間隔六年，茅臺為何突然提價？

2023年11月1日凌晨，貴州茅臺發(fā)布重大事項公告：經(jīng)研究決定，自2023年11月1日起上調(diào)本公司53% vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。此次調(diào)整不涉及本公司產(chǎn)品的市場指導價格。

這是貴州茅臺自2018年元旦以來，時隔近六年再次提高出廠價。貴州茅臺的核心單品飛天茅臺出廠價將從此前969元/瓶，上調(diào)至約1169元/瓶。

這一重磅消息瞬間引爆了酒圈。多位行業(yè)人士在11月1日凌晨對記者表示，對于貴州茅臺在這個時間點提價，感到有些震驚，并且超出預期。

受提價消息刺激，11月1日，貴州茅臺集合競價高開9.82%，成交金額超12億元。開盤后，貴州茅臺股價從上一個交易日的1684.58元/股拉至1850元/股，改變了近期表現(xiàn)略顯低迷的走勢。

1499元的市場指導價沒有動

“出廠價我不關心，但我關心 1499元的價格是否會提高?！痹诿┡_深夜發(fā)布公告后，有茅臺消費者如此表示。2018年元旦，貴州茅臺宣布將出廠價從819元/瓶調(diào)整到969元/瓶，同時市場指導價從1299元/瓶上調(diào)至1499元/瓶。

貴州茅臺發(fā)布的公告中提及：此次調(diào)整不涉及本公司產(chǎn)品的市場指導價格。此次價格調(diào)整將會對本公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定影響。

11月1日上午，記者以投資者身份致電貴州茅臺董秘辦，相關工作人員回復：“我們公告寫得很清楚，此次調(diào)整的是出廠價，1499元的市場指導價是沒有動的?！?/p>

對于為何這個時間點進行提價，上述工作人員表示：“由于我們已經(jīng)接近六年沒有做出價格調(diào)整，充分考量了宏觀經(jīng)濟環(huán)境、市場供需變化等因素，堅持以市場、顧客為中心，兼顧企業(yè)長遠發(fā)展，市場長期穩(wěn)健基礎上，調(diào)整產(chǎn)品的出廠價格，這是一個正常的、合理的企業(yè)經(jīng)營行為?！?/p>

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，貴州茅臺從2001年上市以來，此次調(diào)價是第八次，此前調(diào)價的時間分別在2001年、2003年、2006年、2008年、2010年、2012年、2018年。而此次調(diào)整的間隔時間，是茅臺上市以來最長的一次。

長期研究茅臺公司的鶴禧投資董事長霍東杰對記者表示：“此前茅臺漲價一般是在白酒周期向上的時候，但近期飛天茅臺價格比近幾年同期都要弱，譬如歷史上，中秋期間是漲價的，今年卻是跌的?！?/p>

全國最大白酒批發(fā)市場百榮市場酒商提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年10月31日，53%vol貴州茅臺酒的散裝飛天價格為2650元/瓶，而在2023年6月下旬，散裝飛天價格為2820元/瓶。

因此，多位受訪者對記者表示，此次提價，部分經(jīng)銷商的利潤將轉給茅臺，主要影響的是經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商以下酒商的渠道利潤。

鄭州璽韻實業(yè)總經(jīng)理王占甫認為，目前白酒市場除茅臺外的名酒品牌核心產(chǎn)品都倒掛嚴重，此次提價，一方面是行業(yè)老大的擔當，還有對集團2023年度增長壓力的有效釋放。

“經(jīng)銷商利潤就普茅而言本就是暴利，所以此次調(diào)價，對經(jīng)銷商的影響并不大，何況經(jīng)銷商會推高流通價，這是貴州茅臺強大的品牌張力決定的，其它品牌沒有?！蓖跽几τ浾弑硎?。

作為鄭州資深酒商，11月1日上午，王占甫也在密切關注飛天茅臺的流通價格，但截至記者發(fā)稿，他表示：“目前酒商大概率不出貨，會觀察一下?！?/p>

另有受訪者表示，此次提價意味著貴州茅臺效益的提高以及渠道利潤的再分配。

2023年1～9月，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入1032.68億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為528.76億元。此時調(diào)價，意味著2023年最后兩個月，將為茅臺帶來更多營收及凈利潤。

霍東杰對記者表示：“我們初步評估，此次調(diào)價，將對貴州茅臺明年盈利提升6%?！?/p>

根據(jù)方正證券估算，此次茅臺出廠價由969元提升20%后，約增厚2023年收入62億元，增厚幅度約4.2%，約增厚凈利潤41億元，增厚幅度約5.6%。

中國酒業(yè)智庫專家、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛認為，此次提價有利于提振目前低迷的行業(yè)信心，合理的漲價預期也會刺激和拉動相關消費增長，同時呼應長期以來的資本市場需求。

茅臺提價的背后

對于此次茅臺提價，多位受訪者表示既在意料之中又在意料之外。畢竟，距離上一次貴州茅臺提價，已經(jīng)過去了近六年，在此期間，茅臺何時上調(diào)出廠價，一直是市場關注的焦點。

長期持有茅臺股票的一位資深投資者對記者表示：“從茅臺自身講，前年就強烈希望提價了，但最后沒批準，企業(yè)訴求很強?！?/p>

2020年，白酒行業(yè)掀起漲價潮，但茅臺并沒有跟進。在貴州茅臺2022年度及第一季度業(yè)績說明會以及2023年6月的股東大會上，茅臺董事長丁雄軍也多次回應提價問題，他曾表示，要按照價格法等相關法律法規(guī)來定茅臺酒的價格，定價也會考慮供求關系等因素，“我們一定會充分遵循市場的規(guī)律，呼應市場的需求”。

一位不愿意透露姓名的白酒行業(yè)資深人士對記者表示：“茅臺的特殊地位以及經(jīng)濟影響力，決定了茅臺的價格調(diào)整是極其敏感的，往往涉及企業(yè)、政府等多方意見，并且有著嚴格的論證與保密流程?！?/p>

該人士指出，此次提價確實很突然，但明顯有提振信心的意圖。另一位長期投資茅臺超過二十年的投資機構負責人則對記者表示：“此次提價，是呵護資本市場政策的一部分?！?/p>

從企業(yè)自身來看，近年來，貴州茅臺已經(jīng)通過減少經(jīng)銷商數(shù)量，拓展直銷渠道，增加直營店，推出i茅臺平臺等方法，不斷提升直銷收入的占比。

2017年至今，貴州茅臺經(jīng)銷商總數(shù)從3083家減少到截至2023年三季度末的2082家。千家經(jīng)銷商的減少，帶來了貴州茅臺直銷業(yè)務占比的持續(xù)增長。2022年，貴州茅臺直銷業(yè)務占比達到40%，2023前三季度，貴州茅臺直銷收入同比增長44.93%，達到462.07億元，占總營收的比重約為44.92%。