品牌寄生：占傳統(tǒng)文化的“便宜”

銷量也好，利潤也好，都是因為你在人類文化的符號演化中貢獻了一份力量而受到的獎賞。

一家企業(yè)做得好，不是它自己堆出了一座孤立的高峰，那是不可能的。企業(yè)做得好，是因為它回應(yīng)了社會的需求，創(chuàng)造了價值。這個價值，如果只有一時一地的意義，那么很快也就消失了。如果價值能夠長久存在，那一定是因為它被整個人類文明接受了。它創(chuàng)造的符號匯入了人類的文化長河，這就是成功的品牌。

超級品牌就是超級符號，這句話的意思是，一個成功的品牌，不是企業(yè)擁有的財產(chǎn)，更不是可以隨意創(chuàng)作出來的東西。本質(zhì)上，是因為一家企業(yè)創(chuàng)造了價值，得到了人類文明的接納，它所代表的那個符號才被允許匯入人類文明的主航道，可以和那些從古老的過去流淌來的符號，一起滾滾向前。這就是超級符號，在企業(yè)看來，這是超級品牌。

那么下一個問題來了：怎么找到這個符號呢？

創(chuàng)造一個嗎？當(dāng)然可以。但是太難了，成本也太高了。一個歷史名人，他的名字也是被創(chuàng)造出來的符號。但是他的名字之所以能成為被記住的符號，是因為多少努力、多少因緣巧合，他才能在歷史上刻下自己的名字。

而一般的企業(yè)做品牌，根本沒有這樣的條件。品牌方法論，就提供了一個方便法門：借用已有的文化符號，寄生在里面，然后想辦法把這個符號私有化。這就是它經(jīng)常說的，要占傳統(tǒng)文化的便宜。

要想理解這個方法，就得回到人類符號演化的邏輯里了。關(guān)于符號的演化，有一個壞消息，一個好消息。壞消息是，創(chuàng)造任何一個符號，都是很難的，需要漫長的時間和恰好的機緣。好消息是，人類的符號一直處于演化的過程中。既然在演化，它就需要有人助推，有新的資源加入。誰能夠幫助推進這個符號的演化，誰就有機會把這個符號占為己有，讓它成為自己的品牌。

這么說還是有點抽象。我們這代中國人就眼睜睜地看到了一個例子：電視春晚。春節(jié)，很早就形成了，是一個文化母體。形成這個母體，需要漫長的時間。一路上，不斷有新東西涌進來，充實它、強化它、豐富它。比如，到了魏晉時期，才出現(xiàn)了除夕守歲的習(xí)俗；到了唐代，出現(xiàn)了拜年帖；到了宋代，出現(xiàn)了鞭炮和春聯(lián)；到了明代，開始祭灶神、貼門神；到了我們這一代，出現(xiàn)了電視春晚。春節(jié)這個符號，是不斷往前演化的，越演化越豐富。

央視開始辦春節(jié)聯(lián)歡晚會的時候，其實并不比辦其他晚會節(jié)目更用力。但是，因為這個產(chǎn)品寄生到了春節(jié)這個文化母體里面，借用了文化的原力，它就更容易壯大起來。到現(xiàn)在，即使有人說，春晚不好看，但是春晚仍然是無可爭議的中國電視收視率的絕對王牌。為什么？這就是借用了文化母體的力量，引爆了幾千年積累的文化原力的效果。

可以想象一下，再過很多年，回看這個階段的電視歷史，那些成本更高、也許當(dāng)時更受好評的電視節(jié)目，可能都被遺忘了，但是春晚不會，它會成為這個階段中國文化的一個標(biāo)志。千萬別覺得這是因為這一代電視人的努力。這是因為春節(jié)這個符號，流傳到我們這一代人的時候，它需要與時俱進地演化。電視人因為推動了這個演化，所以受到了文化的獎賞，于是有了電視春晚這個品牌。

這就是回到母體，寄生在傳統(tǒng)符號之中，把它私有化，讓它成為自己品牌的例子。

舉個例子，可口可樂。你可能會說，可口可樂這個單詞，也沒有什么傳統(tǒng)，它不就是生生自己創(chuàng)造出來的嗎？對，但是正因為如此，它的品牌塑造過程，就不得不借助強大的文化原力，它還是得寄生到傳統(tǒng)符號中。什么符號？圣誕老人。

今天我們熟悉的圣誕老人形象，就是可口可樂公司創(chuàng)造的，是可口可樂的品牌資產(chǎn)的一部分。在歐洲，先有基督教，后有圣誕節(jié)，然后又衍生出了關(guān)于圣誕老人的一系列傳說。這就是文化符號體系不斷衍生、不斷豐富的過程，和咱們中國的春節(jié)有異曲同工之妙。圣誕老人每年平安夜，會駕著十二只馴鹿拉的車，從每家每戶的煙囪爬下來，給小孩子送禮物。這已經(jīng)是一個豐富的符號系統(tǒng)了，里面有一個老頭、十二只馴鹿拉的車、煙囪、禮物、禮物放在襪子里……但是，圣誕老人長什么樣子呢？請注意，在20世紀(jì)之前并沒有統(tǒng)一的形象，各個國家的小孩想象的圣誕老人都不一樣。沒有統(tǒng)一的形象，這就是符號系統(tǒng)的缺憾，一個品牌寄生的機會就來了。

我們現(xiàn)在熟悉的圣誕老人是什么樣的？穿紅白相間的衣服。這就是可口可樂瓶子的顏色。1931年，可口可樂請了一位藝術(shù)家，叫Foutchcek，他按可口可樂的品牌色彩，繪制了現(xiàn)在我們熟悉的圣誕老人形象，從此，圣誕老人就被定義成了紅白相間的顏色。

本來，在冬天，像可口可樂這樣的碳酸飲料不好賣。但是它的品牌寄生到了文化母體里面，成了超級符號。一到圣誕節(jié)前后，紅白相間的圣誕老人到處都是，可口可樂也是紅白相間的瓶子，它在冬天里的存在，也就被廣泛接受了。

為什么現(xiàn)在很多新興的品牌符號，要么是動物，比如天貓、搜狗、搜狐，要么是水果，什么蘋果、芒果TV、梨視頻。就是因為這些動物和植物的符號，不用解釋，每個人都知道，一個新興的企業(yè)，寄生在這些傳統(tǒng)符號里面，能夠最大限度地方便被廣泛接受。

品牌“寄生”，“寄生”兩個字不好聽，但它絕不意味著取巧，它恰恰是塑造品牌的正路。這是從人類文化的宏觀角度反觀我們微觀的商業(yè)行為。從來沒有孤立的商業(yè)價值，我們在商業(yè)中做的每一點努力，其實都是人類文明演進過程的一部分。我們和這個整體進程一起起舞，希望被它接受，在我們這代人離開之后，如果我們現(xiàn)在的努力成果還能隨著人類文明繼續(xù)向前，那就是我們的品牌塑造成功了。品牌寄生，主體是人類文明，品牌只是我們搭載上去的那張船票。