從傳播模式看社交媒體到智能媒體的發(fā)展脈絡(luò)

南紫晗

關(guān)鍵詞：5W傳播模式；社交媒體；智能媒體

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展解構(gòu)了傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式和權(quán)威性，媒體傳播模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。社交平臺(tái)的興盛激活了用戶在傳播中的關(guān)鍵作用，媒體從向大眾的傳遞轉(zhuǎn)為對(duì)用戶的連接，實(shí)現(xiàn)了信息的多元化、多角度、多途徑傳播。技術(shù)的發(fā)展永不止步，5G、個(gè)性化算法、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)正在推動(dòng)媒體的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)，以技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的深刻變革，媒體發(fā)展正在經(jīng)歷從社交媒體到智能媒體的重大開(kāi)拓。

理論基礎(chǔ)及相關(guān)概念

拉斯韋爾5W傳播模式

5W理論是美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾于1948年在其寫作的《傳播在人類社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出的分析模式，以誰(shuí)（who）、說(shuō)什么（says what）、通過(guò)什么渠道（in which channel）、對(duì)誰(shuí)（to whom）、產(chǎn)生了什么效果（withwhat effects）這五個(gè)方面建立模式對(duì)傳播過(guò)程和傳播活動(dòng)加以分析。其中，“誰(shuí)”即傳播者，是新聞生產(chǎn)和編碼的主體；“說(shuō)什么”即傳播內(nèi)容，即新聞產(chǎn)品；“通過(guò)什么渠道”則是傳播的渠道和工具；“對(duì)誰(shuí)”則是傳播受眾，即傳播內(nèi)容的接收者和解碼者；“取得效果”即傳播產(chǎn)生的影響。

5W傳播模式因其簡(jiǎn)潔明晰和普適易用的優(yōu)點(diǎn)成為新聞傳播分析的經(jīng)典模式，廣泛應(yīng)用于新聞傳播的理論及實(shí)踐分析?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給5W模式帶來(lái)了一定的沖擊和顛覆，但是這一模式高度的包容性和適用性仍為當(dāng)下媒體現(xiàn)實(shí)情況的分析提供了很大的空間，因此本文選用該理論來(lái)分析從社交媒體到智能媒體的發(fā)展脈絡(luò)。

社交媒體

所謂社交媒體，是信息化時(shí)代下計(jì)算機(jī)技術(shù)迅速發(fā)展的產(chǎn)物，主要指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作、情感交流和信息分享的應(yīng)用軟件。之前，報(bào)紙、電視等專業(yè)權(quán)威的大眾媒體是人們獲取信息的主要渠道和來(lái)源，人與人之間的溝通受限于封閉不自由的傳播環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是社交平臺(tái)的迅速崛起使得人們溝通和交流的方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，人與人以前所未有的緊密方式連接起來(lái)，進(jìn)入社交傳播的新時(shí)代。社交媒體傳播具有信息化、傳播碎片化、實(shí)時(shí)性、去中心化和良好互動(dòng)性，用戶生產(chǎn)內(nèi)容以及用戶社群化等特點(diǎn)。

與社交媒體繁榮發(fā)展相應(yīng)產(chǎn)生的是其信息生產(chǎn)和傳播帶來(lái)的倫理困境與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等種種挑戰(zhàn)。用戶成為生產(chǎn)者、互聯(lián)網(wǎng)的匿名性、媒體產(chǎn)業(yè)的功利性等因素帶來(lái)了信息過(guò)載與傳播失序，用戶隱私安全、虛假信息、泛娛樂(lè)化等問(wèn)題開(kāi)始泛濫，如何充分滿足受眾信息需求，營(yíng)造良好傳播環(huán)境成為社交媒體亟待思考的問(wèn)題。

智能媒體

“智能媒體”這一概念本是指一種自動(dòng)化多媒體技術(shù)，是計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，與媒介研究中的概念有所不同?！叭斯ぶ悄堋钡陌l(fā)展和流行使得智能媒體逐漸進(jìn)入媒介研究的學(xué)術(shù)視野。

由于智能媒體仍處于新興發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)外對(duì)于這一概念尚未達(dá)成一致共識(shí)。任錦鸞、曹文等學(xué)者認(rèn)為智能媒體是媒體智能化的結(jié)果。而媒體智能化則是媒體行業(yè)為迎合用戶需求，運(yùn)用智能技術(shù)使媒體系統(tǒng)逐漸擁有類似人類的學(xué)習(xí)、適應(yīng)、決策等能力。學(xué)者卿清則認(rèn)為智能媒體是具有“中國(guó)特色”的媒介社會(huì)學(xué)概念，是一種在技術(shù)助力下出現(xiàn)的更懂得人類需求的信息服務(wù)介質(zhì)或機(jī)制，智能媒體主要有機(jī)器寫作、智能推薦、傳感器新聞等生產(chǎn)手段和方式。

總的來(lái)說(shuō)，智能媒體的產(chǎn)生與發(fā)展以智能技術(shù)的演進(jìn)和應(yīng)用為動(dòng)力，數(shù)據(jù)采集與分析技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、5G技術(shù)、人工智能技術(shù)等種種新技術(shù)驅(qū)動(dòng)著媒體的轉(zhuǎn)型與變革，帶來(lái)了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式的巨大變化，推動(dòng)了新聞生產(chǎn)與傳播效率的大幅提升。

發(fā)展脈絡(luò)

長(zhǎng)期以來(lái)，新聞生產(chǎn)的主導(dǎo)者一直是傳統(tǒng)的大眾媒體，新聞內(nèi)容通過(guò)報(bào)紙、廣播和電視等大眾媒介傳播給受眾。隨著移動(dòng)端的產(chǎn)生和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，社交媒體開(kāi)始顯現(xiàn)出重要作用，用戶成為信息主動(dòng)生產(chǎn)和表達(dá)的主體，以往權(quán)威新聞信息和內(nèi)容質(zhì)量逐漸多元化、個(gè)性化，數(shù)量也在呈指數(shù)型增長(zhǎng)，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化媒體成為新聞生產(chǎn)和傳播的主要途徑，內(nèi)容分發(fā)的途徑也逐步差異化、多渠道，人際傳播的影響也變得越來(lái)越大。

而另一方面是新聞生產(chǎn)和傳播的低成本帶來(lái)的信息過(guò)載，受眾被龐大的爆炸式增長(zhǎng)的新聞體量所淹沒(méi)，用戶更加追求個(gè)性化、準(zhǔn)確性、沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)。智能媒體正是在這一情況下利用智能技術(shù)滿足個(gè)體的不同需求，實(shí)現(xiàn)用戶與信息的有效連接，對(duì)社交媒體的不足之處進(jìn)行補(bǔ)償。

誰(shuí)（who）

智能媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)的過(guò)程被重新構(gòu)造，人工智能在新聞寫作中開(kāi)始發(fā)揮作用。智能媒體的新聞寫作系統(tǒng)可以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的信息進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，繼而對(duì)人類記者的內(nèi)容產(chǎn)出方式進(jìn)行建模，選取有價(jià)值的新聞事件，根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣及其所處場(chǎng)景自動(dòng)完成個(gè)性化的新聞內(nèi)容撰寫。騰訊的自動(dòng)化新聞寫稿機(jī)器人Dreamwriter能夠根據(jù)算法在第一時(shí)間自動(dòng)生成稿件，瞬時(shí)將重要新聞送達(dá)用戶端。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外多家媒體都已經(jīng)將機(jī)器人不同程度地應(yīng)用到新聞采編的各個(gè)環(huán)節(jié)。

相較于人類，人工智能作為生產(chǎn)主體無(wú)疑可以更加高效穩(wěn)定、有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。智能媒體不僅可以實(shí)現(xiàn)人類與機(jī)器人協(xié)同生產(chǎn)，同時(shí)也將人與人之間協(xié)同生產(chǎn)的效率大幅提升。區(qū)塊鏈技術(shù)的廣泛運(yùn)用可視為這一優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)。在區(qū)塊鏈去中心化的網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)中，每個(gè)人作為生產(chǎn)主體都可以對(duì)新聞信息進(jìn)行修改和再創(chuàng)作，其操作的可追溯性也在一定程度上對(duì)原創(chuàng)生產(chǎn)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行了保護(hù)。

說(shuō)什么（says what）

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，相較于社交媒體內(nèi)容的隨意無(wú)序，智能媒體新聞生產(chǎn)的內(nèi)容更加精準(zhǔn)明晰。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用催生了數(shù)據(jù)新聞，造就了從數(shù)據(jù)中心挖掘新聞、報(bào)道事實(shí)的新的新聞形式，數(shù)據(jù)的展示與總結(jié)使新聞內(nèi)容更為明確詳實(shí)，具有說(shuō)服力。智能媒體同樣拓寬了新聞報(bào)道內(nèi)容的深度和廣度，以傳感器技術(shù)的應(yīng)用為代表，2014年8月，美國(guó)公民新聞網(wǎng)站“為了公眾”的報(bào)道團(tuán)隊(duì)通過(guò)NASA衛(wèi)星傳感系統(tǒng)，分析了跨越兩萬(wàn)平方英里的海岸監(jiān)測(cè)圖像和數(shù)據(jù)，揭示了路易斯安那州1922年至2014年海岸萎縮、水土流失的環(huán)境變化。在傳感器應(yīng)用之前，此類新聞的報(bào)道是難以實(shí)現(xiàn)的。由于信息流不僅體量龐大且時(shí)刻處于變化之中，智能媒體還可以憑借自己實(shí)時(shí)監(jiān)控以及對(duì)數(shù)據(jù)收集處理快捷的優(yōu)勢(shì)，在一定程度上克服報(bào)道內(nèi)容的滯后性，在實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)變化、及時(shí)掌握最新動(dòng)態(tài)等方面的應(yīng)用實(shí)踐中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

通過(guò)什么渠道（in which channel）

社交媒體傳播本質(zhì)是利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播，人與人之間的聯(lián)系被激活成為主要傳播渠道。而在智能媒體時(shí)代，這一渠道又被算法顛覆整合和重構(gòu)。數(shù)據(jù)算法從傳統(tǒng)的整合統(tǒng)計(jì)和多變量技術(shù)轉(zhuǎn)向人工智能深度學(xué)習(xí)算法。憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源，構(gòu)建用戶畫像，對(duì)新聞信息進(jìn)行智能化、個(gè)性化的推送。在信息分發(fā)過(guò)程中，智能媒體的篩選判斷大大減少了用戶進(jìn)行排除檢索的時(shí)間和精力成本，直接獲取到用戶所需的信息資源。以今日頭條為例，其對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，勾畫出用戶的興趣畫像，在用戶使用過(guò)程中利用算法對(duì)用戶的瀏覽點(diǎn)擊行為進(jìn)行分析，并將之匹配自身設(shè)定的內(nèi)容興趣標(biāo)簽，系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)整推送內(nèi)容。

對(duì)誰(shuí)（to whom）

“連通的本質(zhì)在于個(gè)人、事物、組織之間的信息和物質(zhì)的互動(dòng)與交換”，而社交媒體仍未能很好地解決信息的連通性問(wèn)題。一方面社交平臺(tái)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了人與人、人與信息的交互連接，但是在平臺(tái)之間的信息數(shù)據(jù)并不共享，淘寶的購(gòu)買數(shù)據(jù)與京東的購(gòu)買數(shù)據(jù)彼此壟斷，企業(yè)相互之間構(gòu)建了數(shù)據(jù)壁壘。另一方面，信息的分發(fā)也未能較好聯(lián)通，搜索引擎并不能對(duì)抖音、微信上的部分內(nèi)容進(jìn)行檢索。這導(dǎo)致用戶的信息被片面化、碎片化地獲得和理解，導(dǎo)致受眾形象被扭曲，無(wú)法完整呈現(xiàn)自己的真實(shí)需求。

5G技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能夠搭建實(shí)時(shí)在線的數(shù)據(jù)庫(kù)，并高效整合用戶在各個(gè)平臺(tái)上的信息，從而對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘或統(tǒng)一管理。人工智能也可以在此基礎(chǔ)上繪制出更為詳細(xì)準(zhǔn)確的用戶畫像，了解到受眾的真正需求。在智能技術(shù)的不斷完善下，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的智能化推薦服務(wù)，給用戶創(chuàng)造一個(gè)準(zhǔn)確有效、互通互聯(lián)的個(gè)性化數(shù)據(jù)通路，使用戶與內(nèi)容準(zhǔn)確匹配，從而最大程度地滿足受眾的信息獲取需求，讓用戶需求成為總的傳播導(dǎo)向，真正回答“為誰(shuí)”這一重大問(wèn)題。

取得什么效果（wiCh what effects）

社交媒體時(shí)代的新聞表現(xiàn)形式仍以文字、圖片、視頻為主要表現(xiàn)方式，而智能媒體的發(fā)展進(jìn)一步豐富了新聞的呈現(xiàn)方式。如今越來(lái)越多的新聞借助新的智能技術(shù)手段以信息圖、富媒體、H5和在線實(shí)時(shí)可視化網(wǎng)頁(yè)等方式對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。隨著人工智能背景下AR、VR等技術(shù)的發(fā)展，部分媒體也開(kāi)始嘗試?yán)锰摂M現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)嘗試生產(chǎn)“沉浸式新聞”，使用戶置身于新聞事件和場(chǎng)景當(dāng)中。如今，利用VR技術(shù)對(duì)會(huì)議、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道的新聞內(nèi)容已屢見(jiàn)不鮮。

智能媒體還實(shí)現(xiàn)了新聞傳播反饋機(jī)制的重新定義。新華網(wǎng)推出的新聞機(jī)器人Star可通過(guò)生物傳感器采集用戶生理體驗(yàn)信息數(shù)據(jù)，了解用戶真實(shí)體驗(yàn)與感受，以量化的方式更為便捷地了解用戶的興趣偏好，以此提高新聞質(zhì)量、改進(jìn)傳播策略，提供更加高質(zhì)量、個(gè)性化、多樣化的新聞服務(wù)。

智能媒體發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)

數(shù)字勞工

傳播技術(shù)的突飛猛進(jìn)和生態(tài)變遷也將媒體相關(guān)從業(yè)者甚至受眾卷入其發(fā)展進(jìn)程中來(lái)，智能媒體的深入一方面方便了人們獲取信息，另一方面也加速了新聞生產(chǎn)傳播過(guò)程，智能化新聞運(yùn)作方式的普及使得從業(yè)者不斷大量生產(chǎn)新聞，使得普通新聞工作者角色不斷弱化，當(dāng)創(chuàng)造性被操作性所取代時(shí)，新聞工作者不免異化為技術(shù)的附庸。而受眾也在獲取信息的同時(shí)淪為算法學(xué)習(xí)的對(duì)象和工具，受眾的媒體使用將成為技術(shù)發(fā)展完善的需要，這一需要又反過(guò)來(lái)成為智能媒體進(jìn)一步占據(jù)受眾時(shí)間和精力的動(dòng)機(jī)，最終造成受眾成為智能技術(shù)的奴隸。

虛假信息

智能時(shí)代，算法滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)角落，在算法滲透下一大主要風(fēng)險(xiǎn)就是算法本身無(wú)法具有價(jià)值判斷的能力，在媒體平臺(tái)上的不實(shí)消息一旦成為機(jī)器學(xué)習(xí)的錯(cuò)誤來(lái)源和對(duì)象，就會(huì)容易造成虛假新聞的滋生。而向來(lái)看似客觀的算法和數(shù)據(jù)一旦對(duì)假新聞進(jìn)行了生產(chǎn)和傳播，受眾將很容易受到誤導(dǎo)。算法的個(gè)性化特點(diǎn)又會(huì)容易為受眾營(yíng)造擬態(tài)環(huán)境，塑造“信息繭房”，封閉在圈層中的群體很容易產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知，在后真相時(shí)代中難以認(rèn)清客觀現(xiàn)實(shí)。

如今，新聞呈現(xiàn)內(nèi)容無(wú)論是以文字、音頻、圖像還是視頻的方式都能夠成為智能媒體進(jìn)行深度學(xué)習(xí)和分析建模的資源，人工智能、大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)的加持使得新聞生產(chǎn)傳播已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)許多場(chǎng)景下的自動(dòng)化處理。但是目前來(lái)看，我們?nèi)蕴幱谌跞斯ぶ悄艿陌l(fā)展階段，智能媒介的生態(tài)仍需要拓展更加多樣化的形態(tài)、方式和渠道，不斷向強(qiáng)人工智能的方向進(jìn)步發(fā)展。盡管未來(lái)的變化存在很大的不確定性，但唯一確定的是內(nèi)容仍是媒體產(chǎn)品的核心和根基、滿足人民的需求仍是我們的主要引領(lǐng)和向?qū)?。既要在理論上正確認(rèn)知變化，也要掌握新思維、新技術(shù)，具備放眼智能媒體新時(shí)代的素養(yǎng)和能力，才有可能防范化解新形勢(shì)帶來(lái)的新風(fēng)險(xiǎn)。