基于產(chǎn)品語義學的桂林民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計

□程 馨

唐納德·諾曼曾提出“用戶的情感體驗包含了三個層次，本能、行為與反思?！泵绹睦韺W家馬斯洛提出“個體對需要的追求有所不同，有的對自尊的需要超過對愛和歸屬的需要?！庇纱丝梢姡褂谜邼M足了基本的物質(zhì)功能需求后，對精神內(nèi)核的認同和對情感需求的歸屬則更為迫切。雖然功能至上的設(shè)計理念在工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域里一直占主導(dǎo)地位，但產(chǎn)品語義設(shè)計會使產(chǎn)品與使用者之間的“溝通”更為順利和明晰，更具親和力。

一、產(chǎn)品語義的概念

產(chǎn)品語義設(shè)計是產(chǎn)品設(shè)計中把抽象的意念轉(zhuǎn)化成具象設(shè)計的一種設(shè)計方法，在產(chǎn)品上更追求功能，追求人與產(chǎn)品的“溝通與對話”，打破產(chǎn)品造型的無意義，更注重主體精神、文脈和符號語意，打破單一的類型尋找多元化的表達。產(chǎn)品語義設(shè)計一般通過兩方面提煉產(chǎn)品特征，一方面通過外延性語義，即產(chǎn)品式樣，如在產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、質(zhì)感、構(gòu)造、功能及操作方面來凸顯產(chǎn)品語言；另一方面則通過產(chǎn)品內(nèi)涵性語義，通過產(chǎn)品心理性、文化性或社會性的象征價值來凸顯產(chǎn)品的內(nèi)涵。

二、桂林旅游現(xiàn)狀和旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀

桂林有著悠久的歷史，其政治、文化、軍事、民生等均對我國西南地區(qū)有著重要的影響，多民族聚集融合的民俗風情也給桂林帶來了多元化的地域特征。桂林地勢獨特，十萬大山的喀斯特地貌也成了我國獨特的地域名片。桂林作為我國最早開發(fā)的經(jīng)典旅游地之一，有著豐富的旅游資源和成熟的旅游市場。

隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，許多新興旅游城市開始出現(xiàn)，信息更透明，服務(wù)更優(yōu)質(zhì)，旅游市場呈現(xiàn)多元化。與此同時，桂林旅游業(yè)的諸多問題也逐漸暴露了出來，如旅游服務(wù)質(zhì)量有爭議，旅游設(shè)施與價格不對等，旅游商品同質(zhì)化嚴重等。近幾年來，國內(nèi)旅游市場不景氣，許多商家經(jīng)歷了門庭若市到門可羅雀的衰敗，客流量減縮但經(jīng)營成本上升，這讓實體店鋪更加難以維持，許多商家則轉(zhuǎn)投快銷經(jīng)濟，更難精益求精地去深挖民族文化，發(fā)展民族特色創(chuàng)意產(chǎn)品。

（一）發(fā)現(xiàn)問題

1.民族視覺特征模糊

桂林地區(qū)人口由多民族構(gòu)成，除壯族外還有回、苗、瑤、侗等28 個少數(shù)民族，占全市總?cè)丝诘?.5%左右。以桂林市龍勝縣為例，龍勝各族自治縣現(xiàn)居境內(nèi)民族達10 種之多，少數(shù)民族人口占75%以上。普通游客對各少數(shù)民族特征的了解是寬泛和模糊的，如很難區(qū)分各民族的服飾、圖騰、生活習慣等。但旅游紀念品市場中的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，混雜著云南、四川、西藏地區(qū)的民族風格產(chǎn)品，本土少數(shù)民族視覺特征弱化，民族造型模糊。

2.未把握年輕消費者的消費心理

桂林旅游商品種類大致分為兩類，一類以生活商品為主，如食品、首飾、工藝品及玩具等，這類產(chǎn)品往往價格低廉，做工粗糙；另一類以奢侈品為主，如珠寶、玉石、銀器、乳膠等，這類產(chǎn)品價格比較昂貴。桂林旅游紀念品市場還大致保持著20世紀八九十年代的狀態(tài)，而這兩類產(chǎn)品均不適合當下的青年消費者市場，“青年約占我國總?cè)丝诘?3%，加上青年人的消費能力較強，構(gòu)成了一支在我國市場上舉足輕重的消費者隊伍”，因此，作為市場主流消費群體，青年群體的消費需求需要被重視，被滿足。

青年群體消費心理有以下幾種類型：

（1）求美心理。年輕人旅行喜愛記錄與分享，強調(diào)旅游產(chǎn)品與環(huán)境的搭配，如去水鄉(xiāng)游玩會購買旗袍，去海邊游玩會購買遮陽草帽，在沙漠游玩會購買艷麗絲巾，但后續(xù)問題是游客回家后發(fā)現(xiàn)購買的紀念品“水土不服”很難適應(yīng)本地生活。

（2）求新心理。近年來流行“網(wǎng)紅地打卡”，所謂“打卡”，正是年輕人求新攀比的心理寫照，信息化時代使年輕人能迅速敏銳地捕捉信息，追趕潮流。所以一成不變的產(chǎn)品很難滿足年輕人的求新需要。

（3）求異心理。20 世紀的旅游是件“奢侈品”，而當下隨著經(jīng)濟發(fā)展和交通的便利，旅游已然變成了常態(tài)化的生活狀態(tài)。年輕人有豐富的旅游經(jīng)歷與見多識廣的閱歷，消費旅游紀念品時對產(chǎn)品造型、質(zhì)感、色彩、包裝等都有更清晰的要求，同質(zhì)化的產(chǎn)品很難引起他們的購買欲。

因此，把握住青年群體的消費心理才能設(shè)計出適銷對路的產(chǎn)品。設(shè)計師需要對桂林的文化仔細打磨，認真提煉，設(shè)計出新穎個性、審美度高的產(chǎn)品。

（二）解決問題

產(chǎn)品語義設(shè)計通過兩種設(shè)計方法，即通過外延性語義和內(nèi)涵性語義來定位設(shè)計思路。

1.外延性語義

外延性語義設(shè)計方法是從產(chǎn)品的物質(zhì)層面考慮，強調(diào)形態(tài)追隨功能，即產(chǎn)品通過造型、色彩、質(zhì)感、構(gòu)造、功能、操作等無聲的“造型語言”傳遞信息，使用者所見即所得。例如，使用者觀察刀柄的橡膠磨砂材質(zhì)和密集凸起的摩擦點就可以知道此處是用手部抓握，所以優(yōu)秀的產(chǎn)品不需要說明書也能讓使用者知道該如何使用。

以為桂林某燈具公司設(shè)計品牌形象及產(chǎn)品的研究項目為例，我們在對外延性語義研究的背景下考慮將桂林文化與產(chǎn)品形態(tài)和功能融合。品牌的標志設(shè)計（如圖1）抓住山、水波、漁翁、漁燈和鸕鶿五個關(guān)鍵特征進行簡化，保留了斗笠蓑衣及汽燈的形象，直觀強調(diào)漁燈與漁夫的關(guān)系，暗喻使用者和產(chǎn)品的緊密關(guān)聯(lián)性。

圖1 衍生品牌logo

燈具設(shè)計依然以產(chǎn)品外延性語義為設(shè)計切入點，在漁燈的功能上精簡造型，提煉元素。漁民常用的漁燈構(gòu)造由燈體、玻璃罩、燈芯、油壺、燈掛等元素構(gòu)成。我們提煉漁燈的使用功能，發(fā)現(xiàn)漁燈只需要滿足發(fā)光、防風、輕盈、便攜四個要素，而現(xiàn)代燈具發(fā)光普遍使用充電設(shè)備，因此，傳統(tǒng)配件如油壺、燈芯、玻璃罩等可以被省略，LED 燈管足以滿足發(fā)光與防風的功能。而在此次設(shè)計中，我們強調(diào)輕盈、便攜這兩方面功能，滿足漁夫的手提、掛靠多種使用產(chǎn)品的方式，在設(shè)計中夸大了“燈掛”的形態(tài)，通過夸張的提手形態(tài)吸引使用者的視覺注意力，強調(diào)燈掛的功能性（如圖2）。

圖2 衍生品牌產(chǎn)品

2.內(nèi)涵性語義設(shè)計——桂林的文化符號

內(nèi)涵性語義設(shè)計往往是從精神層面出發(fā)，“在被用戶使用前，產(chǎn)品只擁有設(shè)計師賦予它的語義，但用戶在接觸物品的那一刻以及使用產(chǎn)品的過程中，都會根據(jù)個人的情感屈服于產(chǎn)品不同的情感語義?！币虼?，在產(chǎn)品中融入心理、文化、社會的共性情感會讓使用者倍感親切。例如，“龍”雖然是虛擬意象，對中國人來說卻有一種凝聚力，而提及桂林山水，總能讓人聯(lián)想起“如沐明鏡里，人在畫中游”的嶺南形象。因此，我們在提取桂林元素時，只有抓住國民印象才能喚起大眾游客的共鳴，這也就能理解桂林傳統(tǒng)紀念品頻繁在山水、紋樣與圖案、人文形象、建筑中提取文化符號的現(xiàn)象了。但桂林是個精致小城，文化的載體有限，很容易出現(xiàn)重復(fù)的設(shè)計，導(dǎo)致產(chǎn)品的設(shè)計形式較為單一。

如何突破單一的設(shè)計形式？下面以我們?yōu)楣鹆帜澄膭?chuàng)品牌設(shè)計為例，該品牌形象及產(chǎn)品的設(shè)計定位是年輕游客群體，我們在項目研究的過程中嘗試將傳統(tǒng)景點和俏皮年輕的風格結(jié)合，并沒有著眼于人人熟知的象鼻山形象，而是另辟蹊徑選擇了象鼻山上另一個景點——普賢塔作為設(shè)計載體。普賢塔是一個實心磚塔，建造于明代初期，據(jù)當?shù)貍髡f是供奉普賢菩薩、存放舍利之用，遠觀如圓潤的寶瓶，與敦實的象鼻山相映成趣。我們將普賢塔變形成古典包袱的模樣（如圖3），輕巧的包袱造型暗示想走就走的灑脫心境，設(shè)計中更是延展了一系列包袱造型的輔助圖案，幾何的形態(tài)不被古典風格束縛，更顯俏皮可愛，貼近年輕人的愛好（如圖4）。

圖3 品牌logo設(shè)計

圖4 輔助圖案設(shè)計

這次設(shè)計以產(chǎn)品內(nèi)涵語義為切入點，緊抓年輕人“減壓”的內(nèi)核心理，強化放松的“情緒”語義——“漓江出走”與“離家出走”諧音，從學習、工作、生活壓力中任性出逃，符合年輕消費者逃離城市、逃離壓力、逃離煩惱的旅行心態(tài)。

文創(chuàng)產(chǎn)品燈的設(shè)計更凸顯出內(nèi)涵性語義的優(yōu)勢，設(shè)計依然以桂林的山水、人文與建筑為設(shè)計載體，截然不同的是，這次燈的造型從象鼻山、金銀雙塔和靖江王城入手，延續(xù)標志設(shè)計中俏皮的風格，將金銀塔做成了挑擔子的擬人形態(tài)；象鼻山也不再馱著普賢塔，而是背著包袱做逃離狀（如圖5）。

圖5 擬人燈具

綜上所述，雖然每個階段時代語言都有特定的時代特征，但在現(xiàn)代設(shè)計中直接使用傳統(tǒng)的時代語言只會故步自封。設(shè)計師們需要通過產(chǎn)品語義的設(shè)計方法，尋找新的設(shè)計語言，重新思考和解讀歷史，解構(gòu)傳統(tǒng)的視覺符號，做新文化語言的創(chuàng)造者。