恩施土家繡花鞋墊及其包裝發(fā)展創(chuàng)新策略實(shí)踐

□闕青鳳 汪澤林 趙全宜

本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究、實(shí)地考察、理論與實(shí)踐研究等方法，探究了恩施土家繡花鞋墊的歷史文化和藝術(shù)特征，通過對恩施土家繡花鞋墊及其包裝的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出恩施土家繡花鞋墊市場上現(xiàn)有包裝中存在的不足，并試圖在設(shè)計(jì)實(shí)踐方案中進(jìn)行改進(jìn)。筆者的包裝設(shè)計(jì)方案將恩施土家繡花鞋墊的紋飾和色彩作為參考元素，再分別從包裝結(jié)構(gòu)、品牌標(biāo)志和外觀視覺三個(gè)方面展開設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)過程中將恩施土家繡花鞋墊深層次的文化內(nèi)涵與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，希望用豐富的寓意、獨(dú)特的圖案來展現(xiàn)恩施土家繡花鞋墊的藝術(shù)魅力。

一、恩施土家繡花鞋墊及其包裝的發(fā)展現(xiàn)狀

市場上的鞋墊包裝設(shè)計(jì)良莠不齊，國內(nèi)大部分鞋墊的包裝較為樸實(shí)，包裝平淡無奇，不能吸引人眼球。恩施土家繡花鞋墊的包裝更是沒有設(shè)計(jì)感，沒有針對不同工藝圖案的鞋墊進(jìn)行分類包裝設(shè)計(jì)。以下是筆者經(jīng)過調(diào)查市場后，總結(jié)的一些問題。

第一，包裝方式單一。在恩施土家繡花鞋墊發(fā)展的同時(shí)，其包裝也在發(fā)展，但是與精致的恩施土家繡花鞋墊相比，包裝的發(fā)展遜色很多，市場上可供選擇的包裝款式較少，常見的僅塑料薄膜一種包裝方式（如圖1）。這種材料的包裝粗糙簡陋，包裝外觀視覺圖案毫無設(shè)計(jì)感，缺乏創(chuàng)意和吸引力。這樣的包裝只是起到了簡單包裝和攜帶運(yùn)輸?shù)淖饔?，沒有任何審美上的附加價(jià)值，可以說，在鞋墊的展示上并未做到任何視覺上的錦上添花。隨著市場的轉(zhuǎn)變，單一的包裝已經(jīng)無法滿足人們的需求，傳統(tǒng)工藝企業(yè)想要生存發(fā)展下去，就需要思考在保持本民族特征的前提下，如何將具有民族文化的產(chǎn)品與現(xiàn)代審美的包裝完美融合，使其成為新的賣點(diǎn)。

圖1 市場上常見的恩施土家繡花鞋墊包裝(筆者拍攝)

第二，缺乏深刻的文化內(nèi)涵。土家族本身有深厚的文化底蘊(yùn)和民族獨(dú)特性，土家族的繡花鞋墊也同樣存在深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)美感，如果這些在恩施土家繡花鞋墊的包裝上沒有體現(xiàn)出來，那此包裝就無法起到支撐傳播文化的重任。當(dāng)前，恩施土家繡花鞋墊的包裝就缺乏深刻的內(nèi)涵。好的包裝可以用簡易的紋樣詮釋豐富的歷史來源，有著深遠(yuǎn)的寓意，能經(jīng)得起消費(fèi)者深層次的推敲，引導(dǎo)消費(fèi)者探究包裝背后的土家文化和思想積淀，飽含情感與技術(shù)、智慧與藝術(shù)。這樣的包裝才更具有美學(xué)意蘊(yùn)，更利于恩施土家文化的傳承和發(fā)展。

第三，沒有具有代表性的整體品牌意識。恩施各地禮品商店內(nèi)與鞋墊相關(guān)的產(chǎn)品并不多，市場上大部分的繡花鞋墊包裝沒有任何特色標(biāo)識，或者說沒有一個(gè)出色的鞋墊品牌能讓人銘記于心然后脫口而出，這對于恩施土家繡花鞋墊和土家文化起不到任何的推廣作用。恩施土家繡花鞋墊作為恩施土家族的特色手工藝品應(yīng)得到傳承。將恩施土家繡花鞋墊與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，在保持產(chǎn)品手工藝品質(zhì)的基礎(chǔ)上，樹立品牌意識，打響知名度，會讓恩施土家繡花鞋墊走進(jìn)更多人的視野。

二、恩施土家繡花鞋墊包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法

（一）色彩的提取優(yōu)化

對恩施土家繡花鞋墊的色彩進(jìn)行提取，可以總結(jié)出土家繡花鞋墊以紅、黃、藍(lán)、綠、黑、白為主色，以橙、粉、紫、褐、灰等為輔助色，色彩的選用是以民間純樸的配色方法為主，大紅大綠、大紅大黃、大紅大藍(lán)等，對比明顯，配色大膽，給人艷而不俗、明快鮮亮的感覺。偶爾因工廠制作或個(gè)人愛好，色彩在飽和度和對比度上有些許差異，但總體來說色彩的明度和純度較高，色彩純粹而鮮艷。色彩是人們對一物品的第一感知，整體的冷暖色調(diào)是給人的第一印象。在進(jìn)行恩施土家繡花鞋墊包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐時(shí)，不能完全照搬恩施土家繡花鞋墊的原有色彩，包裝設(shè)計(jì)使用的色彩既要有鞋墊原有色彩，也要符合現(xiàn)代色彩美學(xué)法則。

（二）紋飾的提取重構(gòu)

恩施土家繡花鞋墊源于土家族的山地文化，其圖案、色彩、工藝風(fēng)格都蘊(yùn)含著濃郁的土家特色，散發(fā)著古樸原始的鄉(xiāng)土氣息，這些是恩施土家人活得舒適安逸的精神資本。未經(jīng)設(shè)計(jì)者加工的簡單圖形都能表達(dá)一定的約定俗成的含義，如心形傳遞出的信息是愛、溫暖，方形給人的感受是平穩(wěn)和沉靜，三角形尖銳且具有警示意義，波浪線條可以讓人聯(lián)想到大海，曲線能表達(dá)優(yōu)美、流暢的特性。經(jīng)過設(shè)計(jì)者加工的圖形更能表達(dá)各種復(fù)雜的情感及寓意（如圖2）。

圖2 恩施土家繡花鞋墊紋飾提取重構(gòu)（筆者整理）

三、恩施土家繡花鞋墊包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐與運(yùn)用

（一）包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與材質(zhì)選擇

1.結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

恩施土家族繡花鞋墊的包裝設(shè)計(jì)，可以根據(jù)包裝功能定位來設(shè)計(jì)包裝盒結(jié)構(gòu)，當(dāng)作為實(shí)用品自用時(shí)，考慮到成本，則可以設(shè)計(jì)成普通插口式盒型結(jié)構(gòu)（如圖3）。這種盒型結(jié)構(gòu)最常見，成本低，造型簡單，工藝簡單，方便批量制造。當(dāng)作為紀(jì)念品和收藏品時(shí)要體現(xiàn)精致、體面，則可以設(shè)計(jì)成天地蓋盒型結(jié)構(gòu)（如圖4）或抽屜式盒型結(jié)構(gòu)（如圖5）。當(dāng)打開盒蓋時(shí)，既可以看到里面的產(chǎn)品又可以看到盒面上的圖形、文字、標(biāo)志等，開啟方便，制作方便，易于取出產(chǎn)品，也便于陳列展示產(chǎn)品，使整體產(chǎn)品形象達(dá)到理想的效果。

圖3 插口式盒型(筆者繪制)

圖4 天地蓋盒型(筆者繪制)

圖5 抽屜式盒型(筆者繪制)

2.材質(zhì)選擇

包裝材料直接影響著信息傳達(dá)和品牌形象，包裝材料運(yùn)用得準(zhǔn)確也有利于恩施土家繡花鞋墊的品牌定位。因恩施土家繡花鞋墊被政府大力扶持，土家文化產(chǎn)品及其衍生品在恩施旅游區(qū)較為常見。當(dāng)作為旅游衍生品時(shí)應(yīng)采用可降解的自然材質(zhì)，這有利于環(huán)境保護(hù)，也符合恩施土家繡花鞋墊本身原始古樸的氣質(zhì)。立足于鞋墊的實(shí)際應(yīng)用情況，在包裝時(shí)可以優(yōu)先考慮紙質(zhì)材料，紙包材料品種多樣，成本較低，便于批量加工，且質(zhì)量較輕，便于攜帶，如游客丟棄，也可回收循環(huán)再利用。例如，日本料理店面的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（如圖6），通常用的元素不多，但有明顯的日本特色且十分精致，其既使用了傳統(tǒng)元素，又不缺乏時(shí)尚感。所以，紙包形式是恩施土家繡花鞋墊包裝材料的最佳選擇。

圖6 日本料理包裝設(shè)計(jì)（圖源自網(wǎng)絡(luò)）

（二）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)思路與草圖

品牌是包裝中最主要的構(gòu)成要素，在包裝整體上占據(jù)突出的位置。筆者有意創(chuàng)設(shè)一個(gè)虛擬品牌叫“安施”，即“恩施”的諧音，簡單易記，直觀地突出地域特色。再通過運(yùn)用傳統(tǒng)圖案、吉祥符號、色彩等因素做一個(gè)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，承載起對外展示恩施土家繡花鞋墊的第一印象，增加公眾對恩施土家繡花鞋墊的好感。

所設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志既要具備標(biāo)志本身的易識別、實(shí)用等特點(diǎn)，也要有恩施土家繡花鞋墊代表性特色，還要符合現(xiàn)代審美觀念。標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)思方向是從各類小花圖案的鞋墊出發(fā)（如圖7），在眾多圖案中，花更惹人偏愛，更具美感，花寓意美好，每一種花都有各自的象征意義。筆者把恩施土家繡花鞋墊上常見的幾種花形進(jìn)行提取，嘗試與品牌名稱安施進(jìn)行組合搭配，并繪制出草圖（如圖8），視覺效果很舒適。

圖7 各種花形圖案鞋墊（圖源自網(wǎng)絡(luò)）

圖8 標(biāo)志草圖(筆者手繪)

筆者把恩施土家繡花鞋墊的輪廓進(jìn)行簡化變形，復(fù)制旋轉(zhuǎn)組合成小花的形象，白色的圓取自腳后跟的形狀，看起來像花瓣，再選用恩施土家繡花鞋墊主色中的綠色。綠色代表自然，代表健康，代表生生不息的希望，給人以心情安定舒適的感覺。搭配的“安施”兩個(gè)字，給標(biāo)志增添了幾分傳統(tǒng)特色，顯得有深層文化內(nèi)涵。品牌標(biāo)志整體上有著如花兒般的美感和獨(dú)特的氣質(zhì)，讓人看一眼就印象深刻，并引導(dǎo)人去挖掘品牌標(biāo)志背后的文化淵源。

（三）包裝盒外觀視覺設(shè)計(jì)構(gòu)思

包裝盒外觀視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格既要符合現(xiàn)代審美，又要不失傳統(tǒng)特色。整體的包裝盒外觀設(shè)計(jì)方案從恩施土家繡花鞋墊入手，構(gòu)思角度是提取鞋墊里的紋飾，用旋轉(zhuǎn)、對稱、重復(fù)等設(shè)計(jì)方法，不斷調(diào)整使整體圖案發(fā)生變化，再提取鞋墊里常用的傳統(tǒng)色彩，如紅、藍(lán)、綠、黃、黑、白等，突出恩施土家繡花鞋墊的色彩特征。但筆者并不是完全照搬恩施土家繡花鞋墊上的紋飾及色彩進(jìn)行創(chuàng)作，而是將這些色彩、紋飾提取后優(yōu)化重構(gòu)，再經(jīng)過調(diào)整融合到包裝設(shè)計(jì)中，重組成全新的視覺效果，使整體畫面有鮮明的民俗韻味，又符合現(xiàn)代人的審美需求。

筆者選擇一種提取的紋飾，用左右對稱、復(fù)制的設(shè)計(jì)方法，再根據(jù)需要搭配不同顏色，選用紅、黃、藍(lán)三原色，加上黑色背景，白色線條，色彩上對比明顯，線條上棱角分明，整體上看起來像一塊印有少數(shù)民族圖案的布，符合恩施土家文化特色。所營造的視覺效果有一定的裝飾性，也有一定的審美趣味，能給消費(fèi)者帶來愉悅的感受，勢必能給產(chǎn)品的宣傳和銷售帶來正面的促進(jìn)作用。

總之，包裝的作用是不容忽視的，包裝是產(chǎn)品給人的第一印象，好的包裝設(shè)計(jì)可以給人帶來視覺上的享受，又能讓人從心理上獲得認(rèn)同感，然后憑借實(shí)用性和功能性進(jìn)一步吸引消費(fèi)者購買。因此，如何運(yùn)用圖形進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作，從而有效地表現(xiàn)、闡釋、傳播恩施土家藝術(shù)品的價(jià)值尤為重要。