美拉德，美不動(dòng)了

美拉德——這個(gè)秋冬最新也最流行的時(shí)尚界詞匯，正在席卷社交網(wǎng)絡(luò)。

打開各大社交平臺(tái)，萬物皆可美拉德。這個(gè)原本來自烹飪界的詞匯，被挪用到時(shí)尚界后，一夜之間成了頂流，把今年流行的老錢風(fēng)、多巴胺穿搭等“前浪”狠狠甩在身后，穩(wěn)坐C位。

可以說，只要稍微帶點(diǎn)美拉德特色的東西，無論衣食住行哪方面，打上這個(gè)標(biāo)簽后就能招攬一波流量和關(guān)注。不懂美拉德，仿佛上網(wǎng)遇到了瓶頸，看到這三個(gè)字都以為自己變成了文盲。

但細(xì)扒美拉德的走紅，它更像是一場(chǎng)空穴來風(fēng)的人造流行。美拉德“無罪”，令人反感的是，當(dāng)一個(gè)詞語成了流行標(biāo)簽，被捧上了流量高地后，迎來的便是鋪天蓋地的濫用。

美拉德風(fēng)，是什么風(fēng)

美拉德，這個(gè)讀起來拗口的名字，其實(shí)很好理解。

它源自“美拉德反應(yīng)（Maillard reaction）”一詞。1912年，法國(guó)化學(xué)家路易·卡米耶·美拉德發(fā)現(xiàn)食物在烤制過程中，氨基酸和糖通過與脂肪接觸會(huì)在食物中發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生了棕色且誘人的表面。人們便以這位化學(xué)家的名字來命名這一過程，即美拉德反應(yīng)。

它是美食界的“?？汀薄o論烤牛排、咖啡豆，還是烘焙，制作過程中都會(huì)出現(xiàn)美拉德反應(yīng)，隨同的是極能勾起人食欲的色香味。

而當(dāng)它來到時(shí)尚圈，搖身一變，就成了“美拉德風(fēng)”。這一風(fēng)格的靈魂便是與烤牛排等食物表面相同、相近的棕色、大地色系單品。只要渾身上下以這種顏色的穿搭為主，那人人皆是湊上了美拉德風(fēng)的最潮時(shí)髦精。

明眼人一下子就悟了：這不就是每年秋冬一來都會(huì)被提起的大地色穿搭嗎？好家伙，換湯不換藥，從前叫大地色，現(xiàn)在叫美拉德，改個(gè)名又是最新的時(shí)尚弄潮兒。

特別的是，這一次，時(shí)尚風(fēng)潮不再是舶來品。多巴胺穿搭、老錢風(fēng)都是從外網(wǎng)傳入的流行時(shí)尚名詞，而美拉德風(fēng)則是中文互聯(lián)網(wǎng)自己的發(fā)明。

它起源、發(fā)家于短視頻平臺(tái)。早在8月初，短視頻平臺(tái)電商就聯(lián)合時(shí)尚媒體《智族GQ》，拉上了一眾時(shí)尚大咖博主，辦了一場(chǎng)短視頻形式的大秀，主題便是美拉德風(fēng)，還打上了諸如#美拉德穿搭#美拉德妝造等一堆tag。

一夜之間，美拉德風(fēng)開始席卷全網(wǎng)。秋冬熱門的大地色系單品，諸如大衣、外套等，披著美拉德風(fēng)的標(biāo)簽再次走到臺(tái)前；以大地色眼影為代表的化妝品也成了美拉德妝容話題下的常客。

更甚是，美拉德開始成了一個(gè)萬能形容詞。它不再僅限于時(shí)尚界，美拉德家居、美拉德旅行等標(biāo)簽出現(xiàn)，看似新奇，實(shí)則只是舊有事物換了一個(gè)時(shí)髦的形容而已。

但流行的魔力就在于，它可以悄無聲息地將概念植入大眾腦中，讓人毫無違和地接受，并開始使用它。

一場(chǎng)人造的賽博狂歡

經(jīng)典時(shí)尚電影《穿Prada的女魔頭》里有一段臺(tái)詞，十分犀利：“你以為你穿的這件衣服是你自己選擇的，以為這個(gè)選擇在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)外，但實(shí)際上不是這樣的，你穿的衣服是這間屋子里的人替你選的。”

時(shí)尚大刊主編的這句話，直白地道出了時(shí)尚風(fēng)潮的背后，就是一場(chǎng)從上至下的操盤。從前，時(shí)尚圈的中心是媒體雜志、高奢大牌等。如今，在社交媒體時(shí)代，個(gè)人博主、平臺(tái)和電商的話語權(quán)反而變得越來越大。

愈刮愈大的美拉德風(fēng)便是最新的佐證。它由短視頻平臺(tái)推出并熱捧，不僅在站內(nèi)收割了16億流量，在站外如小紅書，也有64萬篇相關(guān)筆記，儼然一場(chǎng)賽博狂歡。

網(wǎng)友們更是“民選”出了與美拉德風(fēng)強(qiáng)掛鉤的品牌，例如以大衣單品受到追捧的Maxmara、近年來狂推棕色系單品的Miu Miu，還有走極簡(jiǎn)風(fēng)的The Row等。當(dāng)它們與一個(gè)潮流趨勢(shì)綁定時(shí)，便水到渠成地獲得了一波天然的曝光和流量。

狂歡的背后是一門紅火的生意。范思哲、之禾、赫蓮娜、Nars等服裝及個(gè)護(hù)品牌都聯(lián)合平臺(tái)下場(chǎng)營(yíng)銷美拉德，并順勢(shì)推銷自家產(chǎn)品。在《GQ》的美拉德穿搭短視頻大秀后，僅一周內(nèi)，美拉德風(fēng)的產(chǎn)品在全網(wǎng)范圍內(nèi)就售賣了近百萬單，GMV過億。其中，更是有數(shù)10個(gè)品牌GMV增長(zhǎng)超100%，翻了一倍，近百個(gè)商品銷售額更是翻了10倍不止。

如此可觀的數(shù)據(jù)，正應(yīng)了網(wǎng)友們那句打趣：什么美拉德風(fēng)，不過是商家們?yōu)榱送其N倉(cāng)庫(kù)里積壓的棕色單品罷了。話糙理不糙，當(dāng)你為了追趕時(shí)髦下單時(shí)，手機(jī)背后的商家們正在笑著把錢賺了。

美拉德風(fēng)，實(shí)質(zhì)上就是一場(chǎng)人造的賽博狂歡。它甚至還沒有多巴胺穿搭、老錢風(fēng)那么有“深度”。經(jīng)濟(jì)下行時(shí)代里，前者主張的是用明亮的色彩來愉悅自己，正如學(xué)者Dawnn Karen的解釋，服裝不只影響外表，更影響人的感覺，而鮮艷的顏色會(huì)對(duì)人的精神狀態(tài)與情緒產(chǎn)生正面影響。

后者則是呼吁回歸經(jīng)典穿搭，重新高舉實(shí)用主義大旗。當(dāng)街頭風(fēng)和繁復(fù)主義的熱潮退去后，打工人們發(fā)現(xiàn)，自己最需要也最常穿的，是優(yōu)衣庫(kù)、Ralph Lauren等一披上就能去上班的衣服。

至于美拉德風(fēng)，它也沒有錯(cuò)，只是在這場(chǎng)風(fēng)潮里，沒有任何時(shí)代情緒的支撐。

美拉德“前身”，時(shí)尚圈的一場(chǎng)逆風(fēng)翻盤

別看美拉德風(fēng)如今火得一塌糊涂，曾經(jīng)的時(shí)尚圈里，它根本就是“查無此人”。

直至上世紀(jì)90年代，美拉德風(fēng)里的代表色系棕黃色，仍是不被時(shí)尚界待見的“土氣”顏色。那時(shí)候流行的要么是CK式的黑白灰極簡(jiǎn)，要么是傳奇設(shè)計(jì)師Tom Ford手下的Gucci式性感，棕黃色單品的地位，就跟你現(xiàn)在看紅色東北大棉襖一樣，土得掉渣。沒有時(shí)尚大牌會(huì)青睞大地色系的服裝，更不會(huì)讓它們出現(xiàn)在秀場(chǎng)上。

美拉德能咸魚翻生，得感謝Prada。在時(shí)尚圈發(fā)揚(yáng)ugly chic（丑時(shí)尚）風(fēng)格的Prada，向來不走尋常路，從1996年春夏秀場(chǎng)開始，Prada設(shè)計(jì)了一系列以棕色、土黃色為主的大地色系單品，例如夾克外套、西裝套裝、短裙等，配以不規(guī)則的條紋、印花。品牌甚至還請(qǐng)來了當(dāng)時(shí)挑戰(zhàn)主流審美的“奇葩”超模Kate Moss走秀，讓這一有著O形腿的“不完美模特”來演繹這一不受歡迎的顏色。

這一打破既定規(guī)則的舉動(dòng)，在當(dāng)時(shí)足以讓整個(gè)時(shí)尚界驚掉下巴。畢竟，上世紀(jì)90年代的時(shí)尚圈，主流還是發(fā)揚(yáng)美，而大地色系尚還不屬于美的范疇。

“一切都是那么刺激，那么震撼?！碑?dāng)時(shí)，這場(chǎng)秀上的時(shí)尚記者查理·波特就像哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸般興奮?？梢哉f，從這場(chǎng)秀開始，大地色系重新被時(shí)尚圈“發(fā)現(xiàn)”了。

接著，巨星麥當(dāng)娜上身了Prada這個(gè)系列的一套土黃色西裝出席活動(dòng)。在名人效應(yīng)的加持下，大地色系開始流行起來。

如今，大地色系中的代表顏色——棕色，早已是時(shí)尚界熱門元素。全球知名色彩研究機(jī)構(gòu)Pantone幾乎每年都會(huì)選擇其作為當(dāng)年流行色的種子選手，而今年下半年的5個(gè)流行色中就有熱軟糖棕色，也是美拉德風(fēng)的成員之一。

短短十幾年，美拉德家族就從無人問津，走進(jìn)了大眾的衣櫥。

事實(shí)上，時(shí)尚界的傳奇逆襲故事從未停歇。從前，粉色原本是屬于男性的顏色。由于與紅色有關(guān)，它被視為帶有男子氣概的顏色，成了18世紀(jì)諸多王公貴族的偏好。直到19世紀(jì)，當(dāng)粉色從王公貴族流行至全民，而工業(yè)化又使得粉色染料更為便利廉價(jià)后，時(shí)尚圈也開始流行起粉色長(zhǎng)裙。

市場(chǎng)敏銳地嗅到了這一變化，為了賣出更多商品，便開始將女性與粉色強(qiáng)綁定。于是，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，粉色成了女性的專屬顏色，也延伸出了“粉紅經(jīng)濟(jì)”“粉紅稅”等詞語，來形容一些特定的、與女性相關(guān)的現(xiàn)象。

就連如今備受追捧的藍(lán)色，也曾像大地色系一樣不受待見，它幾乎和美拉德一樣有著相同的命運(yùn)。歷史上，歐洲貴族偏愛代表高貴的紅色和紫色，藍(lán)色則被視為窮人才穿的顏色。到了近代，當(dāng)藍(lán)色牛仔褲單品成了礦工的代表服裝，藍(lán)色仍是工人階級(jí)服裝的顏色。

直到1988年，《VOGUE》第一次讓50美元的藍(lán)色牛仔褲和上萬美元的高級(jí)時(shí)裝一同出現(xiàn)在雜志封面，再加上男士藍(lán)色西裝的流行，這一顏色才開始成為時(shí)尚界?？汀＝陙?，諸如克萊因藍(lán)也是最為熱門的顏色之一。

對(duì)比之下，美拉德也只是拿了同樣的劇本。不同的是，這場(chǎng)風(fēng)潮里沒有令人興奮的改變，也沒有帶來真正的新浪潮。它幾乎只停留在了玩概念的水平。

而對(duì)于資本強(qiáng)捧的鋪天蓋地的營(yíng)銷，除了商家與時(shí)尚博主們，不那么關(guān)心時(shí)尚的打工人們，其實(shí)早已厭倦。

畢竟大家心知肚明，美拉德風(fēng)過去后，總會(huì)有下一場(chǎng)風(fēng)，再刮過來。