優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻何以“破圈”傳播

劉文輝

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化正搭乘短視頻的東風(fēng)，加速“破圈”，真正“飛入尋常百姓家”，使得大眾通過(guò)掌上小屏就可感受到傳統(tǒng)文化之魅力。戲腔成為短視頻平臺(tái)的熱門(mén)音樂(lè)元素、名師講解古詩(shī)詞受到用戶(hù)熱捧、非遺傳承人進(jìn)駐短視頻平臺(tái)……以往“曲高和寡”的傳統(tǒng)文化，何以能通過(guò)短視頻實(shí)現(xiàn)“以文化人”，獲得眾多人的青睞？

? 故事描繪：傳統(tǒng)價(jià)值觀的傳播載體

只有不斷從人民群眾的日常生活中挖掘新故事，并與傳統(tǒng)文化的精髓進(jìn)行緊密融通，實(shí)現(xiàn)生活“藝術(shù)化”、藝術(shù)“生活化”，消弭傳統(tǒng)文化與時(shí)代的歷史距離、與人民群眾的心理距離，才能真正使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在短視頻時(shí)代煥發(fā)出強(qiáng)勁生命力。

傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻通過(guò)故事情節(jié)所傳遞的價(jià)值觀念，不斷引導(dǎo)當(dāng)代年輕人樹(shù)立正確的人生觀。定位于“中國(guó)式的熱血與浪漫”的某視頻賬號(hào)主打“國(guó)風(fēng)+劇情+特效變裝”，通過(guò)梳理中國(guó)歷史上的英雄形象，在主人公與其所扮演的孫悟空、關(guān)羽、趙云等角色之間的聯(lián)結(jié)中，傳播自強(qiáng)不息、重義輕利、家國(guó)情懷等傳統(tǒng)價(jià)值觀，從而在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了眾多年輕群體的青睞與追捧。正如一位用戶(hù)評(píng)論道：“希望總要被燃起，給每一個(gè)努力的人加油！”

此外，傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻還具有文化傳播與價(jià)值觀傳承的功能，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文物的介紹、對(duì)古代文明與傳統(tǒng)價(jià)值觀的應(yīng)用，在鏡頭的講述中增進(jìn)用戶(hù)的理解與認(rèn)同。央視系列短視頻《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》，每集五分鐘時(shí)間，介紹每一個(gè)國(guó)寶背后所蘊(yùn)含的往事?！耳楉斀鸸陲棥芬患?，在詼諧幽默的講解中提升了用戶(hù)對(duì)厚重歷史文化的接受度與“修身、齊家、治國(guó)、平天下”等傳統(tǒng)價(jià)值觀的認(rèn)同感。傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻將傳統(tǒng)價(jià)值觀寄托于每一則生動(dòng)的故事里，在這樣的“對(duì)話(huà)”中拉近了沉淀上千年的文物與年輕觀眾的心理距離，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的“軟著陸”。

? 文化記憶：心心相通的情感共鳴

以往，傳統(tǒng)媒體在傳播中華傳統(tǒng)文化時(shí)往往事先設(shè)定一個(gè)明確的受眾圈子，按照他們的認(rèn)知和趣味來(lái)“派單”。這樣的分眾傳播難以實(shí)現(xiàn)更為廣泛的傳播影響力。傳統(tǒng)文化作為中華文明的瑰寶，其得以傳承的必要條件之一就是擁有一定規(guī)模的受眾群體，關(guān)鍵在于持續(xù)收獲新的認(rèn)同群體。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為10.12億，較2021年12月增長(zhǎng)7770萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的94.8%。面對(duì)如此豐富的受眾“寶礦”，傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻正從“分眾”走向“大眾”，頻頻與年輕群體實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”。

短視頻的普及，改變了傳統(tǒng)文化的審美主體，呈現(xiàn)出大眾性的特點(diǎn)。傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的創(chuàng)作者圍繞這一特點(diǎn)，打造出具有文化記憶的作品內(nèi)容，將傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核，以耳熟能詳?shù)墓适氯谌氪蟊娀捏w驗(yàn)之中，確保創(chuàng)作者對(duì)傳統(tǒng)文化的編碼與用戶(hù)對(duì)其的轉(zhuǎn)碼相一致，在最廣大的范圍內(nèi)引起用戶(hù)的共鳴。

在時(shí)間層面上，傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻把過(guò)去與現(xiàn)在相連，將過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)與記憶以短視頻的形式記錄下來(lái)，在當(dāng)下不斷觸動(dòng)用戶(hù)的情緒，引起用戶(hù)的回憶，并引導(dǎo)用戶(hù)重新關(guān)注在現(xiàn)代化發(fā)展過(guò)程中被逐漸淡忘的傳統(tǒng)文化。如過(guò)年系列短視頻《掛燈籠、貼對(duì)聯(lián)、備好年貨過(guò)大年啦》，展現(xiàn)的是炸蛋酥花生、縫制新衣、制作糖葫蘆和糖畫(huà)等過(guò)年細(xì)節(jié)，這些是每個(gè)人的兒時(shí)經(jīng)歷，視頻產(chǎn)生了現(xiàn)象級(jí)的傳播效果，并引起了眾多用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)文化的熱烈討論。

在社會(huì)層面上，傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的敘事與當(dāng)下傳播社會(huì)大眾共同經(jīng)歷相結(jié)合，構(gòu)造出一個(gè)具有共同經(jīng)驗(yàn)的意義空間，并通過(guò)角色、情節(jié)等來(lái)影響用戶(hù)的情緒，拉近用戶(hù)與用戶(hù)、用戶(hù)與視頻之間的心理距離，達(dá)到共情效果。某視頻賬號(hào)通過(guò)國(guó)風(fēng)變裝的形式傳播傳統(tǒng)文化，其視頻內(nèi)容以“遇到困難——放棄——解決困難——實(shí)現(xiàn)變裝”的線(xiàn)條來(lái)呈現(xiàn)。在《好彩無(wú)借力，何以落九天》一集中，主人公因不想當(dāng)“沒(méi)人看的里子”而放棄敲鼓，后又為傳承舞獅文化而回歸敲鼓，最終實(shí)現(xiàn)舞獅變裝。也正是因?yàn)橹魅斯珗?jiān)持做熱愛(ài)的事情，使用戶(hù)回想起自己過(guò)往的經(jīng)歷，將“我”投射到短視頻的內(nèi)容之中，從而產(chǎn)生了共情，實(shí)現(xiàn)了有效傳播和意義傳達(dá)。

? 技術(shù)創(chuàng)新：營(yíng)造別樣的體驗(yàn)空間

有人說(shuō)，短視頻催生了一個(gè)“讀秒時(shí)代”，越來(lái)越少用戶(hù)有耐心等待視頻播放結(jié)束，90%的用戶(hù)停留在一個(gè)短視頻上的時(shí)間約為6秒。這意味著用戶(hù)觀看短視頻的主要目的并非獲取信息，而是觀看體驗(yàn)。在生活水平普遍提高的當(dāng)下，人們的文化需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦邊⑴c性與互動(dòng)性的文化體驗(yàn)，傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻也正憑借著傳播技術(shù)打造出雅俗共賞的體驗(yàn)空間，不斷吸引用戶(hù)注意力，在多感官的交互中豐富用戶(hù)的精神文化生活。

在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，角色扮演成為傳播快樂(lè)的主要方式之一。短視頻的創(chuàng)作者利用VR、AR、剪輯、特效、貼紙等技術(shù)，為用戶(hù)搭建起一個(gè)傳統(tǒng)文化與數(shù)字技術(shù)相互交融的、富有視聽(tīng)沖擊的享受空間，讓用戶(hù)通過(guò)一塊屏幕便能“游戲化”地體驗(yàn)傳統(tǒng)文化?！白兡槨迸臄z特效，讓用戶(hù)通過(guò)抹臉、甩頭等動(dòng)作便可以在視頻錄制過(guò)程中實(shí)現(xiàn)“變臉”，促進(jìn)傳統(tǒng)文化在與用戶(hù)游戲互動(dòng)中的有效傳播。裸眼VR的“畫(huà)中行”視頻，通過(guò)VR技術(shù)讓用戶(hù)“親臨”《清明上河圖》這樣的名畫(huà)描述的“現(xiàn)場(chǎng)”。數(shù)字化的技術(shù)重構(gòu)了傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)文化在用戶(hù)的觀賞游戲中“活”了起來(lái)，為用戶(hù)帶來(lái)震撼的視聽(tīng)享受，在“游戲化”的加持下不斷增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的魅力。

此外，“雅”作為傳統(tǒng)文化的獨(dú)特美學(xué)特征，在短視頻時(shí)代同樣是不可或缺的重要組成部分?？旃?jié)奏的生活使人向往慢節(jié)奏的田園牧歌、臥聽(tīng)風(fēng)雨。傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻將生活的細(xì)節(jié)凝練在視頻故事之中，并于細(xì)微處傳遞出傳統(tǒng)文化的生活觀念，以慢的鏡頭詩(shī)意般呈現(xiàn)平淡生活，不斷吸引著眾多快節(jié)奏生活的用戶(hù)駐足觀賞。有的傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻以固定的鏡頭，記錄緩慢的生活節(jié)奏與樸素的生活氣息，展現(xiàn)出“天人合一”的傳統(tǒng)文化思想，滿(mǎn)足了人們返璞歸真的心理期待。傳統(tǒng)文化本身富含“雅”的意象，通過(guò)短視頻營(yíng)造的“雅”的虛擬空間，成為大眾寄存精神的“桃花源”。

短視頻的時(shí)長(zhǎng)之短，更使得創(chuàng)作者在創(chuàng)作時(shí)聚焦于傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核，注重故事的講述與傳統(tǒng)價(jià)值觀的傳播，注重用戶(hù)的觀看體驗(yàn)與傳播效果，彰顯出傳統(tǒng)文化的美學(xué)意義，又傳遞出傳統(tǒng)文化的價(jià)值意義。在故事的描繪、情感的共鳴、技術(shù)的創(chuàng)新之中，傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻有望成為展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象的重要傳播窗口。