從社交貨幣角度看火爆的淄博燒烤

辛紅波 申艷 宋子義

淄博燒烤似乎一夜之間紅遍大江南北，看一組數(shù)字就能知道：

很多人為了“進(jìn)淄趕烤”，不遠(yuǎn)萬(wàn)里蜂擁而至，甚至到了一票難求的程度。4月15日，淄博火車站當(dāng)日鐵路到發(fā)旅客超10萬(wàn)人次，比春運(yùn)還忙。

在淄博更是一桌難求。有燒烤店的老板說(shuō)：“有的食客從中午就開(kāi)始排隊(duì)，店里一天能翻臺(tái)500次，一晚上能賣掉一頭牛。”為了吃上一頓美味的燒烤，食客排隊(duì)等一兩個(gè)小時(shí)屢見(jiàn)不鮮。

面對(duì)這種超高的人氣，牧羊村燒烤店的老板不得不拿著大喇叭高聲“攆客”，讓顧客到其他家去吃。

3月，淄博接待外地游客480多萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)134%，旅游收入增長(zhǎng)60%。

按理來(lái)說(shuō)，燒烤在全國(guó)各地隨處可見(jiàn)，而就名氣而言，新疆喀什、遼寧錦州、云南昭通、黑龍江齊齊哈爾、四川西昌、吉林延吉等地的燒烤，名氣并不比淄博的小。那么，到底是什么原因讓淄博燒烤出現(xiàn)這種空前盛況？

追根溯源后不難發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象級(jí)的流量背后，是一種叫作“社交貨幣”的商業(yè)邏輯。

社交貨幣的概念源于社交媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)（Social Economy），它用于衡量用戶分享相關(guān)品牌內(nèi)容的傾向性問(wèn)題。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用人們樂(lè)于與他人分享的特質(zhì)來(lái)塑造一種產(chǎn)品的形象或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。

淄博燒烤如何通過(guò)社交貨幣成功突圍？

引爆全網(wǎng)的話題由頭

社交貨幣必須滿足的第一個(gè)條件，是話題能夠打動(dòng)消費(fèi)者，并引起他們的共鳴。

淄博燒烤的這次出圈，得益于諸多的話題由頭。

淄博當(dāng)?shù)卣蛲茝V燒烤率先在國(guó)內(nèi)推出了燒烤專列—因?yàn)橐坏佬〕蚤_(kāi)通一列高鐵，這在國(guó)內(nèi)實(shí)屬罕見(jiàn)。

不僅如此，淄博官方還在不增加票價(jià)的情況下，在高鐵上贈(zèng)送游客琉璃飾品、周村燒餅和金絲鴨蛋等諸多禮品。東西不在多少，重點(diǎn)在于一座城市對(duì)待游客的態(tài)度—游客收獲的是滿滿的溫暖和感動(dòng)。

為了方便游客們擼串，游客下車后，不僅會(huì)有燒烤志愿者無(wú)縫對(duì)接，還能看到精心繪制的燒烤地圖，更不用說(shuō)在原有42條公交線路的基礎(chǔ)上，又開(kāi)通了21條燒烤專線。

針對(duì)游客和求職的學(xué)生，淄博當(dāng)?shù)卣€推出了打折房間，符合條件甚至還能免費(fèi)入住。就連高鐵票也能換取部分景區(qū)的門票，試問(wèn)哪個(gè)旅游城市有如此大的手筆？

宰客現(xiàn)象是旅游城市屢禁不止的頑疾，淄博市政府召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，鐵腕整肅：出租車不打表的、拒載的，只要被投訴立馬停運(yùn)；燒烤店坑人騙人、缺斤少兩的，只要抓到立馬關(guān)門?！罢l(shuí)砸了我們的鍋，就砸誰(shuí)的碗！誰(shuí)也不能壞了淄博的名聲！”當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的話擲地有聲。

事實(shí)上，每個(gè)城市的小吃都有自己的地域特色和飲食習(xí)慣，而淄博燒烤的高明之處就在于將當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣吃法上升為一種程序化、儀式感的理念：小餅、烤爐加蘸料，成了淄博燒烤的“靈魂三件套”，并且還有進(jìn)一步的詮釋—小爐子代表溫度，小餅代表包容，蘸料代表豪爽。

這些話題引爆了網(wǎng)民們的情緒，引起了全網(wǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)和熱議。無(wú)論這是有意為之，還是無(wú)心之舉，都讓淄博燒烤成了社交談資迅速火遍全網(wǎng)。

據(jù)有關(guān)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，今年3月，以“淄博+燒烤”為關(guān)鍵詞的相關(guān)信息超28.5萬(wàn)條，“燒烤”關(guān)鍵詞平臺(tái)搜索量同比增長(zhǎng)超370%，“淄博燒烤”關(guān)鍵詞平臺(tái)搜索量同比增長(zhǎng)超770%；在視頻平臺(tái)，來(lái)自抖音的相關(guān)短視頻有12萬(wàn)條；在微博平臺(tái)，#淄博燒烤#的話題閱讀量超3億次，與淄博燒烤相關(guān)的話題閱讀量過(guò)千萬(wàn)的超30個(gè)，成千上萬(wàn)名網(wǎng)友參與相關(guān)話題討論；在媒體方面，有超過(guò)160家媒體參與傳播報(bào)道，其中省級(jí)媒體占比超28%，央級(jí)媒體占比超23%。

在鋪天蓋地的輿論聲浪下，想不火爆都難！

信息能直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者

社交貨幣必須滿足的第二個(gè)條件，是信息能夠被目標(biāo)消費(fèi)者獲悉。

一個(gè)品牌只有精準(zhǔn)抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，才能架構(gòu)起消費(fèi)者與品牌之間的認(rèn)知。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，燒烤是2022年新生代夜間餐飲消費(fèi)最熱門的品類，72.4%的消費(fèi)者夜間餐飲選擇燒烤。而燒烤的消費(fèi)者多是在20歲到30歲間的年輕人，他們的占比超過(guò)50%。

這個(gè)年齡段的消費(fèi)者更依賴于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，而大V們的種草，則起到了推波助瀾的作用。

2020年，歌手薛之謙應(yīng)邀到淄博參加麥田音樂(lè)節(jié)，曾在萬(wàn)眾矚目之下推薦淄博燒烤，這直接導(dǎo)致散場(chǎng)后音樂(lè)節(jié)附近5公里內(nèi)的燒烤店全都人滿為患，淄博燒烤也因此上了熱搜。

2021年，淄博市為了持續(xù)打造淄博燒烤品牌，更是在央視的《和為淄味》、山東衛(wèi)視的《至味山東》、B站的《人生一串》等一系列節(jié)目中進(jìn)行廣泛宣傳，這些宣傳讓很多網(wǎng)友記住了淄博燒烤。

2021年，抖音美食博主“特別烏啦啦”帶頭安利淄博燒烤引發(fā)熱議，其發(fā)布的短視頻點(diǎn)贊量達(dá)90多萬(wàn)，進(jìn)一步打開(kāi)了淄博燒烤的知名度。同年，B站知名UP主“盜月社食遇記”的一條介紹淄博燒烤的短視頻走紅全網(wǎng)?！拔冶ＷC，這燒烤你一看就想吃！”短短12分鐘，小餅、嫩蔥、大串、蒜蓉、辣醬與芝麻鹽調(diào)動(dòng)起了每一位觀眾的味蕾。

正是這些神助攻讓淄博燒烤的話題不斷發(fā)酵、出圈。疫情過(guò)后，旅游熱潮到來(lái)，越來(lái)越多的游客想到淄博一品為快。于是，在3月的第一個(gè)周末，淄博燒烤就被外地的大學(xué)生“攻占”了，而“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”更是引爆了全網(wǎng)的熱情。

消費(fèi)意愿與能力

社交貨幣必須滿足的第三個(gè)條件，是消費(fèi)者能產(chǎn)生消費(fèi)意愿，并具有支付能力。

不知是廣告界的哪位大佬出手，將食客的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)全調(diào)動(dòng)起來(lái)了：當(dāng)看到肉串在爐火上烤得嗞嗞作響，一滴熱油順著飽滿的肉質(zhì)緩緩滑下，當(dāng)肉串經(jīng)由自己之手逐漸成形、變得焦香四溢時(shí)，再將兩串嗞嗞冒油的肉串，裹上蘸料攤在小餅上，然后用手掌托住小餅一拉木簽，再放上幾段蔥葉，抬手一卷就成了獨(dú)一無(wú)二的淄博燒烤。當(dāng)香噴噴、外酥里嫩的肉質(zhì)接觸到舌尖的一剎那，沁人肺腑的美味讓人瞬間醉了，世間有此美味，何須羨慕神仙。

這些詞匯組合在一起，聽(tīng)上去就讓人饞涎欲滴，有幾個(gè)食客能抵擋住這種誘惑？

欲望是促使一個(gè)人行動(dòng)的動(dòng)力和理由，能勾起食客們的好奇心，但即使有了一窺究竟的欲望，也并不意味著他一定會(huì)采取行動(dòng)。這時(shí)他首先想到的會(huì)是：為了這個(gè)欲望付諸行動(dòng)值得嗎？換句話說(shuō)，自己在時(shí)間和費(fèi)用上能接受嗎？

心動(dòng)卻止步于行動(dòng)者，不在少數(shù)。

而正因?yàn)樽筒緦儆诖蟊娤M(fèi)，哪怕是大學(xué)生去淄博嘗一次鮮，也并不會(huì)有太大的經(jīng)濟(jì)壓力。舌尖美食加上親民價(jià)格，讓各地的游客蜂擁而至。

沉浸式體驗(yàn)與分享

社交貨幣必須滿足的第四個(gè)條件，是舒爽的消費(fèi)體驗(yàn)，或者值得去炫耀，以此讓消費(fèi)者樂(lè)于分享。

當(dāng)一座城市沒(méi)有了煙火氣，人生便是一段孤獨(dú)的旅程。

淄博燒烤的成功出圈，正是得益于這種超爽的消費(fèi)體驗(yàn)和滿城的煙火氣。

淄博燒烤的特別之處在于“一桌一爐一卷餅”，而“烤爐+小餅+蘸料”這種三位一體的“靈魂吃法”，也讓很多人感受到了不同。

大家圍坐在一起，每桌必有一個(gè)獨(dú)立的小烤爐，烤爐分上下兩層，底層炭火加熱，上層保溫，師傅將烤至七八分熟的肉串端上桌后，食客便可以根據(jù)自己的口味來(lái)掌握肉串的火候，喜歡吃嫩的就少烤一會(huì)兒，喜歡吃焦的就烤久一點(diǎn)。有了上層的保溫，烤串便能保持最佳的風(fēng)味，哪怕跟朋友們邊吃邊聊，也不用擔(dān)心烤串變涼。

當(dāng)肉串在自己手里逐漸變得噴香時(shí)，成就感滿滿?？梢哉f(shuō)，淄博燒烤不需要花費(fèi)太多錢，卻體驗(yàn)感十足。

如果沒(méi)有了儀式感，吃燒烤就只是一次普通的用餐而已。而淄博燒烤在這一點(diǎn)上就做得很好，它連擼串的動(dòng)作都進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化。

一套組合拳下來(lái)，社交貨幣屬性拉滿：

一個(gè)名叫“Mr_木”博主的抖音視頻，展示了淄博燒烤的正確吃法：將小餅對(duì)折后，在折痕處蘸取蘸料，再卷上小蔥，擼下烤好的五花肉……該視頻獲得了19.1萬(wàn)的點(diǎn)贊量、22.4萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，吸引了大量粉絲的關(guān)注和追捧。

在抖音擁有8000萬(wàn)粉絲的大V“大漠叔叔”，也曾來(lái)到古色古香的周村大街，開(kāi)啟他的首場(chǎng)戶外直播，向千萬(wàn)網(wǎng)友介紹周村，推薦淄博燒烤。

更是有粉絲數(shù)上千萬(wàn)的打假博主，自帶電子秤來(lái)到淄博，隨機(jī)選擇了淄博八大局便民市場(chǎng)的10家店鋪，現(xiàn)場(chǎng)稱量，也吸引了一眾網(wǎng)友圍觀。

在出行方面，不用擔(dān)心出租車宰客或者拒載，當(dāng)?shù)剡€設(shè)有專門的擺渡車，招手即停，免費(fèi)乘坐。此外，還準(zhǔn)備有限時(shí)免費(fèi)的共享單車可用。

當(dāng)?shù)厥忻襁€會(huì)自發(fā)地把周末的就餐位置讓給遠(yuǎn)道而來(lái)的客人，而政府更是從游客對(duì)接、社會(huì)治安、食品安全、消防安全等方面全方位進(jìn)行保駕護(hù)航。

一串一城，處處都透出淄博厚重的人文情懷。

以至于有網(wǎng)友直呼：“淄博都已經(jīng)努力成這樣了，再不去真的有點(diǎn)不禮貌了！”

與其說(shuō)游客們喜歡淄博的燒烤，還不如說(shuō)更喜歡這座城市的態(tài)度，在煙火氣之中，縈繞的是淄博的溫情，那種暖心的人情味。

正是由于游客們完美的消費(fèi)體驗(yàn)，與眾多大V級(jí)博主和網(wǎng)紅的分享，才讓全國(guó)的游客趕赴淄博，硬是把一個(gè)大眾化的燒烤美食門類，做成了一個(gè)城市的文旅IP并火爆全網(wǎng)。

面臨的挑戰(zhàn)

一個(gè)品牌的迅速躥紅，并不等同于消費(fèi)者對(duì)品牌持久的忠誠(chéng)度。

“網(wǎng)紅”這個(gè)詞，本身就帶有轉(zhuǎn)瞬即逝的含義，猶如煙花，劃過(guò)夜空時(shí)有多壯麗，落幕時(shí)就有多落寞。

淄博燒烤的挑戰(zhàn)在于，無(wú)論是燒烤的煙火氣，還是淄博的人情味，都只是游客的一次消費(fèi)體驗(yàn)，難以長(zhǎng)期而持久地復(fù)購(gòu)。如果只是為了美食嘗鮮，有誰(shuí)會(huì)一而再再而三地去淄博？如果是因?yàn)槿饲槲?，其他燒烤店難道不能跟進(jìn)模仿？如果是為了社交，一伙人又憑什么跑那么老遠(yuǎn)去淄博，在自己家門口不也一樣吃串聊天？

因此，不少網(wǎng)友表示擔(dān)心：“淄博燒烤的火爆，也許就是一陣風(fēng)，過(guò)了就散了，什么都留不下?！?/p>

因?yàn)橛星败嚳设b，近處菏澤曹縣的燒烤、遠(yuǎn)處柳州的螺螄粉都曾大火過(guò)，但很快都偃旗息鼓了。速生速死，似乎已經(jīng)變成一種罩在網(wǎng)紅產(chǎn)品上的魔咒。

如果淄博燒烤也像眾多網(wǎng)紅產(chǎn)品一樣，不能升華為一種生活方式，或者升華為一種朝圣符號(hào)，再多的措施都是枉然，都無(wú)法擺脫網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)的宿命。

這里發(fā)散一下思維，同樣是花，不同于曇花一現(xiàn)，玫瑰花的花期雖然也不長(zhǎng)，但它為什么卻能代表生生世世忠貞美好的愛(ài)情？

無(wú)非是一次次強(qiáng)化、一遍遍重復(fù)的愛(ài)情故事賦能。這個(gè)操作邏輯也表明，當(dāng)一種物品或現(xiàn)象與某種理念關(guān)聯(lián)時(shí)，就能夠讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而讓這種物品或現(xiàn)象變成該理念的代名詞。

所以，淄博燒烤只有深挖品牌理念和文化價(jià)值，并借勢(shì)將淄博燒烤變成某種生活方式的代名詞，或者某種理念的符號(hào)，才能成為一個(gè)吸引年輕人的永久打卡勝地。

在旅游業(yè)普遍內(nèi)卷的今天，淄博燒烤的火爆給各地城市上了生動(dòng)的一課。每座城市、每個(gè)縣城、每個(gè)區(qū)域都有自己獨(dú)特的美食、文化和特色，如果這些城市也能像淄博一樣，挖掘出自身的特色和優(yōu)勢(shì)，并愿意付諸資源助推，也有望形成一道道亮麗的風(fēng)景。

作者單位：申艷，山東外國(guó)語(yǔ)職業(yè)技術(shù)大學(xué)