，也是過去3 年疫情環(huán)境加速與孵化的結(jié)果。

200 萬數(shù)量的團(tuán)長與當(dāng)下的680 萬夫妻社區(qū)店，呈現(xiàn)出高達(dá)80%以上的重合度，這是一枚硬幣的兩個面：在預(yù)售場景下是團(tuán)長身份，在現(xiàn)售場景下是店長身份。團(tuán)長、實體店與站內(nèi)（快遞商城電商平臺）構(gòu)建了零售3 大基礎(chǔ)設(shè)施。特別說明，加上一件代發(fā)的社群團(tuán)長，團(tuán)長陣營數(shù)據(jù)更加龐大。

在未來5—10 年，將呈現(xiàn)出4大用戶購物場景：逛超市、上淘寶、玩抖音、開團(tuán)購。見下圖。

1.逛超市。實體店始終要逛的，這里是用戶體驗價值最大化的地方。目前地產(chǎn)零售占據(jù)社會零售總額70%的市場份額。

2.上淘寶。這里的淘寶泛指所有快遞型一件代發(fā)平臺電商。上淘寶是用戶搜索價值最大化。搜索電商差不多占據(jù)社會零售總額15%的市場份額。

3.玩抖音。這里的抖音指代平臺直播，包括快手、微信短視頻等。抖音最大的價值是好玩，代表著用戶興趣價值最大化。興趣電商差不多占據(jù)社會零售總額5%的市場份額。

4.開團(tuán)購。社區(qū)團(tuán)購最大的貢獻(xiàn)就是團(tuán)長與用戶之間的黏性與溫度。社區(qū)團(tuán)購這種以信任為基礎(chǔ)、以分享為核心、主動推介商品的零售模式，是用戶信任價值最大化。信任電商大約占據(jù)社會零售總額1%的市場份額。

因此，我們將超市定義為傳統(tǒng)實體店零售，將搜索電商（拼多多、淘寶與京東等）定義為傳統(tǒng)電商，而將直播與團(tuán)購定義為后疫情時代的新零售。直播與團(tuán)購成為零售業(yè)態(tài)的基本配置，未來所有的零售商都會左手抓直播，右手抓團(tuán)購，兩手一起抓兩手都要硬。

品牌商是經(jīng)營價值鏈的創(chuàng)造者，平臺商與團(tuán)長是經(jīng)營價值鏈的實現(xiàn)者，品牌商對于社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式的認(rèn)知也一直在變化提升。與2020 年相比，當(dāng)下品牌商懷疑、否定與詆毀社區(qū)團(tuán)購的聲音幾乎不見蹤影，考慮的不再是做還是不做團(tuán)購的問題，而是如何做的問題。

當(dāng)然，這種認(rèn)知還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。社區(qū)團(tuán)購之于品牌商，不僅僅是一個銷售渠道的補(bǔ)充，還是新品牌、新產(chǎn)品上市的引擎與抓手。

新消費品牌為什么選擇社區(qū)團(tuán)購？

每一次銷售都是一次品牌傳播的機(jī)會，每一次品牌傳播都是一次銷售的機(jī)會，“傳播與銷售一體化”的品效合一理論一經(jīng)提出，便廣受好評，而社區(qū)團(tuán)購模式便是這個理論的集大成者與實踐者。社區(qū)團(tuán)購在商業(yè)模式上呈現(xiàn)出品效合一的顯著特征，傳統(tǒng)地產(chǎn)實體零售店與搜索快遞電商不具備這種特征。不過，直播電商具備這個特征。因此，很多新品牌上市與老品牌推新產(chǎn)品會將團(tuán)購或者直播作為市場切入口布局渠道通路。

相對直播而言，新品上市選擇社區(qū)團(tuán)購，有低門檻、廣覆蓋、快滲透3 大優(yōu)勢。我們分析一下原因。

第一，回歸產(chǎn)品主義，不再迷信品牌。擯棄一切不必要的包裝，拒絕一切花哨的動作，將利益與價值讓渡給消費者，在社區(qū)團(tuán)購不是一句廣告語，而是事實。

第二，從渠道屬性對比來看，相對于商超與一類電商等高費用渠道，社區(qū)團(tuán)購平臺既沒有繁雜的進(jìn)場手續(xù)，也沒有名目奇多的各種費用，用戶享受到優(yōu)惠是自然的結(jié)果。

第三，從團(tuán)長端特性研判，200 萬團(tuán)長服務(wù)4 億人群，從理論上講從田間到餐桌能夠一周之內(nèi)遍布全國，市場滲透之快超乎想象。團(tuán)購產(chǎn)品呈現(xiàn)低價特征，但是整體趨向贏利，這是基于流通效率的提升，而非品質(zhì)上偷工減料。

新消費品牌打造以社區(qū)團(tuán)購為抓手的新供應(yīng)體系，具體操作時，可在天貓、京東錨定一個掛牌價格，再不濟(jì)就搞個淘寶錨定價格，一方面彰顯社區(qū)團(tuán)購的極致性價比，以便完善產(chǎn)品筆記，另一方面應(yīng)對較真客戶網(wǎng)上詢價。啟動社區(qū)團(tuán)購，獲取第一批種子用戶，同時檢驗產(chǎn)品基本面與價格盤，局部測試進(jìn)行復(fù)盤與修繕后，布局渠道上天入地，即上天做社群快團(tuán)團(tuán)，入地啟動行業(yè)實體店。

總之，用戶場景在哪里，產(chǎn)品就出現(xiàn)在哪里。社區(qū)團(tuán)購作為新品入市抓手與引擎，可低成本測試獲取一手運(yùn)營數(shù)據(jù)，快速引爆品牌初期知名度，進(jìn)而實施全渠道布局。

品牌商入局社區(qū)團(tuán)購的3條路徑

如今的社區(qū)團(tuán)購賽道，按照經(jīng)營特征分類，實際分化出商城平臺模型、供應(yīng)鏈模型與連鎖店模型3 大細(xì)分模型，商城平臺模型代表為長沙知花知果，供應(yīng)鏈模型代表為成都蝦芒，連鎖店模型代表為小許到家。

在品牌商認(rèn)知中，更加傾向?qū)⑸鐓^(qū)團(tuán)購平臺分為資本團(tuán)平臺（美團(tuán)、拼多多、淘菜菜）與非資本團(tuán)平臺（包括社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)批、社區(qū)團(tuán)店等區(qū)域性地方團(tuán)）。品牌商在實際操作中，有3 條可落地路徑。

一是通過專業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)商運(yùn)作資本團(tuán)平臺。

2020 年互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)場后，真正推動社區(qū)團(tuán)購狂飆，3 年下來已經(jīng)沉淀了數(shù)十萬數(shù)量級別的商品供應(yīng)商體系，各個品類形成專業(yè)分工，除極少數(shù)產(chǎn)品線寬泛而且SKU 眾多的品牌廠家外，99%的品牌商適合招募專業(yè)供應(yīng)商入局運(yùn)作社區(qū)團(tuán)購資本團(tuán)。當(dāng)然，品牌商如何運(yùn)作資本團(tuán)已經(jīng)形成標(biāo)準(zhǔn)化動作體系。

二是建立新零售組織直接運(yùn)作地方團(tuán)平臺。

南到深圳土地工，北到大慶九佰街，幾乎所有地級市場都有規(guī)模不同、數(shù)量不等的團(tuán)購或團(tuán)批組織。因為社區(qū)團(tuán)購天生具備預(yù)售性質(zhì)，品牌商直接與地方性社區(qū)團(tuán)購合作蔚然成風(fēng)。

三是布局當(dāng)?shù)貍}配服務(wù)商觸達(dá)獨立團(tuán)團(tuán)長。

我們對團(tuán)長進(jìn)行打分估值，從社群運(yùn)營與商品交付兩個維度評判，將社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長分為60 分以下、80 分以上與60—80 分這三個等級。60 分以下量級作為資本團(tuán)團(tuán)長，因為流量完全屬于平臺，團(tuán)長賺取的只是商品交付的辛苦錢，妥妥的“搬長”；60—80 分量級除了負(fù)責(zé)商品交付之外，也參與部分社群運(yùn)營；80 分以上量級團(tuán)長就是獨立團(tuán)團(tuán)長，他們不隸屬任何平臺，自己的地盤自己做主，但不排除作為自提點與資本團(tuán)、地方團(tuán)合作。這些獨立團(tuán)團(tuán)長實際上就是迷你型超微平臺。據(jù)生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)透露，合肥市場獨立團(tuán)（華東稱之為“野團(tuán)”）每天有1000萬元營收流水，這個數(shù)據(jù)甚至超過了部分當(dāng)?shù)剡B鎖超市的營業(yè)額。

如何觸達(dá)獨立團(tuán)團(tuán)長陣營？伊賽牛肉、簡愛酸奶與及時米等品牌廠家采取了物色當(dāng)?shù)匚锪魃虆f(xié)同倉儲配送、企業(yè)團(tuán)隊開發(fā)的方式。

結(jié)語

網(wǎng)上有一段話曾廣為流傳：未來商業(yè)的最好出路，不靠有形的產(chǎn)品賺錢，而是用背后無形的服務(wù)賺錢。未來有形產(chǎn)品的利潤越來越趨近于0，而無形產(chǎn)品的利潤直線走高。千萬不要迷戀產(chǎn)品本身，我們早就進(jìn)入產(chǎn)能過剩時代，這個社會早就不缺產(chǎn)品了。未來我們?nèi)鄙俚氖鞘裁?？是精神指?dǎo)，是幫助、學(xué)習(xí)、陪伴、寬慰、娛樂，是身份屬性等這些無形的內(nèi)容。

社區(qū)團(tuán)購的背后叫社群，社群的背后叫社交，這是社區(qū)團(tuán)購具有溫度的魅力所在。所以，一起玩起來吧！