為“上香求佛”的年輕人打造社交貨幣

楊曉燕 王秀芝

攜程在線票務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，國(guó)內(nèi)寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長(zhǎng)310%；2月以來預(yù)訂門票的人群中，“90后”“00后”占比接近50%。有網(wǎng)友調(diào)侃這屆年輕人“上香比上學(xué)還認(rèn)真”“在上班和上進(jìn)之間，‘90后選擇了上香；在求人和求己之間，‘00后選擇了求佛”……

從營(yíng)銷的角度看，上香背后的心理需求，已不是“佛系”一詞能輕易涵蓋的，也不是他們父母一代或更早世代消費(fèi)者能夠簡(jiǎn)單理解的。如何為“上香求佛”的年輕人打造社交貨幣？先從了解年輕人的心理狀態(tài)開始。

消費(fèi)者世代差異已變成時(shí)空差異

佛系在日本原指心思細(xì)膩、缺乏積極主動(dòng)的男性素食者，他們不結(jié)婚、不生育、不買房。而在中國(guó)，則指把“都行、都可以、沒關(guān)系”作為口頭禪的年輕消費(fèi)者。

佛系可以代表一整套生活方式，如佛系養(yǎng)生，不追求食材多高級(jí)，安全、營(yíng)養(yǎng)、能吃飽就行；佛系養(yǎng)娃，是金子總會(huì)發(fā)光，孩子有多優(yōu)秀全靠命，不靠學(xué)區(qū)房；佛系戀愛，不追求也不回避，喜歡就在一起，不喜歡就分手；佛系減肥，酒肉穿腸過，胖瘦皆隨緣……

佛系生活方式具有一定的心理療愈作用。究其原因，“90后”“00后”年輕消費(fèi)者，與父輩生活在不同的時(shí)空中，父輩還停留在現(xiàn)實(shí)時(shí)空，受苦的痕跡太深，而新世代則生活在虛擬時(shí)空，很少有苦的痕跡。年輕世代沉浸在移動(dòng)終端創(chuàng)造的虛擬時(shí)空中，衣食住行都可以通過手機(jī)來完成，似乎已不需要現(xiàn)實(shí)的社會(huì)交往了，宅也能活……總之，消費(fèi)者世代差異已變成時(shí)空差異，而過去的世代差異都屬于同一時(shí)空生活方式的差異而已。

中國(guó)消費(fèi)者世代之間的時(shí)空差異，是在思想意識(shí)、感受體驗(yàn)、行為舉止等方面全方位的差異，要想理解年輕消費(fèi)者，營(yíng)銷者和研究者需要進(jìn)入他們的時(shí)空，甚至變成他們，只有這樣才能讓這些消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，樹立積極的品牌態(tài)度。

消費(fèi)者的“空我”需要自己的社交貨幣

當(dāng)你真正進(jìn)入年輕消費(fèi)者的時(shí)空中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們并沒有媒體宣傳得那么光鮮、肆意。他們不得不獨(dú)立地面對(duì)越發(fā)不確定的工作和生活，孩童時(shí)代“心想事成”的時(shí)光已經(jīng)遠(yuǎn)去，很多問題因時(shí)空的差異，父輩也無能為力，加上他們被培養(yǎng)出來的“一定要”的個(gè)性和習(xí)氣，都讓他們備感挫折。遺憾的是，與前輩相比，他們更難依賴學(xué)業(yè)路徑和職業(yè)路徑來提升自己的社會(huì)階層，但新媒體卻無孔不入地宣揚(yáng)中產(chǎn)階層的高物質(zhì)標(biāo)配，使得青年群體產(chǎn)生遙不可及的距離感。

在社會(huì)階層語境下，上香行為隱藏的是對(duì)階層躍遷的恐懼與焦慮。

年輕消費(fèi)者的無力感，也引發(fā)了學(xué)者的關(guān)注。美國(guó)圣約瑟夫大學(xué)人類科學(xué)學(xué)院消費(fèi)者研究中心教授邁克爾·所羅門，在其第12版《消費(fèi)者行為學(xué)》中，把消費(fèi)者的這種自我迷失稱為“空我”（empty self），他甚至認(rèn)為消費(fèi)者熱衷自拍就是源于這種迷失。

年輕群體之所以到寺院去上香，也是因?yàn)樗麄冊(cè)诎l(fā)掘傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的意義，手抄佛經(jīng)、坐禪、修行等正成為新世代社交圈中的一股清流，為在社交活動(dòng)中追求品位和精致生活的他們提供了源源不斷的談資。

社交貨幣：讓品牌與消費(fèi)者雙向增值

法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄在其《社會(huì)資本論》中，將社交貨幣定義為社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)中存在的實(shí)際資源和潛在資源，既可以是線上的，也可以是線下的。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰在《瘋傳》中，稱就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。二者都強(qiáng)調(diào)社交貨幣是一種人們社會(huì)交往過程中使用的資源，它可以幫助人們建立良好的社會(huì)形象，更好地進(jìn)行社交、融入社會(huì)群體。

而美國(guó)營(yíng)銷咨詢公司Vivaldi Partners則站在品牌的立場(chǎng)，將客戶與他人共享品牌或品牌信息的程度，稱為社交貨幣。也就是說，一個(gè)品牌在消費(fèi)者之間的共享程度，代表了該品牌作為一種社交貨幣的價(jià)值大小。顯然，這個(gè)定義不僅反映了傳統(tǒng)的品牌口碑和基于顧客的品牌資產(chǎn)理念，還融合了品牌作為消費(fèi)者生活方式組成部分的傳播目標(biāo)，即優(yōu)秀的品牌應(yīng)該努力為目標(biāo)消費(fèi)者的社交貨幣增值。與此同時(shí)，消費(fèi)者的某些社交行為也在為品牌增值。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，當(dāng)品牌成為消費(fèi)者的一種社交貨幣時(shí)，具有明顯的外部性，不僅讓品牌自身的資產(chǎn)價(jià)值增值，也能讓消費(fèi)者在社會(huì)交往中顯得更加“富有”。

Vivaldi Partners公司進(jìn)一步指出，消費(fèi)者可以在6種社會(huì)交往行為中，提升品牌的社交貨幣價(jià)值：一是消費(fèi)者尋求、接收和分享品牌信息的行為；二是消費(fèi)者在利用各種媒體和平臺(tái)進(jìn)行對(duì)話交流時(shí)，提到品牌的行為；三是消費(fèi)者倡導(dǎo)、推廣或支持品牌的行為；四是消費(fèi)者對(duì)品牌及其社區(qū)建立的關(guān)聯(lián)程度或歸屬行為；五是消費(fèi)者使用品牌來表達(dá)他們身份（我是誰）的行為；六是消費(fèi)者與品牌和周邊社區(qū)互動(dòng)以獲得實(shí)用價(jià)值的行為。消費(fèi)者在以上行為中越積極主動(dòng)，品牌的社交貨幣價(jià)值越高。

社交貨幣的增值場(chǎng)景

Vivaldi Partners公司歸納的這6種行為，表明品牌具有為自身和消費(fèi)者的社交貨幣增值的雙重特性。如何利用或營(yíng)造適當(dāng)?shù)南M(fèi)場(chǎng)景，讓品牌發(fā)揮雙重社交貨幣增值效用，是對(duì)營(yíng)銷者的挑戰(zhàn)。

究其根本，從年輕群體的上香行為看，他們更多地追求心靈依托和對(duì)內(nèi)在自我的找尋，而空我最大的滿足是提升存在感和認(rèn)同感。雖然消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楹闷娑鵁崆袚肀录夹g(shù)帶來的便利和快捷，但時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者還是更喜歡與同類（人類而非機(jī)器）溝通。網(wǎng)絡(luò)給宅家年輕人帶來的好奇已時(shí)過境遷，年輕消費(fèi)者又開始回歸現(xiàn)實(shí)，繼續(xù)在現(xiàn)實(shí)中尋找自我。

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，有許多活動(dòng)或場(chǎng)景可以作為營(yíng)銷策略的工具或素材，用以滿足年輕消費(fèi)者尋求自我道路中的需求，比如茶道、花道、香道、坐禪、行禪、抄經(jīng)、出坡、過堂、朝山、對(duì)話智者等。

位于廣州最繁華的北京路上的大佛寺，一到傍晚，整個(gè)寺院建筑在精心設(shè)計(jì)的燈光下，如同著名動(dòng)畫電影《千與千尋》里的場(chǎng)景，氛圍感拉滿。它不僅已成為廣州最著名的網(wǎng)紅打卡地，那里的素食也極其有名，成為本地和外地消費(fèi)者紛紛前往體驗(yàn)的旅游目的地。再比如，同樣是廣州著名的“上下九”商業(yè)街上，保留了禪宗初祖達(dá)摩當(dāng)年來中國(guó)的上岸地遺址，被稱為“西來初地”，歷史與現(xiàn)實(shí)連接，繁華與脫俗并存，成為廣州國(guó)際消費(fèi)中心城市的典型寫照。

囍德咖啡開在浙江普陀山普濟(jì)寺附近，很多年輕人在寺廟附近喝咖啡，所為的便是一種心靈寄托。在設(shè)計(jì)店內(nèi)細(xì)節(jié)時(shí)，品牌更多地考慮到了顧客拍照打卡的需求，品牌logo、店內(nèi)裝修到紙杯上的小創(chuàng)意，都能看到寺廟文化的影子。logo上是咖啡豆和花瓣的組合，形成雙手合十禮佛的圖案；奶泡上會(huì)用可可粉印上“禪”字；吸管上配有“心想事成”“平安喜樂”等標(biāo)簽……這些都是該品牌有意營(yíng)造的禪意。

產(chǎn)品名稱可在消費(fèi)體驗(yàn)中傳遞出無形能量。如永福寺推出慈杯咖啡，諧音慈悲?！罢?qǐng)問施主，今天是想要中悲、大悲，還是超大悲？”永福寺慈杯咖啡店里面的產(chǎn)品命名也頗有學(xué)問：美式咖啡叫“滌煩”，拿鐵叫“停雪”，摩卡叫“歡喜”。除此之外，海鹽焦糖拿鐵是“忘機(jī)”，抹茶拿鐵是“聽山語”，肉桂拿鐵是“觀自在”，太妃焦糖拿鐵是“菩提”?？吹竭@樣的品牌，很多消費(fèi)者想感受一下大悲或者超大悲的味道。

廈門南普陀寺咖啡更是直接向慈杯咖啡看齊，冰美式叫“一念心”，熱美式叫“無掛礙”，冰拿鐵叫“平實(shí)處”，等等。每一種咖啡的名字都是一句禪語，每一口咖啡都藏著禪機(jī)。

中國(guó)的禪文化深入人心，雖然普通人并不很了解禪的意境和追求的目標(biāo)，但禪意在消費(fèi)場(chǎng)景中卻非常普遍。目前，有很多文化營(yíng)銷場(chǎng)所紛紛營(yíng)造禪房之類的氛圍，古樸雅致，精致而非奢華，簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)單，“舒展、純凈、隨緣、自在”的精舍禪修，吸引了國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)家體驗(yàn)。美國(guó)硅谷有些企業(yè)甚至邀請(qǐng)禪師指導(dǎo)員工坐禪，而為了鼓勵(lì)員工積極參與，還將禪坐時(shí)間長(zhǎng)短與慈善捐贈(zèng)相結(jié)合。

近期，深圳一家由“90后”創(chuàng)設(shè)的行一生道文化公司，因其特別的招聘要求“公司全員素食，保證都是氣質(zhì)命好的同行者”，而被媒體推上了熱搜。不僅如此，該公司主要的商業(yè)模式就是通過營(yíng)造素食和茶點(diǎn)的對(duì)話場(chǎng)景，提供基于中國(guó)傳統(tǒng)文化的企業(yè)管理咨詢服務(wù)。優(yōu)雅的空間陳設(shè)、素食和茶點(diǎn)，是行一生道品牌獨(dú)特的服務(wù)場(chǎng)景，也是其品牌的核心元素之一。

值得注意的是，雖然有些企業(yè)通過品牌的社交貨幣綁定了一些消費(fèi)者，但要注意品牌價(jià)值觀的認(rèn)同度，盡量減少不必要的捆綁營(yíng)銷之感。

結(jié)語

英國(guó)作家阿蘭·德波頓在《身份的焦慮》中提到：“現(xiàn)代社會(huì)，身份的焦慮比任何時(shí)候都更強(qiáng)烈，因?yàn)槊總€(gè)人獲取成功的可能性比以往任何時(shí)候都大，要想覺得自己不是一個(gè)‘失敗者，我們必須期待更多的東西?！?/p>

總之，年輕群體的上香行為還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到信仰的程度，也大可不必上升為集體擺爛的指責(zé)說教，他們中的大多數(shù)只是獵奇嘗鮮，或者借助傳統(tǒng)文化符號(hào)來調(diào)節(jié)一時(shí)焦慮的身心。也許身體不一定自由，但靈魂一定自由；也許物質(zhì)不一定富足，但精神一定富足。

作者：楊曉燕，廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院教授；王秀芝，廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院副教授

基金課題：廣東服務(wù)業(yè)數(shù)字化發(fā)展與管理創(chuàng)新研究基地（2022WZJD013）