互聯(lián)網(wǎng)：出版融合的基點(diǎn)與方法

摘 要：伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的迅速興起并廣泛覆蓋用戶，在中央頂層設(shè)計(jì)之下，出版業(yè)正在經(jīng)歷一場結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，整體行進(jìn)在深度融合發(fā)展之路上?！度?lián)生活周刊》作為一本在市場化改革時(shí)期成長起來的期刊，在轉(zhuǎn)型、融合的過程中，從內(nèi)容生產(chǎn)到盈利模式全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)建自身的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在完成互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與初步布局后，基于新的傳播介質(zhì)，以創(chuàng)新思維開發(fā)新的內(nèi)容產(chǎn)品，成為市場化期刊深度融合發(fā)展的一個(gè)樣本。《數(shù)字出版研究》專訪三聯(lián)生活傳媒有限公司總經(jīng)理、《三聯(lián)生活周刊》主編李鴻谷先生，探討市場化期刊在出版深度融合過程中所需要的觀念更新與路徑選擇。

關(guān)鍵詞：市場化期刊；出版融合；內(nèi)容產(chǎn)品化；知識(shí)付費(fèi)；私域流量；公域流量

DOl： 10.3969/j.issn.2097-1869.2023.03.002 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

本文著錄格式：本刊編輯部，李鴻谷. 互聯(lián)網(wǎng)： 出版融合的基點(diǎn)與方法——《數(shù)字出版研究》就“市場化期刊轉(zhuǎn)型”專訪李鴻谷先生[J]. 數(shù)字出版研究， 2023， 2（3）： 6-11.

《三聯(lián)生活周刊》的前身為鄒韜奮先生在20世紀(jì)20年代于上海創(chuàng)辦的《生活周刊》。1995年，該刊在北京正式復(fù)刊，隨后在傳承與發(fā)展中不斷強(qiáng)化，打造特色和品牌。三聯(lián)生活傳媒有限公司于2017年成立，負(fù)責(zé)編輯、出版、發(fā)行《三聯(lián)生活周刊》《愛樂》《少年新知》三本期刊。在融合發(fā)展的背景下，三聯(lián)生活傳媒有限公司致力于傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)，旗下孵化了“三聯(lián)中讀”“熊貓茶園”“松果”等多個(gè)新媒體項(xiàng)目，正在從傳媒公司向內(nèi)容傳播公司轉(zhuǎn)型，其下屬各項(xiàng)業(yè)務(wù)均借助互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，融媒格局初步顯現(xiàn)，成為我國傳統(tǒng)的市場化期刊在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開展數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營、實(shí)行出版深度融合的典型樣本。

訪談嘉賓簡介：

李鴻谷，三聯(lián)生活傳媒有限公司總經(jīng)理、《三聯(lián)生活周刊》主編，高級(jí)記者。獲第五屆中國出版政府獎(jiǎng)優(yōu)秀出版人物獎(jiǎng)。出版有專著《失權(quán)者》（三聯(lián)書店2009）、《普京政治》（三聯(lián)書店2012）、《熊的王者》（香港三聯(lián)書店2012）、《國家的中國開始：一場革命》（三聯(lián)書店2012）、《聯(lián)想涅槃》（中信出版社2015）、《以國家之名》（臺(tái)灣廣場出版社2016）等。帶領(lǐng)的三聯(lián)生活傳媒有限公司入選國家新聞出版署出版融合發(fā)展示范單位遴選推薦計(jì)劃2021年度出版融合旗艦單位。

問：《數(shù)字出版研究》編輯部

答：李鴻谷

1 融合發(fā)展：出版行業(yè)的重塑

在出版融合發(fā)展中，技術(shù)支持和政策引導(dǎo)發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。充分理解和運(yùn)用技術(shù)，沿著清晰的政策脈絡(luò)從知識(shí)傳播邁向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型路徑，構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)的生態(tài)系統(tǒng)，既是出版深度融合的一種手段，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版行業(yè)重構(gòu)的方向。

問：要理解“出版融合”，您認(rèn)為應(yīng)該從哪些方面切入？

答：我認(rèn)為有兩個(gè)維度，一個(gè)是技術(shù)的維度，一個(gè)是政策的維度。

從技術(shù)維度看，智能手機(jī)問世，是互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迭代的標(biāo)志。比智能手機(jī)硬件變革更有實(shí)質(zhì)性意義的是，它由使用方便的應(yīng)用軟件——App完成極其廣泛的普及。在信息的生產(chǎn)與發(fā)布中，三款具有代表性的、超級(jí)應(yīng)用客戶端/App在這一過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。這三款客戶端/App分別是微博、微信、今日頭條。微博是信息供給側(cè)的變革，互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移，我認(rèn)為是由微博開啟的；微信最鮮明的特征是交互性，它使得互聯(lián)網(wǎng)信息生產(chǎn)與傳播達(dá)成了“交互性”革命，即社交性建構(gòu)；今日頭條是信息需求方的變革性產(chǎn)品，從過去的人找信息，轉(zhuǎn)換為信息找人，大數(shù)據(jù)與算法的應(yīng)用重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)供需關(guān)系。上述三款應(yīng)用軟件，構(gòu)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息生產(chǎn)與傳播的超級(jí)平臺(tái)，傳統(tǒng)出版因?yàn)榇祟惓?jí)應(yīng)用軟件的出現(xiàn)，失守信息生產(chǎn)與傳播的主戰(zhàn)場，某種程度上淪為信息生產(chǎn)供應(yīng)鏈的低端存在。傳統(tǒng)媒介運(yùn)營中賴以生存的廣告、發(fā)行收入斷崖式下跌，發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

另一個(gè)維度是政策維度，影響了中國媒體融合的路徑選擇。早在2013年8月的全國宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記深刻指出，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分利用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。圍繞著這個(gè)戰(zhàn)略方向的頂層設(shè)計(jì)，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》等一系列政策規(guī)劃相繼推出，出版融合的政策脈絡(luò)走向清晰。

信息生產(chǎn)、傳播與存儲(chǔ)方式，發(fā)生了革命性與結(jié)構(gòu)性變化，出版行業(yè)重塑是必然。技術(shù)維度、政策維度是我們研究、理解媒體與出版融合發(fā)展的關(guān)鍵背景，也是探討、實(shí)踐出版融合路徑的邏輯起點(diǎn)。

問：關(guān)于期刊出版融合的研究，目前涉及學(xué)術(shù)期刊、科技期刊的研究成果較多，涉及市場化期刊的較少。據(jù)您觀察，市場化期刊出版融合的路徑是怎樣的？

答：在上一輪的媒體市場化改革中，有相當(dāng)一部分有影響力的大眾生活類期刊脫穎而出。《三聯(lián)生活周刊》也定位于大眾文化生活類。研究這些轉(zhuǎn)型成功的大眾生活類期刊的出版融合發(fā)展路徑，尋找市場化期刊轉(zhuǎn)型的共性，并以此為坐標(biāo)確定自己的融合發(fā)展路徑，是一種自我研究、自我學(xué)習(xí)、自我發(fā)展的重要方式。

PC時(shí)代市場化期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的普遍路徑是借助版權(quán)合作進(jìn)入門戶網(wǎng)站。這時(shí)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響相對(duì)有限，彼此和平相處。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，尤其是超級(jí)App平臺(tái)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體包括市場化期刊的廣告與發(fā)行都經(jīng)歷了斷崖式下降，甚至到了生存的臨界點(diǎn)。以什么樣的方式進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不同的期刊選擇了不同的路徑。我觀察到的主要有三種路徑：

第一種是開辦官方微博或微信公眾號(hào)，入駐超級(jí)平臺(tái)獲得公域流量。比如《中國新聞周刊》全力入駐“超級(jí)平臺(tái)”，開辦各類垂直微信公眾號(hào)，經(jīng)過一段時(shí)間運(yùn)營之后，精簡合并垂直類微信公眾號(hào)，逐漸形成以四個(gè)微信公眾號(hào)為基石，進(jìn)入各個(gè)超級(jí)平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，進(jìn)而獲取流量的方式?！敦?cái)經(jīng)》在2006年創(chuàng)建財(cái)經(jīng)網(wǎng)，刊發(fā)全原創(chuàng)內(nèi)容。此后，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們?cè)诓删幗M織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行全方位調(diào)整，編輯部的證券組、金融組、互聯(lián)網(wǎng)組、汽車組、產(chǎn)業(yè)組建立了各自領(lǐng)域垂直經(jīng)營的微信公眾號(hào)，形成諸多“自驅(qū)動(dòng)”的子品牌與自組織，并進(jìn)行獨(dú)立核算，形成以“非機(jī)構(gòu)”形態(tài)接入互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)平臺(tái)的方式。這兩個(gè)同行案例都是以獲取公域流量為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)化策略。

第二種是建立付費(fèi)墻模式，在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的平臺(tái)，即客戶端，通過私域流量出售原創(chuàng)性新聞產(chǎn)品，典型案例如財(cái)新傳媒。其于2017年11月正式啟動(dòng)新聞付費(fèi)閱讀模式，以單一媒體的信息生產(chǎn)能力對(duì)抗海量信息超級(jí)平臺(tái)。

第三種路徑是上述兩種路徑的結(jié)合，我稱之為混合式融合路徑，其中的代表是《南方周末》。它于2018年開啟“內(nèi)容付費(fèi)工程”，同樣是基于私域流量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容銷售方式。同時(shí)它還利用公域流量平臺(tái)，涉足知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。

出版融合發(fā)展多年，市場化期刊的融合發(fā)展仍在探索之中，目前看來，基于公域與私域流量的兩條路徑已經(jīng)清晰明確，但仍存在不可忽視的結(jié)構(gòu)性問題。以公域流量為主的出版主體，如果不能成為所謂超級(jí)平臺(tái)的頭部內(nèi)容供給商，幾乎無生存機(jī)會(huì)。即使偶爾有超級(jí)流量的內(nèi)容產(chǎn)生，也難以獲得穩(wěn)定的收益模式。這意味著，沒有基于自身的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，沒有私域流量池，要談出版深度融合，是沒有根基的。而基于私域流量進(jìn)行出版融合的媒體，其真正的挑戰(zhàn)是：在流量越來越昂貴的情況下，如何形成自己穩(wěn)定而持續(xù)的用戶，其流量本身是否足夠支撐媒體的生存與發(fā)展。

2 流量轉(zhuǎn)化：出版融合的“三聯(lián)方案”

出版融合發(fā)展背景下，流量意味著關(guān)注度、商業(yè)價(jià)值和收益。如何維護(hù)流量，并實(shí)現(xiàn)流量的多端口轉(zhuǎn)化，是越來越多的企業(yè)積極探索的收益路徑。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是出版企業(yè)的核心競爭力，構(gòu)建結(jié)構(gòu)分明、功能清晰的內(nèi)容供應(yīng)鏈，以內(nèi)容帶動(dòng)流量并增值，是已經(jīng)通過市場檢驗(yàn)的融合發(fā)展路徑之一。

問：作為國內(nèi)知名的市場化期刊代表，《三聯(lián)生活周刊》是如何思考和確定自己的出版融合路徑的？

答：《三聯(lián)生活周刊》的出版融合之路，我認(rèn)為是在理解了公域流量和私域流量之上的一種出版融合路徑。早期的出版融合跟同行并無分別，也是從接入超級(jí)平臺(tái)成為頭部獲取公域流量開始的——2009年8月上線微博，2012年10月入駐微信公眾號(hào)，2017年1月入駐今日頭條。在很長一段時(shí)間，我們只是將期刊上的內(nèi)容平移到這些平臺(tái)上，得到了大量的傳播數(shù)據(jù)，但是對(duì)于媒體而言，顯然傳統(tǒng)媒體所秉持的原創(chuàng)、小體量的生產(chǎn)模式，并不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)海量匯聚+技術(shù)化處理（用戶生產(chǎn)、社交化與大數(shù)據(jù)算法）的方式，一直沒有起色，并無實(shí)質(zhì)性的收益。2017年微信公眾號(hào)開始經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，我們開始加大對(duì)微信公眾號(hào)的投入，進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高原創(chuàng)內(nèi)容比例。從2018年開始，我們“10萬+”的原創(chuàng)內(nèi)容基本保持在平均每天更新1.5～3.0篇，全網(wǎng)的閱讀量排名在2021年位于第20位（根據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)）。

2017年，三聯(lián)最核心的轉(zhuǎn)型融合產(chǎn)品——中讀App上線，正式開始探索以互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的進(jìn)程。叫“中讀”是因?yàn)槲覀円龅氖墙橛诨ヂ?lián)網(wǎng)上無時(shí)無刻不在發(fā)布信息的“快閱讀”與電子書一類的“慢閱讀”之間的產(chǎn)品，即“快慢之間的中閱讀”——“中讀”。這個(gè)過程，看上去是對(duì)一種新的傳播介質(zhì)的學(xué)習(xí)與掌握，但其根本是對(duì)出版與媒體供應(yīng)鏈的理解，它對(duì)應(yīng)著互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈再造。

《三聯(lián)生活周刊》的微信公眾號(hào)和微博均進(jìn)入了頭部位置，意味著獲得了極大的公域流量，也因此獲得了大幅溢價(jià)的廣告收入，這些收益保障了我們的出版轉(zhuǎn)型與融合能夠正常進(jìn)行。同時(shí)因?yàn)榧皶r(shí)梳理了中讀App的產(chǎn)品思路，大量公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，中讀App迅速進(jìn)入正軌，開始進(jìn)入良性與健康的日常運(yùn)行，為未來發(fā)展打開了局面。自此，我們完成公域與私域流量布局，初步建造了自己的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，掌握了新的運(yùn)營方式。

以三聯(lián)的內(nèi)容報(bào)道為例，一些重要選題的主戰(zhàn)場是微信公眾號(hào)，以此為龍頭，形成了包括微博、中讀App、《三聯(lián)生活周刊》在內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播矩陣。其中，以微信公眾號(hào)作為原創(chuàng)報(bào)道的發(fā)源地，微博迅速跟進(jìn)成為信息服務(wù)與傳播重地，中讀App作為內(nèi)容匯集地，最終成為結(jié)構(gòu)分明、功能清晰的三階互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供給鏈。同時(shí)，《三聯(lián)生活周刊》紙質(zhì)版也同步運(yùn)行。因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)與供給有機(jī)體的形成，微信原創(chuàng)內(nèi)容帶來流量的激增，流量又形成了各個(gè)環(huán)節(jié)系統(tǒng)性的增值流量——這就是共生共進(jìn)的出版融合“三聯(lián)方案”。

問：《三聯(lián)生活周刊》在期刊市場獨(dú)樹一幟，一定程度上與其圖文內(nèi)容的精致、講究密不可分，選擇以音頻為主的知識(shí)付費(fèi)路徑是出于何種考慮？

答：互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)是這個(gè)時(shí)代的重要觀念，這背后的邏輯是流量比內(nèi)容重要。大多數(shù)將圖文內(nèi)容平移到互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體，基本上選擇以免費(fèi)內(nèi)容獲取流量。這一現(xiàn)實(shí)也是許多傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型前猶豫徘徊的重要原因。在我們決定做自己的客戶端/App之際，知識(shí)付費(fèi)的觀念剛剛興起，這使音頻知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)品有了一個(gè)溢價(jià)的窗口期。選擇音頻形式，并不意味著拒絕圖文，而兩者結(jié)合更容易實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升級(jí)與IP化。

音頻與知識(shí)付費(fèi)賽道對(duì)于中讀和《三聯(lián)》也是重大挑戰(zhàn)。這一領(lǐng)域也在不斷進(jìn)化，幾乎每年發(fā)生一次重大的迭代：2019年由自生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品向人文知識(shí)平臺(tái)過渡；2020年由單一內(nèi)容產(chǎn)品銷售向人群經(jīng)營過渡；2021年在穩(wěn)定住知識(shí)付費(fèi)客戶的同時(shí)，上線《三聯(lián)生活周刊》數(shù)字刊（包含《愛樂》《讀書》）；2022年強(qiáng)化寫作訓(xùn)練營，投入播客；2023年進(jìn)入直播賽道，嘗試播客的商務(wù)運(yùn)營。

中讀App在探索一種平衡內(nèi)容生產(chǎn)與流量收益的發(fā)展之路。也因此，中讀App項(xiàng)目在投入期結(jié)束之后即可達(dá)成損益平衡，之后逐漸開始盈利，走向健康而正常的成長之道。

3 內(nèi)容創(chuàng)新：融合時(shí)代的出版堅(jiān)守

深度融合發(fā)展是近年來出版行業(yè)持續(xù)發(fā)力的焦點(diǎn)。在反復(fù)試錯(cuò)、探索的出版融合實(shí)踐中，不斷有從業(yè)者強(qiáng)化一種認(rèn)知——“內(nèi)容為王”。出版業(yè)以內(nèi)容為主體優(yōu)勢。堅(jiān)守內(nèi)容創(chuàng)新是出版市場的競爭利器，是出版企業(yè)生存、發(fā)展的重要支點(diǎn)。

問：《三聯(lián)生活周刊》一直以內(nèi)容見長，以深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)有的敘事風(fēng)格，形成鮮明的品牌形象。在出版融合重塑行業(yè)的背景下，三聯(lián)如何看待內(nèi)容創(chuàng)新？

答：這時(shí)候我們需要重新理解并定義《三聯(lián)生活周刊》，它不僅僅是期刊，更是一種存在已久的文化產(chǎn)品形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就要用互聯(lián)網(wǎng)的方式來進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。將生產(chǎn)知識(shí)作為內(nèi)在的自我認(rèn)定，是《三聯(lián)生活周刊》的核心出發(fā)點(diǎn)，而深度是其突破的方向。“內(nèi)容”永遠(yuǎn)是三聯(lián)遵循的不二法則。在紙質(zhì)媒體時(shí)代是如此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代亦然。擁有自己版權(quán)的內(nèi)容越多，越可能存續(xù)于未來。

三聯(lián)對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)守和創(chuàng)新，可以從三個(gè)方面解讀。

首先，中讀是以自身內(nèi)容為經(jīng)，以人文知識(shí)為緯，進(jìn)行知識(shí)與內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營，其探索的是一種相對(duì)垂直的平臺(tái)內(nèi)容生存方式。

其次，我們從來沒有放棄對(duì)紙質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新，紙質(zhì)內(nèi)容仍舊有生存空間，這個(gè)空間在于是否有好的內(nèi)容，是否能夠利用互聯(lián)網(wǎng)使內(nèi)容更精準(zhǔn)地抵達(dá)讀者。2020年我們創(chuàng)辦了《少年新知》，并以增刊形式進(jìn)行試刊，2021年正式創(chuàng)辦《少年》，內(nèi)容指向是“啟蒙思維、學(xué)習(xí)情感、追尋意義”，目前廣受歡迎，成為新的增長點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)并非傳統(tǒng)媒體的敵人，它是一條高速公路，考驗(yàn)傳統(tǒng)媒體的是能否進(jìn)入這條高速賽道，能否駕馭自己的戰(zhàn)車。

最后，是對(duì)評(píng)價(jià)性內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新?！度?lián)生活周刊》的三聯(lián)人文城市獎(jiǎng)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)是：人文、創(chuàng)新、公共、美學(xué)，分別設(shè)立了五個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)：社區(qū)營造獎(jiǎng)（人與社區(qū)）、生態(tài)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)（人與自然）、城市創(chuàng)新獎(jiǎng)（人與城市活力）、建筑設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（人與建筑）、公共空間獎(jiǎng)（人與場所）。其受到了城市與建筑、人文領(lǐng)域廣泛支持與關(guān)注。我們引進(jìn)奧斯卡金像獎(jiǎng)獨(dú)立計(jì)票機(jī)構(gòu)——普華永道來計(jì)票，以此保證評(píng)選的公正性。這是基于供應(yīng)鏈思維，從“資源”源頭重組，為城市發(fā)展提供創(chuàng)新型思路的一種評(píng)價(jià)性內(nèi)容產(chǎn)品的探索。更多創(chuàng)新和更多內(nèi)容，是內(nèi)容機(jī)構(gòu)能夠生存下去的路徑，而三聯(lián)每年都有新的產(chǎn)品在探索、在嘗試。

問：《三聯(lián)生活周刊》在基于內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)方面做了哪些探索？

答：中讀的第一款知識(shí)付費(fèi)音頻產(chǎn)品——“我們?yōu)槭裁磹鬯纬鄙暇€，這是將紙質(zhì)期刊中的兩期“我們?yōu)槭裁磹鬯纬奔巴麍D書《我們?yōu)槭裁磹鬯纬返认盗挟a(chǎn)品進(jìn)行IP系列轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，隨即成為爆款，并形成一定的潮流。

我們并非簡單地用朗讀來復(fù)述期刊或圖書的內(nèi)容，而是真正開展IP運(yùn)作，選擇多位頂尖的宋朝研究學(xué)者，在自己最擅長的領(lǐng)域講課，由此形成精品課。與當(dāng)時(shí)流行的一位老師獨(dú)立講一門課比較，這種精品課是已經(jīng)被期刊驗(yàn)證過的受歡迎的IP。我們自己策劃，組合頂尖專家，制作成課程，因此版權(quán)在自己手里，便于再生產(chǎn)與版權(quán)運(yùn)營。這一課程上線后吸引了大量用戶，于是我們趁勢將講課內(nèi)容結(jié)集出版，并在優(yōu)酷平臺(tái)上推出精品課版本，以此探索付費(fèi)視頻節(jié)目。

值得一提的是，我們邀請(qǐng)學(xué)者、專家對(duì)宋朝歷史進(jìn)行講解，形成10集700分鐘的《我們?yōu)槭裁磹鬯纬吠纛l課，在音頻課上線的同時(shí)，中信出版社與三聯(lián)生活周刊雜志社簽約出版的同名圖書同步上市。此后持續(xù)對(duì)音頻課進(jìn)行升級(jí)，繼而以升級(jí)版音頻課為本，形成升級(jí)版文字內(nèi)容并出版新書。優(yōu)酷平臺(tái)在與三聯(lián)生活周刊雜志社開展版權(quán)合作的基礎(chǔ)上，圍繞“我們?yōu)槭裁磹鬯纬钡腎P融入傳媒新技術(shù)——三維地圖、VR等，將產(chǎn)品升級(jí)為付費(fèi)視頻，共10集。這是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降腎P開發(fā)，它的成功為整體轉(zhuǎn)型開了一個(gè)好頭。

通過這幾年內(nèi)容的生產(chǎn)，可以總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)方式的內(nèi)容生產(chǎn)之路是：周刊為本—內(nèi)容升級(jí)—IP轉(zhuǎn)化—互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品—多元開發(fā)。依此路徑，2018年下半年正式啟動(dòng)的中讀App五個(gè)精品課，也都按這一模式進(jìn)行生產(chǎn)。

4 內(nèi)容產(chǎn)品化：融合發(fā)展時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)注意力的強(qiáng)勢爭奪推動(dòng)著傳統(tǒng)內(nèi)容行業(yè)守正創(chuàng)新，探索融合發(fā)展之路。內(nèi)容產(chǎn)品化要求我們不再僅是對(duì)思想文化進(jìn)行單一的物化生產(chǎn)與銷售，而是通過遷移發(fā)布、流程再造，實(shí)現(xiàn)多渠道、多形態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)。在此過程中，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，考驗(yàn)著出版人的智慧。

問：隨著媒體的快速互聯(lián)網(wǎng)化，此前依賴于傳統(tǒng)媒介經(jīng)營理論的廣告勢必下降，《三聯(lián)生活周刊》在這個(gè)過程中，如何構(gòu)建自身的營銷體系以保證營收？

答：傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的經(jīng)濟(jì)來源主要是廣告收入和發(fā)行收入。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告平移至互聯(lián)網(wǎng)的前提是內(nèi)容化。

2015年開始，《三聯(lián)生活周刊》紙質(zhì)版廣告呈斷崖式下跌，兩年之后，廣告收入已不足以支撐其運(yùn)行。我們深刻意識(shí)到對(duì)接客戶與媒體資源的供應(yīng)鏈開始瓦解，紙質(zhì)媒體作為廣告載體已不成立。但《三聯(lián)生活周刊》的幸運(yùn)之處在于較早進(jìn)入了微信賽道，并進(jìn)入了頭部的位置，使得紙質(zhì)載體失去的廣告平穩(wěn)而迅速地轉(zhuǎn)移到微信載體上，并且超過紙質(zhì)載體廣告的巔峰。但這中間的過程不是簡單的載體平移，而是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則重構(gòu)了媒體運(yùn)營結(jié)構(gòu)。此新結(jié)構(gòu)是以內(nèi)容與傳播為中心進(jìn)行廣告生產(chǎn)與發(fā)布重組，背后真正的變化動(dòng)因是廣告內(nèi)容化。目前，《三聯(lián)生活周刊》的互聯(lián)網(wǎng)廣告流程是“銷售—策劃—定制內(nèi)容/原生內(nèi)容—發(fā)布—分發(fā)”，相比紙質(zhì)載體增加了策劃、定制內(nèi)容與原生內(nèi)容生產(chǎn)和向其他平臺(tái)分發(fā)。其中，包含智力因素的策劃與內(nèi)容生產(chǎn)能力，及傳播渠道（分發(fā)）是關(guān)鍵。內(nèi)容生產(chǎn)能力不僅指向文字與圖片，還包括創(chuàng)意、策劃、視頻、執(zhí)行等。內(nèi)容及其內(nèi)容周邊的能力越強(qiáng)大，越有獲取廣告的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)在打破廣告既有分工的同時(shí)，又在創(chuàng)造新的、以內(nèi)容為核心的流程。

發(fā)行同樣需要在互聯(lián)網(wǎng)上重建渠道。傳統(tǒng)的發(fā)行渠道功能也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而嚴(yán)重受損?！度?lián)生活周刊》的發(fā)行量也如廣告收入一樣迅速下跌。在此情況下，必須在互聯(lián)網(wǎng)上重建銷售渠道，找到新的分銷商與渠道成為關(guān)鍵所在。首先我們?cè)诰W(wǎng)上商城開設(shè)旗艦店，直接進(jìn)入2C銷售，每天根據(jù)銷售情況進(jìn)行政策調(diào)整，適應(yīng)變化規(guī)則。其次，依托具有大量精準(zhǔn)粉絲數(shù)量的微信公眾號(hào)，成為發(fā)行精準(zhǔn)、效率很高的分銷渠道。在此基礎(chǔ)上，《三聯(lián)生活周刊》的發(fā)行重新迎來新的爆發(fā)點(diǎn)。因此，發(fā)行的互聯(lián)網(wǎng)渠道成為：（京東/天貓）旗艦店/自有店鋪—微信商城—微信中盤/分發(fā)—眾多微信公眾號(hào)/分銷。

問：三聯(lián)和其他市場化的期刊都在探索出版融合路徑。在您看來，這一過程中大家普遍面臨的問題有哪些？

答：不論是三聯(lián)還是同行，都要走出自己的融合之路，并在更廣泛、更激烈的競爭里生存下來。出版企業(yè)仍舊在各種轉(zhuǎn)型融合之路上探索，以我們的探索和思考而言，現(xiàn)在面臨的共性問題是觀念上需要更新。

首先，出版融合發(fā)展絕非一次探索即可完成，也不可能短時(shí)間創(chuàng)造出成型產(chǎn)品。對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)而言，其轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展，并非只有內(nèi)容進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，而是需要全方位進(jìn)入，包括廣告生產(chǎn)、組織方式、內(nèi)容分發(fā)渠道等，需要找到各自在互聯(lián)網(wǎng)的生存辦法與迭代路徑。

其次，出版融合必須在公域與私域流量兩個(gè)方面完成自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與布局?；ヂ?lián)網(wǎng)是結(jié)構(gòu)性的變化，“內(nèi)容供應(yīng)商”或“內(nèi)容付費(fèi)”是開始，但僅依憑于此不可能立足。必須打通公域流量和私域流量的交互與聚合，利用各種公域流量，并創(chuàng)造性地將其轉(zhuǎn)換成私域流量，才有機(jī)會(huì)成長。

最后，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品擁有可以處理海量內(nèi)容的技術(shù)能力，作為內(nèi)容供給商，關(guān)鍵在于能否提供豐富內(nèi)容，尤其是持續(xù)提供高質(zhì)量內(nèi)容。也因此，“內(nèi)容為王”已經(jīng)演化為“一切皆內(nèi)容”，秉持這一觀念，生產(chǎn)更多創(chuàng)新的內(nèi)容，才是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存的根本。具體而言，必須要有內(nèi)容產(chǎn)品化的思維。內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)意必須由單點(diǎn)走向系統(tǒng)化，以擁有版權(quán)為核心，運(yùn)用產(chǎn)品思維在供應(yīng)鏈里長期生存。在內(nèi)容產(chǎn)品系統(tǒng)化的同時(shí)，作為垂直型平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體客戶端，必須更加強(qiáng)調(diào)垂直和豐富的內(nèi)容供給，同時(shí)重視社群運(yùn)營，才有可能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型。

（盧世玲對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)。）

The Internet： Basics and Methods of Publishing Integration—An Exclusive Interview with Mr. Li Honggu from Digital Publishing Research on “Transformation of Market-Oriented Journals”

Editorial Department of Digital Publishing Research， LI Honggu1

1. Sanlian Life Media Co.， Ltd.， 100125， Beijing， China

Abstract： Along with the rapid development of mobile internet communication， publishing industry is undergoing a structural adjustment and is on the road of in-depth integration. As a journal growing up in the period of market-oriented reform， Life Week embraced the internet comprehensively from content production to profit model， created internet products based on new communication media with innovative thinking after internet infrastructure building， becoming a sample of the in-depth integration of market-oriented journals. Digital Publishing Research interviewed Mr. Li Honggu， general manager of Sanlian Life Media Co.， Ltd. and editor-in-chief of Life Week， to discuss the conceptual updating and path selection required by market-oriented journals.

Keywords： Market-oriented journals; Publishing integration; Content productization; Paying for knowledge; Private traffic; Public traffic