一席漢服引起一座城市的經(jīng)濟“騷動”

一步一個飄逸灑脫的晉制漢服女子，三步一個俏皮靈動的唐制漢服女子，仿佛捅了“神仙窩”的洛陽，可謂亂花漸欲迷人眼。

“五一”假期在喧鬧中落幕，洛陽也收獲了屬于它的精彩時刻——漢服體驗線上訂單量環(huán)比節(jié)前增長680%。這一切離不開洛陽由點及面打造的沉浸式盛宴，從匹配的文化活化形態(tài)，到城市符號的深層次探尋。

一場漢服的沉浸式體驗

漢服的出圈，直接帶動了洛陽當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的增長。美團數(shù)據(jù)顯示，4月以來洛陽漢服體驗訂單量居全國第二，提供漢服體驗的商家數(shù)量比去年同期增長375%，單量環(huán)比上月增長530%。

“仿佛一夜之間，洛陽貼廓巷曾經(jīng)的飯店、汽修廠、輪胎店、設(shè)計公司……一條街的店鋪統(tǒng)一變成了漢服體驗館?！甭尻柺忻窭钛篌@嘆道。

為何是洛陽？洛陽整座城市就像一個大型沉浸式場館，沿洛河?xùn)|西綿延30公里的范圍內(nèi)，分布著夏都二里頭、偃師商城、東周王城、漢魏洛陽城和隋唐洛陽城五大都城遺址，還有串起古都的歷史文脈的上百家博物館。

值得一提的是，七天建筑曾是洛陽隋唐時期最為頂尖的中軸建筑群，洛陽市政府于2015年啟動了中軸規(guī)劃復(fù)興工程。目前除了“天街”和“天堂”還在籌備中，其他五座建筑已經(jīng)成功復(fù)建。

顯然，洛陽找到了適合它的文化活化形態(tài)。4月8日至16日，洛陽舉辦了“神都奇幻志”全城劇本殺活動，推出《神都詭事錄》等17個實景劇本殺項目、《無上龍門》等7個沉浸式體驗項目和16個桌面劇本殺項目。

洛陽市文化廣電和旅游局相關(guān)負責(zé)人介紹，不只是在景區(qū)，在博物館、牡丹園、商業(yè)街區(qū)等場所，游客都可以體驗全城劇本殺項目。

除此以外，為了讓更多游客沉浸式體驗異彩紛呈的國風(fēng)演繹，洛陽還打造了“夢里隋唐盡在洛邑”漢服文化節(jié)、“隋唐洛陽城 國風(fēng)穿越節(jié)”等活動。據(jù)統(tǒng)計，自4月以來，隋唐洛陽城景區(qū)日均客流量保持在較高水平，4月15日單日游客量近4萬人次，除去各類免票活動，景區(qū)游客購票率較平時提升20%。

一位不愿具名的洛陽資深旅游景區(qū)從業(yè)者對品橙旅游表示，漢服與洛陽這座城市非常匹配。除了本身文化氣質(zhì)以外，多個古文化景區(qū)地勢平坦，穿著漢服行走非常方便，還非常出片。洛陽漢服售賣和租賃價格都很平價，即便如此，一家小店每天營收可以達到一兩萬元。

事實上，洛陽早就打上了漢服“主意”，并于2014年、2015年洛陽連續(xù)兩年舉辦過漢服節(jié)。隨著多年的積淀，如今洛陽的漢服文化已經(jīng)達到價值認同的高度。

這一切的底層邏輯是洛陽對文化的深入挖掘與運用。上海夏誕創(chuàng)意董事長劉育政分析，首先是洛陽的城市文化和漢服一絲一線里蘊藏的獨特精神氣質(zhì)完美融合。洛陽千年歷史古都的文化底蘊與古色古香的建筑風(fēng)格構(gòu)成了拍照最好的背景板，歷史為軸，漢服為媒，讓游客有了一種古今穿越的沉浸感。

其次是洛陽“漢服熱”的背后，是游客對傳統(tǒng)文化的深度認同和華夏文明的高度自信。隨著國潮的復(fù)興和推廣，越來越多的人開始重新認識和接納漢服文化，從而形成了強烈的文化認同和文化歸屬感。

第三，洛陽漢服的出圈離不開各大景區(qū)與漢服文化的跨界聯(lián)動和社交媒體KOL的推廣以及“自來水”粉絲的宣發(fā)。

“漢服+旅游”是門好生意？

漢服獨特的文化屬性是其受到消費者和市場青睞的原因之一。隨著國潮文化的復(fù)興，作為傳統(tǒng)文化載體的漢服深受Z世代群體追捧。數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年，中國漢服市場規(guī)模實現(xiàn)了由1.9億元到101.6億元的跳躍式發(fā)展，預(yù)計2025年中國漢服市場規(guī)模將達到191.1億元。

小眾愛好漢服竟形成了百億級產(chǎn)業(yè)，覆蓋近4億人的消費市場。艾媒咨詢分析師認為，當(dāng)前漢服市場規(guī)模仍較小，不足2021年中國限額以上單位服裝類商品零售額（9974.6億元）的2%，未來仍有較大的上行空間。

有關(guān)“漢服體驗”的搜索中，西安、洛陽、蘇州位列前茅。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存漢服相關(guān)企業(yè)超4000家。2023年至今，我國新增漢服相關(guān)企業(yè)547家。其中，2023年第一季度，我國新增漢服相關(guān)企業(yè)349家，與2022年同期相比，增長126.62%。

其中，西安市以416家漢服相關(guān)企業(yè)位列全國城市第一；洛陽以87家漢服相關(guān)企業(yè)位列全國城市第六。2023年以來，西安市和洛陽市漢服相關(guān)企業(yè)注冊量都遠超前三年企業(yè)注冊量總和。

熱浪之下，漢服行業(yè)品控差、山寨橫行、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等諸多問題頻繁爆出。

2019年，知名漢服品牌“漢尚華蓮”不忍“龍母”等漢服被抄襲太過嚴重，將曹縣漢服商家訴諸法庭。最終，這場官司以“漢尚華蓮”獲勝而告終。對于銷售額約占全國同類市場三分之一曹縣漢服商家來說，在這次抄襲風(fēng)波中付出了慘痛的代價。

而這只是行業(yè)中的冰山一角。由于服裝行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護成本較高，大多數(shù)以個體戶形式運營漢服生意的品牌而言，不一定有足夠的實力來打擊抄襲現(xiàn)象。

與此同時，整個漢服制造商都在經(jīng)歷著野蠻生長下的價格大戰(zhàn)，成本不斷增加，利潤空間被壓縮，導(dǎo)致很多店鋪本身經(jīng)營都難以為繼，許多老牌商家陸續(xù)“被卷死”。當(dāng)下的漢服市場，迫切地需要加強對產(chǎn)業(yè)、市場的規(guī)范和引導(dǎo)。

如何精準找到城市符號？

前有長沙小龍蝦、重慶火鍋，后有淄博燒烤、洛陽漢服，不知道究竟是誰選擇了誰，但最終都實現(xiàn)了彼此成就。同時也說明了找準城市符號，對于城市發(fā)展、經(jīng)濟所帶來的效應(yīng)是不可估量的。

當(dāng)下，對于那些想要大展身手卻還在處在迷茫期的城市來說，如何找到城市符號成為首要任務(wù)。劉育政認為，城市符號必然要從文化和歷史出發(fā)，尋找當(dāng)?shù)鬲氂械奈拿}特色，才能找到具有代表性、標志性的城市符號。比如洛陽和西安主打千年古都，不斷挖掘盛唐文化，使之成為傳統(tǒng)文化體驗的旅游熱門目的地。

其次，尊重城市肌理和城市記憶。每座城市依托其城市居民流傳下來的生活習(xí)慣和行為方式更能讓外來游客產(chǎn)生聯(lián)結(jié)感，感知到其獨特的城市記憶。淄博燒烤并非一夜間迸發(fā)，作為重工業(yè)退潮前的城市業(yè)態(tài)，燒烤曾一度成為當(dāng)?shù)毓と说臅r代烙印，見證了這座城市重工業(yè)的發(fā)展與退潮，這也正是它的城市本色。

第三是創(chuàng)新思維，借助自媒體流量，打造個性符號。隨著新時代客群需求的轉(zhuǎn)變，千人千面千城，城市符號的打造方法也不應(yīng)該墨守成規(guī)?！俺鞘蟹柕亩ㄎ徊皇且淮涡缘墓ぷ鳎v究的是厚積薄發(fā)，它會隨著時代的發(fā)展和變化而不斷地調(diào)整和改變?！眲⒂f。

2023年“五一”假期國內(nèi)旅游出游2.74億人次，超過2019年同期水平，出行距離和消費活躍度創(chuàng)下歷史新高，大眾用實際行動印證了旅游的強勢復(fù)蘇。而在互聯(lián)網(wǎng)大時代，誰都有可能成為焦點，究竟是C位，還是旁觀者，只能各憑本事。

（來源：微信公眾號“品橙旅游”）

責(zé)任編輯/張元奕