農(nóng)戶參與電商直播的影響因素分析
——基于云南大關縣的實證

伍曉龍,李東婭

(四川工業(yè)科技學院,四川 德陽 618500)

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的廣泛應用,電商直播行業(yè)得到蓬勃發(fā)展,打破了傳統(tǒng)銷售模式壁壘,開辟了鄉(xiāng)村振興的新路徑,推動了農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化信息化建設。因此,鼓勵農(nóng)戶參與電商直播對地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興,具有重要意義。任志軍通過采用PEST和SWOT法分析小農(nóng)戶電商直播存在的內(nèi)外部環(huán)境和實施條件,并進一步結(jié)合兩種模型導出矩陣策略,認為營造健康直播環(huán)境、優(yōu)化直播人才隊伍、完善基礎設施有利于提高小農(nóng)戶電商直播參與度,助力鄉(xiāng)村振興[1]。宋丕丞從農(nóng)戶特征、農(nóng)戶的電商經(jīng)驗以及電商直播偏好等方面對農(nóng)戶直播模式的影響因素進行了實證分析,認為農(nóng)產(chǎn)品電商直播可以適應我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營需求,促進電商直播垂直化發(fā)展及幫助農(nóng)戶獲取電商經(jīng)驗等有助于農(nóng)產(chǎn)品銷售,幫助農(nóng)戶解決“賣難”的問題,進而推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展[2];王紅春等圍繞農(nóng)戶與直播商戶的二級供應鏈,建立不同政府補貼方式的分散決策和集中決策模型,設計“收益共享+直播努力成本共擔”契約機制,分析了不同定價決策對利潤的影響,認為電商直播助力農(nóng)產(chǎn)品銷售已成為脫貧攻堅的新引擎,政府可以通過補貼計劃來激勵直播商戶銷售農(nóng)產(chǎn)品[3]。通過上述研究可以發(fā)現(xiàn),電商直播對發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟具有一定的促進作用,激勵農(nóng)戶參與電商直播有助于鄉(xiāng)村振興。因此,為進一步推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、信息化建設,提高農(nóng)戶電商直播參與度,有必要對農(nóng)戶電商直播行為及影響因素進行研究。本研究基于Logistic回歸分析法對農(nóng)戶電商直播行為及影響因素進行分析,確定對農(nóng)戶電商直播行為具有正向影響的因素,并基于正向因素提出針對性建議。

1 研究變量與方法

1.1 變量選取

農(nóng)戶參與電商直播行為與個人和家庭、基礎設施、主觀感受等諸多因素相關。為篩選出影響農(nóng)戶參與電商直播行為的合理指標,本研究基于計劃行為理論,選取以下5個因素21個變量作為農(nóng)戶參與電商直播行為的指標:

個人及家庭特征因素。個人及家庭特征因素中,考慮女性網(wǎng)絡購物比男性頻繁,更容易參與到電商直播中,因此將性別納入其中。同理,考慮性別、年齡、文化程度、家庭經(jīng)濟、人口數(shù)量、兼業(yè)程度、農(nóng)作物種植面積也可能影響農(nóng)戶參與電商直播行為,故將以上變量納入個人及家庭特征因素中[6]。最終獲取個人家庭特征因素共7個變量。

基礎設施情況因素。網(wǎng)絡和交通物流是電商直播必不可少的條件[7]。因此,選擇寬帶辦理便利程度和交通物流設施完善程度2個變量納入基礎設施情況因素。

行為態(tài)度因素。當農(nóng)戶認為電商直播可提高經(jīng)濟收入時,農(nóng)戶更容易參與電商直播[8]。因此,可認為對電商直播的認同度影響農(nóng)戶參與電商直播行為,故選取當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展認同度、電商直播帶動增收認同度、線上支付信任度、政府直播助農(nóng)工作滿意度4個變量納入行為態(tài)度因素中。

主觀規(guī)范因素。研究發(fā)現(xiàn)當農(nóng)戶周圍人群態(tài)度對電商直播積極或電商宣傳到位時,容易影響農(nóng)戶的主觀規(guī)范,提高農(nóng)戶參與電商直播行為[9]。因此,選取周圍人群態(tài)度、電商直播宣傳頻率、電商直播技能培訓開展次數(shù)、獲得相關部門金融支持難易程度4個變量納入主觀規(guī)范因素中。

感知行為控制因素。感知行為控制中,農(nóng)戶對電商直播的了解程度和直播購物頻率、參與電商直播技能培訓次數(shù)、學習電商直播知識技巧難以程度對農(nóng)戶參與直播行為具有一定影響[10]。因此研究選取以上4個變量納入感知行為控制因素。

根據(jù)上述分析,最終本研究選取的影響農(nóng)戶參與電商直播行為的指標如表1所示。

表1 影響農(nóng)戶參與電商直播行為指標

1.2 研究方法

本研究以農(nóng)戶不參與、低度參與、中度參與、高度參與4種行為作為因變量[11],將個體及家庭特征、基礎設施情況、行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的21個變量作為自變量,分別進行賦值,賦值結(jié)果如表2所示。采用SPSS 22.0軟件構(gòu)建Logistic回歸分析模型,表達式如式(1):

式中,Y和Xi分別表示因變量和自變量;i為Xi對應的偏回歸系數(shù);α0為常數(shù)項。

1.3 變量賦值

本研究變量賦值見表2所示。

表2 變量賦值結(jié)果

2 實證分析

2.1 數(shù)據(jù)來源及預處理

本次實證數(shù)據(jù)來自云南大關縣農(nóng)戶參與電商直播行為的問卷調(diào)查。問卷自2022年8月1日起~同年9月1日止,共發(fā)放了500份,回收有效問卷458份。問卷內(nèi)容根據(jù)影響農(nóng)戶參與電商直播行為的指標進行設計,回收的有效問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果如表3。

表3 問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計描述 (N=458)

2.2 結(jié)果與分析

2.2.1 多重共線性檢驗

多重共線性檢驗是進行Logistic回歸分析的前提。對各個變量進行檢驗結(jié)果如表4所示。由表4可知,各個變量的 VIF值均小于10,說明各個變量間的相關性較弱,可以進行Logistic回歸分析[12~13]。

表4 變量多重共線性檢驗結(jié)果

2.2.2 Logistic回歸分析模型驗證

為驗證所提Logistic回歸分析模型的有效性,對模型擬合似然比進行了檢驗。假設輸入的自變量系數(shù)為0,得到的檢驗結(jié)果如表5所示。由表5可知,顯著性為0,說明變量系數(shù)中至少存在1個變量系數(shù)不為0,即模型具有統(tǒng)計學意義。

表5 模型擬合似然比檢驗結(jié)果

表6為模型擬合優(yōu)度檢驗結(jié)果。由表6可知,皮爾遜值和偏差的顯著性均大于0.05,說明模型檢驗結(jié)果符合擬合程度標準。

表6 模型擬合優(yōu)度檢驗結(jié)果

表7為模型平行線檢驗結(jié)果。由表7可知,χ2值為50.526,顯著性大于0.05,說明不同取值水平下,各回歸方程相互平行,可進行Logistic回歸分析。

表7 平行線檢驗結(jié)果

通過上述模型擬合似然比檢驗、擬合優(yōu)度檢驗、偽R2檢驗以及平行線檢驗結(jié)果可知,所提的Logistic回歸分析模型具有良好的回歸擬合效果,且回歸方程相互平行,可用于農(nóng)戶參與直播行為及影響因素的分析。

2.2.3 Logistic回歸分析結(jié)果

采用SPSS 22.0對回收整理的數(shù)據(jù)進行Logistic回歸分析,結(jié)果如表8所示。

由表8可得出以下結(jié)果:

表8 Logistic回歸分析結(jié)果

個體與家庭特征各個因素變量對農(nóng)戶參與電商直播行為均具有顯著影響,各因素變量與農(nóng)戶參與電商直播行為的影響大小依次為文化程度>農(nóng)作物種植面積>年齡>家庭經(jīng)濟情況>兼業(yè)情況。其中,年齡、家庭經(jīng)濟情況、兼業(yè)程度對農(nóng)戶參與電商直播行為具有負向影響,家庭人數(shù)、文化程度、農(nóng)作物種植面積對農(nóng)戶參與電商直播行為具有正向影響。

基礎設施情況因素變量中,寬帶辦理便利程度對農(nóng)戶參與電商直播行為無顯著影響,而交通物流完善程度對農(nóng)戶參與電商直播行為具有顯著正向影響。分析其原因是寬帶辦理便利程度相同的地區(qū),農(nóng)戶參與電商直播行為不同,故寬帶辦理便利程度不是電商直播的決定性因素。而交通物流決定了是否可開展電商直播,交通物流越便利,電商直播發(fā)展越容易。

行為態(tài)度因素變量中,電商直播帶動增收認同度和政府直播助農(nóng)相關工作滿意度對農(nóng)戶參與電商直播行為具有顯著正向影響,其中政府直播助農(nóng)相關工作的滿意度的影響更大。當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展良好認同度和線上收付信任度對電商直播行為無顯著影響。

主觀規(guī)范因素變量中,周圍人群態(tài)度、獲得相關部分金融支持難易程度對農(nóng)戶參與電商直播行為具有顯著正向影響,其中周圍人群態(tài)度的影響更大。電商直播宣傳次數(shù)與電商直播技能培訓開展次數(shù)對農(nóng)戶參與電商直播行為無顯著影響。

感知行為控制因素各變量中,電商直播了解程度、參與電商直播培訓次數(shù)與學習電商直播知識技能難易程度對農(nóng)戶參與電商直播行為具有顯著正向影響,其中學習電商直播知識技巧難易程度的影響最大,電商直播了解程度的影響最小。直播購物頻率對農(nóng)戶參與電商直播行為無顯著影響。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

根據(jù)Logistic回歸分析結(jié)果對農(nóng)戶參與電商直播行為正向影響的因素變量有家庭人數(shù)、文化程度、農(nóng)作物種植面積、交通物流完善程度、電商直播帶動增收認同度、政府直播助農(nóng)相關工作滿意度、周圍人群態(tài)度、獲得相關部分金融支持難易程度、電商直播了解程度、參與電商直播培訓次數(shù)、學習電商直播知識技能難易程度等11個。其中,農(nóng)作物種植面積、交通物流完善程度、獲得相關部分金融支持難易程度、參與電商直播培訓次數(shù)對農(nóng)戶參與電商直播行為的影響較大。對農(nóng)戶參與電商直播行為負向影響的因素變量有年齡、家庭經(jīng)濟情況、兼業(yè)程度。對農(nóng)戶參與電商直播行為無顯著影響的因素變量有寬帶辦理便利程度、當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展良好認同度、線上收付信任度、電商直播宣傳次數(shù)、電商直播技能培訓開展次數(shù)、直播購物頻率。

3.2 建議

推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；Ｓ捎谵r(nóng)作物種植面積越大的農(nóng)戶,相較于小規(guī)模農(nóng)作物種植面積的農(nóng)戶,對電商直播的關注與投入越大,需通過電商直播拓寬銷售渠道,因此推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；纱龠M農(nóng)戶參與電商直播行為。而推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；姆椒?可通過建立專業(yè)合作社集合小規(guī)模農(nóng)作物種植的農(nóng)戶進行實現(xiàn)。

加強交通物流基礎設施建設。交通物流基礎設施是保障電商直播發(fā)展的前提,目前仍有少數(shù)地區(qū)存在交通不便利的問題,因此應加強交通物流基礎設施建設,打造良好的交通物流環(huán)境。

優(yōu)化融資環(huán)境。金融支持度越高的農(nóng)戶,電商直播參與度越高。因此,為創(chuàng)建良好的金融融資環(huán)境,政府方面應提供良好的電商直播金融服務,拓寬融資渠道,加大對參與電商直播農(nóng)戶的扶持力度,如財政補貼等。

加大農(nóng)戶電商直播培訓力度。電商直播培訓次數(shù)越多,農(nóng)戶掌握電商直播的操作能力越強,越容易參與到電商直播中。同時,相關電商直播培訓有利于解決農(nóng)戶在直播過程中遇到的難題,化解農(nóng)戶心里障礙,進而參與到電商直播行為中。因此,加大農(nóng)戶電商直播培訓力度對提升農(nóng)戶直播參與度具有積極促進作用。