淺析廣電新聞?lì)惾诿街鞑P賬號(hào)孵化要素

曹瑩 王志強(qiáng)

【摘要】“融媒主播”IP打造是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)推進(jìn)深度融合的新賽道。新聞?lì)惾诿街鞑€(gè)人賬號(hào)的孵化，成為傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)端人格化品牌溢出的“流量密碼”。在IP賬號(hào)體制化孵化和商業(yè)化孵化的不同路徑選擇里，省市級(jí)新聞媒體機(jī)構(gòu)如何破題？結(jié)合浙江臺(tái)“小強(qiáng)說(shuō)”IP賬號(hào)的孵化路徑，淺析新聞?lì)惾诿街鞑P賬號(hào)的孵化要素及爆款秘鑰。

【關(guān)鍵詞】個(gè)人IP；爆款；IP孵化；融媒轉(zhuǎn)型；新聞?lì)惾诿街鞑?/p>

2023年3月，“扎實(shí)推進(jìn)媒體深度融合”首次被寫入《政府工作報(bào)告》，同時(shí)提及的還有“加強(qiáng)和創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)”。在全國(guó)媒體深度融合的主力軍中，省市級(jí)廣電主持人正積極探索個(gè)人IP孵化路徑。這些新聞?lì)惾诿街鞑ピ诰W(wǎng)絡(luò)端、移動(dòng)端的輿情影響力急速上升，人格化品牌價(jià)值持續(xù)溢出。2022年度CSM省級(jí)廣電融媒主播調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在其監(jiān)測(cè)的近700位省級(jí)臺(tái)活躍主播中，“小強(qiáng)說(shuō)”賬號(hào)短視頻傳播指數(shù)獲全國(guó)第4，互動(dòng)量以1.1億獲全國(guó)第5，發(fā)布量以2558條獲全國(guó)第5，播放量獲全國(guó)第9。而“小強(qiáng)說(shuō)”賬號(hào)所屬的浙江臺(tái)以超70億傳播量在全國(guó)斷層領(lǐng)跑?！靶?qiáng)說(shuō)”賬號(hào)在2021年6月1日上線，經(jīng)過(guò)一年半孵化期，粉絲量如何從0激增到800萬(wàn)，成為全國(guó)省級(jí)臺(tái)融媒主播中的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑者？筆者作為親歷者，將結(jié)合孵化經(jīng)驗(yàn)及爆款數(shù)據(jù)，從五個(gè)方面淺析孵化要素。

一、融媒主播IP賬號(hào)的人格化及場(chǎng)景打造

主持人是IP人格化品牌溢出的價(jià)值載體，場(chǎng)景打造應(yīng)與擬態(tài)人格統(tǒng)一。多數(shù)融媒主播是在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中孵化新的IP，然而“小強(qiáng)說(shuō)”賬號(hào)是自帶傳統(tǒng)新聞IP進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。小強(qiáng)是浙江臺(tái)日播民生電視新聞欄目《小強(qiáng)熱線》主持人，從2003年1月1日開(kāi)播主持至今，整整20年。20年來(lái)，《小強(qiáng)熱線》欄目組累計(jì)接聽(tīng)觀眾來(lái)電超400萬(wàn)人次，來(lái)信30多萬(wàn)封，幫助觀眾解決問(wèn)題近10萬(wàn)件。在20年時(shí)間里積累的認(rèn)知基礎(chǔ)和認(rèn)知模式下，記者型主持人小強(qiáng)作為欄目人格化載體，熒屏形象在浙江省家喻戶曉。此外，小強(qiáng)是播音指導(dǎo)，普通話標(biāo)準(zhǔn)、表達(dá)能力良好、形象氣質(zhì)佳是其立足浙江、走向全國(guó)的個(gè)人優(yōu)勢(shì)。

新聞?lì)惾诿街鞑P賬號(hào)因起號(hào)快、勢(shì)頭猛，成為省市媒體機(jī)構(gòu)IP孵化差異化布局的新亮點(diǎn)。2021年6月，浙江臺(tái)首批重點(diǎn)孵化了12個(gè)新聞大V個(gè)人賬號(hào)，分A類4個(gè)和B類8個(gè)?！靶?qiáng)說(shuō)”作為A類賬號(hào)建立了“1端5號(hào)”1.0版的傳播布局：即入駐中國(guó)藍(lán)新聞客戶端“廣電名嘴”板塊，開(kāi)設(shè)5個(gè)黃V賬號(hào)（抖音、今日頭條、新浪微博、快手、微信視頻號(hào)）。賬號(hào)定位用4句話概括：堅(jiān)定的新聞屬性、鮮明的個(gè)人特色、現(xiàn)實(shí)的平臺(tái)邏輯、未來(lái)的宣傳平臺(tái)。

在場(chǎng)景打造方面，幫扶和公益是“小強(qiáng)說(shuō)”從大屏延續(xù)到移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)王牌，“小強(qiáng)尋親”打造尋親融媒場(chǎng)景，攜手杭州市公安局西湖區(qū)分局“尋人總司令”隋永輝，在2022年度累計(jì)幫助36位尋親者找到家人；對(duì)應(yīng)小強(qiáng)的生活化興趣標(biāo)簽，構(gòu)建體育場(chǎng)景，拍攝小強(qiáng)跑馬拉松、直播小強(qiáng)橫渡錢塘江等；構(gòu)建政府側(cè)報(bào)道場(chǎng)景，累計(jì)參與30余個(gè)浙江重大主題宣推，如共同富裕在浙江、“詩(shī)畫江南·活力浙江”省域品牌主題詞征集等；構(gòu)建戶外直播場(chǎng)景，小強(qiáng)到浙江30多個(gè)縣市做宣講員、鄉(xiāng)村振興體驗(yàn)官等；對(duì)應(yīng)資深新聞評(píng)論員，構(gòu)建演播室評(píng)論及新聞現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道場(chǎng)景，采用事實(shí)梳理、觀點(diǎn)輸出、當(dāng)事人發(fā)聲、現(xiàn)場(chǎng)尋訪等方式，輸出觀點(diǎn)。

二、孵化模式的4種樣態(tài)及運(yùn)營(yíng)主體

體制內(nèi)孵化新聞?lì)惾诿街鞑P賬號(hào)，多以成立工作室或項(xiàng)目組的運(yùn)作方式，市場(chǎng)化孵化則采用公司化運(yùn)營(yíng)、MCN代理運(yùn)營(yíng)等模式。機(jī)構(gòu)類媒體賬號(hào)起步早，運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)成熟，如“四川觀察”于2022年1月成立四川觀察合創(chuàng)新媒體發(fā)展有限公司，公司化運(yùn)營(yíng)。

新聞?lì)惾诿街鞑P賬號(hào)因新聞屬性和政治立場(chǎng)，只有在媒體機(jī)構(gòu)的背書下，個(gè)人與媒體機(jī)構(gòu)才能共建風(fēng)險(xiǎn)防御機(jī)制。筆者基于業(yè)內(nèi)觀察，歸納出4種基本孵化模式：（1）媒體機(jī)構(gòu)專項(xiàng)孵化，提供政策和資金支持，賬號(hào)與媒體機(jī)構(gòu)雙方契約制運(yùn)營(yíng)（版權(quán)、歸屬、效益、團(tuán)隊(duì)等）；（2）廣電MCN賬號(hào)達(dá)人孵化模式，主播簽約廣電MCN機(jī)構(gòu)；（3）主播、媒體機(jī)構(gòu)、商業(yè)MCN三方契約制運(yùn)營(yíng)模式；（4）個(gè)人運(yùn)營(yíng)，如主播個(gè)人或親屬自建自營(yíng)模式。

個(gè)人賬號(hào)與媒體機(jī)構(gòu)的關(guān)系影響著賬號(hào)穩(wěn)定性、產(chǎn)能、商業(yè)化、風(fēng)險(xiǎn)防范、財(cái)務(wù)及持久性等，而省市級(jí)廣電主持人所面臨的行業(yè)變革壓力不容小覷。截至2021年底，全國(guó)共有廣播電視播出機(jī)構(gòu)2542家，其中縣級(jí)播出機(jī)構(gòu)就有2106家；地市級(jí)以上播出機(jī)構(gòu)開(kāi)辦的電視頻道、廣播頻率共計(jì)2366套。許多頻道已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)，但仍舍不得關(guān)停并轉(zhuǎn)，漸漸就異化成了為“養(yǎng)活自己”而存在的機(jī)構(gòu)。①融媒主播面臨著算法推送、人工智能、虛擬主播、元宇宙、ChatGPT等新技術(shù)、新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)帶來(lái)的行業(yè)裂變，也在迫切謀求融媒新發(fā)展。

三、議程設(shè)置五要素，正能量變大流量

基于“小強(qiáng)說(shuō)”發(fā)布的2000多條短視頻和數(shù)據(jù)分析，哪些議程設(shè)置更容易出爆款？有以下5個(gè)要素：地緣性、正能量、科普延展、獨(dú)家觀點(diǎn)和情緒共鳴。

（1）地緣性話題是傳統(tǒng)媒體人與網(wǎng)友的“老鄉(xiāng)共情”。對(duì)已有一定本地受眾基礎(chǔ)和辨識(shí)度的主持人，在開(kāi)設(shè)新個(gè)人賬號(hào)時(shí)可充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)。如“小強(qiáng)說(shuō)”賬號(hào)孵化初期建立“全網(wǎng)熱點(diǎn)+浙江視角+獨(dú)家觀點(diǎn)”的議程模式，上線僅兩個(gè)半月全網(wǎng)粉絲就突破100萬(wàn)，依靠浙江地緣性新聞熱點(diǎn)迅速積累了賬號(hào)首批粉絲，算法推送助推地緣性觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)老鄉(xiāng)共情。

（2）正能量新聞議題是個(gè)人賬號(hào)的“吸粉加速器”。正能量引發(fā)大流量，這類選題集漲粉和高播贊為一體，形式多樣。如緊急救援、見(jiàn)義勇為、牛人牛技等，“小強(qiáng)說(shuō)”對(duì)桐鄉(xiāng)市徒手接墜樓女孩的系列報(bào)道，10條短視頻全網(wǎng)播放量1.1億次，獲贊390萬(wàn)。

（3）科普類和熱點(diǎn)延展性議題也是“流量密碼”。疫情疾病科普、災(zāi)難科普、急救科普、時(shí)政科普、法律財(cái)經(jīng)科普都是爆款議題，科普知識(shí)借助熱點(diǎn)“破圈”，傳播力升級(jí)。例如，“小強(qiáng)說(shuō)”發(fā)布疫情科普短視頻《陽(yáng)過(guò)之后衣服上有病毒存活嗎？》全網(wǎng)播放量1.4億次，點(diǎn)贊153萬(wàn)；《女子轉(zhuǎn)陰5天又陽(yáng)了！比第一次痛10倍！專家重要提醒》全網(wǎng)播放量7304萬(wàn)次，點(diǎn)贊69萬(wàn)；抗臺(tái)風(fēng)急救科普短視頻《“煙花”臺(tái)風(fēng)避險(xiǎn)須知》全網(wǎng)播放量5485萬(wàn)次，點(diǎn)贊108.7萬(wàn)等。不過(guò)，隨著平臺(tái)審核規(guī)則的升級(jí)，對(duì)于個(gè)人賬號(hào)在諸如財(cái)經(jīng)、法律、醫(yī)療、藥物等專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作的審核將會(huì)更加嚴(yán)苛。

（4）獨(dú)家觀點(diǎn)在融媒傳播中長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯。長(zhǎng)尾效應(yīng)的根本是強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”，此外作品需要具備內(nèi)源性生命力及網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵潛質(zhì)。獨(dú)家觀點(diǎn)性議題考驗(yàn)功底和賬號(hào)實(shí)力。以“小強(qiáng)說(shuō)”與抖音聯(lián)合策劃《開(kāi)學(xué)季：對(duì)話Z世代大學(xué)生》網(wǎng)絡(luò)直播為例，“小強(qiáng)說(shuō)”邀請(qǐng)到8位浙江大學(xué)生，以個(gè)性化視角探校園，2小時(shí)觀看人次202萬(wàn)。自造衍生熱點(diǎn)“陳嫻在線為浙大應(yīng)援”“管晨辰談大學(xué)規(guī)劃”成為抖音同城榜熱搜TOP1和TOP3，掛榜持續(xù)一周。

（5）情緒共鳴是議題傳播力的催化劑。如“小強(qiáng)說(shuō)”發(fā)布短視頻《河南多地致信在鄭富士康員工》（播放量7643萬(wàn)次，點(diǎn)贊133萬(wàn)）及時(shí)梳理富士康員工返鄉(xiāng)目的地的接應(yīng)信息；在短視頻《唐山打人事件4名女子怎樣了》（播放量5662萬(wàn)次，點(diǎn)贊140.5萬(wàn)）中，小強(qiáng)通過(guò)權(quán)威媒體信息整合，梳理出完整時(shí)間線，與用戶和粉絲深度情緒共鳴。

此外，熱點(diǎn)時(shí)效、發(fā)布數(shù)量、熱點(diǎn)綁定、社群分發(fā)、信源機(jī)制、審核體系、平臺(tái)共建等在議程設(shè)置及賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中也是關(guān)鍵因素。截至2023年2月28日，“小強(qiáng)說(shuō)”短視頻全網(wǎng)播放量達(dá)74億次，點(diǎn)贊1.35億次，網(wǎng)絡(luò)直播167場(chǎng)，累計(jì)觀看3144萬(wàn)次。

四、粉絲總量是“基本盤”，互動(dòng)量才是生命力

廣電主持人在融媒主播中具有強(qiáng)烈的影像辨識(shí)度和顯著欄目標(biāo)識(shí)的加持，影像辨識(shí)度由主持人容貌、服飾、聲音、語(yǔ)言習(xí)慣、肢體動(dòng)作等要素構(gòu)成；顯著欄目標(biāo)識(shí)包括欄目風(fēng)格、體裁、類別、頻次、渠道等，如綜藝、新聞、評(píng)論、訪談……受眾通過(guò)收看（收聽(tīng)）節(jié)目與主持人形成特定認(rèn)知模式。因此，省市區(qū)級(jí)廣電主持人具備天然吸粉優(yōu)勢(shì)。而且，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，主流媒體具有持續(xù)性、專業(yè)性的內(nèi)容生產(chǎn)力，他們的用戶基礎(chǔ)也可作為私域流量匯入平臺(tái)的公共流量池中，且他們也在推流服務(wù)和內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)方面有更高的需求和支付能力。[1]

IP賬號(hào)的粉絲積累本質(zhì)上是擁有更多用戶數(shù)量及用戶使用時(shí)間。對(duì)于每位用戶而言，一天只有24小時(shí)，從固定體量角度，賬號(hào)能夠獲得多少數(shù)量的粉絲以及粉絲每天在該賬號(hào)投入多長(zhǎng)時(shí)間，才是賬號(hào)的核心價(jià)值。對(duì)于省市區(qū)級(jí)廣電而言，把觀眾（聽(tīng)眾）變用戶，把用戶變粉絲，把粉絲變鐵粉，把鐵粉變客戶，才是賬號(hào)孵化在粉絲維度的進(jìn)階之路。

受眾如何變粉絲？他們?cè)谀睦?？如何觸達(dá)他們？這是“小強(qiáng)說(shuō)”IP賬號(hào)孵化的核心攻克難題之一?！盎颈P”是哪些人？在浙江，《小強(qiáng)熱線》欄目已經(jīng)成為“為百姓辦實(shí)事”的象征符號(hào)，小強(qiáng)體現(xiàn)著百姓愿意看、愿意聽(tīng)、愿意傾訴的媒體公信力。[2]據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小強(qiáng)在浙江有超過(guò)4000萬(wàn)觀眾，他們是賬號(hào)粉絲的“基本盤”。基于賬號(hào)在不同平臺(tái)的用戶畫像，“小強(qiáng)說(shuō)”粉絲“基本盤”與《小強(qiáng)熱線》觀眾高度匹配，浙江地區(qū)占70%、年齡集中在35歲到55歲、女性粉絲占比略高。

在靶向鎖定粉絲群后，通過(guò)對(duì)粉絲社群化、差異化、定制化、地緣化運(yùn)營(yíng)，與粉絲深度共情，提升活躍度和互動(dòng)量。英國(guó)傳播學(xué)家麥奎爾說(shuō)，新媒體如果要與傳統(tǒng)媒體比較的話，最主要的區(qū)別在于它的互動(dòng)性。對(duì)IP賬號(hào)孵化來(lái)說(shuō)，粉絲總量是階段性結(jié)果，而互動(dòng)量和粉絲活躍度才是賬號(hào)真正的網(wǎng)絡(luò)生命力。直播是賬號(hào)互動(dòng)量和生命力的“晴雨表”。以“小強(qiáng)說(shuō)”《桐鄉(xiāng)銀行職員徒手接墜樓女孩》抖音直播為例，觀看人次207萬(wàn)，超4萬(wàn)人參與評(píng)論，留言超10萬(wàn)條?！靶?qiáng)說(shuō)”對(duì)《徐劍鋒三門認(rèn)親》抖音直播也是行進(jìn)式、記錄式、立體式的網(wǎng)絡(luò)交互直播，3個(gè)小時(shí)觀看人次超114萬(wàn)，1.6萬(wàn)人留下評(píng)論超10萬(wàn)條，實(shí)時(shí)在線人數(shù)峰值達(dá)9萬(wàn)多人，累計(jì)獲贊250多萬(wàn)，單場(chǎng)抖音漲粉10萬(wàn)+。

五、融媒主播IP賬號(hào)的四個(gè)考核維度

IP賬號(hào)的考核維度關(guān)系到賬號(hào)能否持續(xù)健康成長(zhǎng)。筆者提供以下四個(gè)考核維度：內(nèi)容維度、運(yùn)營(yíng)維度、品牌維度及商業(yè)維度。（1）內(nèi)容維度：量化指標(biāo)包括粉絲、播放、點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、完播率等，另外也可加入各級(jí)評(píng)優(yōu)、參賽等?！靶?qiáng)說(shuō)”IP賬號(hào)截至2023年2月28日，全網(wǎng)粉絲量破800萬(wàn)，其中抖音賬號(hào)粉絲量破560萬(wàn)。（2）運(yùn)營(yíng)維度：個(gè)人IP賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)可從TOP10熱榜、央媒轉(zhuǎn)發(fā)、熱點(diǎn)綁定、話題及大V聯(lián)動(dòng)、社群活躍度、互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置、粉絲福利、直播間管理等多維度考量。（3）品牌維度：賬號(hào)的社會(huì)知名度、組織化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、美譽(yù)度、品牌IP宣發(fā)、團(tuán)隊(duì)化等評(píng)估。（4）商業(yè)維度：是指?jìng)€(gè)人IP賬號(hào)的變現(xiàn)能力、盈利空間、商業(yè)植入創(chuàng)意性、商業(yè)模式成熟度及商務(wù)安全度等。

在大屏?xí)r代，浙江民生新聞以《小強(qiáng)熱線》欄目為代表領(lǐng)跑全國(guó)。到了小屏?xí)r代，“小強(qiáng)說(shuō)”作為《小強(qiáng)熱線》欄目人格化IP品牌，經(jīng)過(guò)一年半的孵化，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)人物、事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)、節(jié)點(diǎn)直播、資訊梳理、科普評(píng)論做了小屏化的突圍和創(chuàng)新，為媒體融媒改革和傳統(tǒng)新聞IP互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型探索提供了“浙江樣本”。

注 釋：

①《之江軒|電視頻道該“瘦身+轉(zhuǎn)身”了》，浙江宣傳公眾號(hào)，2022年9月3日。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙瑜，周江偉.嵌入“條塊”：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與中國(guó)基層主流媒體轉(zhuǎn)型[J].編輯之友，2022（9）.

[2]王志強(qiáng)，鄧筱媚.從《小強(qiáng)熱線》淺談電視民生類新聞欄目“走俏”的幾點(diǎn)原因[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2009（4）：67.

（曹瑩為浙江電視臺(tái)教科影視頻道“小強(qiáng)說(shuō)”IP項(xiàng)目負(fù)責(zé)人；王志強(qiáng)為浙江電視臺(tái)教科影視頻道副總監(jiān)）

編校：董方曉