交往意愿中介作用下的鄉(xiāng)村旅游地游客重游意愿與旅游動(dòng)機(jī)的關(guān)系

梁傳波，巫昊旻，張 炫

(揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225127)

一、 引言

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深度實(shí)施，鄉(xiāng)村旅游成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要手段。 從農(nóng)家樂(lè)到綜合性農(nóng)莊，鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展，但是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，導(dǎo)致游客的重游率比較低。 旅游地視角是目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游地研究的主要研究角度，而游客需求視角可以為游客重游意愿與旅游動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系以及促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展等方面的研究提供借鑒，同時(shí)可以為旅游地針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定有效的營(yíng)銷策略[1]。 本文將鄉(xiāng)村旅游地作為研究的實(shí)際情境，主要分析鄉(xiāng)村旅游地游客旅游動(dòng)機(jī)對(duì)其重游意愿的影響，并將交往意愿作為中介變量來(lái)構(gòu)建理論研究模型。 在分析國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)觀念結(jié)合本研究的實(shí)際情況提出研究假設(shè)，并通過(guò)搜集相關(guān)數(shù)據(jù)采用定量與定性相結(jié)合的方法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，從而為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供參考。

二、 理論與假設(shè)

旅游動(dòng)機(jī)(tourism motivation，TM)是促使游客前往旅游目的地開(kāi)展觀光游覽活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從多個(gè)角度對(duì)旅游動(dòng)機(jī)做出全面闡釋。推－拉理論是旅游動(dòng)機(jī)研究中比較受學(xué)者認(rèn)可的理論，它將游客外出旅游的動(dòng)機(jī)分為兩類，即代表內(nèi)在因素的“推力”和代表外在因素的“拉力”。 “推力”主要是因?yàn)橛慰蜑榱藵M足自身的需求而前往旅游目的地旅游，“拉力”是旅游目的地可以滿足游客的某種需求[2]。 旅游動(dòng)機(jī)是游客產(chǎn)生旅游活動(dòng)的開(kāi)端，能夠直接反映出游客的需求、游客對(duì)旅游地的感知以及游客旅游地的選擇等相關(guān)因素，同時(shí)對(duì)交往意愿也有顯著影響。

交往意愿(willingness to communicate，WC)反映了游客和旅游地居民交流溝通的傾向性，是游客對(duì)主客交往的一種體現(xiàn)。 國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)主客交往的研究主要集中在交往模式、影響因素、交往滿意度、交往的驅(qū)動(dòng)力等方面。 盧璐結(jié)合情感心理學(xué)、社會(huì)交換理論對(duì)皖南古村落進(jìn)行研究，分析了主客交往情感與交往意圖的關(guān)系[1]；張宏梅和陸林從旅游地形象和旅游滿意度兩方面分析了主客交往偏好的中介作用[2]。

重游意愿(willingness to revisit，WR)是體現(xiàn)游客對(duì)旅游地忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)看，顧客對(duì)商品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為主要來(lái)自顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，因此旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客的重游意愿也有著重要影響。 國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游動(dòng)機(jī)和重游意愿的關(guān)系進(jìn)行了探討，普遍認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)影響游客的重游意愿，比如岑成德和鐘煜維利用實(shí)證檢驗(yàn)的方法對(duì)生態(tài)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和重游意愿做了分析，發(fā)現(xiàn)愛(ài)好生態(tài)旅游的游客的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)其重游意愿有顯著影響[3]；Huang 等將來(lái)北京旅游的游客作為調(diào)研對(duì)象，發(fā)現(xiàn)來(lái)北京旅游游客的重游意愿受到購(gòu)物動(dòng)機(jī)的顯著影響[4]。

通過(guò)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，旅游動(dòng)機(jī)不僅是個(gè)體的心理狀態(tài)，也是促使游客外出旅游的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力；交往意愿是游客與旅游地居民溝通交流的傾向性，體現(xiàn)了游客與旅游地當(dāng)?shù)鼐用窠煌膽B(tài)度；重游意愿是游客再次來(lái)到同一旅游地的意向，受到游客對(duì)旅游地滿意程度的影響，而游客對(duì)旅游地的滿意度又會(huì)受到游客與當(dāng)?shù)鼐用窠煌w驗(yàn)的影響。 陳星等人將重游意愿作為中介變量分析了游客在游覽觀光型旅游地旅游時(shí)旅游動(dòng)機(jī)和旅游體驗(yàn)滿意度的關(guān)系，并具體分析了交往意愿的中介作用[5]。

基于上述分析，本文提出以下假設(shè)并構(gòu)建了游客旅游動(dòng)機(jī)、交往意愿、重游意愿的模型(圖1):

圖1 理論模型

H1:游客交往意愿受到旅游動(dòng)機(jī)的正向影響；

H2:游客重游意愿受到旅游動(dòng)機(jī)的正向影響；

H3:游客重游意愿受到交往意愿的正向影響；

H4:游客旅游動(dòng)機(jī)和重游意愿受到交往意愿的中介影響。

三、 實(shí)證檢驗(yàn)

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文的問(wèn)卷設(shè)計(jì)使用李克特的五級(jí)量表(1 表示完全不同意，5 表示完全同意)，主要借鑒李雪松[6]的研究成果，各測(cè)量題項(xiàng)在學(xué)者成熟量表的基礎(chǔ)上結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)做了不同程度的修改。 問(wèn)卷主要包括兩個(gè)部分:第一部分主要統(tǒng)計(jì)被調(diào)研對(duì)象的個(gè)體特征，如年齡、性別、學(xué)歷水平和收入水平等；第二部分主要通過(guò)相關(guān)題項(xiàng)測(cè)量游客的旅游動(dòng)機(jī)、交往意愿和重游意愿。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)好之后進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了調(diào)整，最終調(diào)整后的量表設(shè)計(jì)見(jiàn)表1。

表1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及編號(hào)

(二)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本文以揚(yáng)州市城鎮(zhèn)居民作為調(diào)研對(duì)象，利用問(wèn)卷星發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷436 份，在問(wèn)卷中設(shè)置“有沒(méi)有去過(guò)鄉(xiāng)村景點(diǎn)旅游”題項(xiàng)，將未去過(guò)鄉(xiāng)村旅游的問(wèn)卷作為無(wú)效問(wèn)卷剔除，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，剩余有效問(wèn)卷356 份，問(wèn)卷有效率為81.7%。 利用SPSS22.0 對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，樣本的描述性統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表2。

表2 調(diào)研對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)

由表2 可知，調(diào)研對(duì)象以男性為主，男性占53.9%，女性占46.1%；年齡方面，主要集中在20~50歲的群體，占到了61.3%，這部分人群也是外出旅游的主要群體；學(xué)歷水平方面，被調(diào)研對(duì)象的學(xué)歷水平主要集中在高中(中專)和本科(高職)，共占比達(dá)到68.6%；收入方面，被調(diào)研對(duì)象的收入水平主要集中在3000~10000 元之間，占比71.3%，這也符合揚(yáng)州市居民的主要收入水平，同時(shí)這部分收入水平的群體在外出旅游時(shí)也更傾向于選擇鄉(xiāng)村旅游。

(三)實(shí)證分析

1.信度檢驗(yàn)

量表信度檢驗(yàn)主要為了保證驗(yàn)證結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性，通常是通過(guò)Cronbachα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)的，當(dāng)Cronbachα值大于0.8 時(shí)，表明量表的信度較好。本文利用SPSS22.0 對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。 由表3 可知，旅游動(dòng)機(jī)、交往意愿和重游意愿這三個(gè)變量的Cronbachα值均大于0.8，具有較高的信度[7]。

表3 各變量的Cronbach α 值

2.效度檢驗(yàn)

量表的信度分析通過(guò)后還需要進(jìn)行效度分析，效度分析主要是保證量表的有效性，本文通過(guò)探索性因子分析的方法對(duì)量表進(jìn)行效度分析。 在進(jìn)行探索性因子分析之前，需要計(jì)算KMO 值和Bartlett 球形檢驗(yàn)，當(dāng)KMO 值大于0.7 且Bartlett 球形檢驗(yàn)值小于等于0.0001 時(shí)表明量表是可以進(jìn)行探索性因子分析的。 本文的KMO 值和Bartlett 球形檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4，由數(shù)值可知是適合進(jìn)行探索性因子分析的。

表4 KMO 值和Bartlett 球形檢驗(yàn)結(jié)果

3.驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析主要是檢驗(yàn)因子的模型擬合能力。 本文使用AMOS17.0 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。 驗(yàn)證性因子分析擬合指數(shù)指標(biāo)值見(jiàn)表5，驗(yàn)證性因子分析結(jié)果見(jiàn)表6。

表5 模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)結(jié)果

表6 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

由表5 可知，χ2/df 的值為1.967，小于3，RMSEA(近似誤差均方根)的值為0.038，小于0.05；擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)、調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)、增量擬合指數(shù)(IFI)、規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)的值都大于0.9，表明驗(yàn)證性因子分析結(jié)果的擬合數(shù)據(jù)都在可接受的范圍之內(nèi)。 由表6可知，各觀測(cè)變量的因子載荷都大于0.7，各變量的平均變異抽取量(AVE)均高于0.5，各變量的組合信度值(CR)均高于0.8，表明問(wèn)卷的效度比較好。

4.相關(guān)分析

鄉(xiāng)村旅游游客旅游動(dòng)機(jī)與交往意愿有顯著正相關(guān)關(guān)系，與重游意愿也有顯著正相關(guān)關(guān)系，交往意愿與重游意愿也有顯著的正相關(guān)關(guān)系，具體分析結(jié)果見(jiàn)表7。

表7 各變量的相關(guān)關(guān)系

5.假設(shè)檢驗(yàn)

本文運(yùn)用SPSS22.0 對(duì)前文提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，主要采用階層回歸分析的方法。 M1~M4 是將重游意愿作為因變量，M1 引入了游客年齡、性別、學(xué)歷水平、收入水平等4 個(gè)控制變量；M2 主要驗(yàn)證游客旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游意愿的影響；M3 主要驗(yàn)證游客交往意愿對(duì)重游意愿的影響；M4 主要驗(yàn)證游客交往意愿的中介作用；M5 和M6 主要是把交往意愿作為因變量，其中M5 引入性別和年齡作為控制變量；M6驗(yàn)證旅游動(dòng)機(jī)對(duì)交往意愿的影響。 具體實(shí)證檢驗(yàn)的結(jié)果見(jiàn)表8。

表8 階層回歸分析結(jié)果

由表8 可知，游客交往意愿顯著受到旅游動(dòng)機(jī)的正向影響，假設(shè)1 成立；游客重游意愿顯著受到旅游動(dòng)機(jī)的正向影響，假設(shè)2 成立；游客重游意愿顯著受到交往意愿的正向影響，假設(shè)3 成立；因?yàn)橛慰徒煌庠革@著影響重游意愿，雖然游客旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游意愿的回歸系數(shù)下降明顯，但回歸系數(shù)仍然顯著，表明交往意愿的中介作用明顯，假設(shè)4 成立。

四、 對(duì)策建議

(一)掌握游客旅游動(dòng)機(jī)，根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)制定營(yíng)銷策略

實(shí)證研究結(jié)果顯示游客旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客重游意愿有顯著的正向影響，因此，鄉(xiāng)村旅游地要做好游客旅游動(dòng)機(jī)的調(diào)研，充分掌握不同年齡段、不同性別游客群體的旅游動(dòng)機(jī)，有針對(duì)性地制定鄉(xiāng)村旅游地的營(yíng)銷策略，爭(zhēng)取提高鄉(xiāng)村旅游地的重游率。

(二)注重鄉(xiāng)村旅游地的特色打造，提高游客的交往意愿

鄉(xiāng)村旅游地的游客主要來(lái)自城市，他們來(lái)鄉(xiāng)村旅游的主要目的是感受鄉(xiāng)土氣息、體驗(yàn)鄉(xiāng)土氛圍，同時(shí)交往意愿也是促進(jìn)游客來(lái)鄉(xiāng)村旅游的重要驅(qū)動(dòng)因素。 因此要注重鄉(xiāng)村旅游地鄉(xiāng)村特色打造，可以通過(guò)保護(hù)古建筑、古樹(shù)，建造鄉(xiāng)村景觀，提高辨識(shí)度來(lái)營(yíng)造鄉(xiāng)村氛圍，還可以設(shè)計(jì)體驗(yàn)性較強(qiáng)的項(xiàng)目讓游客參與，從而展示當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗。