網絡社交媒體慈善眾籌信息轉發(fā)行為的扎根研究

摘要：對網絡社交媒體慈善眾籌信息轉發(fā)行為進行探索性扎根研究，有助于深入了解影響慈善眾籌信息轉發(fā)行為的形成機理，提高慈善眾籌的籌資效果。通過半結構化訪談法對18位被訪者進行訪談，按照扎根理論方法對訪問資料進行了深入分析，最終提煉出5個主范疇和11個基本范疇，并在此基礎上分析了影響慈善眾籌信息轉發(fā)行為的形成機理。研究表明：信息質量、受眾動機、感知風險、人際信任和便利程度均對慈善眾籌信息轉發(fā)行為產生影響，其中信息質量和受眾動機影響最為顯著，感知風險和人際信任次之，便利程度影響較弱。

關鍵詞：信息轉發(fā)；慈善眾籌信息；扎根理論

一、前言

隨著互聯網技術的迅猛發(fā)展，網絡慈善眾籌已逐漸成為人們投身公益慈善活動的主要方式。網絡慈善眾籌以其獨特的籌資優(yōu)勢幫助資金短缺的重病患者在短期內籌集醫(yī)療費用，成為我國醫(yī)療保障制度的有效補充。網絡慈善眾籌與傳統線下捐贈不同，捐助者除對慈善項目實施捐贈外，還涉及對慈善項目信息的分享和轉發(fā)。研究表明，慈善眾籌項目信息被轉發(fā)的次數越多，項目所籌資金總額也越高[1]。因此，研究影響網絡社交媒體慈善眾籌信息轉發(fā)行為的因素顯得尤為重要。本文通過對慈善眾籌信息轉發(fā)行為的深入分析，挖掘其關鍵影響因素，以期為慈善眾籌項目高效籌資提供理論參考。

二、研究現狀

（一）信息轉發(fā)定義

關于信息轉發(fā)行為尚未形成統一界定。魏倩將信息轉發(fā)定義為個體根據自身興趣將別人已發(fā)布的信息點擊分享給其他人的行為[2]。劉潔瑩認為信息轉發(fā)行為包含轉發(fā)前信息搜集，轉發(fā)時信息決策和轉發(fā)后信息評價等三個過程[3]。張坤認為信息轉發(fā)是指非信息發(fā)布者將其所接收信息在網絡媒體中傳播，從而影響其他人做出類似反應的行為[4]。本文將慈善眾籌信息轉發(fā)行為界定為個體將感知有用的慈善眾籌信息分享到網絡社交媒體，并偶爾發(fā)表真實評論的行為。

（二）信息轉發(fā)行為研究現狀

學者們圍繞信息轉發(fā)行為做過眾多研究。有學者從信息轉發(fā)行為的傳播模式角度進行研究，如劉繼等對微博用戶轉發(fā)行為的輿情信息傳播進行了實證分析，并深入探討了傳播模式中的強勢節(jié)點和橋節(jié)點[5]。陳然等采用可視化分析與聚類分析，從傳播過程視角對政務微博信息傳播的典型模式及其影響因素進行了深入分析。也有學者從信息轉發(fā)的內容、特征及模型等角度展開研究，如金曉玲從信息內容的社會特征、情緒特征和功能特征深入探討了影響信息轉發(fā)的重要因素。史偉通過實證研究發(fā)現內容特征與微博信息轉發(fā)密切相關。還有學者對不同領域和平臺的信息轉發(fā)進行了研究。如賴勝強基于ELM模型對用戶信息轉發(fā)行為進行研究，構建了信息轉發(fā)的理論模型及影響路徑。陳姝等基于理性行為視角探究了微博用戶轉發(fā)行為的影響因素及各因素的顯著程度。

三、研究設計

（一）研究方法

本文采用半結構化訪談法收集數據，運用扎根理論對樣本數據進行編碼、分析和歸納。半結構訪談法是指研究者預先設計訪談提綱，按提綱與被訪者交流，允許被訪者積極回應，通過研究者與被訪者的深入交流獲取原始資料。質性研究在研究前不做理論假設，而是依靠對原始資料進行編碼重組并構建理論。本文依據扎根理論三級編碼要求對原始資料進行編碼分析，試圖尋找影響慈善眾籌信息轉發(fā)行為的相關因素。

（二）研究對象與數據收集

質性研究更關注樣本提供信息的豐富性，而非樣本數量。根據第51次《中國互聯網絡發(fā)展狀態(tài)統計報告》顯示，青年群體使用網絡時長和頻率更高，為確保研究樣本豐富性，本文選取青年群體15名，中年群體2名，老年群體1名。18位被訪者中男性9名，女性9名；本科以下學歷6人，本科學歷8人，本科以上學歷4人。所有的被訪者均要求曾有慈善眾籌信息轉發(fā)經歷。為保護被訪者隱私，按訪談順序將被訪者資料命名為P1-P18。訪問結束后，研究者將訪問過程中語音資料人工轉化為文本資料，并將訪問過程中不清晰內容或遺漏內容再次與被訪者確認，盡量最大化地呈現被訪者的真實想法。

（三）信度與效度分析

1.信度分析

為確保訪問內容提綱具有較高的信度，首先邀請有經驗的專家對設計好的提綱進行指導，然后通過預訪談的方式進行完善，最終形成正式訪談提綱。正式訪談過程中，研究者對被訪者言語不清晰的地方進行詳細求證，盡可能獲得真實的訪談資料。

2.效度分析

關于效度分析，本文主要采用三角檢驗法。第一，設計訪問提綱時，除從調查者角度考慮，還要向有經驗的專家請教，兼顧他們的看法；第二，訪問過程中，對題意不明或可能存在歧義的問題做出詳細解釋，以便被訪者真實理解；第三，訪問過程中盡量對每個問題追問求證，確保被訪者的答案真實有效。（見表1）

四、數據處理與分析

（一）資料編碼與分析

本文嚴格按照扎根理論要求對數據進行三級編碼處理。在數據處理過程中，將同一篇訪問材料同一意思的相同表達視為一個參考點，將同一篇訪問材料中同一意思的不同表達視為不同參考點，一個參考點可能被歸納在多個基本范疇中。

1.基本范疇

基本范疇是在開放式編碼過程中，通過對原始語句進行提煉與整合獲得。本文在開放性編碼過程中得到實際參與編碼的參考點共計152項，通過分析與提煉最終得到自我效能、利他主義、信息真實性等11個基本范疇。

2.主范疇

主范疇是在主軸式編碼過程中對基本范疇進行歸納與提煉后形成的更高層次的概念。本文通過對11個基本范疇進行深度分析，得到受眾動機、信息質量、感知風險、人際信任和便利程度等5個主范疇。

3.核心范疇

核心范疇是在選擇式編碼過程中對主范疇進行深入分析后提煉出來的具有統領性的概念。本文通過對5個主范疇進行深度分析，最終將“網絡社交媒體慈善眾籌信息轉發(fā)行為”確定為核心范疇。

通過扎根理論三級編碼分析，本文共收集原始語句152條，得到基本范疇11個、主范疇5個、核心范疇1個。各級編碼具體情況見表1 。

（二）理論飽和度檢驗

理論飽和度是確定停止采樣的依據，是指在類別發(fā)展過程中，不再出現新的屬性或關系從原始材料中產生，即表示該類別已經達到飽和。本文在既有訪談基礎上繼續(xù)訪談5位被訪者，并用扎根理論數據進行編碼，發(fā)現沒有新的概念和范疇產生，說明已建理論模型達到飽和。

五、研究發(fā)現

根據數據處理與分析可知，網絡社交媒體慈善眾籌信息轉發(fā)行為的影響因素可歸納為受眾動機、信息質量、感知風險、人際信任和便利程度等五個方面。

（一）受眾動機

受眾動機是網絡社交媒體眾籌信息轉發(fā)行為的內部影響因素和直接影響因素，主要包含自我效能和利他主義。本次研究中，受眾動機信息編碼參考點約占總參考點的25%，17位被訪者表示受眾動機是影響其轉發(fā)慈善眾籌信息的重要因素。在自我效能方面，受眾認為轉發(fā)信息可以因幫助求助者帶來心理滿足感，減輕不幫助求助者帶來的內疚感以及傳播社會正能量帶來愉悅感等，如P1表示“通過轉發(fā)信息可以幫助到求助者，我感到很高興”；P15表示“轉發(fā)信息可以傳播社會正能量，讓愛心傳遞，讓善舉延續(xù)”。利他主義主要從物質和精神兩個角度幫助求助者面對困境，如P3認為“雖然并非每個人愿意捐款，但轉發(fā)信息至少擴大受眾范圍，對求助者籌資極為有利”；P9認為“看到許多人捐款和轉發(fā)信息，相信患者也會更加欣慰和堅強”。

（二）信息質量

信息質量是影響社交媒體受眾轉發(fā)信息的核心因素，本次研究中信息質量編碼參考點約占總參考點的32.2%，參加訪問的18位被訪者均提到信息質量是決定其是否轉發(fā)的重要依據。信息質量主要體現在信息真實性和權威性兩個方面。受眾主要借助信息發(fā)布平臺是否可靠、信息內容表達是否真實、信息是否附有圖片和視頻等作為判斷信息真?zhèn)蔚囊罁?，如P3表示“知名眾籌平臺發(fā)布的信息具有一定的可靠性，我愿意轉發(fā)”；P10表示“附有圖片和視頻的信息更真實，我一般愿意轉發(fā)”等。關于信息的權威性，受眾主要通過醫(yī)院病歷和賬單作為判斷依據，如P8認為“如果眾籌信息含有相關醫(yī)院的診斷證明和醫(yī)療賬單，我更愿意轉發(fā)。”

（三）感知風險

社交媒體受眾感知風險是影響其轉發(fā)慈善眾籌信息的重要因素，慈善眾籌信息轉發(fā)行為很大程度上依賴于受眾對轉發(fā)結果的心理評判。本次研究中感知風險編碼參考點約占總參考點的17.8%，14位被訪者分別從時間風險、負面評價和社會風險三個方面解釋了感知風險對其轉發(fā)慈善眾籌信息的影響，如P2表示“朋友圈慈善眾籌信息太多太頻繁，沒時間和精力去了解和轉發(fā)該類信息”；P7表示“社交媒體中的慈善眾籌信息太多太雜，難以辨別信息的真?zhèn)危舨簧鲗⑻摷傩畔⑥D發(fā)到個人社交圈，容易讓同事或朋友懷疑自己的判斷能力，甚至影響自己的社會形象”；P9表示“轉發(fā)慈善眾籌信息到個人社交圈內，容易讓同事或朋友誤認為求助者與自己有關系，進而給社交圈內好友帶來捐助壓力”。

（四）人際信任

人際信任是指在社交關系中個體表現出的對他人行為的信任程度或他人行為符合自身期望的態(tài)度。慈善眾籌信息轉發(fā)行為在一定程度上與社交媒體受眾的人際信任因素有關。本次研究中人際信任編碼參考點約占總參考點的13.8%，大多數被訪者從社會關系和互惠心理兩個角度闡述了人際信任因素對慈善眾籌信息轉發(fā)行為的影響，如P5認為“社交圈內同事、朋友或親戚給我轉發(fā)的慈善眾籌信息，我一般都樂意轉發(fā)”；P14表示“如果慈善眾籌信息的發(fā)布者是我認識或了解的人，我會積極轉發(fā)”；P12表示“出于公益愛心，我愿意轉發(fā)慈善眾籌信息，幫助處于經濟困境的求助者，同樣我也希望社會上多一些這樣的愛心人士，將來我有困難時也能獲得幫助”。

（五）便利程度

便利程度是指社交媒體受眾在社交圈內轉發(fā)慈善眾籌信息的便捷性，主要包含分享便利和反饋便利兩個方面。其中，分享便利主要體現在信息轉發(fā)功能便捷，反饋便利主要體現在對籌款進程、善款使用去向以及求助者后續(xù)處境狀況了解的便捷性，該編碼參考點約占總參考點的11.2%，被訪者中有6位人員提到慈善眾籌信息的便捷程度對自己轉發(fā)該類信息有一定的影響。如P11表示“慈善眾籌信息轉發(fā)方式越簡單，我越愿意轉發(fā)，如果轉發(fā)步驟繁瑣，會大大降低我的轉發(fā)意愿”；P10認為“我比較關注慈善眾籌善款的使用去向，我希望我的愛心真正幫助到了需要幫助的人，而不希望捐款后就杳無音信”。

六、結語

本文通過扎根理論探索了影響慈善眾籌信息轉發(fā)行為的因素。研究表明：影響慈善眾籌信息轉發(fā)行為的因素大致可以分為五個方面，根據其對信息轉發(fā)行為影響的重要性排名依次為：信息質量、受眾動機、感知風險、人際信任和便利程度。因此，根據此次研究結論，本文給出以下相關建議與啟示：

1.關于慈善眾籌信息轉發(fā)，尤其是網絡社交媒體轉發(fā)，強調“內容為王”，主要體現在慈善眾籌信息內容的真實性、信息表達的精煉性和完整性。信息發(fā)布方在編撰信息前，既要保證信息的真實性與準確性，不能為博取受眾眼球而構造虛假信息，又要注意言詞精煉、表達清晰且新穎，這樣才能讓受眾身臨其境，感同身受求助者的艱難處境，增強受眾的捐助與轉發(fā)意愿。另外，信息發(fā)布方還應及時更新籌款進度和患者接受醫(yī)治后的病情狀況，讓關心他們的愛心人士方便了解他們的當前狀況。

2.眾籌平臺運營方應積極審查眾籌信息真實性，加強對虛假信息打壓力度，努力營造良好的眾籌環(huán)境。平臺應該淡化商業(yè)利益，規(guī)范行業(yè)規(guī)章制度，科學制定眾籌流程，嚴格把控信息質量，并對眾籌善款透明公開，建立第三方資金托管機構，讓捐助者和信息轉發(fā)者切實了解資金使用去向。為此，平臺可以長期推送高質量眾籌信息、樹立行業(yè)標桿、增強行業(yè)權威性與品牌效應，凈化行業(yè)眾籌環(huán)境，降低社交媒體受眾感知風險，增強其對眾籌信息的轉發(fā)意愿。同時，平臺應從技術方面極力優(yōu)化平臺操作管理，增強籌款者、捐助者以及信息轉發(fā)者使用功能的便捷性。

參考文獻

[1]鐘智錦.社交媒體中的公益眾籌：微公益的籌款能力和信息透明研究[J].新聞與傳播研究，2015，22（08）：68-83.

[2]魏倩.微博轉發(fā)研究[D].沈陽：遼寧大學，2013.

[3]劉潔瑩.企業(yè)微博營銷對消費者轉發(fā)行為的影響實證研究[D].長沙：中南大學，2013.

[4]張坤.微信朋友圈用戶健康信息轉發(fā)行為形成機理與概念模型的扎根研究[J].圖書館雜志， 2020，39（06）：97-104.

[5]劉繼，李磊.基于微博用戶轉發(fā)行為的輿情信息傳播模式分析[J].情報雜志，2013，32 （07）：74-77+63.

基金項目：內江師范學院2022年度校級科研項目“基于Logit-ISM模型的網絡醫(yī)療眾籌效果影響因素分析”（課題編號：2022YB11）

作者單位：內江師范學院數學與信息科學學院

■ 責任編輯：尚丹