媒體策展辦會(huì)要突出“三力”
——以溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)多年執(zhí)行展會(huì)活動(dòng)實(shí)踐為例

文_蘇亦鋒

蘇亦鋒

溫州日?qǐng)?bào)

2022 年11 月21 日，在溫州奧體會(huì)展中心，由溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)執(zhí)行的2022溫州國際時(shí)尚文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)圓滿閉幕，這是溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)執(zhí)行的一個(gè)千萬級(jí)的會(huì)展項(xiàng)目。去年以來，雖然展會(huì)舉辦受疫情影響較大，但溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)展會(huì)策劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)過努力還是策劃執(zhí)行了“2022 兒童友好城市展示交流活動(dòng)”、2022溫州民營企業(yè)家節(jié)、中國(溫州)新時(shí)代“兩個(gè)健康”先行區(qū)創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)推廣試點(diǎn)工作交流會(huì)及“首屆年貨市集”“萬達(dá)車展”“吾悅廣場(chǎng)車展”“亞運(yùn)車展”“結(jié)婚季活動(dòng)”等展會(huì)活動(dòng)。

在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的大背景下，越來越多的媒體參與展會(huì)活動(dòng)策劃執(zhí)行，積極探索“媒體+會(huì)展”的發(fā)展模式。媒體策展辦會(huì)的優(yōu)勢(shì)該如何最大限度發(fā)揮，從而做大展會(huì)經(jīng)濟(jì)蛋糕？溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)展會(huì)策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多年的實(shí)踐探索有了自己的一些思考。

突出策劃力，讓創(chuàng)意點(diǎn)亮?xí)?/h2>

會(huì)展業(yè)重點(diǎn)在于策劃，可以說策劃決定了會(huì)展的成敗。而創(chuàng)意策劃恰恰是媒體的強(qiáng)項(xiàng)。會(huì)展活動(dòng)一般有四大環(huán)節(jié)——?jiǎng)?chuàng)意策劃、市場(chǎng)招商、宣傳推廣和落地執(zhí)行。媒體辦展具備的核心專業(yè)能力就是創(chuàng)意策劃和宣傳推廣。

由溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)策展團(tuán)隊(duì)執(zhí)行的溫州創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新博覽會(huì)，之前已經(jīng)成功舉辦5屆。首先，溫州一貫被視為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的沃土，有著民眾爭先創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的傳統(tǒng)，策劃這個(gè)展會(huì)有很好的基礎(chǔ)。其次，溫州市委市政府一直非常重視“雙創(chuàng)”工作，要把溫州打造成“創(chuàng)業(yè)之都、創(chuàng)新之城”，策劃這個(gè)展會(huì)就有了高度。另外，目前已經(jīng)成功舉辦20多屆的溫州婚博會(huì)也一直是由溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下媒體策劃舉辦。從2010年第一屆溫州婚博會(huì)開始，策展團(tuán)隊(duì)就提出要打造溫州最大的一站式結(jié)婚采購平臺(tái)，讓準(zhǔn)新人采購更便利更省錢，同時(shí)給婚慶商家?guī)砭珳?zhǔn)客戶，從而達(dá)到展商和客戶的雙贏。由于策展時(shí)找準(zhǔn)了需求點(diǎn)，第一屆溫州婚博會(huì)在溫州國際會(huì)展中心舉辦，受到了準(zhǔn)新人的歡迎，兩天時(shí)間里共計(jì)有3000 多對(duì)準(zhǔn)新人現(xiàn)場(chǎng)觀展下單。

具體到每次展會(huì)的執(zhí)行策劃，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)策展團(tuán)隊(duì)都會(huì)結(jié)合當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)策劃幾個(gè)大亮點(diǎn)和眾多互動(dòng)活動(dòng)，以吸引眼球，帶動(dòng)人氣，促進(jìn)交易。比如2015 年11 月舉辦的首屆溫州創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新博覽會(huì)，策劃團(tuán)隊(duì)結(jié)合“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”熱潮，在“雙創(chuàng)”策展上下功夫，推出大量的科技創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)意等項(xiàng)目，比如無人機(jī)、3D打印、機(jī)器人服務(wù)員等項(xiàng)目受到觀眾和投資商的喜愛，很多展位前都排長隊(duì)參觀體驗(yàn)。在2017溫州創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新博覽會(huì)上，我們特地在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和參展商一起策劃推出了100個(gè)互動(dòng)活動(dòng)和100個(gè)投資項(xiàng)目，并在媒體上刊發(fā)了《100個(gè)活動(dòng)待體驗(yàn) 好玩有趣選擇多》《100個(gè)項(xiàng)目齊亮相 海量商機(jī)等你來》等報(bào)道。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)無人超市體驗(yàn)、VR體驗(yàn)、智能機(jī)器人互動(dòng)和智能科技生活體驗(yàn)等豐富多彩的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，吸引了大量觀眾，觀眾觀展互動(dòng)體驗(yàn)感大大增強(qiáng)。2018 年，團(tuán)隊(duì)首次策劃邀請(qǐng)市總工會(huì)打造溫州工匠名師名家展區(qū)，力邀甌塑、黃楊木雕技藝等一批大師到場(chǎng)助陣，吸引了不少觀眾和粉絲到現(xiàn)場(chǎng)與大師面對(duì)面互動(dòng)。另外，在2022兒童友好城市展示交流活動(dòng)策劃中，我們充分考慮讓兒童參與互動(dòng)，幾乎在所有展位都策劃設(shè)置了互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，如明眸皓齒屋提供視力測(cè)試、口腔檢查等，讓兒童感知健康友好；未來太空城提供創(chuàng)客課程，讓孩子們動(dòng)手制作各種交通工具，體驗(yàn)科創(chuàng)帶來的美好；“滅火俠來啦”教孩子們打金錢結(jié)、漁人結(jié)、八字結(jié)等繩結(jié)，讓他們時(shí)刻關(guān)注消防安全；友好交通島打造了一條“兒童友好巴士專線”，讓孩子們?cè)诼殬I(yè)體驗(yàn)中感受交通友好。此外，策展團(tuán)隊(duì)還特別策劃推出打卡贏紀(jì)念品、有獎(jiǎng)隨手拍、歡樂親子照等互動(dòng)活動(dòng)，深受孩子和家長們的喜愛。

同時(shí)，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)策展團(tuán)隊(duì)還在提升全案策劃能力方面下功夫，不斷提高展位附加值。賣給客戶一個(gè)展位，只有幾千元至上萬元不等的收入。但如果給客戶提供策展、設(shè)計(jì)、搭建和宣傳等全案策劃服務(wù)，展位的附加值就會(huì)大大提高。比如，2021溫州文博會(huì)2號(hào)館中國寓言文學(xué)館、3號(hào)館湖嶺館和馬嶼館，都是由我們提供從展示內(nèi)容、創(chuàng)意設(shè)計(jì)到搭建服務(wù)，再到形象宣傳等一條龍的全案策劃服務(wù)。這樣的全案服務(wù)，客戶表示省心滿意，而媒體則實(shí)現(xiàn)了文化創(chuàng)意、宣傳推廣的價(jià)值。

提高整合力，讓資源有效聚合

會(huì)展業(yè)是綜合性服務(wù)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈長、涉及面廣、輻射帶動(dòng)作用大。每一場(chǎng)會(huì)展活動(dòng)策劃、營運(yùn)，都需要整合各方資源。地方媒體在政府資源、社會(huì)資源、行業(yè)資源和人脈資源等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。擁有資源可謂成功了一半，而其他一半就看如何運(yùn)作，提高整合力，讓資源有效聚合。

經(jīng)過多年的歷練，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下媒體培養(yǎng)出了一批展會(huì)活動(dòng)策劃、執(zhí)行的人才，對(duì)這些人才進(jìn)行優(yōu)化組合后就有了幾個(gè)能單獨(dú)承接展會(huì)活動(dòng)的策劃、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，傳播、設(shè)計(jì)和后勤等服務(wù)部門則是根據(jù)展會(huì)活動(dòng)情況統(tǒng)籌調(diào)配服務(wù)。報(bào)社每個(gè)展會(huì)活動(dòng)的策展都會(huì)由報(bào)社副總編輯或者中心主任牽頭，帶領(lǐng)一個(gè)策劃、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，采取扁平化團(tuán)隊(duì)操作，緊緊抓住策劃、傳播和執(zhí)行三大環(huán)節(jié)。主策劃者參與每一個(gè)環(huán)節(jié)，如何高立意做好活動(dòng)文案？抓好哪些爆點(diǎn)策劃？每個(gè)環(huán)節(jié)的亮點(diǎn)在哪里？以什么形態(tài)能最好地呈現(xiàn)？抓住哪些傳播點(diǎn)？哪些執(zhí)行細(xì)節(jié)要注意？對(duì)這些環(huán)節(jié)的全程深入把握和良好呈現(xiàn)讓溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)策展團(tuán)隊(duì)的展會(huì)服務(wù)能力逐漸形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。溫州國際時(shí)尚文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、中國(溫州)新時(shí)代“兩個(gè)健康”論壇、溫州民營企業(yè)家節(jié)等溫州市重大展會(huì)和活動(dòng)已經(jīng)連續(xù)多年由溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)展會(huì)策劃團(tuán)隊(duì)執(zhí)行完成。

其次，要整合好政府、行業(yè)、企業(yè)等外部資源。每一個(gè)展會(huì)活動(dòng)都需要地方政府部門的大力支持。同時(shí)，要策劃執(zhí)行好一個(gè)展會(huì)活動(dòng)，還需要各個(gè)行業(yè)的支持。比如，在溫州舉辦車展需要溫州汽車流通行業(yè)協(xié)會(huì)的支持，另外展會(huì)招商也需要各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)的支持。溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)溫州商報(bào)由于多年深耕財(cái)經(jīng)報(bào)道領(lǐng)域，跟溫州本土各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)以及在外溫州商會(huì)都建立了良好的關(guān)系，這些資源為每次展會(huì)成功招商提供了很大支持和助力。比如，在溫州文博會(huì)招商時(shí)，策展團(tuán)隊(duì)充分調(diào)動(dòng)海外溫州人朋友圈的資源，積極組織有文化資源的溫州海外僑團(tuán)、僑領(lǐng)參與家鄉(xiāng)展會(huì)。另外，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)跟會(huì)展行業(yè)一些重要服務(wù)商經(jīng)過多年的合作后也建立了良好的關(guān)系。同時(shí)，經(jīng)過多年的展會(huì)服務(wù)積累了大量客戶資源，這些客戶資源為展會(huì)開展精準(zhǔn)招商提供了很大便利。比如，2022 溫州文博會(huì)由于受疫情影響，一些外地展商開展前幾天臨時(shí)不能參展，報(bào)社策展招商團(tuán)隊(duì)依靠多年積累的客戶資源，馬上對(duì)接新展商并填補(bǔ)空出來的展位。這也為2022溫州文博會(huì)的成功舉辦提供了很好的資源保障。

發(fā)揮傳播力，讓現(xiàn)場(chǎng)人潮涌動(dòng)

在長期承辦執(zhí)行重大展會(huì)的過程中，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)形成了具有特色的系統(tǒng)性展會(huì)宣傳模式，擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的專業(yè)化展會(huì)宣傳團(tuán)隊(duì)。從創(chuàng)意策劃到內(nèi)容制作全流程執(zhí)行、全方位服務(wù)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出文字、圖片、視頻、海報(bào)、H5、360全景展會(huì)設(shè)計(jì)等各種內(nèi)容產(chǎn)品，同時(shí)負(fù)責(zé)外部平臺(tái)的媒體投放。會(huì)前、會(huì)中和會(huì)后，各階段都有宣傳重點(diǎn)。會(huì)前宣傳造勢(shì)，詳細(xì)介紹展會(huì)背景和看點(diǎn)，以探營攻略吸引觀眾；會(huì)中聚焦現(xiàn)場(chǎng)，集中展示展會(huì)重點(diǎn)和特色，以現(xiàn)場(chǎng)新聞掀起高潮；會(huì)后注重成效，跟蹤報(bào)道溢出效應(yīng)和評(píng)價(jià)，以會(huì)后報(bào)道擴(kuò)大影響。

以2022溫州國際時(shí)尚文博會(huì)為例。溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下各報(bào)網(wǎng)刊火力全開，持續(xù)開展分階段、全方位、立體式宣傳報(bào)道。《溫州日?qǐng)?bào)》《溫州晚報(bào)》《溫州都市報(bào)》《溫州商報(bào)》等本地紙媒刊發(fā)版面90多個(gè)，報(bào)道總數(shù)超200條。各報(bào)客戶端、公眾號(hào)，溫州廣電集團(tuán)新媒體，各縣市區(qū)融媒體中心推送稿件總量超50 條，總點(diǎn)擊量超80 萬。文博會(huì)發(fā)起的各項(xiàng)直播活動(dòng)吸引超210萬人次觀看，抖音上“探訪溫州文博會(huì)”一度沖上抖音熱榜同城榜第一名，抖音“2022溫州文博會(huì)”話題，總播放量超130萬。自2022年11月8日開始，溫州商報(bào)宣傳團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了10 幅以“我在溫州文博會(huì)等你”為題的10天倒計(jì)時(shí)系列創(chuàng)意海報(bào)，每天一幅，突出溫州文化及溫州文博會(huì)的元素，通過移動(dòng)端、報(bào)紙和黨報(bào)閱報(bào)屏等廣泛推送，同時(shí)在市各媒體平臺(tái)以及抖音、視頻號(hào)、小紅書等推送一批同題短視頻產(chǎn)品，傳播廣泛，大大提升了2022 溫州文博會(huì)在市民中的知曉率。

溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在重大展會(huì)的宣傳報(bào)道實(shí)踐中，不斷探索新平臺(tái)，創(chuàng)新傳播手段，運(yùn)用H5、AI、VR、AR 等新媒體技術(shù)，拓寬展會(huì)傳播邊界。在宣傳溫州文博會(huì)、溫州雙創(chuàng)大會(huì)的過程中，曾策劃“360 全景展會(huì)”“展會(huì)H5攻略”“網(wǎng)紅記者帶你探展會(huì)”“AI主播逛展會(huì)”“溫州文博會(huì)網(wǎng)紅傳播官”等融媒體產(chǎn)品，形式新穎，互動(dòng)性強(qiáng)，宣傳效果好。

由于傳播有力，每屆文博會(huì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)都人潮涌動(dòng)、熱鬧非凡。2014年至2021年，溫州文博會(huì)已經(jīng)連續(xù)成功舉辦8屆，總觀展人次超200萬。2022溫州文博會(huì)展會(huì)期間，溫州奧體會(huì)展中心主會(huì)場(chǎng)、公園路中山公園東山市集以及鹿城、龍灣、甌海、瑞安、永嘉5大分會(huì)場(chǎng)，接待觀眾25.6萬人次。另外，2022兒童友好城市展示交流活動(dòng)也由于前期宣傳到位，觀眾關(guān)注度非常高，三天的觀展名額不久就被搶光。